【摘要】 跨媒體發(fā)展已成為一種新趨勢，也正深刻地改變出版業(yè)態(tài)，對數(shù)字出版企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的意義和價值。文章通過比較分析綜合傳媒發(fā)展模式、跨媒體復(fù)制發(fā)展模式、跨媒體立體開發(fā)模式，發(fā)現(xiàn)跨媒體立體開發(fā)模式對IP內(nèi)容深耕、數(shù)字內(nèi)容生態(tài)、閱讀模式有著積極的影響，也是本土化模式發(fā)展中最具內(nèi)生驅(qū)動力的模式?？缑襟w立體開發(fā)模式有助于打造全媒體開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級，適應(yīng)融媒體背景下的變革創(chuàng)新。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)字出版;動漫IP;跨媒體聯(lián)動;跨媒體戰(zhàn)略;立體開發(fā)

【作者單位】袁萱，韓國世宗大學(xué)，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

【中圖分類號】G239.3/.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.007

一、 動漫IP的數(shù)字出版形態(tài)及趨勢

面對媒體融合浪潮，動漫IP影響力不斷增大，越來越多動漫IP內(nèi)容在不同的媒介中轉(zhuǎn)換成新形態(tài)。一方面，動漫IP優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容資源較為容易轉(zhuǎn)化為不同類型數(shù)字出版產(chǎn)品;另一方面，動漫IP具有較好的受眾基礎(chǔ)，促使其成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中有較強發(fā)展?jié)摿Φ牟糠帧?018 年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為 8330.78 億元，比上年增長 17.8%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達21.38億元，電子書收入達56億元，數(shù)字報紙 （不含手機報）收入 達8.3億元，博客類應(yīng)用達收入115.3億元，在線音樂收入達103.5億元，網(wǎng)絡(luò)動漫收入達180.8億元，移動出版 （移動閱讀、移動音樂、移動游戲等） 收入達 2007.4 億元?？梢姡瑪?shù)字出版領(lǐng)域中媒介多元，具有跨媒體發(fā)展的良好基礎(chǔ)。動漫板塊活躍度較高，具有頭部效應(yīng)的動漫IP經(jīng)過前期市場探索已培育大量的忠實用戶，用戶與動漫IP內(nèi)容保持著較強的黏性，促進了IP內(nèi)容在數(shù)字出版領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化。基于動漫IP內(nèi)容資源的跨媒體發(fā)展已經(jīng)成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點。

1.動漫IP與數(shù)字出版跨媒體擴張

近年來，中國動漫在藝術(shù)創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展上都保持極大的活力。動畫企業(yè)數(shù)量、動畫片年產(chǎn)量迅猛增長，使得中國動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模成為“世界第一”。隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速增長，動漫IP給數(shù)字出版帶來新機遇和挑戰(zhàn)，也給IP內(nèi)容跨媒體聯(lián)動提供可能。數(shù)字出版業(yè)不斷尋找與動漫IP優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源結(jié)合的契機，以動漫IP版權(quán)為核心的現(xiàn)象級項目案例不斷涌現(xiàn)。這些案例是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)通過自主版權(quán)或IP授權(quán)多元化合作搭建跨媒體運營平臺，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、游戲、有聲書等媒體融合的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，形成巨大的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)。以動漫IP為核心的跨媒體出版能夠?qū)勇?nèi)容通過不同載體、不同傳播渠道分發(fā)到多元用戶終端，帶動手機出版、電子出版、多媒體出版、網(wǎng)絡(luò)出版。

2.數(shù)字出版形態(tài)和受眾變化

數(shù)字出版生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版、多媒體出版、游戲出版極大豐富了產(chǎn)品形態(tài)。每一輪形態(tài)演變都帶來目標(biāo)群體的擴張，也帶來多元化的閱讀方式。IP內(nèi)容在不同媒介上的遷移轉(zhuǎn)化也帶來閱讀體驗場景變化：閱讀動漫IP內(nèi)容不再局限于坐在屏幕前。“人書互動”有聲場景、“人機互動”游戲關(guān)卡、“吐槽互動”網(wǎng)頁社交等體驗場景成功地對動漫IP內(nèi)容進行二次轉(zhuǎn)化，形成了全新的閱讀形式。IP內(nèi)容從單一形態(tài)轉(zhuǎn)向以IP為核心的裂變擴展，形成多元的數(shù)字出版產(chǎn)品矩陣：《大耳朵圖圖》電子有聲書、APP跑酷游戲，《魁拔》網(wǎng)絡(luò)漫畫，《羅小黑戰(zhàn)記》有聲書，《狐妖小紅娘》網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、游戲，《超級飛俠》漫畫圖書、網(wǎng)絡(luò)動畫等。

