花琦

摘? 要? 2020秋冬時裝周前夕，上海時裝周大膽創(chuàng)新借助新媒體平臺開創(chuàng)了“云上時裝周”，突破傳統(tǒng)時裝發(fā)布定點定時的限制。云辦秀的模式改變了單向的傳播模式，引導(dǎo)著行業(yè)線上思維的轉(zhuǎn)變，給未來時裝周以及時尚行業(yè)的發(fā)展帶來了實踐經(jīng)驗與新鮮動力。

關(guān)鍵詞? 上海時裝周;新媒體;品牌傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0038-02

新型冠狀病毒全球快速蔓延背景下，時尚行業(yè)陷入困境，上海時裝周面臨延遲甚至取消。為了打破困境，主辦方大膽創(chuàng)新與阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺天貓合作，將整套成鏈路打通，舉辦一場不同于傳統(tǒng)的云上時裝周。此次云上時裝周，將線下秀場移上云端，帶觀眾進(jìn)入淘寶直播間在手機(jī)屏幕前云看秀、云逛街，以更便捷的方式獲得最新流行趨勢或者購買心儀商品。云上秀場發(fā)布151場，觀看總量超過1 100萬，總營收超5億①，這意味時尚傳播突破時間地域的限制，帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益。歷史因緣際會下，這是個很好的范例，研究其傳播活動，對于未來時裝行業(yè)如何更加可持續(xù)發(fā)展是其中一個重要意義。

1? 云上時裝周的新媒體形式

云秀場已屢見不鮮，2020秋冬巴黎時裝周上，DIOR通過微博話題頁云直播，將成衣發(fā)布轉(zhuǎn)至線上。CHANEL也進(jìn)行實況轉(zhuǎn)播，在官方微博同步巴黎時裝周2020/21秋冬高級成衣系列大秀。但它們本質(zhì)上還是依托線下實景秀場進(jìn)行傳統(tǒng)發(fā)布，并不是完全的云上辦秀。而上海時裝周想要打破傳統(tǒng)，就必須依托新媒體真正實現(xiàn)全方位云上發(fā)布的新模式。

1.1? 淘寶直播

基于移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，消費者線上購物的要求越來越高。淘寶直播，一種即看即買、高效互動的網(wǎng)絡(luò)銷售形式，正是在這樣的背景下爆紅。此次上海時裝周與天貓合作，對直播平臺的優(yōu)勢資源充分利用，制定了線上虛擬快閃、虛擬KOL、淘寶直播、天貓旗艦店2.0等整套全鏈路產(chǎn)品②。主辦方搭建綠幕，配合AR實景渲染技術(shù)布置云秀場，為品牌提供走秀錄制場地，共有31個通過虛擬秀場來完成品牌走秀。不過也有一些品牌沒有選擇虛擬秀場，品牌REINEREN依舊是實景走秀并在線上直播。品牌除了連線嘉賓同步觀看直播間播放的走秀視頻以及提前制作的創(chuàng)意視頻，介紹自己的設(shè)計內(nèi)涵，也可以邀請時尚博主通過直播銷售渠道提供穿搭靈感，做出點評，為受眾提供消費建議。

1.2? 短視頻

從2016年到2019年，中國短視頻用戶已突破7.59億，相比圖文形式，短視頻已成為目前新媒體傳播的主流形態(tài)。短視頻從抖音、快手發(fā)展起來，其他平臺也汲取到其傳播技術(shù)與方式，與自身平臺進(jìn)行整合融合再創(chuàng)造也延伸出短視頻形式[1]，如微博、小紅書等App。上海時裝周在微博、抖音以及小紅書均有官方賬號，從3月6日一條“萬物皆可云”的10秒短視頻開始，就進(jìn)入了上海云上時裝周的宣傳周期。整個宣傳周期從開幕前的造勢，活動期間的直播預(yù)告，再到云上發(fā)布精彩回顧，每個過程短視頻都是時裝周以及品牌創(chuàng)意內(nèi)涵的重要呈現(xiàn)形式。比如，C+plusSERIES品牌將短視頻做成了一幅動態(tài)畫卷，把模特靜止置于一段橫向展開的畫面中，不同位置多角度地展示新一季設(shè)計服裝作品。品牌通過模特表演、創(chuàng)意剪輯把與藝術(shù)形態(tài)注入短視頻，使簡短、碎片化的視覺效果直接向受眾傳播塑造品牌形象。

