曹宗平

（華南師范大學(xué) 高質(zhì)量發(fā)展研究中心，廣東 廣州 510006）

鄉(xiāng)村旅游業(yè)充分利用農(nóng)村自然資源和鄉(xiāng)土人文稟賦，將農(nóng)耕活動(dòng)與休閑農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明與現(xiàn)代康養(yǎng)元素有機(jī)結(jié)合起來，促進(jìn)了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，推動(dòng)了鄉(xiāng)村社區(qū)生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三位一體”的包容性發(fā)展。近幾年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的多元發(fā)展實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游能夠在農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增色等諸多方面起到不可替代的作用，也是新形勢下破解“三農(nóng)問題”、縮小區(qū)域差距、推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶貧的重要途徑。事實(shí)上，鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵舉措，而且更是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。

一、中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的總體發(fā)展態(tài)勢

長期以來，國家有關(guān)部委先后頒布多項(xiàng)政策鼓勵(lì)和支持鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，釋放出顯著的刺激和促進(jìn)作用。為了進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，最近幾年更是密集出臺(tái)了一系列相關(guān)政策，有序推出了多項(xiàng)配套舉措。其中最重要的文件主要包括：《中共中央國務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》（又稱“2017年中央一號(hào)文件”，2017年2月）、農(nóng)業(yè)部《關(guān)于推動(dòng)落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的通知》（2017年5月）、《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2017年）》（2017年7月）、《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（又稱“2018年中央一號(hào)文件”，2018年1月）、《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游升級(jí)行動(dòng)的通知》（2018年4月）、《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級(jí)行動(dòng)方案（2018年—2020年）》（2018年10月）、《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2018年11月）、《中共中央國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見》（又稱“2019年中央一號(hào)文件”，2019年2月）、《關(guān)于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄建設(shè)工作的通知》（2019年6月）、《2020年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》（2020年2月），等等。另一方面，各地各部門為了貫徹和落實(shí)相關(guān)文件，陸續(xù)制定和實(shí)施了相應(yīng)的辦法和措施。

圖1 2010—2019上半年鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)接待人數(shù)（單位：億人次）

基于以上各項(xiàng)利好政策的引領(lǐng)與推動(dòng)，中國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展起來。數(shù)據(jù)顯示，2010—2018年中國選擇消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的人數(shù)不斷增加，從2012年的7.2億人次增加到2017年的28億人次，年均復(fù)合增長率高達(dá)31.2%，增長十分迅速。據(jù)測算，2018年全國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)接待人次超30億，營業(yè)收入超過8 000億元，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)成為城市居民休閑、旅游、旅居和旅購的重要方式，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)。2019年上半年，全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜我呀?jīng)超過15億次，同比增加10.2%，僅上半年實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入0.86萬億元，同比增加11.7%，這一數(shù)值超過2018年全年收入，2019年全年鄉(xiāng)村旅游收入估計(jì)將順利突破1萬億元?？傮w上看，近十年來中國鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢良好，無論是接待人數(shù)還是營業(yè)收入都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢（見圖1、圖2）。

然而，肇始于2019年年底的一場突如其來的新冠肺炎疫情給鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)帶來沉重打擊，旅游項(xiàng)目哀鴻遍野的慘狀讓人痛心疾首，之前延續(xù)數(shù)年發(fā)展勢頭迅猛的鄉(xiāng)村旅游戛然而止，旅游人數(shù)和收入幾乎瞬間歸零。自2020年1月23日武漢封城之后，全國各地陸續(xù)進(jìn)入中華人民共和國成立后最嚴(yán)格的疫情防控階段，實(shí)施嚴(yán)控交通、嚴(yán)管人流、嚴(yán)格隔離等最高標(biāo)準(zhǔn)的防控措施，且持續(xù)了數(shù)月之久，至今仍未見明顯松動(dòng)跡象，其結(jié)果是本該屬于一年中最火爆銷售旺季的春節(jié)假期反而變得異常冷清。鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)門票收入基本為零，各地的鄉(xiāng)村民宿、觀光體驗(yàn)、水果采摘、土特產(chǎn)銷售等項(xiàng)目全部停業(yè)，城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)趨于慘淡，休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園區(qū)水果因銷售渠道關(guān)閉而滯銷腐爛，觀賞花卉因錯(cuò)過旅游旺季而枯萎凋謝，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者年前預(yù)售的餐飲服務(wù)也因?yàn)槿客藛味鴮?dǎo)致大量食材浪費(fèi)。如果相關(guān)部門不能及時(shí)出臺(tái)一些針對(duì)性強(qiáng)、支持力度大的優(yōu)惠政策，許多鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者將不堪重負(fù)，可能會(huì)出現(xiàn)一大批項(xiàng)目破產(chǎn)倒閉。因此，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展前景無不憂慮和擔(dān)心。