二、 動漫IP跨媒體模式的本土化開發(fā)

通過觀察分析國內(nèi)動漫IP開發(fā)實踐可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版跨媒體發(fā)展呈現(xiàn)以下三種模式：綜合傳媒發(fā)展模式、跨媒體復(fù)制發(fā)展模式、跨媒體立體開發(fā)模式。這三種模式對IP內(nèi)容價值擴展、內(nèi)容裂變、出版模式創(chuàng)新都有著不同的效應(yīng)，比較來看，跨媒體立體開發(fā)模式優(yōu)勢凸顯，將成為跨媒體模式本土化開發(fā)的主要方向。

1.綜合傳媒發(fā)展模式——《大耳朵圖圖》IP開發(fā)案例

動漫IP品牌價值凸顯，數(shù)字出版圍繞IP內(nèi)容探索多種出版形式，包括電子書出版、多媒體出版、游戲出版等。這種綜合傳媒發(fā)展模式的優(yōu)點在于能夠發(fā)現(xiàn)IP內(nèi)容的多渠道變現(xiàn)價值，進而重視內(nèi)容衍生品的多媒介轉(zhuǎn)化。如《大耳朵圖圖》隨著移動音頻市場發(fā)展，通過IP授權(quán)開發(fā)了適合低幼用戶的有聲書，成為當(dāng)時IP轉(zhuǎn)化的一個亮點。動畫內(nèi)容以有聲閱讀方式呈現(xiàn)，很好地迎合用戶對內(nèi)容形式的多樣化需求。但這種發(fā)展模式的短板也較為明顯。以《大耳朵圖圖》IP為代表的綜合傳媒發(fā)展模式下的多媒體漫畫圖書、有聲書、APP游戲等數(shù)字出版物分別相繼發(fā)展，不同數(shù)字出版產(chǎn)品開發(fā)缺少戰(zhàn)略布局，各種數(shù)字出版物開發(fā)分散，時間跨度較大，還處于“邊做邊試”試水摸索階段。數(shù)字出版物之間是獨立的，從形式來看，多媒體漫畫圖書、有聲書、APP游戲等數(shù)字出版產(chǎn)品缺乏聯(lián)系，從內(nèi)容策略來看，不同媒介產(chǎn)品并沒有進行內(nèi)容的深度挖掘，而是出版商將IP內(nèi)容在多種出版形式間進行嘗試性簡單遷移。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品沒有戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)，沒有形成產(chǎn)品鏈，導(dǎo)致后續(xù)盈利能力不強，呈現(xiàn)向跨媒體粗放轉(zhuǎn)型的特點?？梢姡瑪?shù)字出版機構(gòu)“試水式”的跨媒體嘗試很難將媒體資源、用戶、閱讀需求等信息整合，難以形成有戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品鏈。

2.跨媒體復(fù)制發(fā)展模式——《豬豬俠》IP開發(fā)案例

隨著動漫IP不斷借鑒美日韓等動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)的OSMU（One Source Multi Use的縮寫）模式，進行“一個創(chuàng)意多個用途”戰(zhàn)略布局。OSMU能夠圍繞 IP形成各自獨立又緊密聯(lián)系的產(chǎn)品矩陣，跨媒體資源共享、關(guān)聯(lián)、互動，相互配合推進，即凱文·莫朗尼跨媒介理念——一個大故事呈現(xiàn)在不同的媒體平臺上。國際文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)大部分都采用OSMU模式來設(shè)計多重產(chǎn)業(yè)鏈。這種戰(zhàn)略模式的優(yōu)勢在于，出版商能夠在開發(fā)中創(chuàng)新改革，挖掘同一內(nèi)容在不同媒體中的價值、對閱讀體驗的拓展，以及對核心IP價值進行橫向拓展，形成多重產(chǎn)業(yè)鏈。

