周 光 周念華 余明陽 薛 可

內(nèi)容提要：品牌危機是當(dāng)今社會關(guān)注的熱點問題，對企業(yè)績效具有重要影響。借鑒已往研究中危機數(shù)量與影響程度的概念，本文提出品牌危機水平的概念，并基于品牌危機中的品牌、危機事件和時間等因素，對品牌危機水平加以測量。在此基礎(chǔ)上，利用實證分析方法探索品牌危機水平對企業(yè)績效的影響機制，重點考察品牌危機類型在這一影響機制中的調(diào)節(jié)作用。實證結(jié)果表明，品牌危機水平對企業(yè)績效存在負面作用，功能型和行業(yè)型品牌危機比例對此效應(yīng)存在強化作用，道德型、個體型和可辯解型品牌危機比例對此效應(yīng)存在弱化作用。

一、問題提出

品牌危機是企業(yè)發(fā)展過程中難以避免的問題，也是社會關(guān)注的熱點話題。全球品牌100強中，幾乎所有都遭遇過品牌危機。中國企業(yè)也不例外，如滴滴順風(fēng)車事件、自如甲醛房事件、百度競價排名事件等皆為公眾熟知，它們在持續(xù)發(fā)展過程中演變?yōu)槠放莆C。品牌危機給企業(yè)帶來威脅和損失，如品牌聲譽受損[1-2]、產(chǎn)品召回[2]、業(yè)績降低[3-4]等，嚴(yán)重的將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)(如三鹿三聚氰胺事件)?？v觀已往的品牌危機事件，其類型千變?nèi)f化，這些類型可按危機與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)聯(lián)性進行劃分[5]，也可按危機與企業(yè)邊界的關(guān)系進行劃分[6]，或按企業(yè)是否有機會為自己辯護進行劃分[7-9]。品牌企業(yè)針對不同類型危機的響應(yīng)和處治方式不同，進而企業(yè)績效也會受到不同的影響。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，品牌危機的形成和傳播隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生不斷擴散，而媒體和網(wǎng)民將成為危機傳播中的重要力量[10]，他們可以正面地影響輿論，也會帶來負面作用。因此，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，如何對品牌危機進行界定、劃分和趨勢分析是值得關(guān)注的問題。

已往關(guān)于品牌危機的研究主要有三個方面。一，已往學(xué)者關(guān)注品牌危機的界定與衡量，他們著眼于微觀層面，使用危機嚴(yán)重性[2，6，11-12]、危機真實性[2]和危機效價[13]等對品牌危機進行刻畫，但在宏觀層面上的研究還需加強。二，關(guān)于品牌危機的影響研究方面：(1)已往研究較多的是用定性或描述統(tǒng)計方法對品牌危機的影響進行闡述。這些研究通過構(gòu)建理論模型，重點采用定性方法進行剖析[14]，而從實證角度加以分析的研究相對缺乏。(2)多數(shù)研究將結(jié)果變量定位于消費者[7，15]，關(guān)于企業(yè)本身受到的影響研究相對較少。然而，在品牌危機爆發(fā)日益頻繁的社會背景下，如何針對現(xiàn)有數(shù)據(jù)，利用實證分析方法，探明品牌危機與企業(yè)績效之間的關(guān)系，具有重要的理論及實踐意義。三，已往研究關(guān)注品牌危機影響的情境因素，包括品牌、消費者和危機本身三個方面。有些學(xué)者認為品牌實力和消費者關(guān)系等能夠有效緩解品牌危機帶來的影響；對于危機類型，已往研究較多關(guān)注危機類型對企業(yè)回應(yīng)方式的調(diào)節(jié)作用[2，5，16]，而對品牌危機與企業(yè)績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的研究還需深入。