圖2 2010—2019上半年中國鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)收入（單位：萬元）

二、文獻(xiàn)綜述

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛?019年年底突然爆發(fā)，2020年1月中下旬全國各地陸續(xù)采取且層層加碼實(shí)施各項(xiàng)嚴(yán)控舉措，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的多重影響也存在一個(gè)較長的滯后期，人們的相關(guān)認(rèn)知亦有一個(gè)過程，所以學(xué)界在該領(lǐng)域的高質(zhì)量研究成果總體上不太多。截至目前，相關(guān)文獻(xiàn)都集中在2020年前幾個(gè)月，主要圍繞以下三個(gè)方面展開分析，并提出了一些可供參考借鑒的真知灼見。

第一，新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的總體影響及對(duì)策建議。李原、趙正系統(tǒng)分析了新冠肺炎疫情給中國旅游業(yè)大生態(tài)諸多環(huán)節(jié)帶來的巨大沖擊，強(qiáng)調(diào)全行業(yè)要積極展開生產(chǎn)自救，并堅(jiān)信旅游業(yè)將再次迎來類似“非典”后的強(qiáng)勢恢復(fù)與“報(bào)復(fù)性”反彈［1-2］。張衛(wèi)平提出，新冠肺炎疫情對(duì)中國文化旅游產(chǎn)業(yè)——這個(gè)高度環(huán)境敏感性行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊和顯著影響，短期內(nèi)將導(dǎo)致嚴(yán)重衰退和明顯滑坡，強(qiáng)調(diào)必須從金融支持、財(cái)政幫扶和政府服務(wù)等方面對(duì)相關(guān)企業(yè)及時(shí)伸出援手［3］。夏杰長、豐曉旭指出，新冠肺炎疫情的爆發(fā)和蔓延對(duì)中國旅游業(yè)造成了巨大震蕩，但相關(guān)影響只是階段性的，不會(huì)改變中國旅游業(yè)敏感卻不脆弱的總體預(yù)期和基本判斷，疫情過后中國旅游業(yè)仍然韌性十足，且很快就會(huì)呈現(xiàn)出快速復(fù)蘇勢頭［4］。明慶忠、趙建平重點(diǎn)研究了新冠肺炎疫情影響旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)理、特征、表現(xiàn)及后果，并結(jié)合本次新冠肺炎疫情防控進(jìn)程與突發(fā)性公共衛(wèi)生事件應(yīng)急管理要求，呼吁政府部門、旅游企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)三方要緊密協(xié)作，形成合作共同體以共克時(shí)艱，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量振興發(fā)展［5］。祝鎧系統(tǒng)探討了新型冠狀肺炎疫情肆虐下旅游業(yè)所遭遇的重大危機(jī)，對(duì)比2003年“非典”疫情對(duì)中國旅游業(yè)發(fā)展造成的巨大影響，預(yù)判不利形勢下旅游業(yè)發(fā)展的大致走勢，并從政府部門、旅游企業(yè)兩方面提出了對(duì)沖疫情影響的應(yīng)對(duì)措施［6］。

第二，新冠肺炎疫情對(duì)特定省份旅游業(yè)的具體影響與應(yīng)對(duì)方略。王少華等人研究了新冠肺炎疫情對(duì)河南省旅游業(yè)的沖擊表征及影響機(jī)理，并從宏觀和微觀兩個(gè)層面凝練出應(yīng)對(duì)策略［7］。姚旻分析了新冠肺炎疫情對(duì)貴州省旅游業(yè)的顯著影響，提出了加快推進(jìn)貴州省旅游業(yè)疫后重振的對(duì)策建議［8］。王健生指出，新冠肺炎疫情影響下的海南省旅游業(yè)損失慘重，出現(xiàn)全行業(yè)巨額虧損，并整理出海南旅游業(yè)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的相關(guān)措施［9］。張成明深入剖析了新冠肺炎疫情對(duì)四川省旅游業(yè)的多重影響，并提出了四川省旅游業(yè)恢復(fù)發(fā)展的相關(guān)策略［10］。

