崔登峰 教授 桑玲玲

（石河子大學經濟與管理學院 新疆石河子 832000）

引言

目前已有關于文化認同理論的品牌研究主要基于Arnett提出的本土-全球認同，學者針對全球品牌的本土化策略圍繞本土認同和本土化產品偏好之間的關系展開研究，證實了可及的本土認同和本土化的全球產品偏好之間的正相關關系。全球品牌在中國的本土化發(fā)展固然值得重視，但當前中國更需要迫切解決的是本土品牌在中國市場上的發(fā)展，因此，本土認同是否也會對消費者的本土品牌偏好產生影響，值得研究。

本文從時間認知角度出發(fā)，探討時間導向對本土認同的作用及其通過本土認同對本土品牌偏好的影響。時間導向被廣泛應用于本土品牌營銷實踐中，不同時間導向下個體的認知方式和行為態(tài)度存在差異，這可能會影響消費者的本土品牌偏好。同時，通過基于時間導向要素的認知過程進行篩選和加工，人們形成了對其自身、所處世界及所經歷各種關系的認識即“認同”，個體的本土認同也受時間導向的影響。另一方面，社會情緒對認知和行為具有重要調節(jié)作用，敬畏感作為一種與利他主義相關的社會情緒，在企業(yè)運用文化認同策略時極易被引發(fā)，如品牌宣傳中精致的中國元素和博大精深的傳統(tǒng)文化，可能會影響本土認同對本土品牌偏好的作用。

基于此，本文依據(jù)可及性-可診斷性框架，探究本土認同在時間導向對本土品牌影響過程中的中介作用及敬畏情緒的調節(jié)作用。本研究結論將豐富本土品牌相關研究，也為企業(yè)使用本土文化認同策略提供有益借鑒。

文獻回顧和理論假設

（一）時間導向及相關研究

時間導向也稱為“時間取向”，指個人對過去、現(xiàn)在或未來的相對重視程度，它既是一種人格特質，也可以發(fā)揮情境性作用，具有很強可操作性。不同的時間導向廣泛存在于消費者中，并不是完全獨立的替代關系，但是具有明顯的識別特性。本研究基于Usunier和 Valette-Florence的時間風格研究，探究未來導向和過去導向對本土品牌偏好的影響。

Bergadaà（1990）首次將時間導向作為消費者特質引入消費者行為研究，認為消費者所持有的時間導向會對消費者行為產生影響。即時狀態(tài)的時間導向可以被相關情境激發(fā)，這在企業(yè)營銷實踐中很常見，有很大研究價值，而縱觀國內外研究，將時間導向作為情境變量方面的探索非常有限。本文試圖研究特質性視角和情境性視角下，過去導向和未來導向對消費者本土品牌偏好的影響。

（二）時間導向和本土品牌偏好

本土品牌偏好指相對于外國品牌，消費者對源自中國的品牌的偏愛程度。隨著中國對本土品牌發(fā)展不斷重視，本土品牌質量較外國品牌有顯著提高，較多本土品牌產品質量已經趕超國際品牌，然而本土品牌的低端形象并未擺脫，中國消費者在日本哄搶由中國本土技術研發(fā)團隊設計、產于浙江的日本馬桶蓋和電飯煲的事件足以說明這一點，消費者對品牌認知方式的差異影響其品牌偏好。

不同時間導向下消費者對本土品牌的認知方式存在差異，過去導向下傾向于經驗驅動，而在未來導向下傾向于期望驅動，本土品牌偏好正是在這種差異中形成的。具體而言，過去導向下，消費者表現(xiàn)為崇拜祖先、高度重視傳統(tǒng)文化，主要通過將自己的社會經驗類別化從而形成對品牌的認知，對品牌產品本身質量尤為看重；未來導向下，消費者主要依據(jù)自己的期望和目標進行意義建構并形成對品牌的認知，重視品牌形象價值。如前所述，新國貨主義下，“品質”成為中國消費者對本土品牌的新印象，但其品牌影響力較外國品牌還有很大差距。因此，對于過去時間導向下看重質量的消費者而言，本土品牌更符合其產品選擇的偏好；而對未來導向下重視品牌形象價值的消費者而言，外國品牌更能吸引其關注。因此，本文提出以下假設：