2? 傳播效果

據(jù)官方發(fā)布，上海云上時裝周與天貓合作共發(fā)布151場秀，直播矩陣觀看數(shù)超400萬觀眾，觀看總量超1 100萬，直播銷售轉(zhuǎn)化峰值達(dá)26%，品牌總營收超5億元。直播平臺超級流量入口奠定了此次云上時裝周的傳播基礎(chǔ)。上海時裝周基于直播、短視頻媒介技術(shù)的突破性運用，使得以往只滿足少部分持票觀眾的線下時裝周，調(diào)整為突破地域限制、人人可看的云上時裝周。

以往時裝周傳播模式是傳統(tǒng)單向的，品牌展示設(shè)計并傳播給現(xiàn)場媒體，媒體再編碼信息傳播給受眾，受眾接收信息后進(jìn)行解碼解讀，這樣從上而下垂直式的傳播模式不能使品牌及時地抓住受眾反饋。而依托新媒體平臺使云上時裝周的傳播過程循環(huán)化，品牌在流量集中的直播間自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)直接為受眾展示品牌設(shè)計及理念，受眾便可接收一手信息更直接全面地解讀其品牌形象，并向直播間發(fā)送彈幕，品牌方即可迅速捕捉受眾反應(yīng)，進(jìn)行高頻互動。循環(huán)傳播模式發(fā)揮著多重作用，對受眾而言加深了對品牌的認(rèn)識或產(chǎn)生購買欲望及行為;對品牌而言更有效率地傳播品牌形象，收到及時準(zhǔn)確反饋;對于活動主辦方，穩(wěn)固了粉絲受眾群體，擴(kuò)大了自身影響力，當(dāng)受眾產(chǎn)生興趣進(jìn)行二次傳播時，又可獲得更高的活動熱度。

品牌與受眾的交流是在傳播機(jī)構(gòu)建立的擬態(tài)環(huán)境中完成的，視覺信息在擬態(tài)環(huán)境也會進(jìn)一步突出，使受眾產(chǎn)生反應(yīng)做出情感交流。讓·拉特利爾認(rèn)為：“不能低估圖像文化，尤其是動態(tài)圖像文化，由于它們通過圖像作用于情感，從而已經(jīng)并將繼續(xù)對表述與價值系統(tǒng)施加深遠(yuǎn)影響?！盵2]時裝秀不同于一般的展示活動，必須要達(dá)到藝術(shù)審美形態(tài)上的高度視覺美感。視覺形象給品牌價值傳播帶來巨大的影響，影響著受眾對品牌文化的認(rèn)知以及消費行為。在此次云走秀中，出現(xiàn)了多個品牌相同走秀虛擬背景的情況，漢服品牌漢尚華蓮漢服與運動服飾品牌鴻星爾克使用了同款虛擬秀場，引來部分觀眾的視覺不適，被觀眾認(rèn)為是廉價的土氣的。當(dāng)觀眾不再對當(dāng)前內(nèi)容感興趣，手指劃劃屏幕便可轉(zhuǎn)到其他直播間或是直接關(guān)閉，這不但使品牌形象受損，更會破壞時裝周的可看性。同樣參與直播的品牌LeFame避免了同款秀場的尷尬境遇，以有型靈動的電子夢幻的視頻創(chuàng)意展示品牌獨特時髦的特點，減弱了直播畫質(zhì)不足帶來的體驗。