韓國動漫《爆笑蟲子》《寶露露》等IP通過OSMU模式不斷擴充多種媒介中的價值，除動畫視頻外，用戶也可以在飛機上、公交車上、網(wǎng)絡(luò)流媒體、APP游戲上看到同樣的內(nèi)容，多種媒體密集投放，相互關(guān)聯(lián)，窗口效應(yīng)明顯。與美日韓相比，我國OSMU模式開發(fā)起步較晚，但也不乏成功案例。如國產(chǎn)動畫《豬豬俠》IP借鑒OSMU模式，動畫內(nèi)容為“One Source”， “Multi Use”則是電影、動畫、游戲、有聲書、AR電子書、APP游戲等不同媒介內(nèi)容產(chǎn)品。出版商通過IP版權(quán)轉(zhuǎn)讓發(fā)展不同媒介數(shù)字出版產(chǎn)品，使得產(chǎn)品鏈和利益鏈不斷延伸，核心IP價值不斷增值。《豬豬俠》動畫片上映后獲得較高的關(guān)注度，動畫下線后，觀眾又能馬上看到相關(guān)的數(shù)字出版產(chǎn)品，可以在不同場景下閱讀動畫內(nèi)容?？缑襟w多輪開發(fā)，互相促進，互為推手，呈現(xiàn)同一內(nèi)容在不同媒介間相互助推、高度活躍的擴張態(tài)勢，實現(xiàn)了真正意義上的跨媒體拓展、跨行業(yè)合作。

OSMU對一個核心內(nèi)容多輪開發(fā)的策略，呈現(xiàn)鮮明的內(nèi)容復(fù)制、遷移特征，可以稱之為跨媒體復(fù)制發(fā)展模式。 OSMU戰(zhàn)略突出的是跨媒體形態(tài)擴展，而非不同媒體環(huán)境下的IP內(nèi)容深耕，因此，對IP橫向開發(fā)擴展關(guān)注明顯大于對縱向內(nèi)容深度挖掘。隨著融媒體深入發(fā)展，用戶對跨媒體產(chǎn)品需求產(chǎn)生了新的變化，對內(nèi)容不變介質(zhì)變化的跨媒體呈現(xiàn)方式難免產(chǎn)生審美疲勞。IP內(nèi)容“復(fù)制”屬性成為跨媒體復(fù)制模式發(fā)展的瓶頸。

3.跨媒體立體開發(fā)模式——《十萬個冷笑話》全媒體聯(lián)動案例

在互聯(lián)網(wǎng)推動下，數(shù)字出版跨媒體發(fā)展活躍，對跨媒體敘事模式（Trans-media Storytelling）、ACGMN+模式的融合借鑒逐步成為國際跨媒體立體開發(fā)模式的主流策略。對動漫IP內(nèi)容進行再重構(gòu)、媒體擴展、戰(zhàn)略聯(lián)動成為數(shù)字出版跨媒體立體開發(fā)的創(chuàng)新焦點。代表案例如美國知名IP“漫威”系列，突出呈現(xiàn)跨媒體立體開發(fā)戰(zhàn)略——一個跨媒體故事通過多樣化的媒體平臺充分表現(xiàn)，在這一過程中，每一個新的媒體文本都對整個跨媒體故事做出獨特而有益的貢獻。在這種戰(zhàn)略思維指導(dǎo)下，出版商可圍繞動漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈給用戶提供一站式全媒體立體解決方案。跨媒體立體開發(fā)模式突出縱向?qū)P內(nèi)容深度挖掘和橫向全媒體聯(lián)動，進而實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動。我國動漫IP《十萬個冷笑話》《魁拔》《星游記》《羅小黑戰(zhàn)記》《狐妖小紅娘》《俠嵐》等不同程度借鑒了這一模式。