H1：時間導向影響消費者的本土品牌偏好，具體而言，過去導向正向影響消費者本土品牌偏好，未來導向負向影響消費者本土品牌偏好。

（三）本土認同的中介作用

消費者的本土認同能否轉化為品牌偏好，受可及性和可診斷性的影響。本土認同的可及性要求消費者凸顯本土認同，即當消費者的本土認同凸顯時，消費者會偏好與其認同一致的品牌。

本土認同的凸顯往往高度依賴于情境，本土認同是在過去的經歷和對未來的期望中構建起來的，其可及性受時間導向的影響。過去導向下，消費者經常把自己與過去聯(lián)系起來，其重視傳統(tǒng)文化、尊重既有的標準和規(guī)范，傾向于懷舊和從過去的記憶中尋求安慰，建立一種個人身份感，此時，本土認同更容易凸顯。未來導向下，消費者習慣性地思考未來，能夠更好地理解和解釋未來將要發(fā)生的事情，如高度全球化，并且更容易接受新事物，如不同國家的文化，使其本土認同的可及性相對較低。因此，過去時間導向下，消費者的本土認同可及性更高。

消費者臨時或長期的本土認同凸顯時，會產生與其本土認同一致的消費行為和心理，追求與其本土認同相關的擁有物向他人標示身份。顯然與外國品牌相比，適應當?shù)仄煤驼蔑@獨特的本土文化是本土品牌的一個關鍵特征，因此，高本土認同的消費者更偏好本土品牌。因此，本文提出以下假設：

H2：本土認同在時間導向對本土品牌偏好的影響中起中介作用。

（四）敬畏感的調節(jié)作用

敬畏感是指當一種神奇并且難以捉摸的東西呈現(xiàn)在消費者面前時，消費者無法用已有的認知圖式對其進行解釋，從而產生的一種復雜的情緒體驗。企業(yè)實施文化認同策略時，品牌宣傳中精美的中國元素圖案和歷史悠久的文化都可能引發(fā)敬畏。敬畏感的心理學原型包含“感知的宏大”和“順化的需求”，其中，“順化的需求”指敬畏會讓個體感覺到一種“無能為力”，減弱自我概念。研究發(fā)現(xiàn)，高敬畏下，敬畏感對象征著更高地位和用戶提升的奢侈品品牌的自我品牌聯(lián)結有負面作用，會降低消費者使用該品牌構建、強化及表達自我的程度，敬畏感在本土認同對本土品牌偏好的影響中也有類似作用。

如前所述，具備診斷性的本土認同能激發(fā)消費者對與其認同一致的品牌產生積極的回應，本土認同的可診斷性指本土認同對于消費者而言是否具有價值，當消費者可以依據(jù)其本土認同做出決策時，本土認同就具有診斷性。本土認同的診斷性作用是消費者對其自身利益的關注，而敬畏感會抑制消費者的這種自我意識。高敬畏下，個體的自我意識降低，消費者的自我利益變得不重要，轉而關注作為宏大整體一部分的自己，本土認同的診斷性減弱，即本土認同對本土品牌偏好的影響減弱。因此，本文提出以下假設：

H3：相對于低水平的敬畏感，高水平的敬畏感能夠削弱本土認同對本土品牌偏好的作用。

本文概念模型如圖1所示。

研究設計

（一）研究一

研究一的目的是驗證特質性時間導向對本土品牌偏好的影響。

被試與研究設計。筆者在北方一所高校隨機選擇200名大學生作為被試，通過發(fā)放問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在200名被試中，5名被試問卷填答不認真被標記為無效問卷，有效被試為195人，男生90人，女生105人，平均年齡為22歲（SD=0.99）。

