田點(diǎn) 喬明慧

摘? 要? 文章通過梳理新京報(bào)微博2017年至2019年所報(bào)道的教育類熱點(diǎn)事件，通過內(nèi)容分析法和訪談《新京報(bào)》從業(yè)人員的方式，分析新京報(bào)微博在報(bào)道教育類熱點(diǎn)事件時(shí)的議程設(shè)置過程。新京報(bào)微博多采取視頻報(bào)道形式，內(nèi)容來源多是本報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部稿件，且首發(fā)性內(nèi)容較多，閱讀價(jià)值和傳播效果較好。同時(shí)相關(guān)微博運(yùn)營的操作也提高了新聞曝光度和媒體影響力。但新京報(bào)微博對網(wǎng)友的評論和質(zhì)疑不予回復(fù)和澄清，引發(fā)了部分網(wǎng)友的不滿，日后應(yīng)更重視與網(wǎng)友的互動以增加受眾黏性。

關(guān)鍵詞? 主流媒體;議程設(shè)置;新京報(bào)微博

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0025-04

1? 新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置

以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體語境，將媒介“議程設(shè)置”引入更為復(fù)雜多變的媒介環(huán)境。議程設(shè)置的主體也趨向多元化，民間話語成為官方與媒介之外的第三種社會議程建構(gòu)力量。尤其是微博、微信崛起，極大地發(fā)揮了民間議題的議程建構(gòu)能力[1]。微博的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體不再是第一手的、或者唯一的新聞來源。多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素，讓以網(wǎng)民為代表的公眾可以自行選擇、加工信息，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成網(wǎng)上輿情[2]。進(jìn)而新舊媒體雙向互動，反向議程逐漸增加。即微博等社交媒體的熱點(diǎn)話題往往引起傳統(tǒng)媒體的注意，繼而由其引入議程。即公眾在社交平臺上曝光事件，自媒體和意見領(lǐng)袖幫助擴(kuò)大傳播范圍，最后傳統(tǒng)媒體深入挖掘。

2? 研究對象及方法

本文選取新京報(bào)微博近年所報(bào)道的教育類熱點(diǎn)事件為研究對象，佐以訪談《新京報(bào)》從業(yè)人員，從《新京報(bào)》的報(bào)道風(fēng)格與原則出發(fā)，探尋主流媒體在微博語境下的議程設(shè)置特點(diǎn)與傳播效果。

2016年，新京報(bào)從“辦中國最好的報(bào)紙”，向“創(chuàng)建中國最好的原創(chuàng)內(nèi)容平臺”全面轉(zhuǎn)型，不再只是一份報(bào)紙，而是擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、移動新媒體、文化投資的傳媒平臺[3]。微博平臺給予《新京報(bào)》傳播變革的發(fā)展空間，截至2019年12月31日，新京報(bào)微博的粉絲數(shù)量已逾4 000萬，微博媒體影響力位居前列。

由于諸如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”“章瑩穎案”等教育類熱點(diǎn)事件無一不吸引著民眾的關(guān)切，媒體議程設(shè)置受到廣泛沖擊與挑戰(zhàn)。所以本文對新京報(bào)2017年1月1日至2019年12月31日所發(fā)微博進(jìn)行分析。通過關(guān)鍵詞“教師/老師”“學(xué)生”搜索確定相關(guān)新聞事件，繼而以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等有效數(shù)據(jù)篩選出10個(gè)熱度較高的教育類熱點(diǎn)話題。通過基于4 000人次的問卷調(diào)查進(jìn)一步縮小近年教育類熱點(diǎn)事件的研究范圍，最終選取了6個(gè)熱度最高的教育類熱點(diǎn)事件，即“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”“江歌案”“章瑩穎案”和“攜程親子園虐童案”“成都女教師失聯(lián)案”和“徐州女教師絕筆信事件”。

3? 新京報(bào)微博關(guān)于社會熱點(diǎn)事件的議程設(shè)置過程研究

3.1? 議題角度

報(bào)道角度上，宏觀角度指的是對問題進(jìn)行全面的、整體的分析，微觀角度是對問題的各個(gè)具體組成部分分別分析。新京報(bào)微博多從微觀角度切入。其中，“紅黃藍(lán)幼兒園虐童”一案，微觀報(bào)道占比100%（表1）。輿情爆出伊始，新京報(bào)微博更趨向于對一個(gè)案件細(xì)節(jié)或者一個(gè)當(dāng)事人進(jìn)行挖掘，進(jìn)而為受眾呈現(xiàn)一個(gè)視角下較為全面深入的新聞?wù)嫦?，且通常微博議程內(nèi)容有所側(cè)重。如“江歌案”中，《新京報(bào)》所發(fā)的微博集中報(bào)道了江母和劉鑫，對兇手陳世峰則少有提及。