第三，其他方面的研究成果。蔣和平等人認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)是受新冠肺炎疫情影響最為嚴(yán)重的農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)，其負(fù)面影響主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，并從多個(gè)維度提出了對(duì)策措施［11］。蘆千文等人提出，全面應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情所引致的多重負(fù)面效應(yīng)，必須充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織的戰(zhàn)“疫”助農(nóng)作用［12］。程芳則認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響取決于疫情蔓延的時(shí)間和程度，但相關(guān)影響終究只是暫時(shí)的，隨著疫情逐步得到控制，宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將快速回暖，他還強(qiáng)調(diào)此次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更多體現(xiàn)在對(duì)于新商業(yè)模式的刺激效應(yīng)，如在線服務(wù)、智能化產(chǎn)品、大健康消費(fèi)等領(lǐng)域?qū)⒂瓉砜焖侔l(fā)展的新機(jī)遇，因此，新冠肺炎疫情將激活康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等新業(yè)態(tài)［13］。董志勇指出，如何應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情及其引發(fā)的經(jīng)濟(jì)后果已超出單一學(xué)科領(lǐng)域，是經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)學(xué)和社會(huì)學(xué)等多學(xué)科所面臨的共同問題，盡管中國經(jīng)濟(jì)長期向好發(fā)展的總體趨勢將維持不變，但也不應(yīng)忽視本次疫情所帶來多方面的經(jīng)濟(jì)沖擊，由于疫情防控屬于全局戰(zhàn)，所以唯有政府、企業(yè)與全體人民同心協(xié)力，中國經(jīng)濟(jì)方能轉(zhuǎn)危為安［14］。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的固有短板可能被適度放大

鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為從農(nóng)業(yè)母體中裂變分化出來的一種新業(yè)態(tài)，由于發(fā)展時(shí)間較短，正經(jīng)歷從野蠻生長到有序競爭的轉(zhuǎn)換過程?？傮w來看，其外部環(huán)境還不成熟，市場運(yùn)營亦欠規(guī)范。隨著時(shí)間推移，鄉(xiāng)村旅游業(yè)本身所存在諸多弊端日漸顯現(xiàn)出來。在新冠肺炎疫情沖擊下，如果認(rèn)識(shí)不到位、引導(dǎo)不及時(shí)、控制不得力，相關(guān)缺陷所引致的負(fù)面影響將會(huì)得到固化乃至于逐步放大，最終可能演變成束縛鄉(xiāng)村旅游業(yè)良性發(fā)展的桎梏。

（一）適宜開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的地方較少，發(fā)展路徑不具有普遍性

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，必須具備較為獨(dú)特的優(yōu)越條件。要么擁有先天區(qū)位優(yōu)勢，即空間上距離城鎮(zhèn)相對(duì)較近。例如在城鎮(zhèn)近郊或遠(yuǎn)郊地區(qū)大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，廣泛利用城市郊區(qū)的空間、農(nóng)業(yè)的自然資源和鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情及鄉(xiāng)村社區(qū)文化等有利條件，通過合理規(guī)劃、科學(xué)設(shè)計(jì)和精心施工，建立集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)、生活于一體的特定農(nóng)業(yè)區(qū)域，依托充分挖掘和多維展示以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活?yuàn)蕵窞橹黝}的農(nóng)耕文化內(nèi)涵，借此廣泛吸引游客周末或假期前來觀賞、品嘗、購買、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)。要么擁有資源稟賦優(yōu)勢，即坐擁得天獨(dú)厚的地形地貌、奇特宜人的氣候條件抑或底蘊(yùn)厚重的歷史文化吸引外地人接踵而來觀賞天下之奇景，體驗(yàn)世間之珍饈與分享歷史之悠遠(yuǎn)。

然而，在中國960萬平方公里廣袤的大地上，真正具備以上區(qū)位條件和稟賦要素的地方占比很小，樂觀估計(jì)該比重也不足百分之五，其余更多的地方在各方面都沒有比較優(yōu)勢和個(gè)性特色可言，只適合因地制宜地沿襲傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)之路。因此，相對(duì)于全國廣闊的土地面積而言，適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的農(nóng)村地域占比畢竟非常之小，并不具有普遍性，在全國范圍內(nèi)大力推廣鄉(xiāng)村旅游業(yè)不具有可行性。

（二）鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有奢侈品屬性，決定了其潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)較大

2010—2019年間，盡管中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速放緩，但是人均量依然持續(xù)增加（見圖3）。與之對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游支出也持續(xù)上升（見圖4）。鑒于此種發(fā)展態(tài)勢，有些人便斷言，中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時(shí)期，全面推廣這種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)恰逢其時(shí)。其實(shí)，撇開其他因素不論，單純從鄉(xiāng)村旅游業(yè)的商品屬性上考察，這種觀點(diǎn)本身就隱藏著巨大市場不確定性。

圖3 2010—2019年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入情況

說明：從2013年起，國家統(tǒng)計(jì)局開展了城鄉(xiāng)一體化住戶收支與生活狀況調(diào)查，2013年及以后數(shù)據(jù)來源于此項(xiàng)調(diào)查。與2013年前的分城鎮(zhèn)和農(nóng)村住戶調(diào)查的調(diào)查范圍、調(diào)查方法、指標(biāo)口徑有所不同。

