胡 欒 鮑宏禮 通訊作者 教授

（黃岡師范學(xué)院商學(xué)院 湖北黃岡 438000）

引言與文獻(xiàn)回顧

社會(huì)系統(tǒng)由城市與農(nóng)村兩個(gè)基本人類(lèi)聚居系統(tǒng)組成，生產(chǎn)、消費(fèi)等各種人類(lèi)活動(dòng)也基本是在社會(huì)系統(tǒng)中展開(kāi)，其中，農(nóng)村系統(tǒng)在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中處于基礎(chǔ)性地位，它的正常運(yùn)轉(zhuǎn)保障著人類(lèi)基本物質(zhì)生產(chǎn)資料的供給；而城市系統(tǒng)在社會(huì)系統(tǒng)中處于消費(fèi)端的主導(dǎo)地位，農(nóng)產(chǎn)品資源的最終流通地往往是城市系統(tǒng)，城市與農(nóng)村在整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中分別扮演著農(nóng)產(chǎn)品的需求方與供給方的角色。

隨著居民消費(fèi)水平的提升，市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化與個(gè)性化并存的特征，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及背景下，逐漸形成了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)遵循著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律，要素配置結(jié)構(gòu)決定了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效率，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅與人財(cái)物等經(jīng)濟(jì)要素投入相關(guān)，國(guó)家政策的調(diào)整也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生明顯的外部影響，這也就意味著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅要考慮到交易主體與客體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率的影響，還要關(guān)注由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或者政策變革等方面引發(fā)的額外影響，尤其是經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)載體或者模式產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，如何提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率也是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，趙楠指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有開(kāi)放式特點(diǎn)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的滯后性難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新型管理模式，這也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)需求存在著相對(duì)失衡的問(wèn)題，主張以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。何金梅基于小農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了雙刃劍作用，一方面電商化經(jīng)營(yíng)模式

為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了重要機(jī)遇；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也加速了市場(chǎng)對(duì)小農(nóng)生產(chǎn)的淘汰速度。嚴(yán)敏基于電子商務(wù)視角提出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新型模式，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不能再依賴(lài)傳統(tǒng)的線下交易路線，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，搭建囊括企業(yè)、農(nóng)戶(hù)與電商平臺(tái)等多個(gè)利益主體的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。侯銀莉?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行了SWOT分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及到的運(yùn)輸、銷(xiāo)售及售后系統(tǒng)的相互關(guān)系進(jìn)行了客觀分析，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在人才供給、物流設(shè)施建設(shè)等方面存在著問(wèn)題。綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨著諸多問(wèn)題，在區(qū)域異質(zhì)性的影響下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益也具有一定的區(qū)域差異。上述問(wèn)題歸根結(jié)底在于資源配置失衡，因此，本文擬基于要素配置視角，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化路徑進(jìn)行探索，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

基于要素配置的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論分析

勞動(dòng)、資本與土地是社會(huì)生產(chǎn)的三大要素，在市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制的調(diào)節(jié)下，要素資源在不同地域之間自由流動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)資源配置的市場(chǎng)均衡。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也遵循要素資源配置的一般價(jià)值規(guī)律。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)上售賣(mài)自有農(nóng)產(chǎn)品，并且根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中買(mǎi)方意愿、購(gòu)買(mǎi)能力、運(yùn)輸便利性等多種因素的變化調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)結(jié)構(gòu)，而農(nóng)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)本身存在著時(shí)期差異，尤其是供給的滯后性往往會(huì)影響農(nóng)戶(hù)下一期的生產(chǎn)決策，在信息閉塞的環(huán)境下，由時(shí)滯性引起的供需失衡現(xiàn)象表現(xiàn)的更為頻繁，這也導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不具備其他行業(yè)的交易優(yōu)勢(shì)。具體到要素資源層面則表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是勞動(dòng)力供給結(jié)構(gòu)的變化影響著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)勞動(dòng)力的身體素質(zhì)有著較高要求，通常情況下，隨著年齡的增大與健康狀況的惡化，勞動(dòng)力的生產(chǎn)能力也在相對(duì)下降，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)勞動(dòng)力的身體素質(zhì)有著較強(qiáng)的依賴(lài)性，尤其在我國(guó)農(nóng)耕土地資源分散化非常明顯的背景下，大規(guī)模的機(jī)器作業(yè)具有一定的區(qū)域約束性。二是資本投入總量與結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響。隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)水平的提升，資本投入在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的重要性也在不斷上升，尤其在生物科技興起的背景下，高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)肥料、作物種苗與病蟲(chóng)防治技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的使用率越來(lái)越高，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)量增加與質(zhì)量提升奠定了良好基礎(chǔ)；并且，在營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷拓展的過(guò)程中，農(nóng)業(yè)資本投入結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的引導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的投資與維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)資本的投入也成為高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。三是土地要素變遷對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響。狹義的土地要素是指用于農(nóng)作物種植與生產(chǎn)的耕地資源，但是隨著社會(huì)需求的豐富，人們對(duì)土地的利用與定義也更加廣泛，除了一般的耕地資源外，用于漁業(yè)、林業(yè)養(yǎng)殖等方面的江河湖海與山林草地等自然或者人造資源也成為土地資源的重要類(lèi)型，并且人們也根據(jù)自身的消費(fèi)需求開(kāi)辟出了諸多如無(wú)土栽培、海水種植等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，多樣化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類(lèi)型豐富了土地要素的內(nèi)涵，也為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路，并且逐漸演化出依托優(yōu)質(zhì)土地資源的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的提升。

