李皓諾　武洪萍

【摘要】區(qū)塊鏈技術是當前的熱門技術之一，憑借鮮明的優(yōu)勢，區(qū)塊鏈技術在金醫(yī)療等各個領域的應用已經初露端倪。新媒體是在互聯(lián)網大背景下產生的新型媒體形式，近幾年發(fā)展勢頭迅猛，但同時其內外部也存在很多問題亟待解決。本文將結合區(qū)塊鏈技術的相關特點優(yōu)勢，結合現(xiàn)今新媒體的弊端和外部沖擊，探究如何通過引入區(qū)塊鏈技術打破新媒體弊端、有效避免或減弱外部沖擊，創(chuàng)新應用場景，推動新媒體轉型升級。

【關鍵詞】區(qū)塊鏈;新媒體;新媒體業(yè)態(tài)

【作者簡介】李皓諾，北京體育大學研究生在讀;研究方向：新聞與傳播。武洪萍，山東信息職業(yè)技術學院副教授：研究方向：數(shù)據(jù)挖掘與大數(shù)據(jù)分析。

區(qū)塊鏈技術最先是由中本聰（ Satoshi Nakamato）在其《比特幣：一種點對點式的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》中提出的，具體的區(qū)塊鏈的定義可描述如下：區(qū)塊鏈是一種按照時間順序將數(shù)據(jù)區(qū)塊用類似鏈表的方式組成的數(shù)據(jù)結構，并以分布式共識和密碼學方式保證區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)全局一致、不可篡改和不可偽造的分布式去中心化賬本，能夠安全存儲簡單的、有先后關系的、能在系統(tǒng)內進行驗證的數(shù)據(jù)。當前，憑借其去中心化、高度的開放透明、獨特的信任機制、信息的不可篡改性和匿名性等一系列優(yōu)勢，區(qū)塊鏈的應用已日漸廣泛，不再局限于比特幣等虛擬貨幣的交易，開始在金融、國家安全、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞傳播等多個行業(yè)領域引起巨大而深刻的變革。

2019年，中國的區(qū)塊鏈發(fā)展迎來政策利好。習近平總書記在中共中央政治局第十八次集體學習時強調“區(qū)塊鏈技術的集成應用在新的技術革新和產業(yè)變革中起重要作用。我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關鍵核心技術，加快推動區(qū)塊鏈技術和產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”。加快區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，對拓寬新媒體產業(yè)發(fā)展思維、延伸產業(yè)發(fā)展鏈條、促進產業(yè)協(xié)調可持續(xù)發(fā)展具有重要的推動作用。

一、新媒體的挑戰(zhàn)

（一）新媒體顛覆傳播格局

互聯(lián)網時代誕生的各類新型媒介從根本上改變了信息的傳播方式，信息技術和互聯(lián)網的升級使新媒體能夠克服傳統(tǒng)傳播環(huán)境下信息傳遞滯后、受區(qū)域限制等多種缺陷，使信息能夠及時、快速、準確地傳播到更遠的地區(qū)。同時，新媒體使終端更加豐富，人們可以從手機、電腦、平板等移動設備上快速獲取信息，不再局限于傳統(tǒng)媒體的單一終端，信息傳播呈現(xiàn)出多中心化趨勢。新媒體時代，信息大量生產聚集，擁有信息已經不再是少數(shù)傳統(tǒng)媒體的特權，數(shù)字媒介迅速發(fā)展，自媒體時代已經來臨，人人都是新聞的生產者和傳播者，人們對傳統(tǒng)媒體的興趣和需求明顯減弱。

新媒體顛覆了受眾的思維模式和審美標準，信息可視化和超鏈接文本打碎了受眾原本邏輯化的信息獲取方式，信息獲取逐漸趨向碎片化。豐富的信息也使受眾審美出現(xiàn)了一定程度的改變，受眾更傾向于獲得“爆炸性的”“精彩離奇”的故事，而不是傳統(tǒng)的新聞內容，對于內容的要求有明顯提高。

（二）新媒體自身危局

自20世紀60年代新媒體這個概念被提出后，新媒體不斷發(fā)展，在顛覆行業(yè)、占據(jù)市場的同時，作為一個新興事物，其存在許多內生因素正在阻礙新媒體建立自身的秩序，從而阻礙其向著更好方向快速前進的步伐。