依照馬斯洛的需求層次理論，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)處在較高層次需求，屬于典型的奢侈類商品，收入彈性系數(shù)較大，城鎮(zhèn)居民的收入變化對(duì)其影響明顯，這就無形中加劇了該行業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)。從需求層面看，近些年經(jīng)濟(jì)景氣下行導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅下滑（見圖3），尤其在未來收入增長預(yù)期不甚明朗的情況下，隨著各類城鎮(zhèn)房價(jià)居高不下，教育、醫(yī)療等開支占比高位徘徊，生活成本逐年攀升，城鎮(zhèn)居民被迫削減或者推遲某些非必要開支項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)因?yàn)椴辉谏畋匦杵分?，其支出?guī)模適度壓縮甚至大幅縮減自然在情理之中［15］。從供給層面考察，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目正式運(yùn)營后，無論是雇用農(nóng)村留守村民還是自雇家庭成員，都存在知識(shí)水平不高，上崗前缺乏專業(yè)技能培訓(xùn)，敬業(yè)精神不足，服務(wù)質(zhì)量無法保障，經(jīng)常使得游客乘興而來敗興而歸。凡此種種，必然影響各類消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)上的開銷。

圖4 2009—2018年中國城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均支出情況（單位：元）

從本質(zhì)上講，鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)都是為城里人提供“鄉(xiāng)愁”“鄉(xiāng)戀”消費(fèi)品，其賣點(diǎn)在于滿足老一代城里人對(duì)兒時(shí)故土的緬懷和新一代城里人對(duì)田園風(fēng)光的好奇，特定區(qū)域從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的農(nóng)民由此獲得更多就業(yè)機(jī)會(huì)，拓寬了收入來源。然而，與其他商品一樣，鄉(xiāng)村旅游業(yè)同樣受到邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律的制約，井噴式增長之后必然是一段較長時(shí)期的消費(fèi)疲軟，實(shí)踐中曾經(jīng)門庭若市的“農(nóng)家樂”日漸式微便是最好的印證。

（三）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目類別高度雷同，同行間惡性競爭不可避免

受限于職業(yè)視野狹窄、專業(yè)能力羸弱和自有資金不足等因素，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目投資人在謀劃相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，最簡便易行的做法就是模仿復(fù)制其他同行現(xiàn)成的設(shè)計(jì)方案和運(yùn)作模式。短期來看，既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，從而導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目從形式到內(nèi)容都高度雷同，很難談得上個(gè)性和特色。盡管隨著城鎮(zhèn)居民收入增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，傾向于享受更多閑暇時(shí)光，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求也隨之一路高漲起來，但是那些曾經(jīng)偏好鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者如果長期重復(fù)性參觀某些高度同質(zhì)化的景觀，多次參與某些幾乎千篇一律的體驗(yàn)式農(nóng)家樂消費(fèi)項(xiàng)目，無疑遲早會(huì)產(chǎn)生視覺倦怠和感覺疲憊，并最終形成心理抗拒，必然會(huì)考慮尋求其他替代性的旅游形態(tài)。再者，大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目一般位于城鎮(zhèn)郊區(qū)，是周末和某些節(jié)日度假休閑的首選，消費(fèi)時(shí)間集中度高，尤其是當(dāng)周末碰到了某個(gè)節(jié)慶，游客蜂擁而至，常常是一位難求，產(chǎn)生強(qiáng)烈擁擠效應(yīng)。景區(qū)內(nèi)到處人山人海，賞景、餐飲、購物、停車，甚至如廁都得長時(shí)間排隊(duì)，讓人苦不堪言，多次不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷最終抑制了城鎮(zhèn)居民選擇鄉(xiāng)村旅游的熱情和欲望。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者管理能力低下，引致欺詐、安全等諸多問題

鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)所提供的餐飲服務(wù)本來是以土、特、綠色食品為賣點(diǎn)，消費(fèi)者追求的就是鄉(xiāng)土風(fēng)味。然而，隨著節(jié)假日游客暴增，經(jīng)營者精心種植的原生態(tài)果蔬和傳統(tǒng)方法飼養(yǎng)的動(dòng)物無法滿足自家餐廳和游客購買之需要。面對(duì)龐大消費(fèi)市場的誘惑，受經(jīng)濟(jì)人本性驅(qū)使，他們非?？赡軙?huì)到周邊集鎮(zhèn)大批量低價(jià)采購相應(yīng)的貨物，并以農(nóng)家土特產(chǎn)的噱頭高價(jià)銷售給游客。開始時(shí)游客可能不明就里，盲從地購買一些帶回家，但時(shí)間一長精明的消費(fèi)者終究會(huì)識(shí)破其中的“伎倆”。上當(dāng)受騙后的懊惱沮喪不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的戒備心理，自此很難再青睞各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目了。

