【摘要】? 新媒體時代，傳統(tǒng)時尚雜志紛紛借助新媒體力量轉型。在這場浩浩蕩蕩的轉型浪潮中，時尚雜志的市場競爭越發(fā)激烈，強有力的品牌營銷成為時尚雜志提升新媒體市場占有率的重要因素?！禫OGUE》從本土化營銷、差異性營銷、融媒體營銷、社交化營銷、商業(yè)性營銷五個方面出發(fā)，實施新時代全方位的品牌營銷策略。

【關? 鍵? 詞】《VOGUE》;時尚雜志;新媒體市場;品牌營銷

【作者單位】劉小凡，寧波工程學院。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.014

1867年，美國《時尚芭莎》正式創(chuàng)刊，開啟了全球時尚雜志的新紀元。盡管20世紀以來，時尚雜志在全球范圍內的市場份額和發(fā)行數(shù)量都比較大，但是新興媒體的出現(xiàn)給其帶來了嚴重影響。在受到時尚雜志同質化競爭日趨激烈和受眾向新媒體平臺不斷分流的雙重壓力下，《芭莎藝術》《Newsweek》《瑞麗時尚先鋒》等品牌競爭力不足的老牌時尚雜志相繼被迫?？ｏ@然，在日漸產(chǎn)業(yè)化的新媒體市場中，品牌競爭已成為傳統(tǒng)時尚雜志生存發(fā)展的關鍵，其經(jīng)營重點須盡快從單一的廣告營銷轉向全方位的品牌營銷。面對新時代的挑戰(zhàn)，《VOGUE》及時從新的營銷環(huán)境出發(fā)，重新建立一套完整的品牌營銷體系，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩大市場的有效鏈接。

一、新媒體時代時尚雜志品牌營銷環(huán)境的變化

在新媒體背景下，信息傳播的內容、渠道和受眾都發(fā)生了巨大變化，這些改變反映在品牌營銷的各個層面。

第一，傳播內容呈現(xiàn)碎片化、多元化。在傳統(tǒng)媒體時代，時尚雜志所依托的大眾媒體具有天然的傳播優(yōu)勢，能夠發(fā)揮其他媒體難以達到的宣傳營銷效果。但在新媒體時代，信息傳播的主體更加多元，渠道也更加廣泛，時尚雜志傳播的完整信息極易被碎片化內容所淹沒，無法達到預期的傳播效果。此外，隨著大眾話語權的進一步釋放，時尚雜志對品牌信息源的控制失去了絕對主導權，人人都可能成為品牌信息的發(fā)布者和傳播者，使得大眾接收到的品牌信息更加多元，無形中降低了時尚雜志在品牌營銷過程中的主體能動性。

第二，營銷渠道走向全媒體化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術的不斷發(fā)展，各種新興媒體層出不窮，時尚雜志的品牌營銷開始向多平臺、全媒體方向滲透。時尚雜志過去依靠戶外廣告牌、促銷發(fā)行等占領行業(yè)制高點的營銷手段，在全媒體營銷矩陣中能發(fā)揮的作用越來越小。在信息技術的加持下，新興媒體的信息傳播具有多媒體性、互動性、社交性等附加性能，為雜志品牌的營銷提供更多可能。

第三，營銷受眾逐漸細分化。每個人生活方式、教育背景的不同，決定了他們媒介選擇和媒介接觸習慣的不同。隨著新媒體時代中各類媒體平臺的快速發(fā)展，原本有限的受眾市場也隨之不斷細化，導致時尚雜志在紙媒時代所積累的龐大受眾群被分流到不同的媒體平臺中，加大了時尚雜志在新媒體環(huán)境中準確服務原有用戶的難度。但從另一角度來看，具有相同社會背景和價值品位的受眾同樣可以借助不同的新媒體平臺，再度聚合到特定的網(wǎng)絡社群當中。面對新媒體時代造成的受眾“分化”和“再聚合”現(xiàn)象，時尚雜志必須加快開發(fā)符合不同媒體平臺特性的營銷產(chǎn)品，這樣才能在不斷細分的媒體市場中搶占先機。

二、新媒體時代《VOGUE》的品牌營銷策略

1892年，美國康泰納仕公司旗下的《VOGUE》時尚雜志正式創(chuàng)刊，其內容覆蓋服飾、明星、美妝、運動等多個方面，是全球極具代表性的高端時尚雜志之一。在新媒體浪潮中，《VOGUE》憑借敏銳的市場嗅覺和前瞻性發(fā)展眼光，及時改進自身品牌營銷策略，成功搶占了傳統(tǒng)時尚雜志在新舊媒體兩大市場中的發(fā)展先機。