新媒體為迎合受眾的喜好不斷生產大量相似的內容，這些內容高度娛樂化、可復制性高、缺乏創(chuàng)新性，同質化嚴重，在內部形成了激烈的競爭。信息獲取和傳播的簡易性使得侵權抄襲行為爆發(fā)式增長，內容生產者的合法權益受到侵害，從而降低內容生產者的創(chuàng)作積極性和內容質量，形成惡性循環(huán)。信息泄露現(xiàn)象、假新聞現(xiàn)象日益嚴重，打擊力度欠缺，打擊意識不明顯，相關問題多年來日益嚴重，沒有形成成熟的價值體系來規(guī)范新媒體行為。新媒體市場總體缺少秩序從而無法形成穩(wěn)定的體系。

（三）新技術沖擊

技術的發(fā)展能夠很大程度上改變傳播的進行方式，對人們接收信息的習慣產生深刻的影響，從而改變一個產業(yè)的發(fā)展方式。當前，諸如區(qū)塊鏈技術的一系列技術發(fā)展迅速，給新媒體帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)。作為在互聯(lián)網時代誕生的新媒體行業(yè)，其技術敏銳度和對新事物的接納程度非常高，新媒體行業(yè)正持續(xù)將自身發(fā)展與技術進步融合在一起，不斷推進業(yè)務與新技術的深度融合，加深與受眾全方位、多層次的互動，逐漸智媒化。但同時，技術永遠是一把雙刃劍。新技術沖擊整個行業(yè)，許多問題也漸漸浮出水面，如何正確利用這些技術改善新媒體行業(yè)內的亂象，而不是進一步扭曲行業(yè)內的價值體系，將技術作為罔顧法律道德尋求經濟利益和市場地位的手段，這是新媒體行業(yè)在新技術沖擊中的一大挑戰(zhàn)。新技術不僅是一種技術，更是渠道，是新媒體走向新紀元并創(chuàng)造更大價值的重要工具，新媒體能否借“技術東風”實現(xiàn)突破，關鍵在于能否快人一步探索出各類新技術如何與自身實現(xiàn)協(xié)調可持續(xù)性融合。

（四）新受眾沖擊

以95后為代表的年輕一代已經成為了媒體的主要受眾，其行為特點和對于傳播的需求很大程度上決定了新媒體的發(fā)展方向。區(qū)別于其他年齡層受眾，新型受眾擁有鮮明的特點。95后的需求不斷上升至發(fā)展性需求，他們渴望得到尊重，實現(xiàn)自我價值。他們希望從自己的發(fā)展性需求被滿足的過程中得到充實和綜合素質的提高，得到精神上的享受，信息和知識迭代更新速度的加快導致了95后注意力集中時間的縮短，這進一步造成了95后發(fā)展性需求的變動頻率加快，他們更加希望自己的發(fā)展性需求能更快實現(xiàn)優(yōu)化升級。年輕一代的受眾擁有屬于自己的社交圈層，他們擁有較為分散、多變以及更加個性化的需求，同時還是新技術的堅定支持者，這些全新的受眾特點促使新媒體不斷從受眾角度出發(fā)，在技術、環(huán)境、理念等各方面進行提高或作出改變，真正迎合年輕受眾的全新需要。

二、引進區(qū)塊鏈技術推動轉型

（一）改觀發(fā)展環(huán)境，提高內容質量

新媒體時代，內容生產是核心競爭力，內容生產環(huán)境一定程度上決定了行業(yè)發(fā)展環(huán)境。當前，人們獲取的信息量是巨大的，在網絡上拷貝信息的成本十分低廉，由此造成了非常嚴重的侵權和盜版現(xiàn)象。再加上5G、人工智能、物聯(lián)網等技術變革和產業(yè)革命不斷產生新的傳播方式，侵權問題和版權授權問題變得更加復雜。在這樣的情況下，內容生產者往往處于一個非常被動的位置。傳播的核心來自于內容，內容生產者在傳播鏈條中本應處于高位，但互聯(lián)網等新技術帶來的侵權行為的低成本和易操作使得內容生產者成為了產業(yè)鏈中權益無法得到保障的下游群體。目前我國網絡版權保護意識低，對侵權盜版行為處罰力度小，內容生產者的合法權益很難得到維護，也大多無法從侵權行為中獲得有效賠償。除此之外，由于觀眾在不明情況的條件下很難判別某些內容是否存在侵權行為，還有一部分觀眾版權意識非常薄弱，使得創(chuàng)作內容所產生的大量經濟利益無法直接進入創(chuàng)作者的腰包，而是被平臺方和侵權者獲取，嚴重打擊了內容制造者的創(chuàng)作積極性，不利于高質量內容的創(chuàng)作和傳播。