研究一選取運動鞋作為刺激產品，運動鞋是一個代表自我的典型產品類別，且在中國市場上國外品牌眾多，可獲得性很高，適合本研究。首先查詢天貓、唯品會等電商平臺，記錄運動鞋的所有品牌名稱，并參考買購網(wǎng)網(wǎng)絡投票公布的網(wǎng)友喜愛的運動鞋品牌榜單，最終確定10個運動鞋品牌，包括五個本土品牌（李寧、安踏、特步、361度、鴻星爾克）和五個外國品牌（耐克、阿迪達斯、彪馬、安德瑪、斯凱奇）。

問卷和量表。問卷分為三部分，第一部分為時間導向，參考Usunier等（1994）提出的時間風格量表時間導向維度的題項測量，該量表具有跨文化下的有效性，包含8個測量題項，其中4個題項測量過去導向（ɑ=0.83），4個題項測量未來導向（ɑ=0.84）；采用李克特七點量表進行測量。第二部分為本土品牌偏好和品牌特性，本土品牌偏好的測量參考莊貴軍等（2006）的測量方式，要求被調查者針對10個運動鞋品牌按照喜愛程度由“1=非常低”到“7=非常高”打分，用本土品牌的平均值除以國外品牌的平均值作為本土品牌偏好的分數(shù)；考慮到品牌特性對本土品牌偏好產生影響，采用與本土品牌偏好相同的方式測量了消費者對十個品牌的知名度、質量和性價比感知，來表征品牌特性，作為控制變量。第三部分為基本信息，包括性別、年齡、月平均消費金額、家庭所在地。

圖1 概念模型

結果與討論。以本土品牌偏好為因變量，以過去時間導向、未來時間導向以及控制變量品牌知名度、品牌質量、品牌性價比、性別、家庭所在地為自變量，對調查數(shù)據(jù)進行回歸。由表1可以看出，時間導向對本土品牌偏好的影響顯著，其中，過去時間導向正向影響本土品牌偏好，未來時間導向負向影響本土品牌偏好，結果分析支持假設1。

研究一的結果支持了研究假設，過去時間導向正向影響本土品牌偏好，未來時間導向負向影響本土品牌偏好。激發(fā)被試臨時的情境性時間導向是否會影響其本土品牌偏好需要進一步探索，研究二采用實驗法，操縱被試的時間導向；為避免消費者對真實品牌存在的刻板印象影響其判斷，研究二指導消費者選擇自己喜愛的本土品牌，據(jù)此對本土品牌偏好進行評估。

（二）研究二

研究二的目的是通過操縱被試的過去時間導向和未來時間導向，驗證情境性時間導向對本土品牌偏好的影響和本土認同的中介作用。

被試與實驗設計。隨機招募76名學生參與實驗，其中6名被試問卷填答不認真，被標記為無效問卷，因此共回收有效問卷70份，其中男生34名、女生36名，平均年齡為21歲（SD=0.97）。

實驗采用單因素（時間導向：過去導向vs未來導向）被試間設計，因變量為本土品牌偏好，中介變量為本土認同。被試被隨機分為兩組，其中過去導向組35人，未來導向組35人。

