楊曉輝

摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者信息獲取、消費(fèi)行為模式產(chǎn)生重大影響，國(guó)家也積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)融合成為各行業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新、發(fā)展升級(jí)的必經(jīng)之路。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范、消費(fèi)者理性購(gòu)房回歸，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，諸多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗試房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但存在渠道可控性差、內(nèi)容單一、誠(chéng)信度不高等諸多問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅速升級(jí)并得到廣泛應(yīng)用，國(guó)家也積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”融入房地產(chǎn)，就此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容豐富、形式多樣等特性，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）打破時(shí)空限制

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不再局限于線(xiàn)下渠道，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一線(xiàn)上渠道有助于突破時(shí)間、空間限制，消費(fèi)者足不出戶(hù)就可及時(shí)了解產(chǎn)品信息。線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道雙向配合，進(jìn)步拓展了企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，提升了銷(xiāo)售效率。

（2）提升運(yùn)作效率

相較其他消費(fèi)品，房地產(chǎn)具有建造周期長(zhǎng)、投入資金大等特性，通過(guò)敏捷運(yùn)營(yíng)，企業(yè)可迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。而銷(xiāo)售作為重要一環(huán)，直接影響資金高周轉(zhuǎn)與快速回籠，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可提前啟動(dòng)項(xiàng)目宣傳，擴(kuò)大受眾面，這不僅有助于節(jié)省成本，還能提前為項(xiàng)目預(yù)熱，吸引客戶(hù)目光，促進(jìn)銷(xiāo)售。

（3）延伸行業(yè)服務(wù)鏈條

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅意味著傳播途徑從線(xiàn)下變成線(xiàn)上，更重要是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。企業(yè)通過(guò)信息交流平臺(tái)、銷(xiāo)售平臺(tái)、物業(yè)管理平臺(tái)的綜合管理與運(yùn)作，形成一個(gè)以設(shè)計(jì)、建造、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售為主體的產(chǎn)業(yè)鏈，與潛在的消費(fèi)者、業(yè)主產(chǎn)生聯(lián)系，搜集不同類(lèi)型客戶(hù)偏好，深挖消費(fèi)需求與習(xí)慣，并運(yùn)用于后續(xù)其他項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，由此推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品與服務(wù)，也能隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，搶占市場(chǎng)先機(jī)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

銷(xiāo)售從線(xiàn)下到線(xiàn)上，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次營(yíng)銷(xiāo)革命，目前仍未成氣候，還存在諸多問(wèn)題：

（1）渠道建設(shè)可控性差

房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)自建銷(xiāo)售平臺(tái)，或者與第三方房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作兩種方式，其中企業(yè)自建銷(xiāo)售平臺(tái)可能缺少專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析部分，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)無(wú)新意，功能實(shí)現(xiàn)也有待商榷;而與第三方房地產(chǎn)信息網(wǎng)站合作，則面臨著代理銷(xiāo)售產(chǎn)生的管理成本、財(cái)務(wù)成本增加問(wèn)題，對(duì)代理商的業(yè)績(jī)也無(wú)法有效評(píng)估。這兩種渠道的建設(shè)都有待加強(qiáng)。

（2）營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)內(nèi)容單一，功能不齊全

無(wú)論是自建銷(xiāo)售平臺(tái)，還是與第三方網(wǎng)站合作，項(xiàng)目展示的都是區(qū)位、戶(hù)型等基本信息，無(wú)法吸引客戶(hù)眼球。潛在客戶(hù)想要了解項(xiàng)目更多信息，也要主動(dòng)咨詢(xún)?cè)诰€(xiàn)客服或致電售樓處，其需求得不到很好滿(mǎn)足。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的支付模式還存在安全風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有完善的法律來(lái)明確網(wǎng)絡(luò)合同的法律效用，因而交易與簽約環(huán)節(jié)大都在線(xiàn)下執(zhí)行，功能不夠齊全，無(wú)法實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上交易一體化。

（3）廣告宣傳行為不規(guī)范，營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信度不高

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入資金加大，廣告宣傳力度增強(qiáng)，但效果卻始終不理想。究其原因，雖然政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管控越發(fā)嚴(yán)格，但相關(guān)政策法規(guī)還不健全，行業(yè)仍存在不良之風(fēng)，對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、周邊配套與規(guī)劃等信息虛假宣傳的現(xiàn)象層出不窮。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，近兩年的維權(quán)事件頻出，造成房地產(chǎn)企業(yè)形象嚴(yán)重受損，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信任度不高。

（4）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才與創(chuàng)新

大部分房地產(chǎn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，缺乏改革創(chuàng)新動(dòng)力，不能充分發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)與優(yōu)化。人才體系建設(shè)與培養(yǎng)也跟不上市場(chǎng)的變化，員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不深入，仍然沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念，缺乏合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營(yíng)銷(xiāo)效率的能力，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)多樣化需求，提升服務(wù)質(zhì)量。

三、買(mǎi)方市場(chǎng)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求，消費(fèi)者觀望氛圍濃厚。進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也隨之變化，形成個(gè)性化需求、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等一些發(fā)展趨勢(shì)。

（1）個(gè)性化需求逐步顯現(xiàn)

隨著居民消費(fèi)水平的提升，個(gè)性化、定制化需求逐漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)可讓供應(yīng)商、已有或潛在客戶(hù)、客服等上下游人員參與項(xiàng)目定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，并實(shí)時(shí)跟進(jìn)施工進(jìn)度，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量，在減少營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

