熊韜　黃達(dá)安

【摘要】廣西的砂糖桔產(chǎn)量目前全國(guó)排名第一，其中的優(yōu)質(zhì)果品遠(yuǎn)銷北方甚至海外。但市場(chǎng)上的不理智行為與部分其他客觀原因在近年來(lái)為砂糖桔種植者造成了損失。此時(shí)，媒體的引導(dǎo)便顯得尤為關(guān)鍵——本研究將基于問(wèn)題解決情境理論模型，把2015-2018年間《廣西日?qǐng)?bào)》關(guān)于砂糖桔的報(bào)道按照其引起讀者“信息認(rèn)知反應(yīng)”的種類分類，并進(jìn)行內(nèi)容分析，以探求《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的報(bào)道策略是否符合客觀實(shí)際，并在此基礎(chǔ)之上給予評(píng)論與建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)傳播;問(wèn)題解決情境理論;輿論引導(dǎo)

【作者簡(jiǎn)介】熊韜，香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院碩士研究生在讀。黃達(dá)安，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士

【基金項(xiàng)目】廣西哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《新媒體傳播對(duì)廣西休閑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響研究》（項(xiàng)目編號(hào)：I6WTXW03）。

一、緒論

砂糖桔，由于其味甜如砂糖故得名;其口味鮮美而極甜，無(wú)渣，口感細(xì)膩。^[1]2001年，砂糖桔被引入廣西種植。^[2]在2018年，整個(gè)廣西約種有砂糖桔樹(shù)340萬(wàn)畝，在全國(guó)排名第一;占廣西這一全國(guó)第四大柑橘產(chǎn)區(qū)的柑橘種植面積約三分之一。^[3]作為廣西柑橘產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品，砂糖桔一度成為廣西眾多鄉(xiāng)村家庭脫貧致富所倚賴的品種，其種植利潤(rùn)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)相當(dāng)可觀，在2015-2016年的行情下，每畝砂糖桔可以為果農(nóng)帶來(lái)1.2萬(wàn)-3.3萬(wàn)元的純利潤(rùn)。^[2]可以說(shuō)，砂糖桔對(duì)于廣西農(nóng)業(yè)而言意義非凡。

但自2017年起，砂糖桔的價(jià)格墜入了低谷，從總體上看，2017年初砂糖桔收購(gòu)價(jià)從前一年的4.2元/斤下降到了當(dāng)年的3.7元，斤：而2018年初，砂糖桔每斤的收購(gòu)價(jià)更是跌到了每斤1.7元。此間，“賭橘”等銷售策略失誤以及盲目跟風(fēng)擴(kuò)大種植面積可以被稱為砂糖桔價(jià)格跌落的兩大主觀原因。^[2][4]

此時(shí)，媒體的引導(dǎo)就顯得格外重要。在政府部門、事業(yè)單位等掌握關(guān)鍵農(nóng)業(yè)信息的權(quán)威機(jī)構(gòu)與個(gè)體農(nóng)民、合作社等基層農(nóng)業(yè)單位之間架起信息橋梁是我國(guó)媒體的重要任務(wù)。^[5]國(guó)家可以通過(guò)這一途徑，有秩序、有規(guī)劃地向不特定的對(duì)象或組織內(nèi)部的人員推送農(nóng)業(yè)信息^[6]，以求影響基層農(nóng)業(yè)單位的農(nóng)業(yè)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的利益最大化。而我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、收購(gòu)者、消費(fèi)者三者之間的信息不對(duì)稱^[7]則更凸顯出媒體這座“信息橋梁”的重要性及其不足。

如此而言，媒體對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的報(bào)道將會(huì)對(duì)其所在國(guó)家的農(nóng)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。研究涉農(nóng)新聞在報(bào)道內(nèi)容中的導(dǎo)向的必要性不言自顯——媒體需要在經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道之中做好傳導(dǎo)、引導(dǎo)、疏導(dǎo)、輔導(dǎo)等作用，為其受眾在決定是否要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)、投身一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)做出必要的引導(dǎo)以避免損失。^[8]本文將對(duì)廣西最大的紙質(zhì)官方媒體——《廣西日?qǐng)?bào)》在2015-2018年間對(duì)于砂糖桔的報(bào)道稿件進(jìn)行內(nèi)容分析，以求得出《廣西日?qǐng)?bào)）在這四年間對(duì)于砂糖桔的宣傳策略與導(dǎo)向，并依此提出對(duì)此類報(bào)道的優(yōu)化建議。