基于已往研究觀點[12，17-18]，本文從宏觀層面，從危機數(shù)量和影響程度兩個維度對品牌危機加以衡量，提出品牌危機水平概念。結(jié)合已往研究，本文假設(shè)品牌危機水平對企業(yè)績效存在負面影響，以及不同類型的品牌危機對這種影響具有調(diào)節(jié)作用。以中國內(nèi)地企業(yè)品牌100強為研究對象，基于中國重要報紙對品牌危機報道的文章，確定企業(yè)所遭遇的品牌危機數(shù)量，以及每個品牌危機的報道次數(shù)；結(jié)合品牌危機發(fā)生的時間，探索品牌危機的發(fā)展趨勢，以及不同類型的品牌危機所占比例的變化趨勢。進一步地，本文結(jié)合這100強品牌企業(yè)2000—2017年的財務(wù)數(shù)據(jù)，采用面板分析法對研究假設(shè)進行驗證，研究發(fā)現(xiàn)品牌危機的負面效應(yīng)顯著存在，且功能型和行業(yè)型品牌危機強化此效應(yīng)，道德型、個人型和可辯解型品牌危機弱化此效應(yīng)。

本文的貢獻有三個方面。首先，本文從更宏觀的層面提出品牌危機水平概念，豐富了品牌危機的概念和內(nèi)涵。其次，本文從實證角度，深化關(guān)于品牌危機與企業(yè)績效的相關(guān)研究。本文不僅發(fā)現(xiàn)品牌危機水平的負面效應(yīng)，更進一步探明影響這種負面效應(yīng)的情境因素，豐富品牌危機影響機制的研究。最后，本文運用跨學(xué)科的研究方法，聚焦新聞傳播領(lǐng)域的品牌危機報道，運用經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的面板分析法對假設(shè)進行實證檢驗。另外，本文通過計算機領(lǐng)域的數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，利用文本分析法對數(shù)據(jù)進行編碼和統(tǒng)計，這與已往研究的數(shù)據(jù)具有較大不同。

二、文獻回顧及研究假設(shè)

(一)品牌危機相關(guān)概念的界定

1.品牌危機水平

品牌具有提供期望效用和價值的能力，若這種能力受到一些未預(yù)料到、未經(jīng)證實事件或錯誤品牌主張的威脅，品牌危機便產(chǎn)生，它將對品牌資產(chǎn)構(gòu)成損害[5，16]。已往研究認為品牌危機來源有兩類：第一類與品牌危機直接相關(guān)，包括企業(yè)的品牌污名事件和品牌負面報道[19-20]、品牌犯錯[21]、品牌丑聞[22]等；第二類與品牌危機間接相關(guān)，如企業(yè)社會責(zé)任缺失[23]、企業(yè)衰退[24]、公司倫理困境[25]、企業(yè)身份危機[26]、組織傷害行為[27]等。從第二類可以看出，品牌危機屬于企業(yè)危機的一種，企業(yè)危機在一定程度上會演化為品牌危機。

品牌危機具有復(fù)雜性、動態(tài)性和擴散性等特點[28]。企業(yè)在一段時間內(nèi)會遭到不同類型的品牌危機，無論危機具有何種特點，或影響程度有何不同，皆會表現(xiàn)出水平上的差異。這種水平可以從微觀和宏觀兩個層面進行界定。微觀層面往往聚焦單個品牌，已往研究主要依據(jù)解釋水平理論加以界定。宏觀層面注重多個品牌危機在一定時間跨度上的綜合水平，它在企業(yè)績效的影響研究中具有重要意義。基于劉和尚卡爾(Liu & Shankar，2015)[9]以及楊菁等(2011)[18]的觀點，品牌危機水平可由危機數(shù)量與影響程度進行刻畫。其中，危機數(shù)量可以衡量危機發(fā)生的廣度，而影響程度可以衡量危機影響的深度。因此，本文定義：品牌危機水平指在一定時間內(nèi)所有品牌危機事件帶來的影響程度的總和。

