摘 要 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最早興起于19世紀(jì)中葉歐美印刷美術(shù)設(shè)計(jì)，早期對平面設(shè)計(jì)一詞限定在印刷層面，隨著科技發(fā)展，平面設(shè)計(jì)的定義得到拓展。在設(shè)計(jì)重視情感因素和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)跨領(lǐng)域的研究趨勢下，以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論為主軸，討論其與情感化設(shè)計(jì)理論之間的聯(lián)系。通過文獻(xiàn)研究整理，探索出視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域之情感化設(shè)計(jì)思維與方法架構(gòu)，為情感化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法提供科學(xué)性與可行性的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施建議，從而形成與受眾之間的情感共鳴，提升作品的人性化價(jià)值。

關(guān)鍵詞 情感化設(shè)計(jì);視覺傳達(dá)設(shè)計(jì);理論性

引用本文格式 郭晶晶.基于情感化理論的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維與方法探究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2020（3）：22-26.

Research on Thinking and Method of Visual Communication Design Based on Emotional Theory

GUO JINGjing

Abstract Visual Communication Design first emerged in the mid-19th century in the 19th century. Graphic Design ?in Europe and America. Early on， the term graphic design was limited to the printing level. With the development of technology， graphic design The definition has been expanded. Under the research trend of design emphasizing affective factors and visual communication design cross-domain， the visual communication design theory is taken as the main axis to discuss the relationship between it and emotional design theory. Through literature research and collation， explore the emotional design thinking and method architecture in the field of visual communication design， and provide scientific and feasible design ideas and implementation suggestions for the emotional visual communication design method， thereby forming an emotional resonance with the audience To enhance the humanized value of the work.

Key Words emotional design; visual communication design; theoretical

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及相關(guān)理論

（一）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最早興起于19世紀(jì)中葉歐美印刷美術(shù)設(shè)計(jì)（Graphic Design，又譯為“平面設(shè)計(jì)”）。由于早期對平面設(shè)計(jì)一詞限定在印刷層面，也因此出現(xiàn)了將焦點(diǎn)放在平面設(shè)計(jì)之功能的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的論述。隨著科技的進(jìn)步，平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式已非單純限定于印刷技術(shù)，也因此拓展了平面設(shè)計(jì)的定義[1]。

根據(jù)國際平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（ICOGRADA，2007）的定義：傳達(dá)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)知識性、技術(shù)性和創(chuàng)造性的活動(dòng)，它不單純只需要?jiǎng)?chuàng)造圖像，還必須具備分析、組織和呈現(xiàn)視覺方案的方法，來解決傳達(dá)的問題。相反，設(shè)計(jì)師對創(chuàng)意和美的關(guān)注為視覺的發(fā)展創(chuàng)造了復(fù)雜性和文化價(jià)值，但是沒有提升設(shè)計(jì)的溝通功能。由上述定義同樣可看出視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)具備的三層含義：方法層面為分析、組織視覺元素（文字、符號、造型）進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì);目標(biāo)層面為把訊息正確地、美地傳遞，以達(dá)到溝通與說服效果;媒介層面為通過視覺媒介呈現(xiàn)信息。由此可知，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是以視覺元素來構(gòu)建形式，通過視覺媒介表現(xiàn)并傳達(dá)的設(shè)計(jì)，理想的視覺設(shè)計(jì)可以在沒有文字表述的情況下，跨越地域的限制、語言的障礙、文化的差異，通過視覺語言、情節(jié)轉(zhuǎn)換，使人們可以彼此溝通理解而進(jìn)行無聲的交流。它體現(xiàn)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理的學(xué)科概念名稱的特征，蘊(yùn)含著未來設(shè)計(jì)的趨勢方向，即對話與交流、溝通與互動(dòng)，以人為起點(diǎn)，以把信息通過視覺媒介傳達(dá)給人為最終目的。

（二）視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理論

Robert Harland（2009a）以過去對設(shè)計(jì)理論的討論作為基礎(chǔ)，進(jìn)行了平面設(shè)計(jì)的理論模型建構(gòu)。他使用Bruce Brown（1979）的傳達(dá)設(shè)計(jì)之價(jià)值模型[2]、Katherine McCoys（Lupton，1996）版式之語言性模型[3]，以及他自己在2007所提出的平面設(shè)計(jì)范圍模型，將這些模型以Bruce Archer （2005）的理論貫穿融合后提出平面設(shè)計(jì)宏觀和居中的面向。這項(xiàng)工作的明確意圖是確定平面設(shè)計(jì)的核心價(jià)值，以便圍繞一組共同的關(guān)系將學(xué)科的實(shí)踐、教育和研究聯(lián)系起來（見圖1）。