代表性案例《十萬個冷笑話》IP始于連載網(wǎng)頁漫畫，在有妖氣連載以來引發(fā)廣泛好評，創(chuàng)下國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫點擊超27億次的紀錄。2010年至2012年，《十萬個冷笑話》漫畫收獲了大量忠誠度較高的粉絲，2012年，團隊開始發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)漫畫內(nèi)容有差異的網(wǎng)絡(luò)動畫系列片，拿下超過27億次的動畫收視率和平均單集9000萬次點擊量的成績。2014年，同名電影進入院線，票房輕松突破3億元大關(guān)。同年，舞臺劇上映，圍繞核心IP但故事各不相同，體現(xiàn)了跨媒體敘事“巨大世界觀下各不相同的故事緯度”策略。2015年手游開發(fā)，劇情走向植入漫畫中的各種彩蛋和人物風(fēng)格，上線24小時后就進入蘋果暢銷榜前15名。2015年，重慶火緣步甲獲得《十萬個冷笑話》授權(quán)開發(fā)H5游戲，隨后騰訊音樂娛樂集團“酷我暢聽”也將IP內(nèi)容進行有聲化開發(fā)，拓展長音頻的內(nèi)容供給，APP電子書、有聲書等出版形式相繼面世。這些出版產(chǎn)品通過IP窗口效應(yīng)，跨媒介協(xié)作橫向擴展IP形態(tài)，使IP內(nèi)容在不同媒介中得到了迅速的裂變和創(chuàng)新擴展。也就是說，同一個IP裂變出不同的部分，這樣有聯(lián)系又有差異化的內(nèi)容可以更好地匹配不同群體細分市場，提供精細化、個性化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。此時，IP內(nèi)容已經(jīng)變成互動娛樂環(huán)境下的數(shù)字內(nèi)容載體，創(chuàng)作者與用戶（讀者）互動尤為明顯，都可以在其中分享自己的想法和創(chuàng)意。內(nèi)容生產(chǎn)商和集成商也可以借助多元化渠道組合進行跨媒體跨渠道傳播?！妒f個冷笑話》走出了一條以網(wǎng)絡(luò)漫畫為IP中心的ACGNM+立體跨媒體聯(lián)動模式的道路。

跨媒體立體開發(fā)模式能夠積極開拓動漫IP，不僅能夠建立跨媒體聯(lián)動優(yōu)勢，還能深耕IP內(nèi)容，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展升級，為基于動漫IP的數(shù)字出版發(fā)展創(chuàng)造更多可能。通過觀察國內(nèi)動漫IP的數(shù)字出版開發(fā)實踐可以發(fā)現(xiàn)，跨媒體立體開發(fā)模式能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)品多窗口助推、全媒體聯(lián)動、內(nèi)容深耕，是本土化模式發(fā)展中最具內(nèi)生驅(qū)動力的模式，將成為未來發(fā)展的主流模式。

三、 動漫IP跨媒體閱讀體驗

數(shù)字閱讀者是數(shù)字出版物的核心用戶，無論是綜合傳媒發(fā)展模式，還是跨媒體復(fù)制發(fā)展模式、跨媒體立體開發(fā)模式，閱讀體驗都是數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。融媒體環(huán)境下，用戶閱讀方式產(chǎn)生變化，不再滿足于從單一媒介獲取內(nèi)容，而是在移動端或者數(shù)字平臺上跨屏閱讀、碎片化閱讀、社交互動閱讀，這也推動數(shù)字出版深度跨媒體發(fā)展。出版商需分析市場變化，理解用戶群體跨媒體閱讀習(xí)慣和需求，如網(wǎng)絡(luò)二次元原住民作為動漫IP的核心消費群體，逐步形成跨屏互動、跨屏娛樂、跨屏閱讀的行為習(xí)慣。媒體融合和用戶的閱讀需求正在雙向影響著數(shù)字出版的生產(chǎn)、傳播等。

1.碎片化淺閱讀

受眾在移動新媒體上的速讀和碎片化閱讀習(xí)慣推動了數(shù)字出版產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)深度綁定，碎片化的數(shù)字出版產(chǎn)品迎合了原有IP內(nèi)容粉絲的多元化閱讀需求?！妒f個冷笑話》網(wǎng)絡(luò)漫畫用戶群傾向于在網(wǎng)頁上的碎片化閱讀，他們能夠在網(wǎng)頁快速瀏覽中獲得內(nèi)容信息。便攜的網(wǎng)絡(luò)漫畫可以隨時暫停、隨時再看，滿足了用戶在碎片化時間中獲得短暫放松和娛樂的需求。《大耳朵圖圖》有聲書嘗試提供碎片化淺閱讀體驗，無疑充分考慮到兒童睡前聽書的閱讀習(xí)慣，并適時將這一閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺。出版商可以用戶對內(nèi)容的熟悉度和黏合性為出發(fā)點，將IP內(nèi)容遷移到數(shù)字音頻平臺，并對內(nèi)容進行新的單元分割，使得用戶在外出、睡前等場景中，在沒有屏幕、沒有畫面的場景下，依然可以通過音頻體驗動漫內(nèi)容。

