唐紅濤，李勝楠

（湖南工商大學 經(jīng)濟與貿(mào)易學院，湖南 長沙 410205）

一、引言

農(nóng)村電商發(fā)展迅速，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，且農(nóng)村電商網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售市場份額逐年擴大。但總體上，農(nóng)村電商還處于起步階段，存在著市場體制不健全、配套服務缺失、假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)等問題。這是由我國目前所處的經(jīng)濟階段和發(fā)展水平?jīng)Q定的，其根本原因是制度供給落后（袁少鋒與高英，2009［1］）。在農(nóng)村電商制度有待完善的情況下，一些電商企業(yè)依據(jù)農(nóng)村電商雙重監(jiān)管的信息不完全以及農(nóng)村有效市場受低端需求牽引、農(nóng)民辨別真?zhèn)问茏陨碇R限制的獨有特點，電商企業(yè)往往會選擇在農(nóng)村電商平臺向農(nóng)民隱蔽銷售假冒偽劣商品，加之政府監(jiān)管部門對這種隱蔽行為及尋租活動的打擊難度較高，往往造成農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象分布廣泛。

據(jù)2018年第一季度國家質(zhì)檢總局針對網(wǎng)絡銷售的5種電商產(chǎn)品的質(zhì)量專項抽查中，電商產(chǎn)品的不合格率達30.7%。除質(zhì)量不合格和假冒偽劣現(xiàn)象嚴重外，網(wǎng)購投訴案件也增長迅速。從農(nóng)村消費市場情況來看，近九成受訪者指出農(nóng)村消費市場存在一些假冒偽劣、商品質(zhì)量差等問題①廣東省消委會于2018年5-9月聯(lián)合全省各地消委會開展的“2018年廣東省農(nóng)村消費現(xiàn)狀調(diào)查”結果表示。。類似的山寨產(chǎn)品正在通過新興社交電商平臺持續(xù)滲透農(nóng)村市場，導致缺乏品質(zhì)監(jiān)管的農(nóng)村假冒偽劣現(xiàn)象加劇。2019年國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《假冒偽劣重點領域治理工作方案（2019－2021）》，提出集中開展農(nóng)村市場和電商平臺的專項治理，針對假冒偽劣高發(fā)多發(fā)區(qū)域的監(jiān)管，凈化農(nóng)村市場環(huán)境與網(wǎng)絡市場交易環(huán)境，從生產(chǎn)源頭、流通渠道、消費終端入手，全面治理農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品，改善農(nóng)村市場制度、發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟。因此研究農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象，從消費者的口碑效應、流通渠道的雙重監(jiān)管與尋租成本出發(fā)治理假冒產(chǎn)品橫行的問題，已經(jīng)成為中國提升經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興亟待解決的問題。

