宋偉

【摘要】數(shù)字內(nèi)容運營平臺是出版業(yè)的一種未來的趨勢。本文采用分類比較的方法，分析了國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容運營平臺的現(xiàn)狀，通過比較得出多數(shù)現(xiàn)有數(shù)字內(nèi)容運營平臺存在規(guī)模小、同質(zhì)化嚴重、平臺性不足以及依賴財政支持等問題，可持續(xù)性較弱，且多平臺客戶端也不完善。本文認為，在內(nèi)容為王的時代，通過多種渠道占有核心資源和獨有資源，才能獲取核心競爭力，進而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容運營平臺的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字內(nèi)容運營;平臺盈利能力;傳統(tǒng)出版

一、簡介

數(shù)字內(nèi)容運營平臺是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和讀者多形式閱讀方式需求的一種新的內(nèi)容提供方式，提供了比傳統(tǒng)的閱讀大大豐富和生動的閱讀體驗。應(yīng)該說，數(shù)字內(nèi)容運營平臺是出版業(yè)的一種未來的趨勢。

根據(jù)筆者對數(shù)字內(nèi)容運營平臺的建設(shè)歷程的整理，數(shù)字內(nèi)容運營平臺在國外比較成規(guī)模的運行是2007年前后。該年亞馬遜公司推出了第一代Kindle閱讀器，在此之前亞馬遜已經(jīng)上線電子書相關(guān)業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，數(shù)字運營平臺上線的時間也比較早，如超星公司（1993年成立）、方正阿普比（2001年開始進入數(shù)字出版領(lǐng)域）和CNKI（始建于1999年）幾家，均成立于2000年以前[1]。但是這些平臺在當時主要提供的是圖書或者論文的查詢閱讀，其他功能缺如。在進入2010年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容運營平臺才逐漸成為市場的一種主流。網(wǎng)易云閱讀（2011年）、QQ閱讀（2013年）、百度閱讀（2013年）等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸推出了讀書類客戶端。一些學術(shù)機構(gòu)、期刊和出版社也在逐漸利用自己的資源開發(fā)新的數(shù)字內(nèi)容運行服務(wù)。比如，中國人民大學書報資料中心開發(fā)的“學者在線”（2015年上線）、CNKI公司推出的CNKI云閱讀、人民教育出版社推出的中華經(jīng)典資源庫（2014年一期成果發(fā)布）、中華書局推出的中華經(jīng)典古籍庫（2014年上線）等。

近幾年，一些依托知名出版社內(nèi)容資源的平臺逐漸引起社會的關(guān)注，如三聯(lián)中讀（2017年上線）、中信書院（2017年上線）、商務(wù)印書館人文社科知識服務(wù)平臺（2019年上線）、中國社會科學文庫（2019年上線）等。

二、國內(nèi)數(shù)字內(nèi)容運營平臺的現(xiàn)狀及分類

現(xiàn)有的數(shù)字內(nèi)容運營平臺市場比較復(fù)雜，其運營主體、運營方式以及內(nèi)容各有差異。從不同的角度對數(shù)字內(nèi)容運營平臺進行分類，有助于在比較復(fù)雜的市場中掌握這一市場的真實狀況。以下主要按照經(jīng)營主體、內(nèi)容以及運營方式來進行分類說明。

（一）按照經(jīng)營主體分類

數(shù)字內(nèi)容運營平臺的不同經(jīng)營主體，決定了該平臺的性質(zhì)和服務(wù)方向。市面上的數(shù)字內(nèi)容運營平臺背后的經(jīng)營主體，主要有如下兩類：

1.互聯(lián)網(wǎng)公司運營

百度讀書、網(wǎng)易云閱讀和QQ閱讀、微信閱讀均依托知名互聯(lián)網(wǎng)公司。作為評價數(shù)字內(nèi)容運營平臺的重要指標，客戶端評論數(shù)量說明了平臺的影響力和被使用狀況。從AppleStore客戶端評論數(shù)量來看，百度讀書評論數(shù)量超過45萬，評分4.8，網(wǎng)易云閱讀超過7.5萬，評分4.8，QQ閱讀超過39萬，評分4.8，微信閱讀超過99萬，評分4.9，均可謂影響力巨大。[2]

