嵇亞梅　梁秋實(shí)

摘要：懷舊經(jīng)濟(jì)就是商家在產(chǎn)品中加入消費(fèi)者記憶中的元素，滿足其回憶的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感與購(gòu)買欲望相結(jié)合，從而達(dá)到懷舊消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。懷舊經(jīng)濟(jì)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，正在被越來越多的商家挖掘。本文通過將國(guó)內(nèi)外懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的研究對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)外;懷舊經(jīng)濟(jì);發(fā)展現(xiàn)狀;研究對(duì)策

引言

自懷舊被引入營(yíng)銷領(lǐng)域中，引起諸多學(xué)者的深入研究。懷舊營(yíng)銷最終形成了比較完善的理論體系，懷舊作為人類情感的需求，如何能將其融入產(chǎn)品營(yíng)銷中，滿足消費(fèi)者對(duì)情感的需求，這將是未來懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷中主要營(yíng)銷手段之一。我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)也在開拓更加廣闊的前景，懷舊因素運(yùn)用的單一導(dǎo)致了產(chǎn)品市場(chǎng)的單一化，并且商家一貫使用相同的營(yíng)銷手段，引起產(chǎn)品市場(chǎng)的不平衡。懷舊營(yíng)銷是一種具有特殊性的新興營(yíng)銷手段，消費(fèi)者懷舊心理被很多商家利用，并通過對(duì)懷舊因素的挖掘和展示，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，反而導(dǎo)致了一些品牌老化、個(gè)性模糊、缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品走上了衰敗的道路，最終退出市場(chǎng)。本文主要研究國(guó)內(nèi)外懷舊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、國(guó)內(nèi)懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題及對(duì)策。

一、國(guó)內(nèi)外懷舊經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

“懷舊”是一個(gè)復(fù)合詞，是由17世紀(jì)的一名醫(yī)師約翰內(nèi)斯·霍費(fèi)爾【瑞士】（Johannes Hofer，Switzerland）在給瑞士雇傭兵治療疾病過程中創(chuàng)造出來的，將希臘字母nostos（返回）和algos（痛苦）組合在一起，其字面含義就是希望回歸家鄉(xiāng)所造成的痛苦。

白20世紀(jì)90年代以來，懷舊（nostalgia）與思念病區(qū)分開來后，才開始受到各界學(xué)者的關(guān)注。1989年，美國(guó)學(xué)者Holbrook和Se hindler在《消費(fèi)者研究雜志》（JoIirnal of Conslimer Re-search）上發(fā)表的一篇論文中首次揭示了懷舊會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者懷舊。隨之美國(guó)學(xué)術(shù)期刊《消費(fèi)者研究進(jìn)展》（Advances inConsumer Research）率先開辟了討論消費(fèi)者懷舊的專題淪壇，并使用了明確和系統(tǒng)的方式來研究消費(fèi)者懷舊，從此消費(fèi)者懷舊漸漸地引起了眾多學(xué)者的關(guān)注和研究。近年來國(guó)外的懷舊產(chǎn)品也是層出不窮，其中備受關(guān)注的有電影老友記20周年，在此期間商家開展了各種關(guān)于老友記20周年紀(jì)念活動(dòng)，也推出了許多與老友記相關(guān)的產(chǎn)品。目前國(guó)外的懷舊經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到鼎盛時(shí)期。

中國(guó)懷舊最初是2010年春晚小虎隊(duì)重聚、王菲復(fù)出引起了人們對(duì)懷舊的關(guān)注，之后便是引起廣泛熱潮的“80后式懷舊”，它滲透至當(dāng)代都市社會(huì)多個(gè)層面。如人們的衣食住行、吃喝玩樂等日常生活消費(fèi)領(lǐng)域。在“80后”懷舊這一熱潮之下，許多“80后”童年時(shí)期用過的一些老牌的夕陽產(chǎn)品也乘著這一東風(fēng)順勢(shì)而起。相較于過去式的懷舊，“80后式懷舊”更注重的是將產(chǎn)品和服務(wù)賦予靈魂和情感，打造獨(dú)一無二的懷舊品牌。中國(guó)的懷舊經(jīng)濟(jì)從最初的“80后式懷舊”到今天的懷舊與創(chuàng)新相結(jié)合“全新式懷舊”，例如2019年風(fēng)靡抖音以及朋友圈的成長(zhǎng)視頻，將小時(shí)候的照片慢慢變成長(zhǎng)大時(shí)候的照片，從一個(gè)小視頻反映一個(gè)人的成長(zhǎng)之路，不也是一種全新的個(gè)人式懷舊，從今年備受人們期待的《愛情公寓5》可以看出，愛情公寓從第一季到第五季承載太多人的期待，也傾注許多人的心血，中國(guó)懷舊市場(chǎng)的發(fā)展之路依舊寬廣，前景明朗。目前中國(guó)的懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然處在初級(jí)階段，要想發(fā)展長(zhǎng)久，必須要在懷舊的大前提下，將更多的現(xiàn)代元素以及現(xiàn)實(shí)情懷融人其中。