假冒偽劣現(xiàn)象表現(xiàn)出的頑固性具有一定的經(jīng)濟學邏輯。新古典經(jīng)濟理論的假設是將現(xiàn)實條件的理想化，要求市場出清、完全理性以及信息充分，因此斯密在《國富論》中鼓勵每個社會成員追求個人利益的最大化。然而，現(xiàn)實生活中市場參與者的有限理性以及交易雙方信息的不對稱，使得假冒偽劣現(xiàn)象成為自由市場經(jīng)濟的矛盾因素（謝識予，1997［2］；劉濤，2004［3］），也是對社會誠信和倫理道德的拷問（李作戰(zhàn)，2010［4］）。而農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象與傳統(tǒng)市場的假冒偽劣現(xiàn)象都是基于信息不對稱產(chǎn)生的，兩者的不同在于：一是農(nóng)民作為農(nóng)村電商的消費主體，一方面農(nóng)民受教育程度較低，農(nóng)民從復雜多樣的網(wǎng)絡信息中鑒別商品真假的難度較高（Joseph，et al.，2016［5］）。雖然國外學者（Wadleigh，et al.，2015［6］；Gai，et al.，2015［7］）利用檸檬市場與 Monte Carlo 模型可以定量識別電商假冒偽劣產(chǎn)品，但是現(xiàn)有農(nóng)村電商產(chǎn)品的真假鑒定制度不完善（郭曉莉，2016［8］），也會進一步增加農(nóng)民維權的難度。另一方面，農(nóng)民收入較低，由于電商產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)的價格低（廖建輝，2014［9］），農(nóng)民受到收入限制會導致求廉購買，加劇假冒偽劣現(xiàn)象通過農(nóng)村電商流入。二是介于農(nóng)民與電商企業(yè)間的農(nóng)村電商平臺已經(jīng)在實際的經(jīng)營活動中擔當市場監(jiān)管者的角色（Hagiu&Wright，2015［10］；Rochet&Tirole，2006［11］）。而現(xiàn)有的市場監(jiān)管體制仍然是以政府監(jiān)管為主（李凌，2015［12］），學者們（李杰，2018［13］；張陽、徐兵，2018［14］）也僅從創(chuàng)新政府監(jiān)管的單一角度規(guī)范電商市場，并沒有為電商平臺的監(jiān)管提供相應的政策空間和實施機制。正是由于現(xiàn)行的單一監(jiān)管體制難以容納政府機構和電商平臺兩個監(jiān)管主體（王勇、馮驊，2017［15］），并且政府對于銷售企業(yè)與平臺都缺乏監(jiān)管（賴俊明，2018［16］），因而導致農(nóng)村電商平臺發(fā)揮除公共性之外的另一屬性私利性（黃文，2017［17］），接受電商企業(yè)尋租行為，造成市場主體各方的信息不對稱，產(chǎn)生假冒偽劣現(xiàn)象。三是電商企業(yè)抓住農(nóng)村電商的線上交易特殊性、相關法律制度缺失、執(zhí)法機制滯后等與傳統(tǒng)市場、城市電商相比還暫未完善的特點，致使電商企業(yè)尋租成本與違法成本偏低（沈玉忠，2019［18］）。

目前的研究中學者們往往沒有考慮到農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象是一個多主體的復雜博弈過程，僅有部分學者從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量（Li Qin，2010［19］）、電商物流（Stier，et al.，2018［20］）、信貸市場（Liu Wei，et al.，2017［21］）等角度進行多主體博弈分析。此外，單一的政府監(jiān)管體制不能滿足現(xiàn)有經(jīng)濟體系，需要政府與平臺的雙重監(jiān)管與農(nóng)民口碑效應融合作用才能發(fā)揮作用。因此這成為研究農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的重要突破口。本文根據(jù)不同主體的期望收益及利益訴求差異，各主體會產(chǎn)生不同的博弈選擇，從口碑效應與雙重監(jiān)管進行邊際創(chuàng)新，探究假冒偽劣現(xiàn)象參與各方的博弈選擇，對解決農(nóng)村電商假冒偽劣問題、增進社會福利、提高農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展效率具有重要意義。

二、農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象分析

農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的主體包括農(nóng)民、電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺和政府監(jiān)管部門（詹國輝，2019［22］），各主體的策略選擇受各主體的利益訴求及知識與技術水平的影響，如圖1所示：一方面，農(nóng)民通過口碑效應影響農(nóng)村電商平臺及農(nóng)村電商企業(yè)的售假行為；另一方面，通過農(nóng)村電商平臺及政府監(jiān)管部門的雙重監(jiān)管機制對電商企業(yè)進行售假控制，避免電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺間的尋租行為，具體分析如下。

