刁亞東

【摘要】《囧媽》于疫情期間的線上放映是回應全媒體（omnimedia）語境下影視發(fā)展的潮流與趨勢的一個突出代表，它突破了“一切以院線馬首是瞻”的電影行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，成為了中國電影產(chǎn)業(yè)“舊制度”的顛覆者和“變革者”。事實上，電影產(chǎn)業(yè)當前正處于一種新舊范式轉(zhuǎn)換的過渡階段，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是這種范式轉(zhuǎn)換的外在表現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】大眾文化;全媒體;網(wǎng)絡電影;電影營銷;《囧媽》

中圖分類號：TN946 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1673-0348（2020）010-097-03

[Abstract] The online screening of "lost Mom" during the epidemic is an outstanding representative of the trend and trend of film and television development in the context of Omnimedia. It breaks through the traditional rules of the film industry that "all films should be seen from the front"， and becomes the subverter and "reformer" of the "old system" of China's film industry. In fact， the movie industry is in the transitional stage of the transformation of the old and new paradigm， and the "Internet plus" is the external manifestation of this paradigm shift.

[Key words] Mass culture; all media; Online film; Film marketing; Embarrassing mother

庚子伊始，一場席卷全球的疫情沖擊著全球經(jīng)濟，對全球的貿(mào)易往來、經(jīng)濟發(fā)展和社會生活造成了深刻影響，對于高度依賴要素聚集、人員流動的電影產(chǎn)業(yè)更是帶來沉重打擊，劇組停擺、影片撤檔、影院關(guān)閉，從生產(chǎn)制作到發(fā)行放映，整個電影行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈損失巨大。自1997年著名導演馮小剛拍出了中國內(nèi)地第一部賀歲片《甲方乙方》以來，對于電影行業(yè)來說，每年的春節(jié)檔是盈利的好時機，而2020年因特殊時期的原因，影院紛紛被迫關(guān)門，《姜子牙》、《唐人街探案3》、《囧媽》等春節(jié)檔大片紛紛撤檔，原定于情人節(jié)檔期上映的《蕎麥瘋長》、《我在時間盡頭等你》等15部電影也集體消失，給片方和影院都帶來了巨大的沖擊。而《囧媽》在宣布撤檔后，隨即選擇了與字節(jié)跳動攜手合作，開了“中國電影史上春節(jié)檔電影在線首播的先河”，贏得了廣大觀眾的一片叫好之聲，但也招來了大部分傳統(tǒng)院線公司的聯(lián)合抵制。

1. 《囧媽》的破局之旅

電影行業(yè)的發(fā)展對于人員流動、市場經(jīng)濟等外在影響因素十分敏感，由于疫情的沖擊，2020年春節(jié)期間全國影院幾乎全部停業(yè)，使得原本定于2020年春節(jié)檔、情人節(jié)期間播出的多部電影陸續(xù)宣布撤檔，票房損失近170億元，對于中國電影產(chǎn)業(yè)沖擊巨大。從4月底各影視類上市公司2020年一季度報告中我們不難發(fā)現(xiàn)，大陸市場第一季度放映電影票房成績慘淡，以電影發(fā)行和放映為主要營業(yè)方向的上市公司，目前成為影視股的“重災區(qū)”。在電影行業(yè)一片蕭瑟之時，原本宣布退檔的《囧媽》異軍突起，以6.3億元人民幣的價格委身字節(jié)跳動，依托其線上放映平臺，這次影響下各類影片紛紛宣布退出春節(jié)檔的“片荒”之際，為觀眾們帶來了一份不同的觀影體驗，贏得了全國觀眾的贊同和認可。