Bruce Archer （2005）以1970年代的研究為基礎(chǔ)，認(rèn)為設(shè)計(jì)是除科學(xué)和人文外的“第三地區(qū)”或“第三文化”，但是對于設(shè)計(jì)與科學(xué)、人文之間的具體關(guān)系并沒有詳細(xì)說明[4]。Harland認(rèn)為 McCoy 的模型中理性、線性、連續(xù)性的“語言”，Brown 模型中“Interpretation（解析）”和 Harland 的“Word Interpretation（文本解析）”是屬于Archer的理論中之科學(xué)的范疇; 而直覺的、整體的、同時(shí)的“視覺”“說服”和“圖像創(chuàng)作”則是屬于人文的范疇。同時(shí)，他認(rèn)為科學(xué)與人文這組相對概念也代表著左腦與右腦。

為了將設(shè)計(jì)提升到更加突出的位置，以符合設(shè)計(jì)是科學(xué)與藝術(shù)之間橋梁的觀念。在Harland（2009b）[5]另一篇論文中，他將設(shè)計(jì)描述為是處于科學(xué)與藝術(shù)之間擺動(dòng)的支點(diǎn)上，并使用三個(gè)六邊形對此進(jìn)行了演示（見圖2）。在構(gòu)建該圖時(shí)，科學(xué)及其與左腦活動(dòng)的關(guān)聯(lián)相應(yīng)地位于左側(cè)，人文學(xué)科在右邊，設(shè)計(jì)幫助形成了“人類知識和能力”的三角形。

在上述的大架構(gòu)之下，Harland 以宏觀層次（Macro）和中間層次（Intermediate） 來看平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域所涵蓋的關(guān)鍵領(lǐng)域和要素，從宏觀來看，整體框架由 Archer 所提出的“隱喻三角形”衍生而來，由設(shè)計(jì)、科學(xué)、人文組成，而將焦點(diǎn)移到中間層次來看，則是融合 McCoy、Brown、Harland 等人的模型，討論的是設(shè)計(jì)實(shí)踐層面中涉及的“創(chuàng)意產(chǎn)生” “圖像創(chuàng)作”“文本解析”“媒介呈現(xiàn)”等設(shè)計(jì)元素的層次。這些元素不僅緊扣了當(dāng)下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念，也是目前視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)流程不可或缺、必不可少的要素。（見圖3）

Harland（2011）[6]延續(xù)其前期研究，發(fā)表了另一個(gè)模型，探討影響平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的要素。他將宏觀層次（Macro）和中間層次（Intermediate）概念結(jié)合Walter Christall的中地理論，進(jìn)一步討論更詳細(xì)的微觀層次（Micro），提煉出影響平面設(shè)計(jì)的作品產(chǎn)出所涉及的三個(gè)層面：創(chuàng)作者、功能和脈絡(luò)。最終作品的產(chǎn)出一定是圍繞前面三個(gè)層面的綜合影響而形成的（見圖4）。

他提出“創(chuàng)作者”面向包含（個(gè)體或群體的）創(chuàng)作者所考慮到的多元化的因素（歷史、理論、評論、研究、教育、工藝）后產(chǎn)生想法與動(dòng)作，而這些被考慮的多元化因素則會(huì)幫助形成設(shè)計(jì)作品。例如，進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的主視覺設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師也許會(huì)從該節(jié)慶的歷史中找出創(chuàng)意的施力點(diǎn)，從設(shè)計(jì)史知識中選擇某種或幾種風(fēng)格加以轉(zhuǎn)化運(yùn)用，用色彩學(xué)知識評估色彩的選用，以及通過對印刷工藝的了解而決定使用哪種紙材及印刷方式等。

Harland 從平面設(shè)計(jì)文獻(xiàn)中分析出“功能”，他認(rèn)為平面設(shè)計(jì)之功能包含信息、說服、解釋、裝飾、傳達(dá)、關(guān)系。而設(shè)計(jì)師使用各種方法去安排設(shè)計(jì)元素，為的就是使其作品因應(yīng)其目的而具備傳達(dá)信息或呈現(xiàn)關(guān)系的功能。 例如，交通標(biāo)志的設(shè)計(jì)，目的是要告訴觀者某種特定信息，所以設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)出的作品必須要具備向觀者傳達(dá)信息的功能。