圖1 農(nóng)村電商假冒偽劣各主體解析圖

（一）口碑效應與各主體方

本文的口碑效應是農(nóng)民之間關于所購產(chǎn)品或服務的一種非正式溝通，主要表現(xiàn)農(nóng)民對購買產(chǎn)品的評價傳播及分享。農(nóng)村電商中，由于農(nóng)民的媒體接觸程度較低，接觸方式較為單一，農(nóng)民之間的人際溝通活動頻繁，口碑效應成為農(nóng)民購買決策的重要信息來源（Jose，2019［23］）；農(nóng)民收入水平普遍低于城鎮(zhèn)居民，購買商品的抗風險能力較低，口碑效應廉價且可信，被農(nóng)民視為最重要的外部信息來源（張瑩，2010［24］）。因而農(nóng)民對口碑效應的信息處理程度會高于其他群體（金曉彤、王天新，2012［25］）。一方面農(nóng)民根據(jù)自身的購買體驗，會對電商企業(yè)的出售產(chǎn)品產(chǎn)生評價及口碑傳播，最終影響電商企業(yè)的信譽和商品銷售，進而約束電商企業(yè)的售假行為；另一方面口碑效應也會激勵農(nóng)村電商平臺嚴格監(jiān)管（李志國，2019［26］），當農(nóng)民購買較多假冒偽劣產(chǎn)品，會對該平臺產(chǎn)生抵制行為，進而通過口碑傳播會造成失去買方市場，加大農(nóng)村電商平臺的損失。通過口碑效應對電商企業(yè)及農(nóng)村電商平臺造成損失，以此推動電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺的規(guī)范。因而，本文主要設定農(nóng)民作為農(nóng)村電商中假冒偽劣現(xiàn)象的口碑傳播者，研究口碑效應對于農(nóng)村電商假冒偽劣主體的影響。

（二）雙重監(jiān)管及尋租成本

通常，政府為了解決市場失靈、提高資源配置效率，對企業(yè)制定事前準入規(guī)則、事中產(chǎn)品抽檢及事后糾正的單一監(jiān)管措施（鄭少峰，2016［27］；Keyser，2015［28］），但實際上，由于網(wǎng)絡的虛擬性使得傳統(tǒng)存在假冒偽劣的企業(yè)涌入電商平臺避免政府的單一監(jiān)管，因而在農(nóng)村電商的打假過程中，政府為管制這些銷售假冒偽劣產(chǎn)品的電商企業(yè)及防止農(nóng)村電商平臺與電商企業(yè)的尋租行為、降低自身的監(jiān)管成本，形成一種委托—代理人的雙重監(jiān)管關系，即政府監(jiān)管部門可以視為打擊假冒偽劣商品的委托人，電商平臺則是打假的代理人。在這種委托代理過程中，委托人無法通過信息的對稱性傳遞來監(jiān)控其代理人，因此政府為避免存在的信息不對稱現(xiàn)象，實現(xiàn)社會福利最大化，會促使代理人打假（普蓂喆、鄭風田，2019［29］）。政府往往通過制定激勵措施及頒布《電子商務法》對代理人的行為進行監(jiān)管。如果政府花費成本管制代理人合理，不僅可以降低政府監(jiān)管成本，也可以避免尋租行為。如果政府管制不合理，農(nóng)村電商平臺也不會花費高價成本去打擊平臺的售假企業(yè)，導致雙重監(jiān)管約束失靈；但如果政府管制過高，經(jīng)濟受制度因素的影響增加，農(nóng)村電商的發(fā)展也會受到制約，因此政府監(jiān)管部門存在嚴格監(jiān)管與寬松監(jiān)管兩種策略。受政府的約束下，農(nóng)村電商平臺對其入駐的電商企業(yè)也會采用打假與不打假的兩種策略，打假需要耗費一定成本，但也會獲得電商企業(yè)的罰金。

另一層面，電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺之間存在巨大的尋租成本，一方面受到短期利益的驅(qū)使電商企業(yè)會主動或被動向農(nóng)村電商平臺尋租，以期望農(nóng)村電商平臺不嚴格打假將其納入打假的盲區(qū)，或者在農(nóng)村電商平臺嚴格打假時通過尋租以逃避處罰。電商企業(yè)會在付出尋租成本與受到的懲罰之間進行策略權衡，選擇售假還是不售假。一旦電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺產(chǎn)生尋租行為，雙重監(jiān)管下，政府會產(chǎn)生對兩者的懲罰，因而電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺都會產(chǎn)生尋租成本損失。尋租成本的損失是影響電商企業(yè)選擇售假與否的關鍵，也是農(nóng)村電商平臺進行打假嚴格與否的博弈選擇。

三、模型假設與構建

（一）模型假設

根據(jù)上述參數(shù)變量設定以及公式（1）至公式（6），利用Matlab R2016a對電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺和政府監(jiān)管部門三方的演化穩(wěn)定策略進行仿真分析。

