劉雨凡

摘 要：為明確節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷對(duì)公眾參與意愿的影響機(jī)制，本文采用問卷調(diào)查法，將綠色營(yíng)銷行為分為三個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并且構(gòu)建了一個(gè)有調(diào)節(jié)的模型。結(jié)果顯示：（1）綠色理念、綠色人員、綠色有形展示均正向影響參與意愿，其中綠色理念的影響作用最大。（2）在控制性別、年齡、學(xué)歷后，內(nèi)部控制點(diǎn)對(duì)參與意愿具正向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果可為旅游企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷;節(jié)事活動(dòng);參與意愿;內(nèi)部控制點(diǎn)

近年來(lái)，隨著國(guó)家綠色環(huán)保政策的落實(shí)，社會(huì)公眾的環(huán)保意識(shí)也在隨之提高。許多節(jié)事活動(dòng)主辦方開始意識(shí)到活動(dòng)的綠色環(huán)保性成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸對(duì)已有的營(yíng)銷模式進(jìn)行改進(jìn)，開展綠色營(yíng)銷，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理，目前單純研究節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷和參與意愿的學(xué)者很多，但是對(duì)于兩者的研究相對(duì)獨(dú)立，聚焦節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷對(duì)公眾參與意向影響的研究較少。本文以公眾個(gè)體內(nèi)部控制點(diǎn)為調(diào)節(jié)變量，探究節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷對(duì)公眾參與意愿的影響，構(gòu)建兩者之間的邏輯模型并且建立假設(shè);基于問卷調(diào)查，采用回歸分析進(jìn)行效應(yīng)檢驗(yàn)，分析節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷通過(guò)內(nèi)部控制點(diǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)影響其參與意愿的因素。

一、概念界定

1.綠色營(yíng)銷

關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究可以追溯到上世紀(jì)中期。綠色營(yíng)銷這一概念涵蓋的內(nèi)容廣闊，在綠色營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中，不同學(xué)者從不同方面對(duì)此進(jìn)行了深入研究，因此綠色營(yíng)銷也被賦予了不同的含義。國(guó)外學(xué)者Hart認(rèn)為綠色營(yíng)銷是一種對(duì)地球環(huán)境關(guān)注的反饋;Kilbourne提出綠色營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，指的是基于全局，平衡企業(yè)利益與自然資源可持續(xù)發(fā)展;Peattie和Charter認(rèn)為綠色營(yíng)銷是指以一種既讓企業(yè)獲得利潤(rùn)同時(shí)又遵循可持續(xù)發(fā)展的方式，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的綠色化。國(guó)內(nèi)對(duì)綠色營(yíng)銷的研究開始較晚，魏明俠、司林勝的觀點(diǎn)是，綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)其利益相關(guān)者的一類營(yíng)銷活動(dòng);吳俊杰指出企業(yè)是綠色營(yíng)銷的主體，強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品和綠色渠道是其核心環(huán)節(jié)，并且指出綠色營(yíng)銷的最終意圖是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀;而劉敏強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展;易開剛等人在《綠色營(yíng)銷》一書中明確了綠色營(yíng)銷的概念，即一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中強(qiáng)調(diào)環(huán)境價(jià)值，提倡綠色環(huán)保理念，最終生產(chǎn)綠色價(jià)值屬性的產(chǎn)品。

綜上所述，通過(guò)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的不同研究，結(jié)合已有研究成果，本文認(rèn)為綠色營(yíng)銷的概念應(yīng)是企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境社會(huì)的統(tǒng)一結(jié)合，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略都以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為核心，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)要兼顧好環(huán)境保護(hù)和消費(fèi)者利益，承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

2.節(jié)事活動(dòng)

Gold Blatt表明節(jié)事是節(jié)慶和特殊事件結(jié)合的衍生概念;戴光全也認(rèn)同節(jié)事是一種引入的概念，是節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱;Getz從顧客視角闡明了節(jié)事的內(nèi)涵，指出節(jié)事是抓住游客旅游的一個(gè)機(jī)會(huì)，并強(qiáng)調(diào)節(jié)事是顧客的一種休閑體驗(yàn)的機(jī)會(huì);也有學(xué)者認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)即商業(yè)活動(dòng)。本文傾向于將節(jié)事活動(dòng)看作是一種帶有特定目的的活動(dòng)，既可以是文化活動(dòng)也可以是商業(yè)活動(dòng)，可以是旅游資源本身，也可以是宣傳旅游資源的工具。