實驗過程和變量測量。實驗問卷分為時間導向操縱和操縱檢驗、變量測量和人口統(tǒng)計信息。首先，隨機將被試分為兩組，借鑒Arnocky（2013）的方法，通過讓被試展望未來和回憶過去操縱被試的時間導向，過去導向（未來導向）具體表述為：請花幾分鐘回想（想象）一下你四年前（后）的生活，回憶（想象）一下你過去（未來）某一天從醒來到入睡發(fā)生了什么，盡可能包含更多細節(jié)，將想到的內容用100-150字記錄下來；完成寫作任務后，要求被試填寫時間導向量表，然后完成本土認同量表，本土認同的測量參考 Tu 等（2012）的研究，包含四個測項（ɑ=0.71）。隨后要求被試參考題目給出的本土瓶裝飲用水品牌，寫出自己喜歡的本土瓶裝飲用水品牌，并據(jù)此完成本土品牌偏好量表，本土品牌偏好的測量借鑒YOO et al.（2001）的量表，共有3個題項（ɑ=0.84），分別為“即便另一個外國品牌具有同樣的特征，我仍然偏好購買該本土品牌的產品”、“即便另一個外國品牌同樣好，我仍然偏好購買該本土品牌的產品”、“即便另一個外國品牌在任何一方而都無差異，購買該本土品牌的產品仍然是明智的”。最后，要求被試填寫基本信息。

表1 回歸分析結果

圖2 不同時間導向下的本土品牌偏好和本土認同

實驗結果和討論。對時間導向的操縱顯示，過去導向維度下，過去導向組得分顯著高于未來導向組（M過去=5.10，M未來=4.03，t（68）= -3.74，P＜0.05）；未來導向維度下，未來導向組得分顯著高于過去導向組（M過去=4.99，M未來=5.60，t（68）=2.90，P＜0.05），操縱有效。首先進行方差分析，如圖2所示，在控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，時間導向的主效應顯著（M過去=5.91，M未來=5.06，F(xiàn)（11，58）=14.65，P＜0.05）， 時間導向對本土認同的影響顯著（M過去=6.80，M未來=6.22，F(xiàn)（11，58）=17.88，P＜0.05）。接著進行中介分析，使用Bootstraping方法，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，間接效應顯著（LLCI=0.06，ULCI=0.64；β=0.35），直接效應也顯著（LLCI=0.10，ULCI=1.05；β=0.58），本土認同在時間導向對本土品牌偏好的影響中發(fā)揮部分中介作用。研究二驗證了假設1和假設2。

研究二的結果支持了研究假設，與未來時間導向下的消費者相比，過去時間導向下的消費者更偏好本土品牌，其中，本土認同充當部分中介作用。為更有針對性地體現(xiàn)時間導向在消費中的作用，研究三中將時間導向的啟動與筆記本電腦的購買相聯(lián)系。

（三）研究三

研究三的目的是通過啟動被試的敬畏感探究本土認同中介作用的邊界。

被試與實驗設計。隨機招募140名學生參與實驗，其中8名被試問卷填答不認真，被標記為無效問卷，共回收有效問卷132份，其中男生61名，女生71名，平均年齡為21歲（SD=1.08）。

實驗采用2（時間導向：過去導向vs未來導向）×2（敬畏感：高vs低）組間設計，因變量為本土品牌偏好，中介變量為本土認同，被試被隨機分為四組。

實驗采用筆記本電腦作為刺激物，借鑒Krishnamurthy和Sujan（1999）的時間取向啟動方式，通過指導被試將筆記本電腦的購買與他們過去的經歷或未來可能的經歷聯(lián)系起來。

實驗過程和變量測量。實驗分為四部分，首先啟動被試的過去時間導向和未來時間導向，具體方法為：過去導向（未來導向）：要求被試回想（暢想）過去（未來）購買筆記本電腦的場景，盡可能詳細地回憶（想象）每個細節(jié)，并用100-150字記錄下來；書寫任務完成后填寫時間導向量表。隨后，借鑒Joye和Dewitte（2016）的研究，采用九張高聳建筑物的仰拍圖啟動敬畏感，建筑物均為現(xiàn)代主義風格，無東西方文化差異，對照組為九張校園照片，照片尺寸和像素與實驗組一致；被試觀看完圖片后報告其在觀看圖片時感受到的愉悅、快樂、敬畏、恐懼、憤怒、厭惡和悲傷七種情緒的程度，分值為1（一點都沒有）-7（非常強烈），情緒報告完畢后填寫本土認同量表；然后，要求被試參考題目給出的本土筆記本電腦品牌，寫出自己喜歡的本土筆記本品牌，并據(jù)此完成本土品牌偏好量表；最后，填寫基本信息。