2.品牌危機類型

從事前即品牌危機成因出發(fā)，品牌危機劃分為功能型品牌危機和道德型品牌危機[5，29]，前者來源于產(chǎn)品質(zhì)量問題，后者來源于與品牌有關(guān)的社會和倫理問題。這種類型劃分廣受學(xué)者的重視，因為它能準(zhǔn)確識別品牌危機中兩種具有明顯區(qū)別的特性，即核心與非核心要素[6]。

從事中即品牌危機普遍性出發(fā)，品牌危機劃分為個體型和行業(yè)型品牌危機[7]。個體型品牌危機集中在單個品牌身上，不具有普遍性。行業(yè)型品牌危機發(fā)生在行業(yè)內(nèi)具有代表性的多個品牌身上，具有普遍性，甚至影響其他行業(yè)。品牌危機行業(yè)普遍性作為一個基準(zhǔn)信息，影響著消費者責(zé)任歸因、品牌信任和品牌評價[28]。

從事后即品牌危機可辯解性出發(fā)，品牌危機劃分為可辯解型與不可辯解型品牌危機[16，18]，其標(biāo)準(zhǔn)是危機相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)是否確實違反產(chǎn)品法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn)和倫理規(guī)范[12]?？赊q解性直接影響企業(yè)對品牌危機進行合理解釋的程度。馬庫斯和古德曼(Marcus & Goodman，1991)[30]對危機的可否認型與不可否認型的劃分與之類似。

(二)品牌危機水平對企業(yè)績效的影響

對于企業(yè)來說，危機具有較低的發(fā)生概率，但卻能產(chǎn)生較大的影響。企業(yè)危機所涉及的事件繁多[31]，而品牌危機作為企業(yè)危機的一種，對企業(yè)績效具有負面影響，這種影響表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)和聲譽受損[19，32-33]、市場份額和銷售收入降低[3-4]、市場策略(如廣告)效力下降[5，34]、金融和股票價值受挫[35]等。比如，當(dāng)品牌所在公司出現(xiàn)不合法行為時，無論危機的大小如何，將導(dǎo)致利益相關(guān)者一視同仁地看待，但如果公司同時犯下多起錯誤，利益相關(guān)者的反應(yīng)將會有所不同[7]。在品牌過錯如產(chǎn)品召回事件中，問題越嚴(yán)重時，企業(yè)越有可能猶豫是否召回，這是為了躲避受罰或補償所帶來的損失，但實際上卻耽擱了召回時機。當(dāng)公司具有良好聲譽或不久前經(jīng)歷過嚴(yán)重的召回事件時，這種效應(yīng)將減弱；但當(dāng)品牌的多樣性程度越高時，這種效應(yīng)將加強。但無論如何，召回的延遲都將使企業(yè)在股票市場上受到懲罰[8]。有些學(xué)者區(qū)分了品牌危機事件的長期與短期效應(yīng)，他們認為，品牌危機對未來形成長期影響的時間跨度為1～5年，短期和長期影響存在差異。范黑德等(Van Heerde et al.，2007)將長期視為在當(dāng)年基礎(chǔ)上滯后1年，研究發(fā)現(xiàn)，危機會降低同一母品牌下的其他品牌的廣告效力，也會降低競爭品牌的廣告效力[34]。劉等人(Liu et al.，2017)主要關(guān)注了產(chǎn)品召回的長期效應(yīng)，認為促銷廣告在長期會加劇召回數(shù)量對企業(yè)價值的負面影響，而自愿召回在長期會緩解負面影響[36]。