通過對6個(gè)教育類熱點(diǎn)議題的微博梳理后發(fā)現(xiàn)，涉及公共利益的案件比重為33.3%，類屬個(gè)案的案件比重為66.7%，報(bào)道角度各有差別。同類事件的多次報(bào)道更容易引發(fā)受眾對某類事件的重點(diǎn)關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)，同一類型的事件會在網(wǎng)絡(luò)上形成聚眾效應(yīng)，使受眾對其產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注[4]。涉及公共利益的案件是“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”和“攜程親子園虐童案”，雖然同屬“虐童”議題，但針對“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”，新京報(bào)微博多以圖文強(qiáng)調(diào)紅黃藍(lán)幼兒園在股市的經(jīng)濟(jì)動向;針對“攜程親子園虐童案”則以占比50.8%的視頻指出其對幼托行業(yè)前景的憂慮。而個(gè)案如“章瑩穎案”和“江歌案”，雖然同屬“女大學(xué)生被害”議題，但針對“章瑩穎案”，新京報(bào)微博著重以占比60.8%的視頻形式追蹤案件的結(jié)果;針對“江歌案”則主要用文字和視頻強(qiáng)調(diào)受害者母親的近況。由此看出，新京報(bào)微博報(bào)道同類型案件時(shí)，并不會依據(jù)案件性質(zhì)而采取相同的系列報(bào)道模式，首發(fā)內(nèi)容、新聞來源及新聞爆出時(shí)間都是重要的影響因素。同時(shí)，新京報(bào)微博所報(bào)道的內(nèi)容與公眾對熱點(diǎn)事件涉事方的心理訴求并非一一對應(yīng)關(guān)系。微博議程內(nèi)容主要取決新京報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部采訪所得新聞信息，及時(shí)性得到明顯保障。且由于時(shí)間順序，微博所發(fā)內(nèi)容并不一定是公眾在熱點(diǎn)事件發(fā)生后持續(xù)關(guān)注的角度。從一定程度上來說，新京報(bào)微博內(nèi)容折射出媒體自身及其從業(yè)人員新聞價(jià)值預(yù)判的自信。而新媒體環(huán)境下的新聞?lì)A(yù)判，與反向議程不無關(guān)系。

3.2? 報(bào)道形式

報(bào)道形式上，新京報(bào)微博報(bào)道的排版形式主要有3種，分別為文字/文字+鏈接、圖文以及視頻形式。隨著信息可視化需求的擴(kuò)大，單一的文字內(nèi)容已經(jīng)不能完全保證信息的有效傳播，視頻則給予了媒體報(bào)道更高的傳播效率。

6個(gè)事件中，除了“上饒校園兇案”為60%，其余5個(gè)熱點(diǎn)的文字/文字+鏈接報(bào)道形式占比較小，約為30%左右，圖文和視頻形式各有側(cè)重。如在“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”中，除卻占比41.2%的文字/文字+鏈接報(bào)道形式，圖文占比52.9%，視頻占比僅為2.9%。而在“江歌案”中，文字/文字+鏈接報(bào)道形式占比36.8%，圖文形式占比12.2%，視頻形式占比51.0%。對圖文和視頻形式的不同側(cè)重反映了新京報(bào)微博對該案件的重視程度。針對輿論爭議較大的案件，如意見紛紜的“江歌案”，新京報(bào)微博往往通過視頻形式向受眾呈現(xiàn)直觀事實(shí)以便用戶思考;而在報(bào)道公眾無疑議且對社會公共利益造成極大惡劣影響的案件時(shí)，新京報(bào)微博往往以文字/文字+鏈接形式呈現(xiàn)深度評析，引導(dǎo)受眾關(guān)注案件實(shí)質(zhì)，“新京報(bào)快評”就是其中一個(gè)重要的載體。