還有，因?yàn)楣芾聿坏轿?，鄉(xiāng)村旅游的食品衛(wèi)生和設(shè)施安全問題一直為游客所詬病。由于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目分布零散，市場管理部門人力有限，往往傾向于采取運(yùn)動(dòng)式的監(jiān)管模式，無法全天候監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。實(shí)施小長假制度初期，鄉(xiāng)村旅游市場一度是典型的賣方市場，游客紛至沓來，各景點(diǎn)人滿為患。在這種背景下，為了最大化降低成本，經(jīng)營者一門心思琢磨著盡快回收投資，很少考慮維系良好的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。同樣出于節(jié)省成本之私利考量，各種配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中以次充優(yōu)、偷工減料、壓工期、趕進(jìn)度現(xiàn)象較為常見，相關(guān)設(shè)施的質(zhì)量和消防安全問題堪憂。

（五）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品附加值不高，利潤空間拓展難度大

鄉(xiāng)村旅游屬于旅游行業(yè)中的低端產(chǎn)品，價(jià)值含量不高，附加值較低，產(chǎn)品定價(jià)也不可能太高。相關(guān)項(xiàng)目基本上都屬于勞動(dòng)密集型，隨著近些年用工成本驟增，投資者面臨兩難選擇：如果雇用人手太多，員工工資將是一筆不菲的支出；如果單靠自雇型勞動(dòng)，又無法滿足客流高峰期的用工需要。更何況即使依靠家庭成員勞動(dòng)投入，機(jī)會(huì)成本其實(shí)也不可小覷。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)消費(fèi)鏈條較短，大致包括觀賞、餐飲、體驗(yàn)、住宿、購物等幾個(gè)簡單環(huán)節(jié)，很難再拓展其他項(xiàng)目，增值空間十分有限。再者，絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民傾向于在周末或短期節(jié)日才會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游，因?yàn)殡x家距離近，自駕前往方便，幾乎不會(huì)過夜。一般至多在旅游景點(diǎn)附近吃一兩餐飯，觀景、娛樂一番，購置一點(diǎn)土特產(chǎn)就返程了（因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，此類消費(fèi)已越來越少）。所以，總體上看，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)空間相對(duì)逼仄。還有，如前文所述，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域存在高度同質(zhì)化競爭，因?yàn)樵谖慰头矫嫒狈Σ町惢馁u點(diǎn)和手段，所以更多的只是一味打價(jià)格戰(zhàn)，同行之間競相壓低報(bào)價(jià)，行業(yè)利潤一再被攤薄，其結(jié)果往往是“忙活一整年，沒掙幾個(gè)錢”。

（六）鄉(xiāng)村旅游業(yè)遭遇不斷提高的環(huán)保門檻，發(fā)展前景比較模糊

許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目位于某些不同級(jí)別的A類景區(qū)周邊，其本身就是附著或者依托這些著名景點(diǎn)發(fā)展起來的。隨著游客驟增，在最大化盈利動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，投資者急于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，想方設(shè)法擠占公共資源，甚至不惜破壞景區(qū)統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃，不斷侵蝕乃至嚴(yán)重透支景區(qū)環(huán)境承載能力，“公地悲劇”在各地接連上演。隨著人們對(duì)環(huán)保問題的持續(xù)關(guān)注，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目或早或晚都可能會(huì)遭遇環(huán)境整治風(fēng)暴。一旦觸碰環(huán)保紅線，必將招致嚴(yán)厲處罰，其結(jié)果是苦心經(jīng)營多年的收益隨時(shí)可能付諸東流。同時(shí)，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目事前缺乏科學(xué)規(guī)劃，更沒有經(jīng)過正規(guī)環(huán)評(píng)論證，為了爭取早日開業(yè)，往往倉促上馬，晝夜施工，嚴(yán)重影響周邊居民生活。事中缺乏職能部門監(jiān)督，為了盡量節(jié)省成本、縮短工期，很少考慮生活垃圾、污水、家養(yǎng)畜禽糞便等無害化處理問題，相關(guān)配套設(shè)施要么質(zhì)量低劣、形同虛設(shè)，要么干脆嚴(yán)重缺位、一片空白。隨著環(huán)境整治工作持續(xù)發(fā)力，大量餐飲、住宿、娛樂、養(yǎng)殖等項(xiàng)目類別將被取締，一些鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目被迫關(guān)閉，經(jīng)營者大量的沉沒成本面臨無法收回的窘境。