（一）電商企業(yè)策略選擇演化仿真

從X2=0.2～0.35、X3=0.1～0.25，同時擴大農(nóng)村電商平臺及政府監(jiān)管部門的監(jiān)管力度，電商企業(yè)的不售假概率演化逐漸穩(wěn)定于概率1，相反，減少雙重監(jiān)管力度，電商企業(yè)的不售假概率會趨于0。表明，農(nóng)村電商平臺與政府監(jiān)管部門在不同組合情況下，電商企業(yè)售假與否的策略選擇不同，當農(nóng)村電商平臺與政府監(jiān)管部門打假及監(jiān)管程度較嚴時，電商企業(yè)最后的策略選擇是趨于1的，即電商企業(yè)選擇不售假，誠信經(jīng)營；反之，如果農(nóng)村電商平臺與政府監(jiān)管部門打假及監(jiān)管程度較為寬松，電商企業(yè)選擇不售假的概率近乎為0。

圖2 電商企業(yè)的策略演化

圖3 農(nóng)村電商平臺策略演化

（二）農(nóng)村電商平臺策略選擇演化仿真

圖3 中看出，當設定電商企業(yè)的不售假概率X1較高、政府不需要嚴格監(jiān)管，最終農(nóng)村電商平臺的打假策略會趨向于0；若政府監(jiān)管X3的值設定不斷增加時，電商企業(yè)的不售假概率無論高低，最終電商平臺的打假策略會趨向1。表明，電商企業(yè)誠信經(jīng)營，不售假的時候，政府監(jiān)管部門放松監(jiān)管程度，此時農(nóng)村電商平臺可以打假的概率趨向于0；相反，電商企業(yè)選擇不售假的概率較低時，政府監(jiān)管部門的監(jiān)管強度增加，此時農(nóng)村電商平臺的嚴格打假的概率穩(wěn)定于1。當電商企業(yè)不售假概率低，存在一方監(jiān)管，則另一方也會采用嚴格打假的監(jiān)管策略，確保雙重監(jiān)管控制農(nóng)村電商市場的假冒偽劣現(xiàn)象。

圖4 政府監(jiān)管部門策略演化

（三）政府監(jiān)管部門策略選擇演化仿真

如圖4，設定X1增加，X2減少，政府通過電商平臺的委托代理也可以不用監(jiān)管；但是當X1不售假概率低與X2打假概率低，此時需要進行政府監(jiān)管，保證售假情況不會出現(xiàn)。表明，若電商企業(yè)能夠自覺履行社會責任，不售假的概率較高，農(nóng)村電商平臺的監(jiān)管力度加強，嚴格執(zhí)行打假策略，此時政府監(jiān)管部門的監(jiān)管選擇會穩(wěn)定于0；反之，電商企業(yè)不售假概率低，農(nóng)村電商平臺不嚴格打假，則政府監(jiān)管部門的監(jiān)管強度穩(wěn)定在1。當雙重監(jiān)管中一方?jīng)]有履行責任，采取雙重監(jiān)管可以減少農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)。