品牌危機也會通過消費者間接地影響企業(yè)績效。品牌危機讓消費者感覺品牌無法保障其利益或持續(xù)提供價值，增加了感知風(fēng)險[32]和報怨情緒[37]，從而負面影響消費者態(tài)度、意愿、決策和偏好等[12，16]。在極端的情況下，品牌危機導(dǎo)致消費者產(chǎn)生報復(fù)[37]和破壞行為[38]。有學(xué)者認為，主動的搶雷策略能夠獲得消費者的原諒，達到一定的修復(fù)效果[29]。吉森伯格等(Gijsenberg et al.，2015)的研究結(jié)果表明，危機企業(yè)行為的改變在一段時期內(nèi)并不能扭轉(zhuǎn)顧客的負面感知，相反會導(dǎo)致感知質(zhì)量的持續(xù)下降，最終影響企業(yè)績效[32]。此外，在社交媒體普及的背景下，品牌危機的風(fēng)暴導(dǎo)致信息的快速生成和擴散，這些信息以負面信息居多，其比正面信息有更大的沖擊力[39]，最終的結(jié)果是品牌危機的負面影響變得更加明顯[40]。因此，品牌危機水平越高時企業(yè)績效受到的沖擊越大。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：品牌危機水平對企業(yè)績效具有負面影響。

(三)品牌危機類型及其調(diào)節(jié)作用

1.功能型品牌危機與道德型品牌危機的調(diào)節(jié)作用

功能型品牌危機與道德型品牌危機的主要區(qū)別在于，危機是否出自企業(yè)核心要素。功能型品牌危機指產(chǎn)品或服務(wù)本身存在缺陷的危機，如產(chǎn)品召回、產(chǎn)品傷害以及與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的問題等。因此，功能型品牌危機對企業(yè)績效的影響服從中央路徑。功能型品牌危機比例越高，對企業(yè)越不利。例如，如果服務(wù)危機出現(xiàn)(如服務(wù)延誤或中斷)，對消費者質(zhì)量感知存在嚴(yán)重影響[32]。功能型品牌危機也會對消費者的情緒構(gòu)成影響[38]，導(dǎo)致購買減少，企業(yè)的盈利受損。同時，也會波及同一品牌的其他子品牌，使其廣告效力下降[9]。在互聯(lián)網(wǎng)情境下，功能型品牌危機越嚴(yán)重時，媒體的關(guān)注度也越高，相關(guān)新聞在網(wǎng)上迅速傳播，加深對品牌資產(chǎn)的危害[41]。功能型品牌危機涉及企業(yè)的核心利益，因此會引起企業(yè)的足夠重視；企業(yè)一般會通過召回、維修或放棄生產(chǎn)線等方式做出調(diào)整。但是，企業(yè)績效在相當(dāng)長的時間內(nèi)都會在功能型品牌危機中受到損害。道德型品牌危機主要表現(xiàn)為違背社會規(guī)范或道德準(zhǔn)則，這類問題主要反映企業(yè)的公眾形象和符號價值[20]而非功能價值，它主要通過邊緣路徑對企業(yè)績效產(chǎn)生影響。一旦企業(yè)越過倫理界線，產(chǎn)生不道德行為，即使本質(zhì)上未對消費者產(chǎn)生傷害，但同樣會引發(fā)消費者的不滿情緒[38]和更低的支付意愿[42]。但是，消費者本身會對危機事件本身有遺忘過程[23]。例如，2015年大眾汽車尾汽門事件后，隨著時間的過去，消費者對該品牌事件逐漸遺忘，對大眾汽車的青睞也慢慢恢復(fù)。此外，道德型品牌危機事件本身具有信息提示作用，強化消費者對品牌的關(guān)注度，反而有利于擴大市場份額。例如，2015年，優(yōu)衣庫事件就被懷疑存在營銷炒作，事件對產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何影響，但導(dǎo)致品牌的關(guān)注度提高，提升了消費者購買的潛在可能。因此，當(dāng)?shù)赖滦推放莆C比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響會減弱。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：功能型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)增強。