而“脈絡(luò)”則注重社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、環(huán)境、科技因素。個(gè)體們將以自己自身之視點(diǎn)來衡量、看待設(shè)計(jì)作品，因此設(shè)計(jì)師必須了解社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)、文化等之脈絡(luò)，轉(zhuǎn)化畫面為語言符號，讓觀者能易于理解。

二、情感化設(shè)計(jì)相關(guān)理論

Donald A·Norman、Andrew Ortony、William Revelle共同進(jìn)行的情緒研究，提出人類屬性是源于大腦的三個(gè)不同層次：本能層 （Visceral level）、行為層（Behavioral level）、反思層（Reflective level）。每一層都在人類的整體機(jī)能中扮演不同的角色（見圖5）。

Norman 在其書中延續(xù)大腦的三個(gè)層次提出設(shè)計(jì)的三層次：即本能層設(shè)計(jì)（Visceral design）、行為層設(shè)計(jì)（Behavioral design）、反思層設(shè)計(jì)（Reflective design）[7]。本能設(shè)計(jì)是處于本能層次環(huán)境中時(shí)會(huì)很靈敏地調(diào)整自己去接受強(qiáng)烈的情感訊號，它是一種直接的情感沖擊，其依賴的是遺傳和神經(jīng)構(gòu)造的生物過程，本能層設(shè)計(jì)是自然的法則。人構(gòu)成本能層次的設(shè)計(jì)原則在全人類和所有文化中皆是一致的。若根據(jù)這些原則來設(shè)計(jì)作品也將會(huì)引人注目。有效的本能設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師的專業(yè)技能，對本能層次的設(shè)計(jì)而言，色彩、造型、材質(zhì)都很重要。行為層設(shè)計(jì)則跟產(chǎn)品的使用和功能有關(guān)。優(yōu)秀的行為層設(shè)計(jì)須包含功能性、理解性、使用性要素。設(shè)計(jì)師需要去發(fā)現(xiàn)人們未能直觀表達(dá)出來的真正需求，而針對這些真實(shí)需求發(fā)展出解決問題的功能后，隨之而來的是如何讓使用者更易于理解。反思層設(shè)計(jì)所重視的是信息、文化及產(chǎn)品或其效用的意義。產(chǎn)品真正的價(jià)值是滿足人們的情感需求，而不僅僅只是產(chǎn)品所提供之功能的總和，而其中最重要的需求是去建立自我形象和自我定位。Norman 在其書中提到欲求（Wants）通常比需求（Needs）更能決定產(chǎn)品的成功，過去是為了滿足不同文化、年齡、族群甚至不同國家和社會(huì)的需求，現(xiàn)在則是要滿足消費(fèi)者們的欲求（包括念頭、看法、偏愛），而欲求所涉及的就是反思層次的設(shè)計(jì)。

三、情感化設(shè)計(jì)和視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論性聯(lián)系

從影響平面設(shè)計(jì)之領(lǐng)域、視傳設(shè)計(jì)理論架構(gòu)方面可以看出視傳設(shè)計(jì)中層次的概念。Norman討論的情感化設(shè)計(jì)也是因?yàn)榍榫w、認(rèn)知、行為，深深影響了人們的生活，這方面的認(rèn)識更加理解生理、心理的運(yùn)作模式，而使得設(shè)計(jì)師得以創(chuàng)造出讓人們生活更美好的產(chǎn)品。因此在相同的目的下，視覺傳達(dá)理論和情感化設(shè)計(jì)理論對照時(shí)，有了相似的層次分類。

首先平面設(shè)計(jì)理論之定位是Harland 為了教育的目的而建構(gòu)出來的，他拆解、分析設(shè)計(jì)學(xué)科所包含的要素，并結(jié)合過去針對平面設(shè)計(jì)所提出的理論模型進(jìn)行整合與詮釋。從宏觀角度來看，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)搖擺在人文與科學(xué)之間，而以居于平面設(shè)計(jì)之中的觀點(diǎn)來看平面設(shè)計(jì)則是以創(chuàng)意為中心連結(jié)媒介、圖像與文本，Harland而后進(jìn)一步從微觀層面總結(jié)出對影響平面設(shè)計(jì)的三個(gè)層面的分類?！皠?chuàng)作者”為實(shí)施創(chuàng)意的設(shè)計(jì)動(dòng)作與Norman在本能層設(shè)計(jì)討論的色彩、造形、材質(zhì)對應(yīng)一致?！肮δ堋睂觿t是在創(chuàng)意實(shí)施的前提下，同步考慮設(shè)計(jì)的傳遞信息本質(zhì)屬性和基本需求，這與Norman在“功能”層對于設(shè)計(jì)要易于理解的描述一致?！懊}絡(luò)”層對創(chuàng)意的根本來源做了解釋，其對于社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)、文化等背景性因素的考量對應(yīng)了Norman在反思層設(shè)計(jì)中滿足人們真正欲求的表達(dá)。

