方海玲 王明珠

摘 要：新媒體層出不窮，促進了視聽網絡產業(yè)的繁榮。近年來網絡劇從數量到質量都呈現井噴之勢，表現搶眼。2019年播出的《陳情令》在激烈的市場競爭中脫穎而出，一方面得益于成熟的視聽網絡市場環(huán)境，另一方面得益于營銷模式的創(chuàng)新。本文在深入研究整合營銷傳播理論的基礎上，對《陳情令》營銷傳播現狀和整合營銷傳播方式策略進行分析，發(fā)現了其在營銷過程中存在的問題，并提出相應對策。

關鍵詞：網絡劇;陳情令;整合營銷傳播

隨著互聯(lián)網的日益普及，在線視頻用戶規(guī)模的增加，以及正版電影和電視作品的版權費用的上升，這些變化的因素催生了一種新型的電影和電視產品——網絡劇。網絡劇的主題接近社會熱點，其內容多樣化且有趣。網絡劇要想努力打造成社會效益，經濟效益，娛樂效應相結合的完美文化產品，創(chuàng)新營銷方式是其必經之路。2019年暑假熱播的《陳情令》在首播當日的播放量達到了11840萬，位列第一，并且在播放期間貓眼熱度9981次，登上貓眼網絡劇熱度榜的冠軍。在微博熱門搜索列表中已出現70多次，并且其持續(xù)時間已超過307個小時。在短時間內《陳情令》采取整合營銷傳播方式，呈現了較好的營銷效果。

一、《陳情令》營銷傳播現狀分析

（一）整合營銷傳播主體

1.新浪微博

微博是網絡技術發(fā)展的產物，具有網絡傳播的特點。但與以往的網絡媒體相比，微博更具原創(chuàng)性、快捷性和互動性。微博不僅有網絡媒體所具有的特性，還具備即時交互性，和傳播媒體的信息開放性?！蛾惽榱睢愤\營公司在微博平臺發(fā)表#陳情令#一類的話題。該相關話題的微博可以集中被搜索，查詢。使得參與觀眾在進行娛樂活動時，在不自覺的過程中，自發(fā)的建立起一個交流平臺，并隨著熱度持續(xù)，逐漸演變?yōu)橐粋€完整的，良性的話題生態(tài)圈。

2.視頻網站

隨著高新技術不斷融入生活，大家越來越離不開手機等電子產品，電子設備的微小化，信息技術的重大突破，使得觀看視頻的成本越來越低，也更加的便捷，這使得人們對于時間的管理更加精細。有關數據顯示，我國上網人數呈階梯式遞增，其中使用手機上網的人最多，占比達到88.9%。同時出臺的“一劇兩星”政策直接導致電視播放量下降，不斷出臺的廣告限制讓越來越多的廣告商轉而選擇視頻網站進行投放?！蛾惽榱睢饭ぷ魅藛T充分利用新媒體傳播手段，把握互聯(lián)網媒體所具有的流量，并利用互聯(lián)網媒體所具有的互動性，和觀眾進行互動?！蛾惽榱睢啡缤瑢o數素未謀面的觀眾們和劇組工作人員聚集在了一間小酒館中，拉近了觀眾與觀眾，觀眾與劇組之間的距離。

（二） 整合營銷傳播方式

1.媒體營銷

“speak with one voice”是整合營銷傳播原則，這個原則的核心思想是，在傳播過程中，向外界傳遞出的信息應當是保持一致的，也就是所有人對外發(fā)出同一種聲音。從2018年4月開始陳情令官微不斷更新了劇中的人物圖和經典臺詞，在騰訊視頻上更新了演員的幕后花絮和一些場景布置視頻，激起了網友們對《陳情令》的欲望。2019年6月，在嗶哩嗶哩網站，騰訊視頻，官方微博以及抖音快手等短視頻APP上，陸續(xù)更新了超多預告片。很多網友表示，“連預告片都這么精彩，這部劇一定好看”。2019年7月12日，在這部劇播出的初期，在武漢舉行了首次見面會，肖戰(zhàn)、王一博等主創(chuàng)亮相現場。當被提問關于之后的戲份，主演們以“預知后事如何，敬請期待”的態(tài)度做了回答，這些舉動可謂是吊足了觀眾的胃口，使觀眾對《陳情令》充滿好奇，達到了極好的宣傳效果。