3.3? 新聞內(nèi)容來源

新聞內(nèi)容來源主要分為新京報(bào)微博原創(chuàng)、本報(bào)系統(tǒng)和其他。微博原創(chuàng)的內(nèi)容是微博編輯新聞素養(yǎng)的成果;源自本報(bào)系統(tǒng)的內(nèi)容是《新京報(bào)》記者采訪后的成稿;源自其他的微博內(nèi)容則反映了新聞首發(fā)來自其他渠道。前二者雖借由微博內(nèi)容的原創(chuàng)性區(qū)分，但同屬《新京報(bào)》發(fā)布，是同源共流的關(guān)系。值得一提的是，微博原創(chuàng)的內(nèi)容側(cè)重反映新聞信息的及時(shí)性;源于本報(bào)系統(tǒng)的內(nèi)容則以其高質(zhì)量反映議程的嚴(yán)謹(jǐn)和深度。而源自其他的內(nèi)容多以復(fù)制、轉(zhuǎn)載其他媒體的形式出現(xiàn)，更側(cè)重表現(xiàn)新京報(bào)微博議程設(shè)置的全面、準(zhǔn)確，不過也從一定程度上暴露了新京報(bào)微博對事件的某些進(jìn)程缺乏主動性的問題。

根據(jù)數(shù)據(jù)，內(nèi)容源于原創(chuàng)的微博較其他二者占比小，內(nèi)容源于本報(bào)系統(tǒng)的微博數(shù)量和源于其他的微博數(shù)量此消彼長，且呈曲線偏重模式。如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”中，源自本報(bào)系統(tǒng)的報(bào)道占比38.2%，源自其他的報(bào)道占比50%（表2）。然而，本報(bào)系統(tǒng)和其他信息源的競爭則更突顯了新媒體環(huán)境下各家媒體對于首發(fā)性的重視，也體現(xiàn)了微博議程設(shè)置與媒介影響力之間的關(guān)系。

值得一提的是，內(nèi)容源于本報(bào)系統(tǒng)的微博多伴隨著純文字（以《新京報(bào)》快評為代表）和視頻報(bào)道形式（以《局面》為代表）。新京報(bào)官博擁有幾千萬粉絲，偏愛轉(zhuǎn)載其下屬子系統(tǒng)的原創(chuàng)微博，這不免折射出子系統(tǒng)在媒體內(nèi)部新聞生產(chǎn)的專業(yè)性，更便于在受眾獲知內(nèi)容時(shí)提升媒體權(quán)威。

4? 新京報(bào)微博議程

4.1? 首發(fā)性

新聞首發(fā)性反映了媒體應(yīng)對輿情事件的態(tài)度和速度，也一定程度上反映了新聞價(jià)值。數(shù)據(jù)表明，除了首發(fā)內(nèi)容占比53.1%的“江歌案”、80.0%的“上饒校園兇案”和81.8%“徐州女教師絕筆信事件”，其余3個(gè)案件非首發(fā)內(nèi)容占比大，如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”的非首發(fā)內(nèi)容為73.5%。這反映了新京報(bào)微博在議題內(nèi)容的選擇上存在著價(jià)值取舍，即對熱點(diǎn)的關(guān)注程度深受預(yù)判傳播效果影響。

4.2? 主流媒體話語權(quán)重

主流媒體話語權(quán)重也有所凸顯，由于《新京報(bào)》報(bào)道的時(shí)間跨度大、周期長，其微博使得公眾能有效獲知案件的最新進(jìn)展，這無形中提高了媒體的影響力。如“章瑩穎案”，新京報(bào)微博報(bào)道時(shí)間橫跨2年多，成為多數(shù)網(wǎng)友了解該案件的主要渠道。對6個(gè)教育類熱點(diǎn)事件，新京報(bào)微博都能實(shí)時(shí)跟進(jìn)，切實(shí)滿足公眾獲知案情的需求。同時(shí)，本文分析網(wǎng)友評論時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)友給予了新京報(bào)微博報(bào)道的頻率和質(zhì)量很大肯定，稱贊其報(bào)道態(tài)度負(fù)責(zé)，較其他媒體更能長久地堅(jiān)守新聞陣地。

4.3? 微博數(shù)量

微博數(shù)量上，總數(shù)計(jì)195條?！罢卢摲f案”微博數(shù)為79，“攜程親子園虐童案”微博數(shù)為17，“江歌案”微博數(shù)為49，“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”微博數(shù)為34，“上饒校園兇案”微博數(shù)為5，“徐州女教師絕筆信事件”微博數(shù)為11。微博數(shù)量反映了媒體對案件的關(guān)注程度及認(rèn)真嚴(yán)肅的新聞使命，進(jìn)而影響媒體公信力。受眾對新京報(bào)微博所設(shè)置的議題內(nèi)容反饋成效明顯，多名知情網(wǎng)友的支持更是佐證了新聞內(nèi)容的時(shí)效性與真實(shí)性。