二、研究設(shè)計(jì)

在本研究中，筆者將會(huì)以“問(wèn)題解決情境理論”中，由受眾接受到的信息所決定的、從“情境動(dòng)機(jī)”影響受眾決定的三個(gè)“信息認(rèn)知反應(yīng)”作為報(bào)道文本操作化的依據(jù)，統(tǒng)計(jì)出會(huì)提供這三種“信息認(rèn)知反應(yīng)”的稿件數(shù)量及比例，把《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的宣傳導(dǎo)向具現(xiàn)化，并通過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)探求這些宣傳導(dǎo)向是否隨著年份與砂糖桔的行情變化形成顯著差異、是否為受眾提供了符合事實(shí)的信息。

在“問(wèn)題解決情境理論”之中，“問(wèn)題認(rèn)知”“卷入認(rèn)知”“受限認(rèn)知”這三種由接受信息而得到的變量（這三種變量的定義詳見(jiàn)表2）會(huì)決定受眾對(duì)于一個(gè)特定問(wèn)題情境的感受;基于這種感受，受眾會(huì)考慮是否要努力解決這一問(wèn)題（這種對(duì)于問(wèn)題感受與態(tài)度的總和被稱為“情境動(dòng)機(jī)”）;在“情境動(dòng)機(jī)”與受眾個(gè)人以往經(jīng)驗(yàn)（“參考標(biāo)準(zhǔn)”）的共同作用下，受眾會(huì)做出不同的傳播行為。^[9][10]

一般而言，受眾對(duì)于一個(gè)問(wèn)題情境的“問(wèn)題認(rèn)知”與“卷入認(rèn)知”越多，越能促進(jìn)受眾積極去實(shí)施有關(guān)于這一問(wèn)題情境的傳播行為：而受眾對(duì)于一個(gè)問(wèn)題情境的“受限認(rèn)知”越多，越會(huì)抑制受眾實(shí)施有關(guān)該問(wèn)題情境的傳播行為。^[9][10]在本研究中，《廣西日?qǐng)?bào)》包含有關(guān)砂糖桔“問(wèn)題認(rèn)知”與“卷入認(rèn)知”的稿件將會(huì)促使受眾更多地去參與有關(guān)砂糖桔種植的事務(wù);而包含“受限認(rèn)知”的內(nèi)容則反之。

由于讀者可能從一篇報(bào)道中獲得多種“信息認(rèn)知反應(yīng)”，故統(tǒng)計(jì)時(shí)一篇稿件可以對(duì)應(yīng)多個(gè)“信息認(rèn)知反應(yīng)”。

三、數(shù)據(jù)

本研究一共收集到了176個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的樣本。2015年、2016年，《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的報(bào)道量基本持平，分別為43篇與42篇：在2017年，這個(gè)數(shù)據(jù)下滑到37篇;但2018年又反彈到了54篇的新高。

為了探明《廣西日?qǐng)?bào)》在2015-2018年間對(duì)砂糖桔的報(bào)道導(dǎo)向結(jié)構(gòu)（為讀者提供不同“認(rèn)知反應(yīng)”類型的比例）是否隨著時(shí)間產(chǎn)生了顯著的改變，筆者將表2的數(shù)據(jù)依據(jù)年度進(jìn)行分類，進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)計(jì)算，得到表3?？梢?jiàn)，在2016-2018年間，《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)砂糖桔報(bào)道稿件中為讀者提供的“信息認(rèn)知反應(yīng)”類型結(jié)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上顯著相似?？梢?jiàn)，2016年到2018年間，砂糖桔行情的巨大落差（從4.2元/斤下跌至1.7元/斤）也并沒(méi)能使《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的報(bào)道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

從表2中可見(jiàn)，在《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的報(bào)道之中，為讀者提供卷入認(rèn)知與問(wèn)題認(rèn)知、促進(jìn)讀者參與砂糖桔事務(wù)的稿件占了主流。經(jīng)計(jì)算，有150份稿件為讀者提供了卷入認(rèn)知（占總稿件量的86%）、119份稿件提供了問(wèn)題認(rèn)知（占總稿件量的68%）。