回顧前面所整理的視傳定義，視傳設(shè)計(jì)本身可被拆解成：執(zhí)行層面、目的層面。目的本身是獨(dú)立存在的，而視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念所包含的方法和媒介則是設(shè)計(jì)執(zhí)行所涉及的范疇。因此以“目的”和“執(zhí)行 ”兩層面來檢視Harland的平面設(shè)計(jì)之領(lǐng)域觀點(diǎn)和Norman情感化設(shè)計(jì)理論則可以統(tǒng)整。（見表1）

從對表格的整理我們可發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)層面和 Harland 的平面設(shè)計(jì)之領(lǐng)域的第三層“脈絡(luò)”（Context）相對應(yīng)，在這個(gè)層次中 Harland 強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)師必須了解社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等，借由對這些領(lǐng)域的觀察使之成為視傳設(shè)計(jì)的養(yǎng)分、內(nèi)涵及價(jià)值，其目的與情感化設(shè)計(jì)反思層次中的目的一致，都是為了引發(fā)情感的共鳴。

在執(zhí)行層面，設(shè)計(jì)師往往需要運(yùn)用符合設(shè)計(jì)目的之具體策略，這些策略可以采取像是市場調(diào)查、目標(biāo)市場定位、廣告訴求推演等手法。因此在這個(gè)階段設(shè)計(jì)師須將設(shè)計(jì)目的具體地列出來，這符合Harland 對于平面設(shè)計(jì)“功能”的概念。Harland 認(rèn)為平面設(shè)計(jì)的功能包含信息、說服、解釋、裝飾、傳達(dá)等，而設(shè)計(jì)師必須整合設(shè)計(jì)元素，使其作品因順應(yīng)其目的而具備傳達(dá)的資質(zhì)。在 Harland 的第一層“創(chuàng)作者”（Actor）層次中包含創(chuàng)作者考慮各種綜合因素后產(chǎn)生的想法與動(dòng)作，是實(shí)際操作中讓作品具體視覺化的動(dòng)作。這些動(dòng)作包含創(chuàng)意產(chǎn)生、設(shè)計(jì)元素的組織與安排等。

而創(chuàng)意產(chǎn)生和設(shè)計(jì)元素的整合有可能是交錯(cuò)發(fā)生的，這點(diǎn)可由 Harland 的平面設(shè)計(jì)定位理論中看出，在關(guān)于中間層次（Intermediate）的探討中，他認(rèn)為“創(chuàng)意產(chǎn)生”“圖像創(chuàng)作”“文本解析”“媒介呈現(xiàn)”這些視傳設(shè)計(jì)操作層面是由創(chuàng)意為中心連結(jié)其他三個(gè)范疇而非順序性的，也因此可以判斷在 Harland 的“創(chuàng)作者”（Actor）層次其實(shí)就蘊(yùn)含了創(chuàng)意產(chǎn)生和設(shè)計(jì)元素的整合。

雖然Harland 的模型主要目的是教育與研究，而Norman情感化設(shè)計(jì)理論則是從設(shè)計(jì)方法論出發(fā)，也因此在論述和思維過程會(huì)有所不同，然而其實(shí)兩者的理論都是緊扣設(shè)計(jì)的本質(zhì)和意義。

四、情感化設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)方法與現(xiàn)實(shí)意義

（一）基于情感化設(shè)計(jì)理論的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維與方法架構(gòu)

通過對視傳設(shè)計(jì)理論和情感設(shè)計(jì)理論的文獻(xiàn)探討，回歸到設(shè)計(jì)本身的定義：設(shè)計(jì)主要為一種解決問題的方法與過程（執(zhí)行層面），這項(xiàng)活動(dòng)與人息息相關(guān)，無論是哪一種類型的設(shè)計(jì)，都是為了讓人的生活更美好（目的層面）。根據(jù)前期研究的整理和分析，提出基于情感化設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)思維方法架構(gòu)如圖6。