（四）動態(tài)演化仿真

農(nóng)村電商既是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要方式，同時由于農(nóng)村電商平臺中電商企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)不全致使許多假冒偽劣現(xiàn)象層出不窮，加之政府的定期抽查整頓效果有限，難以抑制假冒偽劣現(xiàn)象的產(chǎn)生。因而依賴于政府監(jiān)管部門與農(nóng)村電商平臺的雙重監(jiān)管就成為解決此問題有效的關鍵。2019年人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布《農(nóng)村電商發(fā)展趨勢報告》，表明“拼多多”已成為中國最大的農(nóng)村電商平臺之一，其平臺的活躍用戶中有一半以上分布在四五線城市及農(nóng)村?！捌炊喽唷敝饕罁?jù)免費的口碑營銷，采用社交傳播為依托實現(xiàn)用戶裂變式的增長（張陽、徐兵，2019［31］），因此以“拼多多”為例，簡要分析農(nóng)村電商的雙重監(jiān)管問題，可以為研究博弈演化仿真提供典型。2015年9月“拼多多”上線，前期由于缺乏雄厚的資本和用戶量，難以維持嚴格的監(jiān)管力度，平臺為使電商企業(yè)數(shù)量增加默許電商企業(yè)的售假行為與尋租行為，同時規(guī)避政府監(jiān)管，進而出現(xiàn)大范圍假冒偽劣現(xiàn)象。2018年起大量用戶的負向口碑效應以及“央視”報評“拼多多”涉嫌售假，促使拼多多平臺逐步加大監(jiān)管力度。而后上海市工商局約談拼多多平臺經(jīng)營者，建起政府與平臺的雙重監(jiān)管，“拼多多”強制關店1 128家，下架商品近430萬件，批量攔截疑似假冒商品鏈接超過45萬條。此時“拼多多”平臺的電商企業(yè)面臨負面口碑效應與雙重監(jiān)管壓力，需要承擔的風險遠大于售假收益，因此積極轉(zhuǎn)向正品銷售。通過對“拼多多”案例梳理，本文采用動態(tài)演化仿真形式，對農(nóng)村電商假冒偽劣現(xiàn)象進行分析。

圖5 參數(shù)變化前后的三方動態(tài)演化軌跡對比圖

將初始參數(shù)值代入式（4）（5）（6），并假設博弈三方的初始策略組合為（0.5，0.5，0.5），可以得到如圖5（a）所示的動態(tài)演化軌跡。進而研究部分參數(shù)變量不同取值對博弈主體的演化軌跡的影響，進行尋租行為將電商企業(yè)的尋租成本懲罰Fe由3.5增加至6，農(nóng)村電商平臺接受尋租受到懲罰Ft由3增加至5.5，電商企業(yè)由于農(nóng)民口碑效應帶來的損失值Ne由1增加至3，農(nóng)村電商平臺嚴格打假的成本Ct2由2降至1.2，農(nóng)村電商平臺的損失Nt由7增至10，政府監(jiān)管部門嚴格監(jiān)管成本Cg由3降低到0.6，其他變量保持不變，得到改進的博弈三方動態(tài)演化軌跡，如圖5（b）所示。

由圖5設定的原始策略組合（0.5，0.5，0.5）的三方動態(tài)演化與調(diào)整后數(shù)值策略組合的動態(tài)演化對比，原始的策略組合圖（a）表現(xiàn)出電商企業(yè)X1選擇“不售假”的概率逐漸下降，農(nóng)村電商平臺X2選擇“嚴格打假”的概率不斷上升，表明電商企業(yè)售假時受到政府懲罰的力度不夠或售假時因口碑效應造成企業(yè)損失的比重不高，這兩種情況都會增加電商企業(yè)向農(nóng)村電商平臺的尋租行為，增加監(jiān)管的難度，導致假冒偽劣商品增加。從而反映了設定合適強度的懲罰力度以及農(nóng)民作為消費者口碑效應是對于農(nóng)村電商售假行為的一種規(guī)制。從調(diào)整后數(shù)值策略組合的動態(tài)演化圖（b），可以看出電商企業(yè)X1選擇“不售假”的概率呈現(xiàn)出較走高趨勢，農(nóng)村電商平臺X2選擇“嚴格打假”的概率整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢；電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺的演化方向呈負相關，當電商企業(yè)不售假的概率增加時，農(nóng)村電商平臺嚴格打假的概率降低，當電商企業(yè)不售假的概率達到1時，農(nóng)村電商平臺嚴格打假的概率演化至0。同時，隨著政府嚴格監(jiān)管成本的降低以及農(nóng)民口碑效應懲罰額的增加，農(nóng)村電商平臺意識到政府監(jiān)管部門的監(jiān)督力度增加，因此尋租成功的概率進一步降低，于是電商企業(yè)選擇不售假的概率就會增加；農(nóng)村電商平臺會降低打假強度；電商自覺誠信經(jīng)營，因而政府部門也可以降低監(jiān)管力度，節(jié)約監(jiān)管成本。