這些稿件中所帶給受眾的卷入認(rèn)知與問(wèn)題認(rèn)知會(huì)讓受眾感到，廣西各地都已經(jīng)廣泛地參與到了砂糖桔種植之中，前人所提供的寶貴經(jīng)驗(yàn)會(huì)使得入行十分容易;并且政策也鼓勵(lì)砂糖桔的種植;而且這一果品的盈利能力十分可觀。這些內(nèi)容在2016年砂糖桔仍處于價(jià)格高點(diǎn)時(shí)發(fā)揮了很大的宣傳作用，為農(nóng)民普及了種植知識(shí)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：但在2017-2018年砂糖桔價(jià)格下行時(shí)，《廣西日?qǐng)?bào)》仍然大力地宣傳著砂糖桔可以盈利，是農(nóng)民脫貧致富的好品種（2017、2018兩年分別有19篇與28篇稿件提到了砂糖桔果農(nóng)的盈利事例），這在大趨勢(shì)上偏離了事實(shí)。

相對(duì)地，在《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的報(bào)道里，為讀者提供受限認(rèn)知、警告產(chǎn)業(yè)危機(jī)的稿件則從一至終地缺乏，僅有23份（占總稿件量的13%），且從數(shù)量上逐年呈現(xiàn)下跌的趨勢(shì)-2015年的報(bào)道中尚有9篇稿件提到了種植砂糖桔的可能的弊端;但在之后的三年內(nèi)，年均只有不到4篇稿件會(huì)給讀者帶來(lái)受限認(rèn)知，并且這些文章的題材大多數(shù)聚焦于種植砂糖桔的技術(shù)難關(guān)而不是市場(chǎng)現(xiàn)狀。這使得《廣西日?qǐng)?bào)》的讀者難以從其報(bào)道之中看出砂糖桔在價(jià)格上的頹勢(shì)，有可能拖緩部分人離開(kāi)這一產(chǎn)業(yè)的步伐，加重砂糖桔種植的內(nèi)卷化。

結(jié)語(yǔ)

從宣傳層面看，《廣西日?qǐng)?bào)》作為官方媒體，對(duì)砂糖桔這一廣西名產(chǎn)做出以正面為主的宣傳是符合政治導(dǎo)向的。富含問(wèn)題認(rèn)知與卷入認(rèn)知的報(bào)道能讓讀者更深切地了解到廣西“砂糖桔大區(qū)”的形象，為廣西砂糖桔提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺(tái)，將其“富硒”“品牌特色”等優(yōu)點(diǎn)向大眾進(jìn)行了推廣。

但同時(shí)，針對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品所進(jìn)行的報(bào)道是有其經(jīng)濟(jì)新聞屬性的，除了要完成其宣傳使命外，還要履行其作為經(jīng)濟(jì)新聞的責(zé)任，發(fā)揮其監(jiān)督、信息傳遞、服務(wù)等的功能^[11]，為市場(chǎng)中的其他主體搭好信息橋，提供正確的市場(chǎng)信息。本研究發(fā)現(xiàn)，《廣西日?qǐng)?bào)》對(duì)于砂糖桔的負(fù)面新聞報(bào)道在數(shù)量上仍不能跟上市場(chǎng)的變化。

《廣西日?qǐng)?bào)》上述的宣傳策略有可能將受眾引誘入行從而令其蒙受損失，媒體要依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)整宣傳策略才能做到實(shí)事求是。在實(shí)際操作之中，《廣西日?qǐng)?bào)》可以更多地將提供約束認(rèn)知的稿件與提供其他認(rèn)知的稿件結(jié)合或一同呈上，這樣既可以穩(wěn)定人心，又不會(huì)讓人忽視種植砂糖桔這一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn);此外，《廣西日?qǐng)?bào)》也可將傳統(tǒng)媒體的影響力轉(zhuǎn)移至新媒體上，將不適合在紙媒上表現(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)其它平臺(tái)表現(xiàn)出來(lái)。作為讀者，善于從不同的平臺(tái)獲取信息。

種植戶、地區(qū)政府人員在接受大眾傳播信息時(shí)，切記要多看多調(diào)查，不應(yīng)偏信一個(gè)媒體的報(bào)道，媒體的定位各異，宣傳任務(wù)的不同會(huì)造成報(bào)道的偏向不同;同時(shí)也不應(yīng)忘記人際傳播這一重要信息武器，“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，參與過(guò)實(shí)踐的人必定會(huì)對(duì)這一準(zhǔn)繩有所了解，只有多采訪調(diào)研，才不會(huì)在進(jìn)行種植策略制定時(shí)誤入歧途。

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