H2b：道德型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)減弱。

2.個體型品牌危機與行業(yè)型品牌危機的調(diào)節(jié)作用

個體型品牌危機與行業(yè)型品牌危機對企業(yè)績效的影響不同。從個體型上講，品牌危機由于發(fā)生在企業(yè)邊界內(nèi)，企業(yè)容易對其進行掌控。企業(yè)常見的三種個體型危機有突發(fā)事故、產(chǎn)品質(zhì)量問題和丑聞[31]。對于突發(fā)事故，由于本身具有突發(fā)性特點，企業(yè)可以通過否認來減小自身的責(zé)任[30]；對于產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)可以及時調(diào)整生產(chǎn)工藝做出升級或改正[43]；而對于丑聞，企業(yè)容易通過媒體進行引導(dǎo)和干預(yù)[20]?？傊?，發(fā)生在企業(yè)個體身上的品牌危機，容易通過有效和主動行為來降低其對企業(yè)績效的損害。從行業(yè)型上講，已往研究認為如果危機發(fā)生在整個行業(yè)或者更宏觀的環(huán)境中，危機的行業(yè)普遍性就更高。行業(yè)型品牌危機的誘發(fā)因素可能來源于企業(yè)外部，比如行業(yè)政策調(diào)整和消費者品味改變等。單個企業(yè)亦可能是行業(yè)型品牌危機的始作俑者，如乳制品行業(yè)的三聚氰胺事件，白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，金融行業(yè)的違規(guī)行為等。藉著媒體曝光，危機事件逐漸擴散至整個行業(yè)，引發(fā)行業(yè)誠信等問題[44]。雷等人(Lei et al.，2012)用危機基準(zhǔn)率對行業(yè)普遍性進行刻畫，得出行業(yè)型品牌危機的基準(zhǔn)率高于個體型品牌危機的基準(zhǔn)率的結(jié)論[45]。行業(yè)型品牌危機的主要特征在于受牽連的企業(yè)增多。相較于個體型品牌危機，行業(yè)型品牌危機讓企業(yè)處于更被動地位，因為單個企業(yè)難以對整個行業(yè)危機情形做出改變。通常行業(yè)型品牌危機持續(xù)時間更長，對企業(yè)的影響高于個體型品牌危機。面對行業(yè)型品牌危機，企業(yè)更容易采取觀望和謹慎的態(tài)度，更傾向于被動地承受危機帶來的損失。如果企業(yè)頻繁地遭遇行業(yè)型品牌危機，企業(yè)得到恢復(fù)的難度更大，企業(yè)績效持續(xù)下滑的風(fēng)險也更大。行業(yè)型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響會加劇。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：個體型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)減弱。

H3b：行業(yè)型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)增強。

3.可辯解型品牌危機與不可辯解型品牌危機的調(diào)節(jié)作用

品牌危機可辯解性的劃分標(biāo)準(zhǔn)是，危機相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)問題是否確實違反產(chǎn)品法規(guī)、安全標(biāo)準(zhǔn)和倫理規(guī)范[11]。品牌危機的可辯解性影響企業(yè)能否對危機進行合理化。已往研究發(fā)現(xiàn)，可辯解型品牌危機比不可辯解型品牌危機對新聞媒體態(tài)度的影響更為負面[17，41]，這也會間接地對企業(yè)績效構(gòu)成威脅。但由于不可辯解型品牌危機的信息和責(zé)任歸因相對更清晰，而可辯解型品牌危機具有信息模糊性和不確定性，企業(yè)有機會為自己辯護，因此，企業(yè)從可辯解型品牌危機中遭受的威脅會更小。在短時間內(nèi)，由于資本市場未能掌握足夠的信息，可辯解型品牌危機給投資者帶來的負面反應(yīng)較小。消費者也因無法查明企業(yè)是否對危機負責(zé)，從而在品牌的態(tài)度、購買意愿和支付意愿上表現(xiàn)得較負面。但隨著時間的推移，品牌危機是否為可辯解型的信息，將會被投資者和消費者充分掌握。若企業(yè)遭遇的品牌危機為可辯解型，且被確認為符合事實，即企業(yè)不存在違反法律或標(biāo)準(zhǔn)的事實，消費者從企業(yè)感知到的風(fēng)險會降低，且不會將責(zé)任歸因于企業(yè)[31]，進而消費者抵制意愿也會減小，對品牌的態(tài)度、購買意愿和支付意愿隨之恢復(fù)。相比于不可辯解型品牌危機，可辯解型品牌危機的產(chǎn)品召回風(fēng)險更小，對品牌聲譽、企業(yè)績效和市場份額產(chǎn)生的影響更小[1-2，46]。而且，如果企業(yè)對可辯解型品牌危機處理得恰當(dāng)，將會使維護和賠償?shù)膿p失大大低于處理危機所得到的收益，并且給企業(yè)建立正面的公眾形象帶來契機?？赊q解型品牌危機將有機會轉(zhuǎn)化為企業(yè)良性的經(jīng)營績效，而不可辯解型品牌危機將在較長時間內(nèi)使企業(yè)受到危機的負面影響。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：可辯解型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)減弱。