基于要素配置的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的要素構(gòu)成來(lái)看，主要包括農(nóng)產(chǎn)品交易主體、交易客體與交易載體等方面，其中任何一種要素的性質(zhì)變化都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果產(chǎn)生影響，后文將分別從上述三個(gè)方面對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）交易主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

農(nóng)產(chǎn)品的交易主體包括農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者與購(gòu)買(mǎi)者。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者又可以分為初級(jí)銷(xiāo)售者、中間商與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，初級(jí)銷(xiāo)售者即農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者—農(nóng)民，中間商通常是部分收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人或者企業(yè)組織，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的范疇比較廣泛，即包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也有中間商參與到這一過(guò)程，還包括農(nóng)產(chǎn)品交易終端中的其他賣(mài)方群體。而購(gòu)買(mǎi)者也根據(jù)自身的需求不同而類(lèi)型眾多。由于銷(xiāo)售者與購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的多樣性，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也存在著一定的差異性，根據(jù)不同交易主體的需求變化，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的目標(biāo)、方式、流程都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。對(duì)于我國(guó)而言，農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)中，散戶(hù)、小型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者仍然占據(jù)著多數(shù)，分散化的農(nóng)業(yè)用地導(dǎo)致我國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)缺乏規(guī)?；a(chǎn)的有利條件，盡管農(nóng)業(yè)技術(shù)水平在不斷提升，但是受到經(jīng)營(yíng)成本的約束，大型農(nóng)業(yè)機(jī)械難以廣泛推廣，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率相對(duì)較低。此外，購(gòu)買(mǎi)者的屬性變化也會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，尤其在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革提出了更加緊迫的現(xiàn)實(shí)要求，具體到購(gòu)買(mǎi)者而言，不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量都存在著較大的需求差異，僅以我國(guó)城鄉(xiāng)居民為例，城市居民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)種類(lèi)、質(zhì)量有著較高的需求；而對(duì)于農(nóng)村居民而言，相對(duì)較低的收入導(dǎo)致其更加關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品供給的充足程度，并且依賴(lài)自有耕地資源，農(nóng)村居民的農(nóng)產(chǎn)品獲得途徑對(duì)市場(chǎng)的依賴(lài)性相對(duì)較低。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不僅要考慮到銷(xiāo)售者的屬性差異，還要對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的需求狀況進(jìn)行判斷，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

（二）交易客體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的交易客體即各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)時(shí)效直接影響著經(jīng)濟(jì)成本，尤其對(duì)于蔬菜、鮮果等農(nóng)產(chǎn)品，保質(zhì)時(shí)效普遍較短，這也導(dǎo)致其在長(zhǎng)途運(yùn)輸過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)大批量的變質(zhì)、損耗等問(wèn)題，嚴(yán)重影響著實(shí)際供給量與產(chǎn)品質(zhì)量。其次，受限于我國(guó)農(nóng)耕土地資源的分散化管理模式，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，而大型超市、連鎖商店的普及范圍越來(lái)越廣泛，但是這類(lèi)商品交易市場(chǎng)往往傾向于采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的農(nóng)產(chǎn)品，以便更好的實(shí)現(xiàn)規(guī)?；芾怼２⑶?，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平不高也會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，消費(fèi)者難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，從而降低其對(duì)部分農(nóng)產(chǎn)品的信任感，甚至出現(xiàn)逆向選擇行為，形成劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象，阻塞優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。最后，農(nóng)產(chǎn)品加工程度低也不利于營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展。很少有農(nóng)戶(hù)會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工，甚至還缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品包裝，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的一個(gè)重要原因在于品牌意識(shí)淡薄，這種現(xiàn)象的不利影響具有連鎖反應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品缺少包裝—農(nóng)產(chǎn)品損耗加劇—難以形成優(yōu)勢(shì)品牌—客源不穩(wěn)定—缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性—營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)不穩(wěn)定—營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)拓展受限。

