【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司為了更好地服務(wù)手機(jī)端受眾，迅速推出各種主推產(chǎn)品的APP，有聲閱讀APP如雨后春筍般迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，改變了廣播電臺(tái)獨(dú)占有聲閱讀市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局。有聲閱讀APP順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，以新媒體時(shí)代受眾喜愛(ài)的閱讀方式展示產(chǎn)品，其中，喜馬拉雅FM在眾多有聲閱讀APP中最引人注意。文章以喜馬拉雅FM為例，探索有聲閱讀APP的發(fā)展歷程和內(nèi)容建設(shè)，總結(jié)我國(guó)有聲閱讀APP發(fā)展的問(wèn)題，并提出相應(yīng)措施。

【關(guān)? 鍵? 詞】有聲閱讀;盈利模式;喜馬拉雅FM

【作者單位】趙玲，西安翻譯學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2019陜西省教育廳科研項(xiàng)目（19JK0331）;西安翻譯學(xué)院2017年科研團(tuán)隊(duì) （XFU17KYTDC09）部分成果。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.013

一、有聲閱讀的概述

隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，人類獲取知識(shí)的手段和途徑也在不斷升級(jí)，有聲閱讀成為新媒體時(shí)代的新興閱讀方式之一。與傳統(tǒng)閱讀相比，有聲閱讀在概念、特征、發(fā)展歷程等方面均有較多不同之處。

1.有聲閱讀的概念

目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)有聲閱讀的概念存在一定爭(zhēng)議。從事廣播學(xué)研究的孔凡紅教授認(rèn)為，“有聲讀物通常是指以磁帶、光盤或其他數(shù)字音頻方式為載體進(jìn)行錄制、包裝、銷售的錄音制品，泛指一切以耳朵‘聽(tīng)讀為主要賣點(diǎn)的音頻產(chǎn)品”。學(xué)者張賢沖則認(rèn)為，“以手持移動(dòng)數(shù)字終端、磁帶、光盤或其他音頻方式為載體，以聽(tīng)為主要閱讀方式，以紙質(zhì)圖書(shū)內(nèi)容為主要閱讀對(duì)象的錄音制品”?；谝陨蠈W(xué)者的觀點(diǎn)，本文將有聲閱讀概括為不低于51%的文字內(nèi)容復(fù)制，被包裝成盒式磁帶、高密度光盤或單純數(shù)字文件等形式并進(jìn)行銷售的錄音產(chǎn)品。

2.有聲閱讀的發(fā)展歷程

我國(guó)有聲閱讀的發(fā)展歷程依據(jù)接收終端可劃分為兩個(gè)階段。第一階段有聲讀物的載體是磁帶和光盤等實(shí)體媒介，最早的有聲讀物載體是磁帶，但隨著CD光盤（包括文藝類、教材教輔類）的出現(xiàn)，磁帶逐漸被淘汰;第二階段有聲讀物的載體是PC端和移動(dòng)端（智能手機(jī)和電腦）等播放設(shè)備上的數(shù)字音頻文件，文學(xué)網(wǎng)站和手機(jī)APP是收聽(tīng)有聲讀物的主要平臺(tái)。

2003年，有聲讀物開(kāi)始依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛傳播，廣大讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將作品下載到MP3等播放設(shè)備中，可不受地域及時(shí)間限制收聽(tīng)有聲讀物。在收聽(tīng)內(nèi)容方面，聽(tīng)眾可在聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站或者手機(jī)APP上自由選擇自己喜歡的內(nèi)容;在收聽(tīng)設(shè)備方面，MP3播放工具具有小巧輕便的優(yōu)勢(shì)，聽(tīng)眾可通過(guò)MP3隨時(shí)隨地收聽(tīng)有聲讀物;在有聲讀物出版方面，有聲讀物的出版商可根據(jù)有聲讀物平臺(tái)上的收聽(tīng)率、訂閱榜單、讀者評(píng)價(jià)、成交量等信息判斷市場(chǎng)需求，從而生產(chǎn)受廣大受眾歡迎的產(chǎn)品。

