孔曉曉

摘要：根據(jù)騰訊公司公布的財報，微信在2018年第一季度用戶數(shù)量達(dá)到10.4億，同比增長5 2%。在龐大的用戶基數(shù)下，如何保證微信用戶的持續(xù)使用意愿和活躍度十分值得深究。本文基于此借助期望理論模型對微信用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：期望理論;微信;持續(xù)使用意愿

基金項目：陜西省教育廳科研項目：微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析支撐（編號：18JK0924）

1.引言

微信是騰訊公司于2011年元旦推出的一款涵蓋了語音短信、視頻、微信支付、定位、公眾號、應(yīng)用程序等諸多功能的一款即時性通信軟件。根據(jù)騰訊公司公布的財報，微信在2018年第一季度用戶數(shù)量達(dá)到10.4億，同比增長5.2%。在龐大的用戶基數(shù)下，如何保證微信用戶的持續(xù)使用意愿和活躍度十分值得深究。因此，對微信用戶持續(xù)使用意愿影響因素分析就很重要，本文基于此借助期望理論模型對微信用戶的持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行分析。

2.理論背景與研究現(xiàn)狀

1980年，Oliver通過對滿意度認(rèn)知模型進(jìn)行延伸提出了期望確認(rèn)理論（ECT，也稱為期望不確認(rèn)理論），主要研究消費(fèi)者的滿意度和購買后行為，滿意度是持續(xù)購買的參考，期望、績效、確認(rèn)會對滿意度產(chǎn)生影響，這四個變量是ECT理論的核心變量。持續(xù)購買意愿由滿意度決定，而期望、績效及確認(rèn)等因素會影響滿意度。

由于學(xué)者對ECT理論中的變量的定義不同，期望確認(rèn)理論模型呈現(xiàn)出動態(tài)化發(fā)展變化的趨勢。Bhattacherjee在此基礎(chǔ)上提出了持續(xù)使用意愿的ECM模型，改模型只研究購后行為，并對ECT理論中的變量進(jìn)行了改進(jìn)，將期望變?yōu)橘徍笃谕?，用感知有用性這個變量對其進(jìn)行替代。期望確認(rèn)理論的四個核心變量變化為感知有用性、期望確認(rèn)、滿意、持續(xù)使用意愿。

3.模型構(gòu)建與研究假設(shè)

3.1模型構(gòu)建

由于期望確認(rèn)理論模型ECM模型無法測量用戶的娛樂感知性及環(huán)境因素對用戶的影響。因此，本研究在ECM模型的基礎(chǔ)上添加了感知娛樂性和網(wǎng)絡(luò)外部性兩個變量。模型構(gòu)建如圖1所示。

3.2研究假設(shè)

本研究主要包括了持續(xù)使用意愿、滿意、確認(rèn)程度、感知有用性、感知娛樂性、網(wǎng)絡(luò)外部性等六個變量，針對這六個變量提出了如表1的假設(shè)：

4.研究方法

4.1量表設(shè)計

本文采用的變量的測量指標(biāo)源于現(xiàn)有文獻(xiàn)，在一定程度上保證了調(diào)研內(nèi)容的有效性和可靠性。對測量指標(biāo)的打分運(yùn)用李克特5級量表，即非常不同意（1分）、不同意（2分）、不一定（3分）、同意（4分）、非常同意（5分）。

4.2問卷收集

本研究通過問卷星發(fā)放問卷200份，有效問卷125份，有效率達(dá)到63%。有效問卷中女性人數(shù)多于男性，年齡集中在18-50歲之間，學(xué)歷大都在?？埔陨?。

4.3數(shù)據(jù)分析

本文運(yùn)用SPSS21.0對調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性和有效性進(jìn)行分析，當(dāng)信度和效度符合要求時，采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行驗證。

4.3.1微信持續(xù)使用意愿信度分析

本文采用Cronhachα系數(shù)來對6個變量的量表進(jìn)行可靠性檢驗。一般情況下，α的值得大于0.6才有意義，但最好在0.8以上，可靠性相對來說比較好。通過表2可知，各變量的α值均大于0.8，而剔除題項后的值都有所下降，這表明各測量因子內(nèi)部一致性良好，問卷信度較高。

4.3.2微信持續(xù)使用意愿效度分析

本文采用探索性因子分析法對問卷的效度進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析。一般情況下，采用EFA的標(biāo)準(zhǔn)為：KMO的值得大于0.6才有意義。通過表3可知，各變量的KMO值均大于0.8，球形檢驗顯著性概率值均為.ooo，這表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)性。