2.體驗接觸式營銷

網易游戲攜手新澎媒體共同出品的《陳情令》手游。游戲以夷陵老祖魏無羨相逢前世好友藍忘機隔世重逢為游戲主線。在游戲中，戰(zhàn)場以3D效果呈現是游戲的一大特色。3D效果的戰(zhàn)斗體驗使得玩家仿佛置身于原著世界。玩家可以更接近心中的原著世界進行一次次戰(zhàn)斗，真實體驗到江湖快意，滿足了行俠仗義的愿望?！胺陙y必出含光君，萬鬼同哭夷陵老祖，鋤奸扶弱，是他們畢生所向”。在新的一年，《陳情令》手機游戲將更好的讓玩家獲得參與接觸的體驗感。

3.人際傳播

觀眾在看過《陳情令》后會對人物氣質、情感基調、故事情節(jié)慢慢生成自己的體會，有自己的主觀評價，而陳情令劇組在微信、微博、嗶哩嗶哩網站等公共媒體創(chuàng)造話題，不斷擴大觀眾基礎，當一定基礎的觀眾在這些虛擬場合進行交流，分享自己的情緒，交流自己的觀影感觸，這里就像是一個沒有明顯成本的可以聊天的小酒館，這種氛圍一旦建立，就會迅速的吸引到更多的群體，從人傳人到群體傳群體，跨量級的增長傳播。

二、《陳情令》整合營銷傳播策略

（一）精準定位

作為主要針對年輕觀眾的大型傳奇劇，《陳情令》通過劇集的特殊效果和演員的造型展現，把《陳情令》打造成為一部為年輕人量身撰寫的童話故事?！蛾惽榱睢窢I銷目標人群明確，為精準營銷傳播提供了基礎。

（二）多渠道整合營銷傳播

《陳情令》整合線上線下多渠道，實現整合營銷傳播。例如線上聯(lián)合克拉克拉平臺，發(fā)起“陳情令訴說處”活動，對《陳情令》的不管是任何情緒都在此處宣泄，并得到回應。此外還發(fā)起“陳情令配音征集令”活動配中音節(jié)目中會有一個接力賽，許多女性用戶積極挑戰(zhàn)配音“世界上最好的師姐江氏江厭離”。通過IP劇集吸引更多潛在用戶，并實現平臺之間的合作與轉化。線下傳播模式，例如《陳情令》劇組在南京舉行了國風音樂演唱會，期間的演員歌手服飾結合了儒家文化的風格，融入了很多中國古典浪漫美學，進而挖掘受眾。

（三）飯圈營銷傳播策略

《陳情令》飯圈傳播模式，通過劇情、人物、熱搜、質疑和花絮等話題內容，讓觀眾從早期的稍微“對立”的情況，要逐漸感受到內容制作的誠意，最終樹立一種認同感，最終拉住用戶在核心米圈層的聚集和團結，請愿的每一步都旨在穩(wěn)定核心米圈層的用戶。其中，既有米制“大片”封面，也有廣為傳播和娛樂的“《陳情令》表情包大賽”。通過這些方式間接驅動了《陳情令》忠誠的觀眾，增加了IP圈用戶之間的互動。