4.4? 微博運(yùn)營原則

據(jù)受訪從業(yè)人員稱，微博運(yùn)營原則主要涉及2個(gè)方面，即不對網(wǎng)民評論表態(tài)和微博操作。新京報(bào)微博的運(yùn)營理念與其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的理念相同，即還原真實(shí)。同時(shí)受訪人稱，新京報(bào)微博的議程內(nèi)容和報(bào)道角度是有所側(cè)重的，全面宏觀地報(bào)道熱點(diǎn)并不一定能帶給受眾思考，深入一個(gè)角度往往能使受眾更好地明晰事件的來龍去脈。

微博操作主要指微博內(nèi)容編輯上的技巧，其一涉及視頻、圖片、文字的選擇側(cè)重問題。微博平臺上的傳播與微博報(bào)道內(nèi)容形式密不可分。視頻、圖片較文字更具可視性，便于用戶短時(shí)觀看后轉(zhuǎn)發(fā)推廣，能使事件迅速達(dá)到較好的傳播效果;其二是熟練運(yùn)用話題曝光。使用“#”對新聞進(jìn)行話題編輯，使新聞事件有一個(gè)形象的“新名字”，能夠小范圍內(nèi)迅速引起網(wǎng)民熱議。而意見領(lǐng)袖表態(tài)后所帶來的流量會引起一輪更大規(guī)模的關(guān)注，進(jìn)而使新聞話題沖上微博熱搜榜逐步實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注;其三是新聞主題預(yù)判和獨(dú)家材料的因素。議程內(nèi)容的原創(chuàng)性和《新京報(bào)》系統(tǒng)的專業(yè)化分工及從業(yè)人員的新聞素養(yǎng)息息相關(guān)。在“內(nèi)容為王”的信息社會，微博新聞內(nèi)容的質(zhì)量和來源關(guān)乎受眾對媒體的印象，也會間接影響媒體的影響力。

4.5? 受眾參與情況

新京報(bào)微博因其對熱點(diǎn)事件的實(shí)時(shí)跟進(jìn)所獲關(guān)注度較高，其粉絲數(shù)量也在位居各大媒體前列。數(shù)據(jù)表明，針對6個(gè)熱點(diǎn)事件，微博的點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高，網(wǎng)友對新京報(bào)微博的反饋效果較好，微博議程設(shè)置效果較好。然而新京報(bào)微博與受眾的互動較少，僅限于恢復(fù)網(wǎng)友的趣味評論，個(gè)別案件甚至出現(xiàn)關(guān)評的情況。

本文根據(jù)點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)對用戶態(tài)度做了分析。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，受眾更偏愛點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)新京報(bào)微博的獨(dú)家內(nèi)容，尤其是視頻報(bào)道形式的微博，受眾參與數(shù)據(jù)最佳。值得一提的是，在個(gè)別案件如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”微博下的網(wǎng)友并不對案件本身進(jìn)行評論，取而代之的是強(qiáng)調(diào)一些其他媒體及其記者不作為。

5? 問題與對策

現(xiàn)有媒介形勢下，主流媒體議程設(shè)置要遵循主動性、透明性、統(tǒng)一性、貼近性和時(shí)效性五性。當(dāng)社會主流大眾在接收到主流媒體的信息產(chǎn)品時(shí)，通過人際傳播作用可以由此而產(chǎn)生一定的民意。這種民意可以作為媒介系統(tǒng)的一種反饋機(jī)制，對其他的大眾媒介發(fā)生作用[5]。從大的方向上來看，新京報(bào)微博關(guān)于議題選擇、議程安排均合理，穩(wěn)住了主流媒體的根基。但不可忽視的是，新京報(bào)微博往往忽視用戶評論訴求，致使受眾情緒不滿，頻繁引出人民日報(bào)批評。新京報(bào)微博所承受的來自受眾的關(guān)于輿情的質(zhì)疑主要是關(guān)閉評論。

如“紅黃藍(lán)幼兒園虐童案”，紅黃藍(lán)幼兒園虐童事件被爆出兩天后，新京報(bào)成為第一家為紅黃藍(lán)事件發(fā)聲的主流媒體。2017年11月24日，新京報(bào)發(fā)布微博傳達(dá)了政府對虐童行為一經(jīng)查實(shí)絕不姑息的零容忍態(tài)度。眾多網(wǎng)友不相信此事系單純虐童，并呼吁政府徹查此事，不要避重就輕。