（2）大數(shù)據(jù)廣泛運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)所借助的技術(shù)具有高延展性、靈活多變優(yōu)勢(shì)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛運(yùn)用。通過(guò)搜集各類(lèi)市場(chǎng)、用戶(hù)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)建立起科學(xué)的信息數(shù)據(jù)收集、管理與分析系統(tǒng)，進(jìn)而準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)，深入分析客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力，挖掘潛在需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供科學(xué)參考。在實(shí)施階段，選用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多方式傳播手段，有針對(duì)性地發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，并向情感體驗(yàn)拓展，以此提高營(yíng)銷(xiāo)效果與服務(wù)質(zhì)量。最后，實(shí)時(shí)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行情況，并基于數(shù)據(jù)處理與信息反饋，考察營(yíng)銷(xiāo)工作全過(guò)程。對(duì)于優(yōu)質(zhì)策略繼續(xù)執(zhí)行，收效不理想營(yíng)銷(xiāo)方式及時(shí)調(diào)整，以此提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增加風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)范能力。

（3）全民營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)渠一體，企業(yè)內(nèi)外全民營(yíng)銷(xiāo)體系不僅是傳統(tǒng)“老帶新”的更新迭代，更成為標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用模式之一。全民營(yíng)銷(xiāo)，就是房地產(chǎn)企業(yè)利用信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)手段，布局各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)、整合企業(yè)內(nèi)外部一切資源參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這不僅會(huì)增加企業(yè)曝光量，使更多消費(fèi)者了解項(xiàng)目信息，還會(huì)提高員工積極性，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。以恒大為例，在2018-2019年的三次全民營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，其員工共計(jì)推薦10萬(wàn)套房，5萬(wàn)人次領(lǐng)取傭金23億元，整體帶動(dòng)銷(xiāo)售額達(dá)到2800多億元，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。

（4）專(zhuān)業(yè)性要求更高

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)涉及的專(zhuān)業(yè)知識(shí)更加廣泛，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)要求也更高，他們不僅需要了解營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還需要熟悉BIM、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用原理，這樣才能更加科學(xué)、合理地制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率;另外，消費(fèi)者也可依據(jù)自身偏好，參與房屋戶(hù)型設(shè)計(jì)與裝修等多個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)、政府、消費(fèi)者多方緊密結(jié)合，促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展建議

通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解當(dāng)前所存在的問(wèn)題，再結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展給出幾點(diǎn)建議。

（1）打造網(wǎng)絡(luò)品牌

線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景的核心區(qū)別不是價(jià)格與服務(wù)，而是品牌，這意味著只有全國(guó)布局的規(guī)?；康禺a(chǎn)企業(yè)面對(duì)的客群才是海量的，才更可能促進(jìn)成交，其中小的房地產(chǎn)企業(yè)可以會(huì)與第三方平臺(tái)合作。另一方面，上了規(guī)模的房企，除了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)外通常還有其他業(yè)態(tài)，以沉淀其平臺(tái)上的客戶(hù)資源，變成私域流量，實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)，成就新的商業(yè)模式。在打造網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)可制定戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，組建品牌團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者為中心，采用人性化的品牌設(shè)計(jì)理念，全方位滿(mǎn)足人性化消費(fèi)需求。還要多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，建立起封閉的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，必須加大資金投入，搭建專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)與培養(yǎng)體系，并根據(jù)企業(yè)特性，引進(jìn)或自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在功能、外觀與舒適度等層面進(jìn)行合理規(guī)劃，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上反饋的信息全面、準(zhǔn)確，便于更好拓展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。其中，自建平臺(tái)可整合社區(qū)鄰里、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能，滿(mǎn)足客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到居住階段的各類(lèi)需求，提升居住體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。此外，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)利用四折頁(yè)、戶(hù)型圖等物料來(lái)傳遞產(chǎn)品信息。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，可充分利用5D、VR技術(shù)，讓客戶(hù)不去售樓處就能了解項(xiàng)目區(qū)位與戶(hù)型，降低工作量與銷(xiāo)售成本，取得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）制定有效開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮線(xiàn)上與線(xiàn)下客戶(hù)群體的消費(fèi)差異性，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、意向戶(hù)型、經(jīng)濟(jì)能力等指標(biāo)來(lái)有效區(qū)分目標(biāo)市場(chǎng)，并充分利用微博、微信等各種新媒體資源，豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與功能，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上售前、售中、售后全過(guò)程服務(wù)，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可與關(guān)注。

（4）加強(qiáng)客戶(hù)維護(hù)

在買(mǎi)方市場(chǎng)下，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)與產(chǎn)品的選擇，消費(fèi)者擁有更多的自主權(quán)，所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)關(guān)系管理與維護(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性至關(guān)重要。目前，許多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用CRM客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，利用信息技術(shù)識(shí)別有效客戶(hù)，并結(jié)合客戶(hù)特性制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)主題，精準(zhǔn)推送各類(lèi)信息，積極回應(yīng)、整改客戶(hù)反饋意見(jiàn)，保持良好互動(dòng)關(guān)系，提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。

結(jié)束語(yǔ)：總之，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之改變。為了提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率與質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，充分利用信息技術(shù)，積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的改革與創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。