4.3.3假設(shè)檢驗

測量指標(biāo)分別通過了信度和效度檢驗，所以本文采用極大似然估計法對假設(shè)進(jìn)行檢驗。

只要T值的絕對值大于1.96，說明兩個變量之間的關(guān)系就成立，否則兩個變量之間的關(guān)系不成立。通過表4-3可知前9個假設(shè)均成立，只有假設(shè)10不成立。

5.建議

5.1強(qiáng)化核心功能，提供更多人性化服務(wù)

微信是一款即時性通信軟件，其核心功能是社交，通過問卷微信用戶頻繁使用的功能有視頻聊天、語音聊天、圖片發(fā)送、朋友圈、微信支付等。微信應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善核心社交服務(wù)功能，提供更多的人性化服務(wù)，滿足微信用戶的日常使用習(xí)慣。如：視頻聊天時增設(shè)美顏濾鏡功能，豐富表情庫，增加一些便于生活服務(wù)的小程序、提升語音轉(zhuǎn)換文字的準(zhǔn)確率。

5.2注重質(zhì)量性和安全性

隨著微信的不斷發(fā)展，其功能日漸強(qiáng)大，尤其是小程序和公眾號等功能的出現(xiàn)，導(dǎo)致微信平臺上的信息種類、信息形式也逐步紛雜起來，微信用戶則比較看重高質(zhì)量和高準(zhǔn)確率的信息。其次，微信支付的使用頻率相對也比較高，但其安全性相對較差，應(yīng)開發(fā)微信支付獨(dú)有的安全技術(shù)，以提升微信用戶的持續(xù)使用意愿。

5.3完善金融服務(wù)功能

在微信的金融服務(wù)方面，微信可以推出一些更加符合都市人群的金融支付功能。移動支付的出現(xiàn)可以說極大地方便了我們的生活出行，目前只需要一部移動智能手機(jī)就可以完成所有在市面上可以進(jìn)行支付的方式。比如，用手機(jī)掃碼乘坐地鐵或者公交車，在一定程度上可以緩解乘客排隊進(jìn)行充值和買票排隊的壓力。而且在買票的時候乘客也不用提前去準(zhǔn)備零錢，目前微信推出的掃碼乘坐地鐵的新功能，在微信的小程序當(dāng)中去注冊相關(guān)的個人信息就可以開通目前微信最新推出的微信掃碼乘地鐵服務(wù)。在人們進(jìn)行乘坐地鐵時只需要打開微信，點開掃一掃對準(zhǔn)地鐵的閘機(jī)掃碼口就可以掃碼付款，乘坐地鐵。為了緩解一部分用戶對于微信支付安全性的考慮微信可以通過不斷地加大風(fēng)險規(guī)避投入力度來予以降低。同時，微信還應(yīng)該大力宣傳微信支付安全性知識，從而消除這部分人的后顧之憂。

5.4加強(qiáng)功能推廣

微信的功能主要有兩點：微信的基本運(yùn)行功能：聊天溝通功能，添加微信好友功能，實行實施對講機(jī)的功能，發(fā)送微信朋發(fā)圈的功能;微信的其他組成功能，微信小程序，微信的語音提示，微信手機(jī)同步通訊錄和安全助手，QQ郵箱同步提醒，微信私信助手功能，小功能漂流瓶，微信查看附近的人，微信相關(guān)語音記錄本，微信搖一搖功能微信消息群發(fā)助手，微博讀書，微信游戲中心和相關(guān)流量查詢。但是微信的最基本的相關(guān)功能，目前使用微信的用戶，大多是都了解，不用刻意去推廣。而其他功能我們需要充分的利用現(xiàn)代文化去推廣。例如：利用現(xiàn)代化媒體（新聞聯(lián)播、新浪新聞、都市快報等）、可以利用現(xiàn)代化的廣告模式（公交車外表、城市大屏幕、電視廣告）、我們換可以利用人們通常說的“病毒模式傳播”——派發(fā)傳單（用很多人發(fā)傳單，不用發(fā)出去多少，讓每一個用戶都能了解到這些功能即可）、另外，我們還可以通過最普通的問卷調(diào)查模式（采用地毯式的問卷調(diào)查，把微信的功能表現(xiàn)在問卷調(diào)查里面）。

我們可以利用以上四點，加強(qiáng)微信功能的推廣，使微信用戶更充分地了解他們目前所使用的功能。因此，微信在后續(xù)的產(chǎn)品或者服務(wù)的開發(fā)過程中必須加強(qiáng)功能的推廣。同時，微信在加強(qiáng)功能推廣的過程中也要關(guān)注各個關(guān)系的重要性。即通過加強(qiáng)各種功能來滿足用戶的消費(fèi)，來擴(kuò)大有用性滿足的范圍，進(jìn)而更大程度地提升用戶的滿意度。

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