三、《陳情令》整合營銷傳播中存在的問題

（一）過于追求商業(yè)價值

伴隨《陳情令》的播出，蒙牛真果粒、可口可樂、Olay、統(tǒng)一、康恩貝等各種產品都在劇中以全新的廣告形式出現。為了在追求商業(yè)價值，頻繁而生硬的廣告植入過于突兀破壞劇情的連貫性，從而慢慢受到觀眾的抵觸情緒。當《陳情令》還有一個星期的正常結局時，播放平臺將提前發(fā)布該系列未播出部分的6集。即使是充值VIP會員和超級VIP會員也沒有觀看權。對視頻網站等相關平臺來講，這種追求過多商業(yè)價值的營銷模式是一種創(chuàng)新，它打破了會員和廣告等傳統(tǒng)的盈利模式，對于粉絲而言，無疑是開始追求“下血本”道路的方式。

（二）傳播過于頻繁

整合營銷的傳播應基于消費者的需求，高效整合各種資源功能，并充分發(fā)揮新媒體的特征。但是《陳情令》在整合營銷傳播過程中仍然在宣傳手段上，使用的宣傳手段過于豐富，各種宣傳手段之間必然存在差異性，就造成最終觀眾接收信息的不對等。用戶群體可能不完全接受這些信息，甚至對這些信息產生厭惡的心理。隨著時間的流逝，觀眾也容易出現審美疲勞，導致輿論兩極分化。太多的傳播方式將削弱該劇集存在的優(yōu)勢。

（三）整合營銷傳播內容較差

一方面，具有相同和重復的整合營銷的傳播方式，另一方面，傳統(tǒng)的傳播渠道沒有得到充分利用。因為《陳情令》是一部以新媒體形式展現的影視劇，這類產品利用各種新興媒體進行線上推廣和互動較多，尤其高度重視利用視頻網站的內部資源進行推廣，同時與線下活動配合，挖掘粉絲效應，但是仍然集中在制作方和播出方，沒能調動更多的渠道力量，對電視、平面媒體等傳統(tǒng)渠道的利用不足。

四、《陳情令》整合營銷傳播中存在問題的對策建議

（一）迎合受眾心理建立長期關系

《陳情令》整合營銷傳播時應當順應市場需求，做到從形式到內容的創(chuàng)新、努力迎合觀眾的口味，要維護和關注網絡受眾的需求，打造知名藝術家品牌，依靠龐大的“粉絲經濟”驅動，但不能盲目。面對著越來越挑剔的觀眾和戾氣越來越重的網友，在整合營銷傳播的過程中，需要不斷地跟進市場，了解用戶的心理和用戶的文化消費需求，并不斷的對自身進行優(yōu)化，以求迎合觀眾的需求，以最低的成本獲得最高的回報，并能夠和觀眾建立起一個長久穩(wěn)定的關系。

（二）適度進行整合營銷傳播

在整合營銷傳播過程中，及時利用新媒體，線下活動進行傳播。一定程度上，傳播形式越豐富，傳播信息的差異性就會被放大，就更容易產生不同的聲音;一方面，任何公司的目的都是追求利益的，都追求以最小的投資成本來獲取最大的投資收益，這就對媒體公司的轉化效率有著極高的要求，媒體公司需要根據對消費者需求和欲望的了解來確定目標消費者，并分析受眾的特征和傳播目標。

（三）提升整合營銷傳播內容

通過新的創(chuàng)意與靈感結合新媒體互動性強的特點，進行一個矩陣式的傳播形式整合。拋棄廣告的生硬植入，在線上渠道有意識地傳播時適當的進行主頁設計，擴大版面，改進質量提升口碑。

結束語：

《陳情令》整合營銷資源進行傳播，精準定位，有自己的IP產業(yè)鏈，并且在改編上把觀眾的要求、觀感等放在第一位吸引觀眾。但是仍然存在許多問題。在其整合營銷傳播過程中，應該把消費者放在第一位，并考慮目標受眾的信息需求，針對不同受眾提供細分化、個性化的視聽產品，優(yōu)化渠道和工具的組合，精心發(fā)掘新媒體的互動創(chuàng)意，迎合網絡受眾的心理，建立長期關系，真正實現有效溝通。

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作者簡介：方海玲，女，碩士，講師;王明珠，女，學士。