該架構(gòu)是以Harland（2011）影響平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的要素架構(gòu)模型為基底，結(jié)合文獻(xiàn)分析出其與視覺傳達(dá)理論和情感化設(shè)計(jì)理論的對應(yīng)關(guān)系整合而成，其中情感化設(shè)計(jì)理論中的反思層設(shè)計(jì)對應(yīng)到視傳設(shè)計(jì)理論中的設(shè)計(jì)目標(biāo)和意義，它同樣屬于脈絡(luò)層面，設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、環(huán)境、科技因素對作品信息表達(dá)的影響。行為層設(shè)計(jì)對應(yīng)到設(shè)計(jì)功能，讓觀者易于理解信息，讓使用者對設(shè)計(jì)產(chǎn)品好用、易用、易理解的印象。而本能層設(shè)計(jì)則可以對應(yīng)到設(shè)計(jì)執(zhí)行中的視覺本能，從基本的設(shè)計(jì)原則、經(jīng)驗(yàn)以及技能去考量設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。一項(xiàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)是由設(shè)計(jì)目標(biāo)出發(fā)，在此層次中設(shè)計(jì)師必須注意多元信息的收斂與聚焦，凝聚出反思層次中的核心精神，在之后的設(shè)計(jì)功能和設(shè)計(jì)執(zhí)行中都應(yīng)該緊緊回扣這個(gè)精神，最終在三個(gè)層次綜合影響下形成設(shè)計(jì)作品的產(chǎn)出。

（二）基于情感化理論的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維與方法架構(gòu)的現(xiàn)實(shí)意義

情感化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思維與方法，從本質(zhì)上是把人們的物質(zhì)功能和精神需求結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)方式，進(jìn)而更好地滿足受眾的需求，也更加符合以人為本的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的情感化并不是意味著這種情感純粹來源于作品本身，它不僅僅結(jié)合了設(shè)計(jì)師自身的情感體驗(yàn)，也融合了受眾在欣賞和使用作品時(shí)的綜合感受和反應(yīng)。不同于以往大多數(shù)視傳設(shè)計(jì)以設(shè)計(jì)成果為導(dǎo)向的分析總結(jié)型研究，本文是以平面設(shè)計(jì)理論為依據(jù)，以設(shè)計(jì)實(shí)踐為目的，為視傳設(shè)計(jì)師們提供為具有可行性的設(shè)計(jì)方式與思維導(dǎo)向。設(shè)計(jì)師在實(shí)施設(shè)計(jì)流程時(shí)，按照情感化的視傳設(shè)計(jì)思維與架構(gòu)中不同層次的設(shè)計(jì)內(nèi)容和對應(yīng)要求，分析并圍繞視傳設(shè)計(jì)的核心目的，在設(shè)計(jì)執(zhí)行階段，將設(shè)計(jì)表現(xiàn)技法與情感要素結(jié)合，通過視覺符號去表現(xiàn)情感，構(gòu)建與受眾之間的情感橋梁，從而提升設(shè)計(jì)作品的人性化價(jià)值。

結(jié)語

優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品需要具有生命力，它能與觀者進(jìn)行視覺對話，情感化設(shè)計(jì)是一種著眼于人的內(nèi)心情感需要和精神需要的設(shè)計(jì)理念，最終創(chuàng)造出令人感動(dòng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)物，使人們獲得愉悅的體驗(yàn)。將情感化設(shè)計(jì)理念運(yùn)用于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，突破了物質(zhì)和精神之間的隔閡，把對人們情感的關(guān)注融入到整個(gè)設(shè)計(jì)流程之中，以有形的物質(zhì)形式承載無形的寓意，既賦予設(shè)計(jì)價(jià)值的增值，也能創(chuàng)造出一種“詩意”的環(huán)境，豐富了現(xiàn)代人對美好生活的追求。

參考文獻(xiàn)

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].北京：中國青年出版社，2002：22-25.

[2]Brown·B. The graphics triangle.Information Design Journal，1979（1）：123-134.

[3]Lupton·E.Mixing messages： Graphic Design in Contemporary Culture[M].New York： Princeton Architectural Press，1996.

[4]Harland·R.The dimensions of graphic?design： in theory[J].International Association of Societies of Design Research 2009.

[5]Harland·R.The graphic design pendulum——the swing between information and affectation[C].London：Information Design Conference 2009.

[6]Harland·R.The Dimensions of Graphic Design and Its Spheres of Influence[J].Design Issue，2011，27（1）：21-34.

[7]唐納德·諾曼.情感化設(shè)計(jì)[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2015：49-70.