1.因地制宜的本土化營銷

《VOGUE》創(chuàng)刊之后，并沒有將自身發(fā)行范圍局限于美國市場，而是將目光投向其他經(jīng)濟發(fā)展較快、大眾消費水平較高的國家和地區(qū)。1916年，《VOGUE》率先在英國推出海外版本，之后接連登陸法國、德國等多個西方國家。2005年9月，由人民畫報社主辦的中國版《VOGUE》——《VOGUE服飾與美容》正式創(chuàng)刊發(fā)行。目前，《VOGUE》已經(jīng)在二十多個國家和地區(qū)出版發(fā)行。

《VOGUE》在海外市場發(fā)行并不是對原有美國版本進行機械復制，而是在延續(xù)《VOGUE》整體雜志風格的基礎上，推出符合當?shù)匚幕厣拖M者喜好的本土版本。（1）封面人物國際化和本土化相結合。封面是一本雜志的門面和第一賣點，《VOGUE》通常采用世界知名明星或名模作為封面人物。為了順應本土化發(fā)展的需求，《VOGUE》不同國家版本的封面人物可根據(jù)各個國家本土明星、模特在目標受眾群中的實時熱度和影響力來靈活選擇。（2）內容和商品的本土化?！禫OGUE》采取由各國本土編輯獨立運作，無論是內容選題還是商品推薦，都最大限度契合本土讀者的客觀需求。（3）新媒體平臺的本土化建設?！禫OGUE》從各國新媒體發(fā)展的實際情況出發(fā)，充分利用本土新媒體頭部平臺進行雜志品牌的營銷推廣，如《VOGUE服飾與美容》在中國積極進駐微信、微博、小紅書等社交媒體平臺。

2.“精準定位+產(chǎn)品細分”的差異化營銷

《VOGUE》的目標受眾主要是擁有一定經(jīng)濟實力和受教育程度較高的女性?？堤┘{仕官方網(wǎng)站所公布的數(shù)據(jù)顯示，在《VOGUE》的讀者中，女性讀者占比87.5%，文化水平在本科以上的讀者比例達到66%，具有較高經(jīng)濟水平的讀者占比66%，擁有一定社會地位的讀者占比24%?！禫OGUE服飾與美容》正式創(chuàng)刊之后，康泰納仕公司設置了一個專門針對中國市場的研究部門，并建立獨立數(shù)據(jù)庫。據(jù)中國女性消費情況的市場調研和量化分析結果，《VOGUE服飾與美容》成功對中國市場的目標受眾進行了精準定位，并以此為依據(jù)開展差異化品牌營銷策略。

新媒體時代，年輕群體已成為新媒體平臺的主流用戶。為了進一步擴大《VOGUE》的市場份額，原本以成熟女性為主要服務對象的《VOGUE》敏銳捕捉到新媒體用戶和時尚消費者的年輕化趨勢，開始將品牌的營銷目標對準大膽、活力、個性的90后群體，并接連在各國推出《VOGUE》年輕版子刊。比如美國版《Teen VOGUE》、韓國版《VOGUE Girl》等。2016年，中國版《VOGUE 服飾與美容》推出專門面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》，還特意推出專供粉絲搶購的限量版鹿晗封面。通過差異化的營銷手段和強大的粉絲效應，《VOGUE me》成功地在青年群體中引發(fā)轟動，為雜志的品牌推廣創(chuàng)造條件。

3.“紙質雜志+數(shù)字產(chǎn)品”的融媒體營銷

隨著數(shù)字化技術的快速發(fā)展，《VOGUE》很快意識到紙質媒體在出版形式、信息容量、傳播方式等方面的不足，因此很快以建立門戶網(wǎng)站為開端，開啟了雜志數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉型的發(fā)展道路。

2010年1月，蘋果公司推出首款平板電腦iPad，同年11月，《VOGUE》上線《VOGUE》iPad版本，呈現(xiàn)《VOGUE》的經(jīng)典內容，借助新媒體技術為iPad用戶提供互動式閱讀體驗。2012年，康泰納仕集團與世界時尚資訊網(wǎng)合作，推出“《VOGUE》檔案”，上線《VOGUE》自成立以來所發(fā)行的所有雜志，完成了《VOGUE》的數(shù)字化改造，及時滿足了消費者在新時代的媒體消費習慣。