H4b：不可辯解型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)增強。

三、研究設(shè)計

(一)模型與變量

本文構(gòu)造如下研究模型，對品牌危機水平與企業(yè)績效的關(guān)系進行實證研究：

ROAit=α0+α1crisislevelit+α2r_kit+α3r_kit×crisislevelit+Z′itβ+τt+εit

(1)

式(1)中，i代表個體(i= 1，2，…，100)，t代表年份(2000—2017年)；ROA是被解釋變量總資產(chǎn)回報率；crisislevel為解釋變量品牌危機水平；r_k代表調(diào)節(jié)變量k類型品牌危機比例；向量Z包括隨時間變化的控制變量；τt是年份虛擬變量；εit是服從獨立同分布的誤差項。

1.被解釋變量

本文選用總資產(chǎn)回報率(ROA)作為被解釋變量，它是指企業(yè)的凈利潤在總資產(chǎn)中的比重，對于衡量企業(yè)績效是非常有代表性的指標(biāo)。如貝倫松(Belenzon et al.，2017)[47]在其研究中就用ROA來衡量企業(yè)績效。

2.解釋變量

本文使用品牌危機水平(crisislevel)作為解釋變量。根據(jù)定義，品牌危機水平由品牌危機的數(shù)量和影響程度組成。特別地，在測量時，本文將危機數(shù)量界定為品牌危機總數(shù)，將影響程度界定為對品牌危機進行報道的次數(shù)，即相對應(yīng)的報紙文章數(shù)量。

課題組共收集到25 649篇符合條件的報紙文章，編碼步驟如下：

(1)整理和分類文章。將報紙文章按品牌和時間進行分類并排序，對每一篇文章進行編號。

(2)確定品牌危機數(shù)量和報道次數(shù)。以品牌s為例，若文章對品牌s的危機進行了報道，則記下品牌危機名稱(用于區(qū)別不同的品牌危機)，同時賦值報道次數(shù)為1，否則賦值為0。在編碼過程中，某些危機屬于企業(yè)危機，但不屬于品牌危機。本文對這些危機進行了剔除。

3.調(diào)節(jié)變量

調(diào)節(jié)變量分三組，每組兩種品牌危機，總共六種類型，即功能型(k=p)、道德型(k=v)、個體型(k=iv)、行業(yè)型(k=it)、可辯解型(k=j)與不可辯解型(k=nj)。分別通過公式r_kt=crisislevel_kt/crisislevelt計算得來，其中crisislevel_k代表k類型品牌危機水平，它的計算方法與crisislevel相似，僅在編碼時將k類型的品牌危機納入考慮。