四、鄉(xiāng)村旅游業(yè)的未來發(fā)展對(duì)策

截至目前中國總?cè)丝谶_(dá)到14.00億人，占世界人口的比重約19%。鑒于中國人口基數(shù)龐大，糧食安全問題必然長期是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的頭等大事。在新冠肺炎疫情沖擊下國際糧價(jià)波動(dòng)幅度可能會(huì)更大，這就要求在牢牢守住18億畝耕地紅線的前提下，必須確保必要的糧食產(chǎn)量，以便為進(jìn)口大量糧食在國際市場受阻時(shí)預(yù)留一定的回旋余地。同時(shí)，農(nóng)業(yè)發(fā)展還必須妥善解決好另一個(gè)問題，即隨著先進(jìn)科技廣泛運(yùn)用，農(nóng)業(yè)資本有機(jī)構(gòu)成無疑會(huì)不斷提高，越來越多的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力將被“排斥”出來，該群體的就業(yè)安置問題已經(jīng)提到議事日程上了?；诙嘀匾蛩鼐C合考慮，中國農(nóng)村剩余勞動(dòng)力在未來很長一段時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)移就業(yè)的主要渠道，依然還是城鎮(zhèn)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)提供的崗位。

現(xiàn)在的問題是，這種數(shù)十年的慣常思維方式遇到了嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。一是中國大部分城鎮(zhèn)紛紛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)陣痛期，傳統(tǒng)加工制造業(yè)所提供的與農(nóng)村剩余勞動(dòng)力知識(shí)技能匹配度高的崗位增速減緩［16］；二是曠日持久的中美貿(mào)易談判逐漸逼近雙方的忍耐極限，增添了更多的焦慮和觀望情緒，為了盡可能降低外方撤單和壓單的風(fēng)險(xiǎn)，一些外向型企業(yè)被迫壓縮生產(chǎn)規(guī)模，一再減少用工人數(shù)［17］；三是新冠肺炎疫情嚴(yán)重危及眾多中小微企業(yè)的生存環(huán)境，除了要繼續(xù)設(shè)法解決用工貴、融資難、負(fù)擔(dān)重等各種固有瓶頸外，還要應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情所帶來的產(chǎn)品滯銷、人手緊缺、復(fù)工受阻等新的困難，真可謂雪上加霜。如果應(yīng)對(duì)不及時(shí)、措施不得當(dāng)，這場意外的疫情就可能成為壓倒許多中小微企業(yè)的最后一根稻草。無論哪種情形下，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)都面臨著更嚴(yán)峻的形勢。

可見，目前在諸多不利因素疊加影響下，中國農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移就業(yè)之路注定艱辛坎坷，在各種既往安置方式發(fā)揮作用空間愈來愈狹小的境況下，思路上必須另辟蹊徑，尋找更多新的就業(yè)安置渠道。其實(shí)，早在2016年頂層設(shè)計(jì)層面就提出了鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展，希望通過延長產(chǎn)業(yè)鏈條拓展農(nóng)業(yè)內(nèi)部就業(yè)容量。顯然，合理引導(dǎo)和適度發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)自然是題中應(yīng)有之義。因此，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游這種新業(yè)態(tài)，已經(jīng)不是要不要發(fā)展的問題，而是如何更好發(fā)展的問題。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中存在的普遍問題，針對(duì)新冠肺炎疫情帶來的意外沖擊，該業(yè)態(tài)下一步發(fā)展中要重點(diǎn)考慮以下幾方面的策略。

第一，利用游客空檔期，檢修完善相關(guān)設(shè)施。在新冠肺炎疫情肆虐最為嚴(yán)重時(shí)期，為了確保游客健康安全，相關(guān)部門要求鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目一律停止對(duì)外營業(yè)。隨著疫情趨于減弱，少數(shù)旅游項(xiàng)目才開始有序?qū)ν忾_放。對(duì)經(jīng)營者而言，錯(cuò)失了春節(jié)期間的黃金銷售時(shí)段以及年后的數(shù)個(gè)周末，的確損失了一筆不菲的營業(yè)收入，但是，痛定思痛，何不換個(gè)角度辯證地看待本次突發(fā)性危機(jī)的影響呢？只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，這也可能恰恰是鄉(xiāng)村旅游業(yè)重現(xiàn)輝煌的一次重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)［18］。正好利用目前游客少、機(jī)會(huì)成本低的良好時(shí)機(jī)，系統(tǒng)檢查各種鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的安全性能，逐個(gè)排查安全隱患，結(jié)合各類設(shè)施的具體情形，針對(duì)性地開展修葺和重建，以確保相關(guān)工程的絕對(duì)安全?；仡?003年“非典”疫情一結(jié)束，鄉(xiāng)村旅游市場便迅速火爆，當(dāng)時(shí)壓抑?jǐn)?shù)月的消費(fèi)熱情被瞬間點(diǎn)燃，消費(fèi)上出現(xiàn)報(bào)復(fù)式反彈。依據(jù)人們消費(fèi)慣性進(jìn)行合理推測，新冠肺炎疫情平緩之后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也將迎來一波消費(fèi)高潮。為了迎接災(zāi)后客流高峰期，悉心檢查和維修相關(guān)設(shè)施顯得既緊迫又必要。