（三）交易載體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率的一個(gè)重要方面在于交易載體的變化，農(nóng)產(chǎn)品流通效率也在不斷上升，但是受到流通基礎(chǔ)設(shè)施水平的影響，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平仍然較低，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率的提升。一方面，從農(nóng)產(chǎn)品交易的載體構(gòu)成來(lái)看，主要交通工具的運(yùn)輸效率仍然較低，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程中，前期的準(zhǔn)備階段通常包括產(chǎn)品運(yùn)輸、初級(jí)加工及產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)等流通環(huán)節(jié)，之后還要根據(jù)市場(chǎng)交易雙方的需求變化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)流通，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率產(chǎn)生重要影響。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背景下，部分得到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)惠及的區(qū)域已經(jīng)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)取得了很好的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向各地用戶(hù)推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，在減少交易成本的同時(shí)也更為迅速的掌握了市場(chǎng)信息；然而，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)階段，交易載體的技術(shù)水平相對(duì)較低，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用并沒(méi)有得到很好推廣。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化路徑

（一）加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投入力度，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的信息路徑

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬與各類(lèi)要素資源的優(yōu)化配置關(guān)系密切，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，除了人財(cái)物等基礎(chǔ)性要素資源的投入外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投入也成為影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，尤其是在“線上+線下”經(jīng)營(yíng)模式的影響下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)在于成本下降，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)能夠便利的實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品推廣、議價(jià)等交易過(guò)程，減少由于多次交通往返或者其他因素引起的額外成本，進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源的投入力度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的現(xiàn)代化管理具有重要意義。具體而言，一是要加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍，提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)行效率，尤其在我國(guó)偏遠(yuǎn)山區(qū)，要進(jìn)一步加快光纖、光纜的鋪設(shè)進(jìn)程，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的輻射能力，為農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)能力的持續(xù)提升奠定良好基礎(chǔ)。二是要鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)、企業(yè)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)學(xué)習(xí)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)吸納更多消費(fèi)者，不斷拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的良性發(fā)展。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)要素資源流動(dòng)，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌能力

品牌建設(shè)是推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的重要保障。受到地理環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)差異的影響，我國(guó)居民的消費(fèi)習(xí)慣也具有一定的地域特征，這就需要銷(xiāo)售者在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要綜合考慮到地方的經(jīng)濟(jì)、文化等多種因素。一是根據(jù)地方的現(xiàn)實(shí)情況，將地理、文化元素融入到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)中，豐富品牌的內(nèi)涵性，提升農(nóng)產(chǎn)品的地域競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在農(nóng)產(chǎn)品外包裝上融入地方的文化元素，在提高品牌辨識(shí)度的前提下，更好的宣傳地方的特色農(nóng)產(chǎn)品，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)附加值。農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造過(guò)程中，要充分考察地方居民的消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣，打造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征的產(chǎn)品品牌，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度，在品牌塑造過(guò)程中不斷提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三是根據(jù)消費(fèi)需求的差異采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)要素資源的流動(dòng)性，由地方主管部門(mén)牽頭，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源的配置結(jié)構(gòu)，不斷加大對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傾斜，提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的帶動(dòng)能力。

（三）完善農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題在于技術(shù)能力不足，而在個(gè)體經(jīng)濟(jì)能力的約束作用下，高質(zhì)量農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)并不現(xiàn)實(shí)。因此，需要搭建具有市場(chǎng)普惠性的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)提供技術(shù)支撐。一是向農(nóng)村地區(qū)引進(jìn)高層次農(nóng)業(yè)技術(shù)人才，充分發(fā)揮人才資源的技術(shù)才能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義，并且在農(nóng)村地區(qū)可以起到良好的示范帶頭作用，改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)落后的局面。二是由政府搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，向廣大農(nóng)戶(hù)或者涉農(nóng)企業(yè)提供農(nóng)業(yè)技術(shù)支持，及時(shí)更新農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)等方面的最新消息，向廣大農(nóng)村推廣農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的相關(guān)技術(shù)信息，引導(dǎo)農(nóng)戶(hù)參與到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)學(xué)習(xí)過(guò)程中，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域普及。三是組織農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)業(yè)技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)農(nóng)業(yè)技術(shù)講師下鄉(xiāng)指導(dǎo)、宣講，在實(shí)踐中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)給予專(zhuān)門(mén)化指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)觀念，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率的不斷提升。