2011年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，加之智能手機(jī)、穿戴設(shè)備等移動(dòng)終端設(shè)備的換代升級(jí)，大量收聽(tīng)體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)的有聲閱讀APP逐漸風(fēng)靡市場(chǎng)，滿足了受眾多場(chǎng)景化、碎片化的閱讀需求。2014—2017年是有聲閱讀的高速發(fā)展期，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等多平臺(tái)經(jīng)過(guò)多輪風(fēng)投成為順應(yīng)時(shí)勢(shì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，由于各個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同，其功能定位和發(fā)展特色亦各有側(cè)重。據(jù)《2016年中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》，2012年起，我國(guó)聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)保持30%以上的速度高速增長(zhǎng)，2016年全國(guó)有聲閱讀市場(chǎng)規(guī)模29.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.3%，其中，月活躍用戶達(dá)到1億人。這些數(shù)據(jù)顯示了有聲閱讀市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.有聲閱讀APP的特征

（1）靈活性。隨著智能手機(jī)的發(fā)展和普及，移動(dòng)閱讀逐漸成為當(dāng)下主流的閱讀方式。各大聽(tīng)書(shū)網(wǎng)站為了抓住新媒體時(shí)代的受眾，紛紛與手機(jī)合作，如喜馬拉雅FM、懶人聽(tīng)書(shū)、酷聽(tīng)聽(tīng)書(shū)等產(chǎn)品為此還進(jìn)行了迭代升級(jí)。之前消費(fèi)者依靠PC端的有聲閱讀網(wǎng)站才能下載收聽(tīng)有聲產(chǎn)品，而現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)端就可隨時(shí)隨地多個(gè)場(chǎng)景收聽(tīng)有聲產(chǎn)品。有聲產(chǎn)品的多場(chǎng)景化收聽(tīng)方式也為消費(fèi)者學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)帶來(lái)極大便利。

（2）多樣性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和媒介的發(fā)展，有聲讀物的內(nèi)容得到極大豐富，有聲閱讀平臺(tái)也不斷突破傳統(tǒng)的內(nèi)容邊界。平臺(tái)不再是單純的有聲書(shū)聚集地，還增加了很多受眾喜歡的有聲內(nèi)容，如廣播劇、脫口秀、相聲、教育培訓(xùn)等。有別于傳統(tǒng)的有聲讀物，有聲閱讀平臺(tái)創(chuàng)作者的多樣性帶來(lái)內(nèi)容的多元化，不斷促進(jìn)有聲讀物內(nèi)容的跨界發(fā)展。

二、我國(guó)有聲閱讀APP發(fā)展的問(wèn)題

2012年，我國(guó)有聲閱讀行業(yè)高速發(fā)展，但隨之也出現(xiàn)不少問(wèn)題。通過(guò)研究不同APP的發(fā)展過(guò)程，筆者發(fā)現(xiàn)，我國(guó)有聲閱讀的共性問(wèn)題主要集中在有聲讀物質(zhì)量、盈利模式等方面。

1.盈利模式單一，制作成本高

有聲讀物是一種區(qū)別于電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的讀物，需將紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)篩選、加工制作，才能發(fā)布到APP上。其制作過(guò)程復(fù)雜，且需支付錄制費(fèi)等諸多費(fèi)用，這樣一來(lái)，有聲讀物的制作成本就會(huì)增加。就錄制費(fèi)而言，有聲讀物的包裝發(fā)行需經(jīng)過(guò)專業(yè)播音員的轉(zhuǎn)化才可發(fā)布，按照國(guó)家當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格50元/分鐘來(lái)計(jì)算，10萬(wàn)字的圖書(shū)轉(zhuǎn)化為音頻制品大概需要花費(fèi)8萬(wàn)元。

除了高昂的制作費(fèi)用，單一的盈利模式也是制約有聲閱讀APP發(fā)展的關(guān)鍵因素。廣告是有聲讀物主要的盈利方式，但隨著有聲閱讀APP的逐漸增多，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，平臺(tái)需不斷優(yōu)化內(nèi)容以吸引更多流量。各音頻平臺(tái)為了保障作品內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，投入較高的費(fèi)用，但因廣告較多影響了受眾的收聽(tīng)體驗(yàn)，導(dǎo)致受眾流失。廣告盈利模式價(jià)值創(chuàng)造的有限，導(dǎo)致很多平臺(tái)入不敷出。