第二，培植自身軟實(shí)力，夯實(shí)提升長期競爭力。各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在硬件設(shè)施上區(qū)分度并不大，相互間真正的差異主要體現(xiàn)在管理、宣傳、服務(wù)、品牌等軟實(shí)力上，這幾個(gè)方面恰恰又是中國絕大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的最大短板。深層次上分析，鄉(xiāng)村旅游業(yè)軟實(shí)力建設(shè)成敗的關(guān)鍵在于能否吸引到一定量的高素質(zhì)專業(yè)人才。新冠肺炎疫情發(fā)生之前，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力中在年齡、技能、資金、容貌、交際等方面具備比較優(yōu)勢的人才幾乎都流入城鎮(zhèn)就業(yè)。此次疫情暴發(fā)時(shí)上述群體中的一些人正巧返鄉(xiāng)過年，因?yàn)楦鞯亟煌ǚ忾]無法返城，加上城鎮(zhèn)復(fù)工困難，只得暫時(shí)滯留家鄉(xiāng)［19］。如此一來，無異于給鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了一個(gè)相對(duì)充裕的專業(yè)人才庫。經(jīng)營者根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，只要能夠提供具有一定競爭力的工資待遇，就可以相對(duì)便利地吸引到以前可望不可求的各類人才。依托招聘進(jìn)來的專業(yè)能手，加強(qiáng)對(duì)在崗人員的職業(yè)技能培訓(xùn)，努力提高服務(wù)質(zhì)量，不斷強(qiáng)化管理績效。搭建各種媒體平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳推介渠道，輻射更多受眾群體，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。注重長期收益，啟動(dòng)品牌建設(shè)。通過逐步推進(jìn)多方面細(xì)致入微的工作，逐步培育和鞏固自身軟實(shí)力，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，最終在高度同質(zhì)化的競爭中占據(jù)有利地位。

第三，成立行業(yè)協(xié)會(huì)，爭取更多政策支持。要把類似于新冠肺炎這樣重大突發(fā)疫情產(chǎn)生的負(fù)面影響控制在最低程度，并非是單個(gè)企業(yè)能力所能企及的，需要全行業(yè)團(tuán)結(jié)起來共同應(yīng)對(duì)方能渡過難關(guān)。毋庸置疑，特定區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目之間的確在資源、客源、人才等方面存在競爭關(guān)系，但事實(shí)上在許多領(lǐng)域更亟待彼此深度合作。在實(shí)業(yè)界越來越倡導(dǎo)各競爭方積極構(gòu)建新型競合關(guān)系的今天，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也應(yīng)該充分吸納現(xiàn)代管理理念，通過成立鄉(xiāng)村旅游業(yè)協(xié)會(huì)、區(qū)域旅游商會(huì)等形式多樣的組織載體，把平時(shí)松散的、有時(shí)甚至對(duì)立的鄉(xiāng)村旅游投資者組織起來。暫時(shí)擱置紛爭，統(tǒng)一各方認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建利益共同體共同應(yīng)對(duì)突發(fā)疫情的重要性。本著坦誠、諒解、共贏的心態(tài)，化解矛盾，彌合分歧，求解最大公約數(shù)。借助鄉(xiāng)村旅游業(yè)協(xié)會(huì)、區(qū)域旅游商會(huì)等社會(huì)組織形態(tài)，投資者可以壯大團(tuán)隊(duì)游說實(shí)力，更多地依托集體發(fā)聲，爭取更大的話語權(quán)和影響力，敦請(qǐng)各級(jí)政府及時(shí)出臺(tái)并兌現(xiàn)更多優(yōu)惠政策，針對(duì)遭遇疫情打擊的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，量身定制和及時(shí)實(shí)施一系列紓困解憂舉措，尤其在財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、融資貸款、土地規(guī)劃、人員培訓(xùn)、疫情防控等方面更要體現(xiàn)政府的主動(dòng)作為與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。也可以考慮由會(huì)員企業(yè)繳納適當(dāng)比例的會(huì)費(fèi)成立應(yīng)對(duì)疫情的行業(yè)互助基金，為某些陷入困境的同行提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的支持和援助，幫助相關(guān)企業(yè)攻堅(jiān)克難。