二、中國(guó)懷舊經(jīng)濟(jì)目前存在的問題

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究分析，不少商家為了搭上“懷舊”的東風(fēng)做足了準(zhǔn)備，懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起了社會(huì)各界的關(guān)注。曾為懷舊消費(fèi)過的人們反映，現(xiàn)在社會(huì)的快節(jié)奏、緊張的生活讓他們對(duì)過去單純、美好的青蔥歲月充滿了懷念。為此懷舊消費(fèi)便成為他們減壓的一種途徑，有時(shí)候商品本不值它本身的價(jià)值，但也會(huì)為了減壓選擇購(gòu)買;其次在光顧一些懷舊店鋪時(shí)，例如一些懷舊餐廳，雖然它們被打造成懷舊的樣子滿足了人們對(duì)懷舊氛圍地要求，但實(shí)際事與愿違，餐廳本來給人帶來的效用就是滿足人們對(duì)懷舊的“口腹之欲”，實(shí)際上餐廳里面的飲食并不能滿足人們對(duì)以前飲食的懷舊之情。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的懷舊經(jīng)濟(jì)還存在一些問題：

1.以懷舊為賣點(diǎn)，包裝華麗，產(chǎn)品無差異

隨著懷舊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，懷舊元素作為懷舊經(jīng)濟(jì)的對(duì)象被越來越多急功近利的商家挖掘，為了抓住懷舊商機(jī)，商家們絞盡腦汁。有的給就商品換上懷舊的外衣，包裝成新的商品，這樣以懷舊為噱頭，將情懷作為賣點(diǎn)，利用懷舊情結(jié)誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，典型的例子就是白酒“江小白”，它憑借華麗的外衣——花式的廣告文案，一夕之間風(fēng)靡全國(guó)，緊緊抓住了消費(fèi)者的心，也將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望擴(kuò)大，它自己也成了“網(wǎng)紅”。但是對(duì)于“江小白”而言，人們提及它能夠想到的便是：江小白=“80后、90后”=用酒來釋懷青春以及它成功的文案和華麗的外衣。除了這些它作為白酒市場(chǎng)中的一員，它的品質(zhì)卻很少被人們提到，業(yè)績(jī)也遠(yuǎn)沒有它的品牌知名度高。人們對(duì)于這樣的懷舊產(chǎn)品將少有認(rèn)同感。

2.濫用懷舊元素，懷舊產(chǎn)品品質(zhì)無保障

數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者購(gòu)買懷舊產(chǎn)品后認(rèn)為所購(gòu)買的產(chǎn)品沒有達(dá)到他們心中的期望值，不能滿足他們的懷舊情結(jié)，表示產(chǎn)品辜負(fù)了他們的期望，商家存在欺騙行為。也有部分消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買懷舊產(chǎn)品的經(jīng)歷表示滿意，還有部分消費(fèi)者認(rèn)為懷舊就是為了好玩、享受。比如，近年來比較流行的懷舊式網(wǎng)紅餐廳，隨著餐廳懷舊旗號(hào)越來越響亮，越來越多的人光顧網(wǎng)紅餐廳，許多人只是為了一種打卡，打卡發(fā)朋友圈，去餐廳僅僅是為了玩而不是享受美食，這是偽情懷消費(fèi)，當(dāng)然了不是所有的網(wǎng)紅餐廳都是名副其實(shí)的，也有的餐廳隨波逐流，只是打著懷舊的旗幟，其實(shí)食物普普通通。因此將產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，不濫用懷舊元素，是打造有品牌有品質(zhì)產(chǎn)品的保障。

3.將懷舊當(dāng)成復(fù)古，將懷舊產(chǎn)品當(dāng)成舊產(chǎn)品，無創(chuàng)新

從營(yíng)銷的角度來看，人會(huì)向往未來，但也會(huì)檢視過去，因此形成兩種驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的力量：一是我將來成為什么樣的人;二是我過去是什么樣的人，潛在的目標(biāo)用戶不同，也區(qū)分出懷舊經(jīng)濟(jì)的兩大市場(chǎng)：復(fù)古與復(fù)刻。真正的懷舊是一種復(fù)刻，而不是復(fù)古。如果說復(fù)刻是把過去的美好時(shí)光釀成的美酒，復(fù)古則是一支用舊瓶裝的新酒。用于治中的話說，復(fù)古能創(chuàng)造一種距離的美感，滿足那些沒經(jīng)過舊時(shí)代卻心向往之的人。市場(chǎng)調(diào)查分析，大多數(shù)商家認(rèn)為懷舊產(chǎn)品就是將過去的老式產(chǎn)品再一次銷售，其實(shí)不然，懷舊是指對(duì)過去的懷念而不是對(duì)過去的復(fù)制。懷舊產(chǎn)品以其懷舊基因贏得了市場(chǎng)，雖然目前懷舊產(chǎn)品市場(chǎng)一片繁榮景象，但是不難看出，如果商家不創(chuàng)新，長(zhǎng)此以往，懷舊產(chǎn)品市場(chǎng)必然會(huì)漸漸被其他的新品所取代。

