陳壇春

(福建信息職業(yè)技術學院財務處， 福建福州 350003)

一、引言

近年來我國B2C電子商務的競爭日趨激烈，與電子商務B2B、C2C模式相比，B2C模式市場規(guī)模最大，同時也是傳統(tǒng)企業(yè)進行線上發(fā)展的首要選擇。但B2C模式所面臨的問題也更為復雜：與傳統(tǒng)線下市場的激烈競爭、需要保障流通網(wǎng)絡的綜合質量、高昂的市場擴張與競爭成本、較低的單品利潤。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國84%的B2C電子商務企業(yè)處于虧損之中，大量企業(yè)陷入了非法融資的不良發(fā)展循環(huán)中。盡管B2C電子商務市場交易額逐年穩(wěn)定上升，但相關企業(yè)的凈利潤卻大幅下降。面對電商行業(yè)的激烈競爭和嚴重的資金緊張問題，部分企業(yè)開始逐漸降低經營標準和服務水平，這樣的做法幫助部分企業(yè)攫取了不法利潤，也助長了相關企業(yè)的道德問題，使得電子商務市場的筒體道德風險不斷上升。

與之對應的是，由于中國監(jiān)管部門行政權限和執(zhí)行成本問題，電子商務市場的相關管理與監(jiān)督經驗不足，且在實施過程中遇到諸多問題，例如審核條件不當、監(jiān)管時間不合理、激勵的對象范圍不清晰、行權條件過度依賴外部市場條件等。針對電子商務市場發(fā)展中出現(xiàn)的諸多問題，第十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過了《電子商務法》，并于2019年1月1日開始實施，進一步強化對電子商務企業(yè)的管制，強化信息披露要求與事后監(jiān)管，以期提升公司信息透明度，實現(xiàn)我國電子商務市場的規(guī)范發(fā)展。鑒于此，本文將著力分析引入監(jiān)管條件下B2C電商企業(yè)道德問題與最大收益的相關特征，并采用博弈分析方法剖析相關企業(yè)的發(fā)展方案。

二、文獻綜述

針對我國B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀，部分研究試圖通過博弈研究，刻畫出傳統(tǒng)商貿與電子商務之間的共生發(fā)展模型。唐登林(2018)為雙重渠道供應鏈建立了Stackelberg博弈模型,分析了電商平臺、傳統(tǒng)零售商和制造商三方博弈的均衡結果，認為B2C電子商務決策應該更傾向供應鏈的有效性[1]；左文明等人(2018)發(fā)現(xiàn)，社會化商務環(huán)境下網(wǎng)絡口碑能夠揭示企業(yè)服務質量存在的問題，并基于網(wǎng)絡口碑的B2C電子商務服務質量問題挖掘模型，研究表明運用該模型能有效地挖掘出企業(yè)在服務流程中存在的問題[2]；楊豐梅等人(2017)認為，信息不對稱引致電商失信問題日益突出，并通過博弈分析表明，提高信用保證金、增強信用監(jiān)管力度、增加偽裝成本能有效避免電商失信行為，減少消費者在電子商務交易中的風險[3]。

另一部分學者則聚焦于B2C電商發(fā)展系統(tǒng)的構建，并結合多種經濟模型與方法，嘗試建立B2C電商發(fā)展的最佳模型。郭薇(2018)通過因子分析方法建立了B2C電子商務客戶體驗模糊評價體系，通過實證分析證明了系統(tǒng)的有效性[4]。金永生等人(2018)基于外來物種入侵理論探討了B2C電商競爭互動過程，構建了同質性企業(yè)競爭共存模型。研究發(fā)現(xiàn)，市場環(huán)境對企業(yè)的競爭實力會產生不對稱影響，市場競爭位次的影響效果有較大差異[5]。王艷麗等人(2017)在對長尾理論進行闡述和對B2C電商發(fā)展現(xiàn)狀進行分析的基礎上，從四個方面對電商B2C模式下長尾模式的構建進行設計，構建出電子商務競爭發(fā)展體系[6]。宋治國(2017)結合消費升級趨勢，分析了未來B2C的優(yōu)化路徑和發(fā)展方式[7]。

針對上述研究中的要點，本文將結合博弈研究與電商發(fā)展兩個方向，從監(jiān)管角度分析B2C電商發(fā)展的道德問題和最大化收益方案。

三、B2C電子商務企業(yè)的道德風險分析

就我國B2C電子商務企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，顯著存在下述問題：第一、企業(yè)內部監(jiān)管機構主要服務于管理層，而非企業(yè)的董事會，這會造成公司股東無法了解自身的權益情況；第二、公司忽視內部審計的建設，許多企業(yè)不愿意承擔審計工作所需資金，建立了審計機制的企業(yè)中，其審計崗位很多情況下非專業(yè)人員擔任，重復任職現(xiàn)象十分普遍，缺乏專職的審計人員，這一問題在嚴重缺乏審計措施的B2C電子商務企業(yè)中更為突出；第三、對于內部審計中發(fā)現(xiàn)的問題，缺乏持續(xù)的改進機制。這一情況導致了審計工作僅僅存有價值評估作用，而并不作為公司發(fā)展改進的重要參考。