《VOGUE》還通過信息技術不斷向其他媒體平臺發(fā)展延伸。目前，除了紙質雜志，《VOGUE》整體上已經(jīng)形成包括網(wǎng)站、電子雜志、移動客戶端、社交網(wǎng)絡賬號在內的全媒體傳播矩陣。比如，中國版《VOGUE服飾與美容》通過創(chuàng)建VOGUE時尚網(wǎng)、“VOGUE MINI”APP、VOGUE服飾與美容官網(wǎng)微博賬號、VOGUE微信公眾號等方式，將自身品牌營銷從單一的紙質媒體延伸到更廣泛的新媒體平臺上，形成微博傳播實時時尚資訊、微信發(fā)布原創(chuàng)時尚內容、客戶端和網(wǎng)站提供雜志綜合內容的傳播態(tài)勢，開創(chuàng)了新舊媒體融合聯(lián)動的營銷新局面?！禫OGUE》通過全方位的融媒體營銷傳播，對各個媒體平臺上的用戶進行多渠道的信息刺激，利用品牌的重復曝光不斷加深《VOGUE》在大眾心中的品牌力。

4.線上線下聯(lián)動的社交化營銷

新媒體時代，受眾越來越追求互動化、社交化的媒體體驗。利用線上線下相結合的互動方式來提升用戶的忠誠度，是《VOGUE》品牌營銷的重要手段。

在線上，《VOGUE》通過社交網(wǎng)絡擴大品牌輻射范圍?！禫OGUE》順應受眾細分的趨勢，在以母刊為核心的基礎上，開發(fā)大量的垂直類衍生產(chǎn)品，比如“VOGUE Runway”“VOGUE Collection”“VOGUE Film” “VOGUE Face”“VOGUE Business”等多款針對性更強的APP、微博賬號和微信公眾號?！禫OGUE》借助社交媒體構筑更為牢固的興趣圈層，逐漸形成具有相當規(guī)模的品牌社群。截至目前，微博平臺上“VOGUE服飾與美容”“VOGUE me”“VOGUE Film”三大主力賬號已分別擁有粉絲數(shù)量1167萬、1339萬、420萬。名人效應、話題制造是《VOGUE》在社交平臺上常用的品牌營銷手段，其經(jīng)常通過明星合作、明星推廣來帶動話題，再利用明星背后龐大粉絲群體的分享、轉發(fā)，實現(xiàn)雜志品牌的裂變式傳播。

在線下，《VOGUE》通過舉辦“VOGUE摩登不夜城”、建立“VOGUE讀者俱樂部”等品牌營銷活動，為讀者提供現(xiàn)實的社交體驗，并在活動中實現(xiàn)讀者與雜志的良性互動。在“Fashion in VOGUE 120年時裝之旅”的展覽會上，著名設計師Jason Wu與參展者進行了面對面交流，為廣大時尚愛好者和從業(yè)人員提供了寶貴的學習機會。這類具有社交性質的品牌營銷活動，不僅有助于雜志品牌形象的建立，還能有效提高大眾對品牌的認識，將品牌的潛在用戶轉化為忠實消費者。

5.“電商+影視”的商業(yè)化營銷

傳統(tǒng)的廣告收入和發(fā)行收入，很難滿足時尚雜志在新媒體時代的發(fā)展需求。新媒體的發(fā)展雖然嚴重分流了傳統(tǒng)紙媒的受眾和廣告商，但也為時尚雜志的盈利提供了更多可能。影視和電商是《VOGUE》當前主要的兩大新興商業(yè)渠道。

在影視方面，2016年《VOGUE服飾與美容》正式開設旗下視頻制作平臺“VOGUE? Film”，開啟攜手國際團隊打造一線明星時裝電影的創(chuàng)新發(fā)展道路，成為我國第一本邁向影視領域的時尚雜志。受眾不僅可以通過“VOGUE? Film”的微信公眾號和官方微博，免費觀看明星電影的完整版和幕后花絮，還可以在微信公眾號上申請參加時裝電影展的參展資格，其中，“擁有黑卡特權的VOGUE? VIP用戶能夠獲取優(yōu)先申請資格”的營銷手段，在展前為《VOGUE》吸引了一大筆會員收入。

在電商方面，《VOGUE》最先建立的www.style.com網(wǎng)站，如今已發(fā)展為成熟的奢侈品電商網(wǎng)站，成為《VOGUE》在新媒體時代的一大盈利渠道。用戶在網(wǎng)站欣賞雜志的同時，還可以購買相關商品。為了開發(fā)中國電商市場，《VOGUE》相繼推出了“VOGUE Face”微信公眾號和“VOGUE官方精品店”微信小程序，為VOGUE粉絲提供奢侈品試用、在線購買等服務功能?！禫OGUE》通過O2O模式將雜志內容與商品鏈接起來，實現(xiàn)了“即讀即購”的商業(yè)營銷模式。在這種模式中，雜志既能賺取可觀的廣告收益，又能獲得品牌方的銷售分成，真正實現(xiàn)了時尚雜志的立體化盈利。