4.控制變量

本文使用已往相似品牌危機(prcl)來控制已往類似的品牌危機對當(dāng)前品牌危機效應(yīng)的干擾。然后，根據(jù)現(xiàn)有文獻如劉青松和肖星(2015)[48]的研究結(jié)論，使用企業(yè)年齡(age)、企業(yè)規(guī)模(lnasset)、財務(wù)風(fēng)險(leverage)、銷售額(lnsale)控制企業(yè)特征。本文使用經(jīng)濟增長率(rgdp)來控制宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素的作用，因為宏觀經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營以及營銷活動起著重要的影響。由于媒體對品牌的關(guān)注潛在地提升了危機報道的可能性[49]，本文也控制了品牌媒體報道特征，包括頭版(front)、頭條(headline)、記者數(shù)(journalist)、十大報紙(top10)、品牌-報紙來源地距離(lndistbc)、報紙級別(rank)、品牌媒體報道量(lnmedia)。

各變量的名稱、定義與計算方法如表1所示。

表1 變量名稱、定義和計算方法

表1(續(xù))

(二)樣本與數(shù)據(jù)收集

1.樣本

本文樣本來源于全球最大傳播集團WPP旗下數(shù)據(jù)庫BrandZ于2018年發(fā)布的中國內(nèi)地品牌100強。這些品牌所在企業(yè)來自20個行業(yè)(1)這些行業(yè)包括科技、保險、電信服務(wù)、房地產(chǎn)、服飾、個人護理、航空、家電、教育、酒類、零售、旅游、汽車、石油天然氣、食品乳品、物流、醫(yī)療保健、銀行、珠寶零售、酒店。。所有制性質(zhì)分三種，即國有、混合所有制和私有制。在2000—2017年，由于每家企業(yè)上市的年份不同，課題組收集到的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個非平衡面板數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)收集包括三個方面。首先，通過中國知網(wǎng)(CNKI)全文數(shù)據(jù)庫，收集品牌危機相關(guān)的數(shù)據(jù)作為解釋變量、調(diào)節(jié)變量和部分控制變量。對100個品牌按關(guān)鍵詞“品牌名”+“危機”進行檢索，由于某些品牌存在多個簡稱(如“中國銀行”又稱“中行”)，課題組使用數(shù)據(jù)庫中“或含”的功能，以最大程度地增加符合要求的報紙文章，最終在2000—2017年共有25 649篇文章符合檢索要求。其次，將搜索到的結(jié)果與企業(yè)的歷史危機事件作比較，發(fā)現(xiàn)結(jié)果并未遺漏重要品牌危機事件。這說明數(shù)據(jù)搜索方式具有可信度，結(jié)果具有完整性。課題組采用CNKI提供的軟件E-study對所有文章進行下載，對每篇文章進行閱讀和編碼。為了保證編碼的正確性，做了兩方面努力：第一，在縱向時間上，對報紙進行重復(fù)閱讀和編碼，校正上一次編碼不合理的地方；第二，在橫向時間上，課題組展開討論，使得在編碼中達成一致意見，同時尋求同行建議，降低編碼的主觀偏差?；诰幋a的數(shù)據(jù)，計算得到解釋變量crisislevel、調(diào)節(jié)變量r_k(k=p、v、iv、it、j、nj)和控制變量prcl、lnmedia等的數(shù)據(jù)。最后，通過全球上市公司分析庫(BVD-Osiris)，收集企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)作為被解釋變量與其他控制變量，包括企業(yè)總資產(chǎn)回報率(ROA)、企業(yè)成立時間(用于計算age)、總資產(chǎn)(用于計算lnasset)、負債(用于計算leverage)、銷售收入(用于計算lnsale)等。另外，通過國家統(tǒng)計局發(fā)布的各年度《中國統(tǒng)計年鑒》收集經(jīng)濟增長率(rgdp)數(shù)據(jù)。