三、中國(guó)懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的研究對(duì)策

在當(dāng)今社會(huì)，懷舊不僅僅是一種集體記憶的宣泄（集體懷舊），在某種程度上更是人們個(gè)性的表達(dá)（個(gè)人懷舊），目前中國(guó)的懷舊經(jīng)濟(jì)還處在一個(gè)初級(jí)水平階段，更應(yīng)該保護(hù)懷舊經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)懷舊產(chǎn)品現(xiàn)狀調(diào)查分析，筆者提出就懷舊市場(chǎng)存在問題提出研究對(duì)策：

1.立足于產(chǎn)品本身，理性包裝產(chǎn)品

Pascal、Sprott和Muehling（2002）兩位學(xué)者定量研究了懷舊對(duì)廣告宣傳（懷舊包裝）的影響。結(jié)果顯示懷舊包裝喚起的懷舊情感能改善宣傳態(tài)度，并提高品牌知名度以及消費(fèi)可能性。懷舊對(duì)品牌樹立和消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響可能是間接的，要通過廣告包裝宣傳這一媒介來實(shí)現(xiàn)。而且，研究表明，基于形象和基于文字描述的懷舊廣告沒有顯著的差異。也就是說，懷舊廣告的特點(diǎn)對(duì)于宣傳產(chǎn)品的結(jié)果上無顯著差別，因此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)應(yīng)立足于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理包裝，尋求合適的營(yíng)銷之路。

2.加強(qiáng)政府監(jiān)管，重視群眾監(jiān)督

增添新的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，針對(duì)商家以次充好，魚目混珠等危害消費(fèi)者權(quán)益的做法，實(shí)施同行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督，行業(yè)外群眾舉報(bào)、消費(fèi)者監(jiān)督制度，政府監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行管制和約束，對(duì)商家制定獎(jiǎng)懲制度，對(duì)違法行為實(shí)施處罰措施，對(duì)舉報(bào)行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)舉措。防止商家利用懷舊情結(jié)欺騙消費(fèi)者。商家對(duì)于懷舊元素要加以正確利用，拒絕讓偽情懷充斥市場(chǎng)，給予消費(fèi)者一種不良的消費(fèi)引導(dǎo)，要鼓勵(lì)消費(fèi)合理正確消費(fèi)拒絕盲從消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不理性行為。

3.將懷舊與創(chuàng)新相結(jié)合，打造全新式懷舊

商家可以將懷舊與現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合起來，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)賦予創(chuàng)新的靈魂?！拔や仭笔且粋€(gè)典型的“懷舊經(jīng)濟(jì)”的團(tuán)體相聲，將“經(jīng)典懷舊”與“現(xiàn)代創(chuàng)新”較好結(jié)合，它是由一群熱愛表演，樂于展示生活點(diǎn)滴的“80后”組成的，大多取材于“80后”人的生活經(jīng)歷，利用傳統(tǒng)的相聲表演，詼諧風(fēng)趣地反映了當(dāng)代“80后”的生活、工作經(jīng)歷及情感狀態(tài)。他們這群人將業(yè)余愛好發(fā)展成了產(chǎn)業(yè)，他們實(shí)現(xiàn)了自己的事業(yè)。他們不斷地充實(shí)自己，汲取當(dāng)代最新的熱門話題，將相聲做到獨(dú)一，給消費(fèi)者帶來不斷的快樂與美好的回憶。因此面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，商家深知唯有求新、求變才能得到更大的發(fā)展，產(chǎn)品的創(chuàng)新，其實(shí)質(zhì)是了解和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，著力于推動(dòng)戰(zhàn)略創(chuàng)新與升級(jí)。從產(chǎn)品的生命周期來看，任何一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)時(shí)都必須經(jīng)歷四個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，這是產(chǎn)品發(fā)展的客觀規(guī)律，懷舊產(chǎn)品也是如此。隨著懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期也會(huì)存在縮短的趨勢(shì)，要保持品牌領(lǐng)先地位，就必須將產(chǎn)品作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。

結(jié)語

本文主要從國(guó)內(nèi)外懷舊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行比較，來研究現(xiàn)在中國(guó)的懷舊經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問題并提出研究對(duì)策。懷舊營(yíng)銷的策略受到越來越多商家的青睞，如何最大限度地發(fā)揮懷舊營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，避免懷舊營(yíng)銷的負(fù)面影響沖擊懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。目前，懷舊經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的成功與否取決于消費(fèi)者的購(gòu)買力，在文化產(chǎn)業(yè)尤為突出。懷舊經(jīng)濟(jì)要想快速發(fā)展，關(guān)鍵是要打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)人們購(gòu)買能力能夠滿足其最迫切的消費(fèi)欲時(shí)，就能產(chǎn)生最大的購(gòu)買積極性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，了解國(guó)內(nèi)外的懷舊經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究有助于做出對(duì)比，從而更好地發(fā)展懷舊經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)我國(guó)懷舊經(jīng)濟(jì)更上一層樓。

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作者簡(jiǎn)介：

嵇亞梅（1998 ），女，漢族，江蘇連云港人，吉林外國(guó)語大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)2017級(jí)本科生。