2.內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

優(yōu)質(zhì)的文學(xué)作品可以激人奮進(jìn)，但文學(xué)網(wǎng)站中的文學(xué)作品存在良莠不齊等問(wèn)題，有聲讀物作為文學(xué)作品的載體之一也面臨同樣的問(wèn)題。就內(nèi)容層面而言，部分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為獲取更多流量對(duì)內(nèi)容題材的篩選標(biāo)準(zhǔn)較為寬松，導(dǎo)致很多涉及暴力、色情等的低俗作品被廣泛傳播;就制作層面而言，部分網(wǎng)站為降低制作成本縮短音頻制作流程，導(dǎo)致很多有聲讀物存在音質(zhì)較差、錯(cuò)詞、邏輯混亂等問(wèn)題，這些嚴(yán)重影響了有聲閱讀市場(chǎng)的健康發(fā)展。究其原因，一方面，我國(guó)有聲閱讀音頻制作行業(yè)尚未有統(tǒng)一的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，高水平的演播較少，且制作技術(shù)存在缺陷;另一方面，我國(guó)監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管較弱。因此，國(guó)家可加強(qiáng)監(jiān)管，協(xié)助有聲閱讀行業(yè)成立行業(yè)組織，盡快出臺(tái)與有聲閱讀市場(chǎng)相適應(yīng)的著作權(quán)法律法規(guī)，以規(guī)范有聲讀物市場(chǎng);相關(guān)企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)建品牌、發(fā)揮名人效應(yīng)、創(chuàng)新合作模式等方式來(lái)改善經(jīng)營(yíng)。

三、喜馬拉雅FM的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

喜馬拉雅FM起步于2013年，憑借獨(dú)特的內(nèi)容和簡(jiǎn)約的形式一舉超越其他平臺(tái)，在眾多有聲閱讀APP中占據(jù)龍頭地位。目前，喜馬拉雅FM全球用戶量超過(guò)4億，穩(wěn)居業(yè)界龍頭地位。

1.多元化的內(nèi)容建設(shè)

（1）內(nèi)容種類多樣。喜馬拉雅FM秉持平等分享的精神，支持任何音頻愛(ài)好者上傳自己的作品，因此，其平臺(tái)內(nèi)容種類繁多，且涉及領(lǐng)域較廣，包括娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、新聞、文學(xué)等，這不僅獲得用戶的信任和好感，還擴(kuò)大了平臺(tái)的涉及領(lǐng)域。同時(shí)，喜馬拉雅FM發(fā)揮名人效應(yīng)，引入郭德綱（相聲藝術(shù)家）、吳曉波（優(yōu)秀財(cái)經(jīng)作者）、許知遠(yuǎn)（自媒體采訪）等圈內(nèi)大咖，不僅增強(qiáng)領(lǐng)域創(chuàng)作的專業(yè)性，而且?guī)?dòng)粉絲創(chuàng)作，擁有更多優(yōu)秀作品。

（2）類別分類詳盡。喜馬拉雅FM在內(nèi)容分類上投入了很大精力，平臺(tái)擁有多達(dá)28個(gè)欄目，涵蓋受眾可能感興趣的所有品類。同時(shí)，平臺(tái)還將受歡迎程度較高的優(yōu)質(zhì)欄目置于前十位置，以方便受眾點(diǎn)擊查找。喜馬拉雅FM的內(nèi)容分類滿足了不同用戶的需求，且操作簡(jiǎn)單易上手，符合其追求大而全的品牌定位。

2.多樣化的盈利模式

（1）創(chuàng)新廣告模式。廣告收入一直是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的主要收益來(lái)源。喜馬拉雅FM通過(guò)一系列優(yōu)質(zhì)有聲讀物吸引了巨大的用戶量，這對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是巨大的市場(chǎng)，目前，許多廣告商以多樣化的廣告形式與喜馬拉雅FM合作。除了傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告，喜馬拉雅FM還增加新穎的形式吸引觀眾以達(dá)到更好的傳播效果，如讓主播在播報(bào)時(shí)介紹產(chǎn)品的用途和功效等。同時(shí)，喜馬拉雅FM引入廣告跟蹤新技術(shù)，以求最大限度保障廣告商的利益。