區(qū)塊鏈技術可以通過不被篡改的數(shù)字簽名、時間戳，為原創(chuàng)內容提供明確的版權證明，原創(chuàng)內容位于區(qū)塊鏈中只可被查詢而不能被隨意更改和復制。同時區(qū)塊鏈的分布式結構技術還可以為內容生產者提供跨平臺的版權交易服務，原創(chuàng)內容可在平臺間進行傳遞，其基本的版權信息是全程可追溯的。在此基礎上，鑒于版權的可追溯性，可以利用區(qū)塊鏈建立一個跨平臺的版權保護系統(tǒng)，可以通過算法識別侵權內容，建立完備的侵權監(jiān)測體系。

（二）構建新媒體信用體系，維護新媒體公信地位

新媒體的不斷發(fā)展給我們提供了大量的信息，但這些信息中充斥著大量的虛假信息。網絡大大加速了信息的傳播速度和廣度，這些虛假信息充斥網絡之中，“以訛傳訛”，不斷沖擊著新媒體的公信力，同時也造成了較為惡劣的社會影響。每天，成千上萬的信息被生產出來并進行傳播，新媒體的發(fā)展使這條傳播鏈條被越拉越長，這使得我們無法明確一個信息完整的生產傳播過程，無法對每一條信息追本溯源，新聞傳播的透明度大大降低，這使得社會對于新聞傳播的監(jiān)督無從下手，形成了巨大的管控漏洞。

區(qū)塊鏈技術可以賦予每個合法的媒體一個特有的數(shù)字身份，這個媒體生產傳播的一切行為會被記錄在區(qū)塊鏈中，媒體的所有行為會一直被記錄，不會被覆蓋、也不會被修改刪除。區(qū)塊鏈上各個媒體的信息都是公開的，相關部門和社會公眾可以通過特定的端口進行查閱。這樣相當于給新媒體帶上了一副“隱形的鐐銬”，能夠在很大程度上使各個媒體更加謹慎地對待內容的傳播，在一定程度上實現(xiàn)對虛假消息的“節(jié)流”控制，當虛假信息出現(xiàn)時也能及時找到其生產方和傳播方，從而進行相關控制和處罰。同時，在以上前提下，真實性的提高也有利于更深刻、更具社會意義新聞內容的生產和傳播，使媒體更好地擔負起對社會的監(jiān)督作用。由于區(qū)塊鏈是對公眾開放的，這大大提高了媒體的透明度，使社會公眾能夠對整個行業(yè)進行有效的監(jiān)督。

（三）加深新媒體交互性特征，打造新媒體全新業(yè)態(tài)

區(qū)塊鏈的核心是分布式記賬，這決定了其去中心化的鮮明特征?；谶@樣的特點，利用區(qū)塊鏈技術，新媒體能夠建立全新的、多中心的生態(tài)體系，從而更加符合當下受眾對于媒體的新需求。

目前的信息在交互社區(qū)內的流動都是借助于各大平臺的，具有強烈的中心化特征。內容的發(fā)布者、傳播者利益的獲得都需要經過平臺這個大型中介，這樣的傳統(tǒng)模式降低了效率，提高了成本，同時平臺方在不斷榨取用戶的利益。這會大大限制創(chuàng)作者和傳播方的積極性，降低傳播的速度，增加新聞線索的搜索成本，這樣的社區(qū)將難以實現(xiàn)社區(qū)內部的價值流動。

在全新的交互社區(qū)，由于區(qū)塊鏈的去中心化再加上智慧合約保障，內容發(fā)布無需經過平臺中介，內容生產者可以同時在多平臺發(fā)布內容，內容發(fā)布更加及時迅速。同時觀眾的打賞等物質獎勵也可以不經過平臺直接到達生產者的手中。區(qū)塊鏈的匿名性還可以保護社區(qū)用戶的信息不被泄露，人們的參與度會得到提高。

如目前較為流行的各平臺視頻博主，加入社區(qū)的視頻博主可以將自己創(chuàng)作的視頻借助區(qū)塊鏈實現(xiàn)一鍵多平臺發(fā)布，視頻發(fā)布的同時所有的數(shù)據(jù)會被儲存進區(qū)塊當中并形成時間戳，區(qū)塊鏈會對原創(chuàng)視頻進行版權標記，這個過程是不需要經過各平臺重復審核的。時間戳的形成保證了任何人無法從區(qū)塊鏈中將這段視頻篡改、復制或刪除，防止了盜版侵權行為的發(fā)生。觀眾觀看視頻后給予博主的打賞也會跨過平臺通過區(qū)塊鏈直接進入到博主手中。

結語

新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局。這種顛覆在一定程度上是傳播的變化，但這種改變同時也給新媒體自身帶來了內容、公信力、受眾需求變化等一系列的沖擊和挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術在新媒體中的運用能夠較為針對性地解決目前新媒體內產生的相關問題，同時找到技術全新的應用場景，從而建立新媒體的全新業(yè)態(tài)，推動新媒體升級進步。

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