2.跨屏互動閱讀

傳統(tǒng)動漫IP閱讀場景局限于看動畫，而電子書、有聲書、游戲APP等數(shù)字出版物能夠提供更多豐富有趣的閱讀場景，更新用戶的閱讀體驗。聽書、體驗游戲等方式也能夠吸引用戶通過多種媒介對動畫IP進行重溫?！洞蠖鋱D圖》《豬豬俠》《十萬個冷笑話》等動漫IP面向移動端用戶開發(fā)了APP跑酷游戲，這也使得原有動畫IP內(nèi)容的閱讀場景在游戲關(guān)卡中擴展，增強了場景的探索性和沉浸式體驗。這種跨屏重溫既可以是網(wǎng)絡(luò)漫畫、APP游戲、電子書、有聲書、短視頻，也可以是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、網(wǎng)頁游戲、H5場景秀，不同數(shù)字出版產(chǎn)品的媒介屬性引領(lǐng)著用戶在不同媒介中感受移動端、PC端多屏幕下的新型閱讀體驗。跨媒體交互方式、多媒體呈現(xiàn)都對內(nèi)容進行差異性挖掘，因此，用戶可以通過跨屏閱讀感受同一IP不同的內(nèi)容。

3.社交互動閱讀

SNS社交媒體推動了數(shù)字出版產(chǎn)品內(nèi)容組織和發(fā)行方式創(chuàng)新。有妖氣公司開發(fā)在線漫畫閱讀系統(tǒng)后，又開發(fā)在線吐槽系統(tǒng)，通過吐槽系統(tǒng)發(fā)展SNS互動，新生代網(wǎng)絡(luò)用戶的吐槽、惡搞、大眾狂歡都能夠成為內(nèi)容的一部分。盡管用戶處在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的末端，但是用戶可以通過互動平臺將內(nèi)容意見反饋到內(nèi)容生產(chǎn)前端，形成內(nèi)容源與受眾終端緊密互動聯(lián)系。用戶吐槽會成為原有漫畫上的內(nèi)容，變成再閱讀的對象，也會成為二次推送的內(nèi)容。內(nèi)容作者、用戶群體、媒體密切交流互動變成一種獨特的閱讀模式，給用戶帶來有趣的沉浸式體驗，這種用戶引領(lǐng)、作者配合的社交出版模式可謂創(chuàng)新之舉?！妒f個冷笑話》手游里的“戰(zhàn)斗彈幕”把彈幕系統(tǒng)設(shè)計在戰(zhàn)斗畫面中，用戶打開頁面就可以看到其他玩家的吐槽，用戶自己也可以發(fā)送吐槽內(nèi)容。吐槽越猛烈，游戲角色的戰(zhàn)斗力就越強，這種具有覆蓋密度的實時彈幕大大增加了用戶的體驗樂趣，體現(xiàn)了數(shù)字出版與互聯(lián)網(wǎng)整合聯(lián)動下的“娛樂、社交、閱讀”立體跨媒體發(fā)展。

四、 結(jié)語

近年來，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)聚焦動漫IP，數(shù)字出版產(chǎn)品正在適應(yīng)融媒體背景下的產(chǎn)業(yè)變革?？缑襟w發(fā)展已成為新趨勢，正深刻改變著出版業(yè)態(tài)，對數(shù)字出版企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的意義和價值。很多人對數(shù)字出版跨媒體發(fā)展還停留在IP內(nèi)容復(fù)制衍生層面，這是傳統(tǒng)版權(quán)授權(quán)思維的延續(xù)，也是對跨媒介復(fù)制發(fā)展模式、跨媒體立體開發(fā)模式認識不足。動漫IP作為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，需要提升數(shù)字出版跨媒體發(fā)展模式和閱讀體驗?？缑襟w立體開發(fā)模式對IP內(nèi)容深耕、數(shù)字內(nèi)容生態(tài)、閱讀模式有著積極的影響，是跨媒體模式本土化發(fā)展中最具內(nèi)生驅(qū)動力的模式，其有助于打造全平臺開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級。

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