海德格爾認為，體驗是體驗本身自行給出的東西，原初體驗是一個經(jīng)驗的情景在生動的踐行的生活中獲得的，而在施密茨看來，這種原初體驗正是身體的原初體驗。從這一角度而言，《囧媽》在春節(jié)檔期間獲得成功與滿足了人們的觀影體驗欲望，迎合了大眾的需求有著密不可分的關(guān)系。將《囧媽》以網(wǎng)絡免費放映的形式推向市場，在艱難時期探索中國網(wǎng)絡電影市場發(fā)展的新途徑，在自保的前提上也不失為一種電影行業(yè)“變革”行為，正如豪塞爾所言：“在大眾文化的時代里，藝術(shù)的商品化所表明的不僅是可售的，可能獲得最大利潤的藝術(shù)品生產(chǎn)的努力，而且更是為了尋找一種規(guī)范的形式，通過應用這種形式，一個類型的藝術(shù)品能夠以最大可能的規(guī)模出售給適合此類產(chǎn)品的公眾?！毙鞃樤凇秶鍕尅窢I銷上的這種做法正是對大眾文化視角下關(guān)于文化作品普適性傳播的一種實踐和論證，通過以6.3億的價格將《囧媽》委身字節(jié)跳動，請全國觀眾免費觀影，將《囧媽》以最大的規(guī)模、最低的成本出售給觀眾，從而使得雙方共同獲益，也不失為一種成功的營銷戰(zhàn)略。

從盈利角度來看，《囧媽》此舉并不違背電影本身商品屬性的定位。在現(xiàn)行電影市場中，通常情況下，只有宣傳力度大、口碑佳、知名度高、排片率高的電影才能從激烈的電影競爭市場中收獲到令發(fā)行方、制作方滿意的票房，而那些小成本、低排片率、知名度低的小眾電影則很難從傳統(tǒng)電影市場分得一杯羹，其結(jié)果大多都以巨額虧損早早落幕。而如果選擇網(wǎng)絡宣發(fā)、線上放映的模式，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)互通的通訊傳播手段，節(jié)省一大筆開支，與此同時還可以在激烈的電影市場競爭中收獲一定的知名度和競爭力，獲得廣大觀眾的注意。且院線電影線上化模式最直觀的好處便是可以帶來利益的最大化，實現(xiàn)電影盈利率的增加，從而為原本在競爭中處于劣勢的電影帶來一線生機?！秶鍕尅芬舱且虼艘慌e成為春節(jié)檔最大贏家。截至1月27日零時，《囧媽》網(wǎng)絡首映三日的總播放量超6億，總觀看人次1.8億，歡喜傳媒的股價更是直線拉升，在這個電影行業(yè)凜冬的時刻，雙方無疑是獲得了雙贏。

2. 淺述網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性

全媒體時代為網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了高新技術(shù)和傳播途徑的基礎。近年來，隨著我國流媒體公司不斷發(fā)展壯大，從事電影產(chǎn)業(yè)工作的編劇、導演等也逐漸意識到數(shù)字網(wǎng)絡時代運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)支持下的網(wǎng)絡放映模式具有低成本、高盈利等線下宣發(fā)所不具備的優(yōu)點，基于這一點，網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)應運而生，而《囧媽》于疫情期間的線上放映則是回應全媒體（omnimedia）語境下影視發(fā)展的潮流與趨勢的一個突出代表，它突破了“一切以院線馬首是瞻”的電影行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，成為了中國電影產(chǎn)業(yè)“舊制度”的顛覆者和“變革者”。相較于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)模式而言，網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)則更為注重電影傳播與互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的融合，對于網(wǎng)絡市場的依賴性也更為強烈，同時也為眾多的影視創(chuàng)作者提供了更為便捷的創(chuàng)意途徑，這就使得網(wǎng)絡電影產(chǎn)生之后很快迎來了創(chuàng)作的一個高峰期，在此期間網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)的運營模式和傳播途徑也在探索中不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，如“網(wǎng)絡院線化”與“網(wǎng)絡大電影”發(fā)展趨勢，與之相匹配的是以《新喜劇之王》和《靈魂擺渡·黃泉》等為代表的相關(guān)影視作品的爆火。相較于傳統(tǒng)媒體時代單一的“接受者”角色，網(wǎng)絡技術(shù)在傳播途徑、創(chuàng)意啟發(fā)等方面給予受眾更多的主動權(quán)，同時也為新時期電影傳播提供了技術(shù)支持，使之具有較強的個體性和參與性特征，并進一步激發(fā)觀眾審美意識的發(fā)展和群眾對電影創(chuàng)作的積極性。