無論是前期活動造勢還是中后期品牌宣傳，短視頻都起到了重要引流作用，其中抖音平臺上海時裝周官方賬號發(fā)布的視頻數(shù)量是上一季的10倍，同時這一季也增加了小紅書渠道。當(dāng)秀場從立體維度搬到了平面視覺中，除了時裝周本身要進(jìn)行大量的短視頻制作，品牌及設(shè)計師也不得以去花心思增強短視頻設(shè)計的創(chuàng)意度，更加深入地進(jìn)行思考和創(chuàng)作。品牌必須確定自身傳播內(nèi)容需求，是想和從藝術(shù)形態(tài)上展示品牌形象，還是想以賣貨為主。內(nèi)容是傳播的重要因素，因此內(nèi)容的質(zhì)量也決定著品牌傳播效果上的差異，這給時尚界在新媒體傳播層面帶來新的啟發(fā)。

3? 優(yōu)勢與趨勢

上海云上時裝周改變了傳統(tǒng)時裝發(fā)布方式，用新媒體手段做營銷幫助品牌以及設(shè)計師觸及到無法實地觀展的人群。時裝周傳播受眾范圍極大擴(kuò)展，不再只是以往的小眾的專業(yè)人士，而是以更開放地方式邀請大眾一起參與進(jìn)來，是業(yè)界重大突破和創(chuàng)新，在中國時尚推廣方面也起到了一定的作用。

更重要的是，其傳播形式有著極大發(fā)展?jié)摿Γo品牌帶來了在內(nèi)容表現(xiàn)形式上的多樣化表達(dá)，同時實現(xiàn)品牌傳播更好的價值轉(zhuǎn)化。直播不只是賣貨的過程，更是品牌傳達(dá)理念與消費者溝通交流的渠道，虛擬場景走秀、創(chuàng)意短視頻、云上After Party都可以通過直播或其他新媒體平臺來實現(xiàn)。中國發(fā)達(dá)的電商可以幫助時裝周的買手或是受眾做到即看即買的完整體驗，足不出戶，十分環(huán)保地減少碳足跡。與此同時，媒介技術(shù)的快速發(fā)展，豐富廣告種類形式的同時，也極大地降低了廣告生產(chǎn)成本[3]。對新媒體技術(shù)的運用，做到了空間上時間上的延伸，不需要占用大面積的場地以及高花費的場地維護(hù)，降低了辦秀預(yù)算。

云上時裝周不僅是特殊情況下的應(yīng)變之策，也是上海時裝周數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。國際羊毛局中國區(qū)總經(jīng)理馬捷表示：“云上時裝周可能不僅僅是一個短期的應(yīng)急的措施，它也會是一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考，時裝周的傳統(tǒng)模式需要有進(jìn)一步變革?！痹鯓幼屜M者舒適地欣賞當(dāng)季新品，如何使設(shè)計師通過更廣闊的渠道進(jìn)行品牌傳播，上海云上時裝周為正在成長的國內(nèi)時尚行業(yè)的傳播模式起到了示范，也為全球時裝周帶來中國式的發(fā)展方向，整個實踐經(jīng)驗具有積極意義?；诖舜卧妻k秀經(jīng)驗加強線上與線下的融合將是上海時裝周的發(fā)展方向，這不僅是有潛力的商業(yè)模式，更是有效的傳播模式，促進(jìn)上海時裝周與國際的交流合作，順應(yīng)時尚數(shù)字化大趨勢。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：上海時裝周官方數(shù)據(jù)。

②BoF時裝商業(yè)評論：上海時裝周變“云上時裝周”這會是時尚行業(yè)的新方向嗎。

參考文獻(xiàn)

[1]陳思言.融媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展研究[J].文藝爭鳴，2020（3）：183-185.

[2]讓：拉特利爾.科學(xué)和技術(shù)對文化的挑戰(zhàn)[M].呂乃基，譯.北京：商務(wù)印書館，1997：124.

[3]王玉潔.移動終端廣告?zhèn)鞑ブ械拿浇榧夹g(shù)影響[J].新聞戰(zhàn)線，2017（24）：61-62.