第四，購買意外災(zāi)害保險(xiǎn)，設(shè)法降低損失。正如俗話所言，天有不測風(fēng)云，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)無法規(guī)避惡劣天氣、地質(zhì)災(zāi)害、突發(fā)疫情等各類風(fēng)險(xiǎn)，因此要引導(dǎo)投資人購買意外財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)等險(xiǎn)種，其目的在于一旦類似災(zāi)害發(fā)生時(shí)通過保險(xiǎn)理賠盡可能挽回一些損失。目前的問題是，從疫情發(fā)生到最近幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)各類鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目幾乎全部停擺，完全喪失了收入來源。盡管如此，投資人還要繼續(xù)支付銀行貸款利息和部分核心員工工資，依然不得不承擔(dān)疫情暴發(fā)前為了迎接春節(jié)銷售旺季而大量儲(chǔ)備各類物資（尤其是食材）的損耗成本。在此種情景下，投資人即使清醒意識(shí)到參保的重要性，但是實(shí)在再也拿不出剩余資金用于投保。此時(shí)，政府的優(yōu)惠舉措和貼心服務(wù)尤為關(guān)鍵，可以考慮由政府提供專項(xiàng)資金用于投保補(bǔ)貼，解決鄉(xiāng)村旅游投資人資金匱乏的燃眉之急；或者由政府出面擔(dān)保，投資人采取延期支付保險(xiǎn)費(fèi)方式參保，一旦疫情好轉(zhuǎn)，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目正常運(yùn)營，投資人第一時(shí)間用盈利沖抵保險(xiǎn)費(fèi)用；或者適當(dāng)降低投保門檻，尤其是適度放寬對(duì)投保抵押標(biāo)的物的限制，盡可能引導(dǎo)更多經(jīng)營者有動(dòng)力有能力投保參保。

第五，抓住農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)契機(jī)，推動(dòng)平穩(wěn)有序發(fā)展。經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游業(yè)需要一筆不菲的啟動(dòng)資金，必要的管理能力更是必不可少。正如前文所述，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目運(yùn)營效果之所以不甚理想，其主要原因就在于受制于資金、人才和管理瓶頸。疫情暴發(fā)后，前期是交通封鎖導(dǎo)致農(nóng)民工返城困難，后期是城鎮(zhèn)企業(yè)遲遲無法復(fù)工，眼看城鎮(zhèn)就業(yè)遙遙無期，家庭開支一天天增長，讓許多農(nóng)民工越來越感覺到與其被動(dòng)無助地等待，倒不如主動(dòng)就近創(chuàng)業(yè)謀職。雖說創(chuàng)業(yè)之路途的確百倍艱辛，但如果謀劃周全，用好用足用活這些年國家鼓勵(lì)和支持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的諸多優(yōu)惠政策，成功的概率還是較大的。更何況就近創(chuàng)業(yè)就業(yè)，一家人團(tuán)聚的日子更多。在新冠肺炎疫情的沖擊下，人們愈加意識(shí)到親情的彌足珍貴，進(jìn)一步強(qiáng)化了某些農(nóng)民工留在家鄉(xiāng)工作、陪伴家人的決心。其中一些農(nóng)民工在城鎮(zhèn)打拼多年，眼界開闊了，腦子活套了，也積累了一定的資金、管理經(jīng)驗(yàn)和客源人脈，進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，能夠充分發(fā)揮自身擁有的多重稟賦優(yōu)勢，把家鄉(xiāng)綠水青山的潛在資源價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可謂水到渠成。更何況創(chuàng)業(yè)帶就業(yè)可以安置更多的農(nóng)村勞動(dòng)力，從而增加他們的家庭收入，尤其在疫情影響下各行各業(yè)就業(yè)困難的情況下，不失為一種很好的精準(zhǔn)扶貧形式。

最后，注重生態(tài)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。城鎮(zhèn)居民之所以熱衷于鄉(xiāng)村旅游，很大程度上就是為山村的美景所折服、為鄉(xiāng)村的美食所俘獲、為農(nóng)村的民風(fēng)所吸引，因此恬靜優(yōu)美的自然環(huán)境和淳樸敦厚的鄉(xiāng)土氛圍是鄉(xiāng)村旅游業(yè)永恒的生命線。鑒于此，謀劃和運(yùn)作鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時(shí)，從前期規(guī)劃，到中期運(yùn)營，再到后期監(jiān)管一定要層層嚴(yán)格把關(guān)，落實(shí)主體責(zé)任，始終把“綠水青山就是金山銀山”作為根本遵循，盡最大可能呵護(hù)脆弱的生態(tài)環(huán)境。利用疫情期間，游客相對(duì)稀少的時(shí)機(jī)，加緊整治一些不合規(guī)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，加大對(duì)環(huán)境的修復(fù)力度。從系統(tǒng)論角度厘清經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，千方百計(jì)確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)之間的動(dòng)態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地域生產(chǎn)、生活與生態(tài)的融合協(xié)調(diào)發(fā)展。