從大眾文化角度來看，電影做為一種大眾文傳播媒介，承載著傳播時代社會文化的重任。對于生命個體來講，其生機主要來自于自己所處生態(tài)環(huán)境中的“生態(tài)位置”，而作為媒介的生機則來自于其所處社會生態(tài)環(huán)境的“媒介生態(tài)位”。1968年，尼爾波茲曼提出了“媒介生態(tài)”的概念，他希望建立一種健康的系統(tǒng)的發(fā)展觀，要求系統(tǒng)內(nèi)的各部分既能保持“共生”關(guān)系，又能在“競爭”中保持動態(tài)平衡，既能發(fā)揮個性又能保持共性，其終極目標是讓系統(tǒng)內(nèi)的各部分都能進入良性循環(huán)的發(fā)展。如同生態(tài)環(huán)境中各類生物存在著“物競天擇，適者生存”的競爭關(guān)系，“媒介生態(tài)”中也存在著各種各樣的競爭關(guān)系，“媒介生態(tài)位”中的媒介競爭主要表現(xiàn)為“媒介種群”內(nèi)的媒介對該“媒介種群”的“媒介生態(tài)位”各位段的爭奪。而今春出現(xiàn)的對線上首映電影《囧媽》的群體“征討”則可視為電影行業(yè)“生態(tài)位”的某種失衡，線上、線下放映終端的競爭出現(xiàn)了“錯位”競爭。而為使這種競爭趨于良性發(fā)展，我們必須“對媒介的正確使用來維護并保持和諧的媒介環(huán)境，使公眾與媒介、媒介與社會保持一種互動互補的良性關(guān)系。”現(xiàn)階段而言，我國的網(wǎng)絡電影產(chǎn)業(yè)正處于新舊模式轉(zhuǎn)換的過渡時期，正在一步步突破舊有傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)模式的束縛，不斷探索新的發(fā)展模式，而“互聯(lián)網(wǎng)+”則是這一時期網(wǎng)絡電影轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要外在表現(xiàn)。早在2015年11月，樂視網(wǎng)就宣布率先試映電影《消失的兇手》，嘗試在互聯(lián)網(wǎng)和影院同步上映，但由于實體影院的強烈抵制，該片未能如期上映。直到2018年5月，愛奇藝才與全國各大影院同時發(fā)行了《香港救援》，這是中國電影行業(yè)內(nèi)長期醞釀的“雙發(fā)行”模式的首次付諸實施。反觀國際電影行業(yè)，2019年8月，國際流媒體平臺Netflix（奈飛）宣布放棄馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》在影院的大規(guī)模上映，改為線上放映，過去幾年里，奈飛在一個沒有競爭對手的環(huán)境里幾乎獨占了整個流媒體市場，坐擁全球1.52億用戶，而隨著國際范圍內(nèi)其他流媒體服務的興起，如Disney+、Apple TV等的橫空出世，各大流媒體平臺之間以及流媒體與院線之間的爭論必然會越來越激烈，最終將由哪家流媒體巨頭坐上“鐵王座”，我們?nèi)孕枋媚恳源?/p>

3. 結(jié)語

一直以來，流媒體公司和傳統(tǒng)院線運營方式在電影放映時間上始終未能達成妥協(xié)，甚至連馬丁·斯科塞斯執(zhí)導的、眾星云集的黑幫電影《愛爾蘭人》都無法彌合Netflix和院線之間的鴻溝。事實上，電影產(chǎn)業(yè)當前正處于一種新舊范式轉(zhuǎn)換的過渡階段，而“互聯(lián)網(wǎng)+”是這種范式轉(zhuǎn)換的外在表現(xiàn)，而《囧媽》之“囧”正是新范式提前到來所必須要經(jīng)歷的陣痛，隨著科技和傳播途徑的革新，各類傳播媒介正逐漸改變著人們的生活方式，人們從外界獲取信息的方式也逐漸趨于碎片化，也因此而催生了相當一部分以新媒體敘事為依托的電影，使得電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了"百花齊放"、多元化創(chuàng)作格局，新的模式也終將沖破舊模式的束縛，并取代其原有地位?？梢钥隙ǖ氖?，在流媒體（Streaming Medi）飛速發(fā)展的當下，與其盲目發(fā)展銀幕數(shù)量，不如選擇與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，展開更為扎實的深耕，以期在未來在瞬息萬變的時代中占據(jù)更有利的發(fā)展優(yōu)勢。

參考文獻：

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