2.傳統(tǒng)出版企業(yè)運營

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及讀者閱讀模式的改變，傳統(tǒng)的紙本印刷為主的內(nèi)容提供方式已經(jīng)越來越不適應(yīng)需求的轉(zhuǎn)變。幾乎所有的出版社都已經(jīng)在數(shù)字化內(nèi)容方面實現(xiàn)了進展。目前比較典型的中華經(jīng)典資源庫、中華經(jīng)典古籍庫、中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫，均是基于在自己具有一定權(quán)威性的圖書出版領(lǐng)域推出的數(shù)字內(nèi)容運營平合。CNKI以及“學者在線”則是基于自己的期刊內(nèi)容資源推出的數(shù)字內(nèi)容運營平臺。近幾年，運營模式和所提供的服務(wù)都有了新的突破。三聯(lián)中讀、中信書院、商務(wù)印書館人文社科知識服務(wù)平臺三個平臺，除了提供圖書內(nèi)容閱讀，還有有聲書、視頻課程、內(nèi)容檢索等多方面功能。

從AppleStore客戶端評價及數(shù)量來看，三聯(lián)中讀平臺評論數(shù)量1358，評分4.1，中信書院評論160，評分3.6，商務(wù)印書館人文社科知識服務(wù)平臺評論27，評分僅有2.3。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營的相關(guān)平臺相比，差距極為明顯。

（二）按照內(nèi)容分類

根據(jù)各個數(shù)字內(nèi)容運營平臺的分類，則有助于有針對性地理清不同平臺的運營思路和定價策略等。

第一類數(shù)字內(nèi)容運營平臺是圖書內(nèi)容的直接提供或者部分提供。網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀、QQ閱讀等，主要提供圖書形式的主要閱讀內(nèi)容。這種方式的好處是基本上不需要內(nèi)容的再加工以及不打破圖書的這一個載體形式。這種方式的另外一個好處是，便于定價和收費。但是這一類數(shù)字內(nèi)容運營平臺的收費模式需要被納入互聯(lián)網(wǎng)公司的整體戰(zhàn)略中來理解。數(shù)字內(nèi)容運營平臺本身或許可以不需要或者不太需要盈利，但可以將其作為公司本身的聲譽等社會效益方面的獲取方式，或者本身只是流t的一種來源和廣告的一種推送平臺。數(shù)字內(nèi)容運營平臺本身的盈利是不重要的。

第二類數(shù)字內(nèi)容運營平臺是期刊內(nèi)容的直接提供和部分提供。國內(nèi)主要是CNKI和人大學者在線，都提供基于論文的內(nèi)容。該方式的好處是方便打包出售，也可以單篇文章出售，既可以機構(gòu)出售，也可以單個用戶出售。從國內(nèi)CNKI的可獲取的途徑來看，主要是面向大學和科研機構(gòu)的打包出售，面向單個用戶的CNKI儲值卡目前已經(jīng)很少見到。隨著期刊論文服務(wù)商數(shù)量的增多，這兩家面臨比較嚴峻的挑戰(zhàn)，正在向第三類平臺發(fā)展。

第三類數(shù)字內(nèi)容運營平臺則提供多種形式內(nèi)容和多途徑服務(wù)。此類數(shù)據(jù)庫平臺所提供的基本內(nèi)容接近于第一類，收費模式則接近第二類。但與二者的最根本的差別是，這一類平臺對內(nèi)容進行了深入加工，所提供的服務(wù)方式多種多樣，既有有聲書、視頻課程、專家講座等，也有圖書內(nèi)容閱讀、圖書檢索等知識服務(wù)。這種平臺主要提供的是基于內(nèi)容的服務(wù)，而不是內(nèi)容本身。

（三）按照運營方式分類

目前數(shù)字內(nèi)容運營平臺的運營主要是內(nèi)容所有單位自己運營和平臺獨立運營兩種。