（2）打造精品付費(fèi)欄目。喜馬拉雅FM于2016年6月推出精品付費(fèi)欄目“好好說(shuō)話”，該欄目創(chuàng)造了500萬(wàn)元的銷售額，開(kāi)創(chuàng)了喜馬拉雅FM依靠精品付費(fèi)欄目獲得盈利的新局面，精品付費(fèi)欄目成為喜馬拉雅FM盈利的主要渠道。此后，喜馬拉雅FM還陸續(xù)推出“知識(shí)節(jié)”“小學(xué)問(wèn)”等精品付費(fèi)欄目，通過(guò)欄目整合付費(fèi)內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化分類，將多種欄目細(xì)分為精品節(jié)目區(qū)、低價(jià)區(qū)和分集付費(fèi)區(qū)等多個(gè)區(qū)域。這一盈利模式不僅為受眾獲取信息提供了便利，還降低了受眾獲取精品欄目的成本，得到了廣大受眾的認(rèn)可與支持。

（3）拓展盈利渠道。除以上兩種主要的盈利方式，喜馬拉雅FM還積極拓展盈利渠道。第一，簽約主播。喜馬拉雅FM通過(guò)篩選、培訓(xùn)、包裝優(yōu)秀主播，使其成為明星吸引粉絲關(guān)注，在主播獲得粉絲打賞后，平臺(tái)和主播按照一定比例分紅。第二，喜馬拉雅FM和傳統(tǒng)出版企業(yè)合作，將線下的文學(xué)作品制作轉(zhuǎn)化為線上有聲讀物獲取收益。第三，喜馬拉雅FM和音頻企業(yè)合作，通過(guò)發(fā)展與線上音頻相關(guān)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)范圍，開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品以增加收益。

四、我國(guó)有聲閱讀APP發(fā)展的對(duì)策

從內(nèi)容角度來(lái)看，有聲閱讀APP要保證有聲讀物內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以維持受眾的忠誠(chéng)度;從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，有聲閱讀APP要加強(qiáng)商業(yè)合作，營(yíng)造互利共贏的良性商業(yè)生態(tài)模式。

1.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是有聲閱讀平臺(tái)的靈魂?？梢哉f(shuō)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量是所有有聲閱讀APP獲取收益的重要渠道。有聲閱讀APP在選取優(yōu)質(zhì)作品轉(zhuǎn)化為平臺(tái)IP時(shí)，首先應(yīng)理性分析該作品的市場(chǎng)，并尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作各類有聲讀物;其次需創(chuàng)新升級(jí)內(nèi)容分類，引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)有深度的專業(yè)作品，在更好服務(wù)用戶的同時(shí)，為平臺(tái)帶來(lái)更高的收益。喜馬拉雅FM的精品欄目邀請(qǐng)擁有巨大粉絲量和影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人入駐，推出網(wǎng)絡(luò)紅人的專屬欄目，如羅振宇的《羅輯思維》、高曉松的《曉說(shuō)》等，這些精品付費(fèi)內(nèi)容均為喜馬拉雅FM積累了巨大的粉絲量。

2.創(chuàng)新升級(jí)盈利模式

知識(shí)付費(fèi)模式是當(dāng)今世界發(fā)展的潮流之一，為學(xué)習(xí)知識(shí)支付相應(yīng)費(fèi)用是尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、尊重他人智力成果的表現(xiàn)。我國(guó)順應(yīng)世界發(fā)展潮流正在逐步培養(yǎng)消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，目前我國(guó)網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)已明顯提高。我國(guó)諸多有聲閱讀APP除原有廣告收入外，還創(chuàng)新升級(jí)盈利模式擴(kuò)大盈利渠道，如前期通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，后期通過(guò)設(shè)置內(nèi)容閱讀權(quán)限的方式收取費(fèi)用。以《郭德綱相聲集》為例，喜馬拉雅FM初期開(kāi)放部分相聲讓用戶免費(fèi)收聽(tīng)，當(dāng)用戶形成收聽(tīng)習(xí)慣后，再通過(guò)收取一定費(fèi)用以維系平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，最后由平臺(tái)將所得收益與內(nèi)容創(chuàng)作者按照一定比例進(jìn)行分成。

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