實驗結果和討論。對時間導向的操縱檢驗結果顯示，過去導向組的過去時間導向得分顯著高于未來導向組（M過去=4.72，M未來=4.02，t（130）= -3.51，P＜0.05）， 未來導向組的未來時間導向得分顯著高于過去導向組（M過去=5.39，M未來=5.76，t（130）=2.30，P＜0.05），操縱有效。對敬畏感的操縱結果顯示，實驗組的敬畏感得分顯著高于對照組（M實驗=3.68，M對照=3.00，t（130）= -2.30，P＜0.05），而愉悅、快樂、恐懼、憤怒、厭惡、悲傷六種情緒不存在顯著差異，敬畏感的操縱有效。

對本土品牌偏好進行方差分析，結果顯示，在控制年齡、月平均消費水平、性別、家庭所在地的情況下，時間導向的主效應顯著（M過去=6.80，M未來=6.22，F(xiàn)（13，118）=25.10，P＜0.05）；接著進行中介分析，樣本量選擇為5000，在95%置信區(qū)間下，間接效應顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.23；β=0.12），直接效應也顯著（LLCI=0.40，ULCI=0.92；β=0.66），本土認同在時間導向對本土品牌偏好的影響中發(fā)揮部分中介作用，驗證了假設2。

從Bootstrap置信區(qū)間對敬畏感的中介調節(jié)效應做進一步分析，本土認同的中介效應隨敬畏感的高低而有所差異。低敬畏感下，時間導向對本土品牌偏好的間接效應為0.29，置信區(qū)間為[0.03，0.55]，不包含0，直接效應的置信區(qū)間為[0.16，1.07]，不包含0，即間接效應顯著；高敬畏感下，時間導向對本土品牌偏好的間接效應為0.02，置信區(qū)間為[-0.05，0.08]，包含0，直接效應的置信區(qū)間為[0.35，0.93]，不包含0，即間接效應不顯著，且效應值減小。假設3通過驗證。

管理啟示

第一，通過廣告宣傳激發(fā)消費者的過去時間導向，提升其本土品牌偏好。時間導向的可操作性強，企業(yè)可在品牌宣傳中設置相應情境激發(fā)消費者的過去時間導向，如針對大學生群體，可在廣告中設定與其過去的學習或購物相關的情境，激發(fā)臨時性的過去時間導向，提高其對本土品牌的偏好。

第二，依據(jù)年齡識別高本土認同消費者，進行精準營銷。企業(yè)識別高本土文化認同的消費者是比較吃力的，但是通過時間導向就可以解決這個問題。從發(fā)展性視角看，個體的時間導向在不同年齡階段存在差異，老年人更多考慮過去，而年輕人更重視未來，不同時間導向下個體的本土認同存在差異，因此可以依據(jù)年齡階段將消費者劃分為過去導向型和未來導向型，針對性進行廣告投放。

第三，當消費者本土認同凸顯時，在品牌宣傳中要避免引發(fā)敬畏。在品牌宣傳中融入中國元素和中國傳統(tǒng)文化是本土品牌常用的文化認同策略，而精致的中國元素和博大精深的傳統(tǒng)文化極易引發(fā)消費者的敬畏感，盡管敬畏對消費者產生深遠影響，但當消費者本土認同凸顯時，鼓舞人心的敬畏可能會導致與他們預期的高本土品牌偏好相反的結果，高敬畏下，本土認同的可診斷性被削弱，因此針對本土認同凸顯的消費者，在實施文化認同策略時，注意在廣告、產品陳列、產品設計等方面適當?shù)倪\用中國元素，避免引發(fā)敬畏感。