B2C電子商務業(yè)務可能引導了管理層的道德風險動機，同時道德風險行為侵犯了投資人的權益，且受到投資人的監(jiān)管限制，博弈雙方的核心利益沖突引致了B2C電子商務業(yè)務方案實施中的無效化。對此，可以采用靜態(tài)博弈理論進一步構建管理層、投資人這一對沖突方的博弈均衡狀態(tài)。本文做出如下假設：博弈雙方均為理性人，博弈雙方為A(B2C電商企業(yè)管理層)、B(B2C電商企業(yè)投資人)。A方對電子商務業(yè)務發(fā)展方向可能出現(xiàn)兩種途徑：出現(xiàn)道德風險或無道德風險；B方對監(jiān)管可能采取兩種處理方式：對A方的行為進行監(jiān)管或不進行監(jiān)管；A方管理層固定薪酬為F，道德風險獲取的額外收益為Y，監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)道德風險后會實施懲罰S；B方投資人監(jiān)管發(fā)現(xiàn)A方道德風險行為的機會為Ф，無法發(fā)現(xiàn)的機會為(1-Ф)；B2C電商企業(yè)的期望剩余價值為π，管理層A方持股比例設定為θ，投資人B方持股比例為(1-θ)；監(jiān)管成本設定為C。基于上述假定可以制定如下博弈矩陣，如表1所示：

表1 引入監(jiān)管下B2C電商企業(yè)的道德風險博弈矩陣

由表1可見，在考慮監(jiān)管的道德風險情況下，投資人與管理層之間不存在純策略下的納什均衡結構，但基于該博弈矩陣可以得出一個混合策略納什均衡。進一步假設管理層產生道德風險行為的概率為p，投資人進行監(jiān)管的概率為q，最優(yōu)納什均衡自然被視為投資者監(jiān)管與不監(jiān)管兩種情況下的期望收益一致：

(1)

(2)

監(jiān)管概率為q的情況下，管理層對應的混合最優(yōu)策略應該滿足，道德風險與未道德風險下的期望一致：

(3)

這一策略下，投資人進行監(jiān)督的最優(yōu)概率為：

(4)

基于這一混合納什均衡，可以從多個角度進行闡發(fā)，回歸到電子商務市場的道德風險角度，監(jiān)督最優(yōu)概率為(1-θ)Y/ΦS，證明當企業(yè)業(yè)務傾向于B2C時，由于相關業(yè)務的投資量較大，投資人的期望剩余價值會下降，由于監(jiān)督成本受制于信息成本、技術條件等客觀因素可以視為不變成本。投資人作為理性人，在觀察到企業(yè)開始投入B2C電子商務業(yè)務后，會意識到自身的期望效益下降，會降低自身的監(jiān)督范圍(q*降低)。從這個角度來說，當公司股權過于集中時，公司管理層會主動采取高道德風險行為強化對預期收益和公司的控制，從而應對投資人的監(jiān)管，同時也能夠將公司風險分攤到更多的主體行為人。

四、引入監(jiān)管下B2C電子商務企業(yè)的最大收益方案

在最新的電子商務管理辦法下，出現(xiàn)了異于上述雙方博弈的新情況，在上述兩方博弈中本文得出的結論是：企業(yè)的B2C電子商務業(yè)務范圍擴大時，會導致內部審計范圍的縮小。隨著監(jiān)管機制和外部審計的增強，外部投資人對道德風險甄別能力不斷增強(Φ增強)，同時違規(guī)成本也得到了極大增加(S增大)，理論上降低了投資人的監(jiān)管概率，但這一部分概率的下降并不意味著監(jiān)督的缺失，而是證明了外部監(jiān)管替代了部分內部監(jiān)管的職能。由此可見，在電子商務市場監(jiān)管逐漸強化的背景下，B2C電子商務企業(yè)制定最大收益方案時，需要考慮如下情況：

第一，市場整體信息審核標準的加強，是對行業(yè)層面的整體監(jiān)管，能夠有效降低電子商務公司內部會計信息操縱行為，抑制管理層利用道德風險等手段攫取投資人利益，同時也降低了大股東持股比例過高帶來的“隧道挖掘”效應，體現(xiàn)了市場的公平正義，有助于投資市場的進一步發(fā)展。

第二，避免投資人與管理層的“合謀”行為。在本部分的博弈分析中，制定了理性人的基礎條件，但在現(xiàn)實操作過程中，公司股東之間不一定是監(jiān)管對立的關系，大股東可能通過許諾加強投資人收益的行為產生道德問題，從而使得投資人的“監(jiān)管人”身份轉化為“合謀者”，通過操縱會計信息減損了中小投資者的利益。而外部審計的加入，能夠有效避免這一情況的發(fā)生，規(guī)范股票期權激勵行為，使得B2C電子商務業(yè)務成為提升管理層積極性、幫助公司發(fā)展、優(yōu)化市場環(huán)境的有效工具，而不是部分管理者為充實個人資產的會計信息操作手段。