11月25日晚間到30日，事件以警方情況通報(bào)的發(fā)布收尾，警方依法處置了虐童嫌疑人與虛假傳播造謠者。而眾多網(wǎng)友對政府聲明的評論多以質(zhì)疑為主，深信紅黃藍(lán)事件背后存在黑色權(quán)力制約。28日到30日，新京報(bào)設(shè)置了禁止評論。禁止評論操作一經(jīng)出現(xiàn)，瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。網(wǎng)友紛紛在新京報(bào)未設(shè)置禁評的微博下面發(fā)泄不滿，認(rèn)為新京報(bào)只顧包庇黑色權(quán)力，不聽民意。而新京報(bào)不作回應(yīng)。

這種一定意義上的單線傳播反映了新京報(bào)微博忽視受眾反饋，并沒有做到雙向溝通，從而在報(bào)道一些與政府部門有關(guān)的輿情時(shí)飽受公眾質(zhì)疑。網(wǎng)友認(rèn)為新京報(bào)微博“端著官架子”，不聽民意，不重視反饋，不注重網(wǎng)友的自我表達(dá)。對此，本文提出以下幾點(diǎn)建議。

1）穩(wěn)中求快，回應(yīng)民眾質(zhì)疑。現(xiàn)階段，信息環(huán)境的透明性使得受眾對新聞作品的要求更上一個(gè)新臺階，媒體需要在傳播迅速、成文更加系統(tǒng)的基礎(chǔ)上把握新聞的真實(shí)性。同時(shí)，謠言的低成本使得不實(shí)消息在短時(shí)間內(nèi)可以大規(guī)模傳播，主流媒體護(hù)衛(wèi)真實(shí)公正信息的職責(zé)義不容辭。所以在追逐時(shí)效性的同時(shí)，媒體必須及時(shí)注意受眾情緒變化，對網(wǎng)友質(zhì)疑的案情進(jìn)行詳細(xì)解剖，以滿足受眾的知情權(quán)。

2）重視與受眾的互動，減少以引起網(wǎng)友偏激心理的關(guān)評行為。高速的信息洪流使得注意力資源稀缺，受眾商品化情形不斷加重。而負(fù)面輿情的爆發(fā)無疑使受眾信任感缺失，對社會陰暗面的懷疑情緒頻繁出現(xiàn)，甚至存在信任異化的現(xiàn)象。專業(yè)媒體要做的不是人云亦云，也不是追求流量與變現(xiàn)，而是在多元媒介環(huán)境中回歸專業(yè)主義，做到客觀報(bào)道與正面發(fā)聲，積極引導(dǎo)良性輿論。所以媒體的引導(dǎo)作用在注意力經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下有著不可忽視的作用[6]。媒體微博應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)與受眾的互動，及時(shí)傳遞真實(shí)信息，撫慰受眾的偏激情緒。

6? 結(jié)語

在信息碎片化、受眾擁有更多自主選擇權(quán)的新媒體時(shí)代，主流媒體及其新媒體平臺依然扮演了輿論整合及議程設(shè)置的角色[7]。并且自微博崛起以來，在“求快”和自媒體瘋狂涌現(xiàn)的媒介擬態(tài)環(huán)境下，主流媒體仍能穩(wěn)扎熱點(diǎn)發(fā)生后的輿論第一線，依托其媒介影響力和媒體實(shí)力有效引導(dǎo)受眾對社會熱點(diǎn)的思考。在針對社會熱點(diǎn)事件的微博議程設(shè)置過程中，新京報(bào)對議題的報(bào)道多采取視頻形式，傳播效果較好。新聞內(nèi)容來源方面，新京報(bào)微博多用本報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部稿件，與新聞轉(zhuǎn)載數(shù)量占比相當(dāng)。本報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部稿件抑或其他專業(yè)媒體稿件，切實(shí)保證了微博內(nèi)容的高質(zhì)量與高視野，有助于公眾了解事件背后的社會矛盾。微博議程上，新京報(bào)微博的首發(fā)性內(nèi)容較多，相關(guān)微博運(yùn)營的操作既提高了新聞曝光度，又提高了媒體影響力。目前新京報(bào)微博的受眾參與情況較好，粉絲量巨大，微博點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)較高，受眾認(rèn)可度也較高。但因《新京報(bào)》慣有的主流媒體地位，官博對網(wǎng)友的評論和質(zhì)疑并不在意，不予回復(fù)和澄清，引發(fā)了部分網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。日后應(yīng)重視與網(wǎng)友的互動，增加受眾黏性，進(jìn)一步提升口碑。

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