三、對同類時尚雜志品牌營銷的啟示

在競爭日趨激烈的新媒體時代，為了搶占有限的市場資源，時尚雜志必須重視自身的品牌建設與營銷?！禫OGUE》的品牌營銷探索對同類時尚雜志具有一定啟示。

1.發(fā)揮專業(yè)性優(yōu)勢，強化雜志內容建設

無論是在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，優(yōu)質內容都是媒介產(chǎn)品的核心競爭力。無論媒體的呈現(xiàn)形式如何變化，用戶的根本需求都是內容。因此，時尚雜志的品牌傳播和營銷必須以高質量的內容生產(chǎn)作為支撐。一方面，充分發(fā)揮時尚雜志編輯團隊的專業(yè)優(yōu)勢，及時把握時尚熱點，利用獨特的選題視角、更具沖擊力的封面圖片來吸引讀者。另一方面，優(yōu)化時尚雜志的資源配置，實現(xiàn)新舊媒體的內容共享。時尚雜志可以學習“中央廚房”的生產(chǎn)模式，將所有素材內容都匯集在統(tǒng)一的融媒體生產(chǎn)平臺上。紙質雜志、網(wǎng)站、APP、微博、微信等不同信息終端的內容生產(chǎn)者，根據(jù)素材內容和平臺特性完成二次創(chuàng)作，生產(chǎn)出多樣化的媒介產(chǎn)品，以滿足不同媒介終端受眾的內容需求。

2.細分受眾市場，發(fā)揮品牌差異化優(yōu)勢

隨著時尚雜志品牌的不斷增多，雜志風格出現(xiàn)了嚴重的同質化。差異化的品牌定位有助于用戶快速地分辨品牌，加深品牌在受眾心中的印象。首先，根據(jù)大眾閱讀的動機、需求等差異，雜志可對受眾群體進行細分，明確自身的品牌定位。比如《VOGUE》的定位是高端時尚雜志，《瑞麗》的定位是實用性時尚雜志。其次，利用核心刊物的品牌輻射力，繼續(xù)開發(fā)衍生刊物，擴大品牌市場占有率。時尚雜志可圍繞核心母刊，加大垂直領域雜志子刊的開發(fā)力度，爭取更廣泛、更細化的受眾市場。比如《VOGUE》順應細分受眾的趨勢，開發(fā)“VOGUE Runway”“VOGUE Collection”“VOGUE Film” “VOGUE Face”“VOGUE Business”等子刊。

3.豐富媒體形式，打造全媒體營銷矩陣

伴隨著數(shù)字化和融媒體進程的不斷推進，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢所趨。時尚雜志除了以電子雜志的形式實現(xiàn)雜志內容的數(shù)字化傳播，還應加快開發(fā)自身PC端網(wǎng)站、手機客戶端，開通頭部社交網(wǎng)絡賬號等，形成品牌傳播的全媒體營銷矩陣。時尚雜志可以充分發(fā)掘不同網(wǎng)絡平臺的傳播特性，開發(fā)更多形式的媒體產(chǎn)品和營銷活動，以補充傳統(tǒng)雜志的傳播內容。比如，《VOGUE服飾與美容》曾邀請超模劉雯以時尚編輯的身份在“VOGUE MINI”APP中開設專欄，同時在微博、微信等社交平臺上制造話題，達到良好的營銷宣傳效果。此外，時尚雜志要重視線上和線下營銷的整合，通過開辦大型的線下品牌活動，提高雜志的品牌影響力，比如《時尚芭莎》舉辦的“芭莎明星慈善夜”、《VOGUE》舉辦的“摩登不夜城”等。

4.開展跨界合作，構建立體化盈利模式

通過跨界合作拉動市場消費是品牌營銷的常用策略。《VOGUE》旗下的“VOGUE? Film”和“VOGUE官方精品店”，就是雜志與電影、電商跨界合作的產(chǎn)物。同類時尚雜志可以學習《VOGUE》的電商模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，開發(fā)“閱讀+購物”的一站式服務模式。目前，《GQ》《瑞麗》等知名時尚雜志也相繼實現(xiàn)了雜志和電商的跨界發(fā)展。時尚雜志還可以與其他行業(yè)品牌合作，如《ELLE》雜志與湖南衛(wèi)視合作的快樂女聲 “封面女聲”活動，《時尚COSMO》與京東合作舉辦的美妝盛典等。近年來，短視頻和直播行業(yè)正在迅速崛起，時尚雜志也可以借助這兩類新興平臺開展更多樣的品牌營銷，如邀請封面人物開辦直播活動、在短視頻平臺上分享封面拍攝花絮等，這樣既能提高雜志的品牌度，又能開發(fā)新的盈利渠道。

品牌和產(chǎn)品一樣，都具有固定的生命周期。在品牌價值愈發(fā)重要的新媒體時代，時尚雜志必須順應媒介市場的發(fā)展趨勢，及時調整品牌營銷策略，不斷提高自身品牌的活力和影響力。

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