第三，在原有的B2C發(fā)展方案的基礎上，延伸至更多電子商務市場板塊，由于電子商務行業(yè)的同質化程度不斷上升，行業(yè)整體盈利趨于穩(wěn)定，行業(yè)前景較為固定，在制定B2C業(yè)務措施時，不應該只考慮公司原有產品規(guī)模制定發(fā)展方向，而應該充分參照行業(yè)發(fā)展方向，更為合理地針對產業(yè)鏈上下游企業(yè)制定整體發(fā)展方案，將業(yè)務從C端轉移到B端，結合B2B進行公司的突破發(fā)展。

目前B2C電商企業(yè)最大收益方案的主要阻力來源于公司管理層與投資人之間的沖突，這一情況的產生是由于投資者與管理層盈利目標不同而產生的自然差異，但這一差異并非不可調和的。根據(jù)本文的博弈分析，要在B2C電商企業(yè)中適度降低風險，使得雙方的效益預期達成納什均衡，從而使得電子商務業(yè)務能夠發(fā)揮更優(yōu)的效果。對電子商務產業(yè)而言，企業(yè)對于產業(yè)鏈的依賴程度較高，在生產層面并不具備話語權，更多需要落腳于內部建設，為實現(xiàn)企業(yè)的最大化收益，需要在強化企業(yè)業(yè)務建設同時，重視企業(yè)文化建設，從這個角度而言，電子商務企業(yè)應該加強企業(yè)業(yè)務效率，在實現(xiàn)原有企業(yè)規(guī)模發(fā)展的同時，塑造更為長效的企業(yè)文化，為企業(yè)的遠期戰(zhàn)略發(fā)展創(chuàng)造更多的動力。

五、結論

本文基于委托代理框架，通過引入資本監(jiān)管理論，對我國上市公司B2C電商企業(yè)產生道德風險的原因進行了分析。通過完全靜態(tài)分析下的納什均衡條件，引入監(jiān)管機制與道德風險情況下構建了管理層和投資者的雙人博弈模型，得出管理層產生道德風險的概率。博弈分析結論表示：在新型電商監(jiān)管框架下，隨著外部監(jiān)管的控制力度不斷上升，能夠有效幫助電子商務企業(yè)創(chuàng)造更具公平、有序的競爭環(huán)境，但相關監(jiān)管僅能在短期約束相關企業(yè)，無法在長期形成企業(yè)自發(fā)性的規(guī)范運營。據(jù)此B2C電子商務企業(yè)仍然需要受到更嚴格的市場監(jiān)管，這一監(jiān)管措施應該從三個層面著力協(xié)調。

第一，從電商市場總體監(jiān)管的角度來看，公司開展B2C電子商務業(yè)務時應該嚴格規(guī)范方案細節(jié)，在程序上保證公平正義。盡管我國的電子商務相關法規(guī)中明確規(guī)定了公司各種違規(guī)行為的處罰辦法，但現(xiàn)行的規(guī)定在處罰力度上仍遠低于國外法規(guī)，企業(yè)的違規(guī)成本較低，難以形成警示作用，導致部分企業(yè)管理層在面對監(jiān)管時充分設計了應對違規(guī)的成本預計，并相應的攫取了更多的違法所得，造成了電子商務市場的整體道德問題。監(jiān)管機構應該針對違規(guī)現(xiàn)象加大懲罰力度，起到懲前毖后的警示效果，讓企業(yè)管理層以企業(yè)發(fā)展為根本目標，將私人權力控制在法制的“牢籠”之中。電子商務市場的監(jiān)管機制應該充分吸納市場意見和成熟資本市場國家的先進經驗，從政府層面提高指導效果，強調市場規(guī)范，促進市場發(fā)展。

第二，從電商企業(yè)發(fā)展的角度來看，加強企業(yè)內部控制是提升企業(yè)規(guī)范性、創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展空間的重要途徑。對于內部審計規(guī)則的建立，則是內部控制中的重要手段。首先要將員工績效考核制度與審計工作相聯(lián)系，強化信息報備和反饋機制的重要性，以降低企業(yè)的內部風險；其次是通過改變企業(yè)的治理結構，優(yōu)化企業(yè)權利、責任和利潤的分配，讓受益人承擔更多責任，同時給予更多監(jiān)督，實現(xiàn)各項利益的同步制衡；再次是要促進中小股東的監(jiān)管主動性，為投資人的管理意見制定受理渠道，這不僅能夠加強企業(yè)不同股東之間的相互制衡，還能為中小投資者提供信心。

第三，從資方監(jiān)管的角度來看，強化資方對相關企業(yè)業(yè)務審核和正規(guī)監(jiān)督，有助于實現(xiàn)高水平的投資合作。針對審計人員反饋的問題，公司應該對應的設置獨立的審計部門，不僅能夠控制公司運營層的權利過大，還能夠幫助公司根據(jù)財務情況制定發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調整市場方向。需要進一步加強信息披露的及時性和有效性，擴大市場公開信息的范圍。當前的規(guī)定中雖然已經充分強調了信息披露的重要性，但是整體方法更注重于披露范圍和種類的制定，對于信息披露的及時性、有效性等要求并不明確，對于無效信息披露的處罰措施也并不具備有效的規(guī)制途徑。