3.內(nèi)部控制點(diǎn)

控制點(diǎn)概念最早產(chǎn)生于美國(guó)，社會(huì)學(xué)習(xí)理論家Rotter指出控制點(diǎn)是個(gè)體認(rèn)識(shí)到心理力量在與周圍環(huán)境的相互作用過(guò)程中可以發(fā)揮重要作用，也就是個(gè)人對(duì)自己行為方式結(jié)果的認(rèn)知，旨在區(qū)別每個(gè)個(gè)體的歸因差異。我國(guó)學(xué)者陳平文認(rèn)為控制點(diǎn)是個(gè)體在與環(huán)境彼此作用過(guò)程中，支配個(gè)體行為和結(jié)果的關(guān)鍵點(diǎn)，具有穩(wěn)健性和概括性。控制點(diǎn)可以把個(gè)體分成“內(nèi)控”和“外控”，內(nèi)控的個(gè)體認(rèn)為凡事操之在己，將成功歸因于自己努力，自愿承擔(dān)責(zé)任，認(rèn)為自己有能力控制周圍的環(huán)境;外控的個(gè)體認(rèn)為個(gè)人生活中的主導(dǎo)力量是外力，常常將許多事情歸結(jié)為外部的原因，認(rèn)為人的快樂和痛苦是無(wú)法自主的，一切都在他人或是命運(yùn)的主宰下。控制點(diǎn)已經(jīng)是一個(gè)重要的認(rèn)知?dú)w因變量，許多研究領(lǐng)域都引用了控制點(diǎn)思想

4.參與意愿

“意愿”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在心理學(xué)領(lǐng)域，它包含情感、認(rèn)知和行為意向，表示一個(gè)人做出某個(gè)特定的行為的主觀概率?！皡⑴c意愿”也被稱為“行為意愿”，F(xiàn)ishbein和Ajzen最早對(duì)其進(jìn)行研究，提出了理性行為理論，認(rèn)為行為意向決定個(gè)人行動(dòng);Triandis強(qiáng)調(diào)行為意愿是人們以特定方式給予自己的指示，代表人們實(shí)施特定行動(dòng)的決定;Ajzen & Driver認(rèn)為行為意愿是人們將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為未來(lái)行動(dòng)的催化劑，它可以反映人們心理想法;還有學(xué)者認(rèn)為行為意愿是個(gè)體執(zhí)行行為的動(dòng)機(jī)，是一個(gè)特定的包含方向和強(qiáng)度的決定。通過(guò)解讀學(xué)者已有的研究，結(jié)合自身要研究的變量，本文認(rèn)為參與意愿是指從事某一特定事件的傾向性。

二、理論模型

構(gòu)建理論模型，先要明確公眾參與節(jié)事活動(dòng)意向的影響因素。通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，本文選取了綠色理念、綠色人員、綠色有形展示3個(gè)二級(jí)指標(biāo);將其作為自變量，個(gè)體的內(nèi)部控制點(diǎn)作為調(diào)節(jié)變量，公眾參與意向作為因變量，分析自變量對(duì)因變量的直接影響以及通過(guò)調(diào)節(jié)變量對(duì)公眾參與意向的間接影響。由此構(gòu)建出本文的理論模型：

三、研究假設(shè)

1.節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷與公眾參與意愿的關(guān)系

部分公眾在參與節(jié)事活動(dòng)前，會(huì)了解該活動(dòng)的主要內(nèi)容以及舉辦地情況。在倡導(dǎo)綠色環(huán)保大環(huán)境下，適度的綠色宣傳對(duì)公眾參與意愿有著一定的正向影響。根據(jù)綠色營(yíng)銷對(duì)參與意愿影響研究的部分文獻(xiàn)，提出以下假設(shè)：

H1：綠色理念對(duì)公眾參與意愿正相關(guān)

H2：綠色人員對(duì)公眾參與意愿正相關(guān)

H3：綠色有形展示對(duì)公眾參與意愿正相關(guān)

2.內(nèi)部控制點(diǎn)在節(jié)事活動(dòng)綠色營(yíng)銷和公眾參與意愿之間的調(diào)節(jié)作用