一方面，電商企業(yè)及農(nóng)村電商平臺對于農(nóng)民的口碑效應，可以進行自我行為規(guī)范，對于行業(yè)的規(guī)范具有較大的影響作用。因此，農(nóng)民應該向政府及相關組織進行產(chǎn)品的反饋，為抵制假冒偽劣現(xiàn)象營造良好市場環(huán)境，發(fā)揮農(nóng)民消費者的導向作用。另一方面，尋租成本增加有助于政府降低監(jiān)管成本，節(jié)約市場效率。假冒偽劣現(xiàn)象的演化分析結果中，需要口碑效應與雙重監(jiān)管共同作用，營造良好的市場，發(fā)揮電商的優(yōu)勢，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

六、結論與展望

本文通過研究農(nóng)村電商的假冒偽劣現(xiàn)象，從各主體三方的懲罰及損失作為參數(shù)變量，構建電商企業(yè)、農(nóng)村電商平臺及政府監(jiān)管部門雙重監(jiān)管機制的三方演化博弈模型，分析了三方主體之間的相互作用，并進行仿真演化，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民口碑效應會影響電商平臺和電商企業(yè)的策略選擇，有利于解決假冒偽劣問題。同時雙重監(jiān)管對于農(nóng)村電商治理假冒偽劣現(xiàn)象具有重要的作用，當一方打假或監(jiān)管缺失，另一方需要加強管控，控制假貨流入農(nóng)村電商市場。此外，尋租成本的增加對于電商企業(yè)與農(nóng)村電商平臺具有很好的約束和規(guī)范作用。根據(jù)結論，并得出如下建議：

第一，建立平臺、政府雙重監(jiān)管機制。政府委托代理平臺認真履行責任則政府監(jiān)管部門可以減輕監(jiān)管，若平臺沒有履行責任，政府不僅需要監(jiān)管電商企業(yè)，也需要對平臺作出懲罰，確保雙重監(jiān)管機制的雙重保證。確保假貨在流通中不會由于信息不對稱而流入農(nóng)民手中，保證農(nóng)村電商加快促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。

第二，政府監(jiān)管部門完善獎懲機制。對售假問題嚴厲打擊，約束農(nóng)村電商平臺切實履行打假義務，督促電商企業(yè)誠信經(jīng)營，盡到維護社會公眾利益的責任?？朔⑷趸饔玫膬A向，強調(diào)政府在農(nóng)村電商售假治理中的主體地位，并不是要政府控制一切，而是推動政府的管理方式從命令控制型轉(zhuǎn)為監(jiān)控促進型，更好地發(fā)揮政府在制度設計、規(guī)劃引導、推動合作、協(xié)調(diào)各方的主導作用。

第三，農(nóng)村電商平臺強化監(jiān)管效度。農(nóng)村電商平臺企業(yè)從商家進入、交易完成、糾紛裁判、違規(guī)處理等各個方面，廣泛影響著商業(yè)交易價值的形成。通過搭建公開透明的電商企業(yè)信譽查詢系統(tǒng)，使得消費者基于此進行購買決策，提高電商企業(yè)尋租成本，防止平臺因為商家負面信息過多導致消費者流失。

第四，電商企業(yè)評價需要多元維度。首先，積極引導消費者參與農(nóng)村電商的評價，運用法律手段維護自身利益；樹立正確的消費觀念，切勿因蠅頭小利而做出與商品本身不符的評價，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”。其次，農(nóng)村電商平臺建立多元維度的企業(yè)誠信體制，既能降低電商企業(yè)的售假動機，又有助于讓消費者在作出購買決策前更全面地評判電商企業(yè)。再者，利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)全程記載的特點，農(nóng)村電商平臺對電商企業(yè)的經(jīng)營活動進行全程監(jiān)控。監(jiān)控只是手段，不是目的，目的是發(fā)現(xiàn)商家售假行為，或者預測商家售假風險。最后，可以通過大數(shù)據(jù)還原真實世界。企業(yè)在電子商務或是網(wǎng)絡營銷過程中形成的各種數(shù)據(jù)，通過系統(tǒng)進行分類和統(tǒng)計等處理，并在此基礎上制定有針對性的品牌信息傳達給受眾，使自身產(chǎn)品具有長期的競爭優(yōu)勢，加強消費者對產(chǎn)品的忠誠度。