(三)變量初步統(tǒng)計分析與基本事實分析

表2展示了所有變量的樣本數(shù)、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值和最大值。解釋變量品牌危機水平的年平均值為0.40，說明平均來說，每個企業(yè)每年有超過三分之一的概率發(fā)生品牌危機。調(diào)節(jié)變量中，功能型品牌危機比例的平均值(Mp=0.05)高于道德型品牌危機比例(Mv=0.03)，個人型品牌危機比例(Miv=0.06)高于行業(yè)型品牌危機比例(Mit=0.03)，不可辯解型品牌危機比例(Mnj=0.07)高于可辯解型品牌危機比例(Mj=0.01)，這些差異說明，品牌危機更容易出現(xiàn)在品牌的功能上，發(fā)生在企業(yè)個體身上，并且不可辯解。被解釋變量和控制變量的描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 變量描述性統(tǒng)計

1.品牌危機水平年度分布情況

100個品牌遭遇的品牌危機水平按年份呈現(xiàn)在圖1中。整體上看，100強品牌在2000—2017年的總體品牌危機水平為687，并且整體的品牌危機水平表現(xiàn)出先增長后下降的趨勢。本文將年份分成三個階段：第一階段為2000—2007年，此時100強品牌的總體品牌危機水平crisislevel100，2000-2007=95；第二階段為2008—2012年，crisislevel100，2009-2012=452；第三階段為2013—2017年，crisislevel100，2013-2017=140。第一階段僅有光明乳業(yè)在2005年的品牌危機中較為突出(crisislevelbright，2005=25)，典型事件為“光明回罐奶”事件。第二階段為品牌危機的集中爆發(fā)期，遠超過第一和第三階段的品牌危機水平。這一階段，年度品牌危機水平較高的品牌有雙匯(crisislevelshuanghui，2011=60)、伊利(crisislevelyili，2008=33)，百度(crisislevelbaidu，2008=25)，萬科(crisislevelvanke，2012=23)、蒙牛(crisislevelmengniu，2009=18)，典型品牌危機事件依次為“雙匯瘦肉精”“伊利三聚氰胺” “萬科安信毒地板”“蒙牛OMP事件”“百度競價排名”。第三階段的年度品牌危機水平相對較低，僅有百度在2016年的品牌危機水平相對較高(crisislevelbaidu，2016= 16)，典型的品牌危機事件依然是“百度競價排名”。由上可知，第二階段是企業(yè)面臨挑戰(zhàn)最大的一個階段。

圖1 品牌危機水平年度分布情況

2.六種類型品牌危機比例的年度分布情況

圖2展示了六種類型品牌危機比例的年度平均值。從整體上講，幾乎所有類型的品牌危機比例都在2010—2014年這一階段內(nèi)最高，其原因是這段時間內(nèi)的品牌危機最集中。從具體的類型來看，首先，功能型品牌危機比例(r_p)和道德型品牌危機比例(r_v)的總體平均值分別為0.05和0.03。在2000—2017年，r_p在多數(shù)時間內(nèi)高于r_v，尤其是在2012年，r_p(0.18)高出r_v(0.06)兩倍，其原因在于，“萬科安信毒地板”“萬科樓盤質(zhì)量瑕疵”“雙匯瘦肉精”“張裕農(nóng)殘門”等事件大大增加了功能型品牌危機比例。其次，個體型品牌危機比例(r_iv)和行業(yè)型品牌危機比例(r_iv)的總體平均值分別為0.06和0.03，而且r_iv幾乎每年都高于r_it，說明大部分企業(yè)的品牌危機都發(fā)生在自己身上，來自行業(yè)的品牌危機相對有限。第三，可辯解型品牌危機比例(r_j)和不可辯解型品牌危機比例(r_nj)的總體平均值分別為0.01和0.07。相對于前兩組品牌危機類型，這一組類型的比例最為失衡；企業(yè)的大多數(shù)品牌危機是不可辯解的。從全年來看，r_nj幾乎也是在每一年的比例都比r_j高，尤其是在2012年，r_nj(0.20)遠遠高于r_j(0.04)。

圖2 六種類型的品牌危機比例的年度分布情況

四、實證結(jié)果與分析

(一)品牌危機水平的媒體影響因素分析

從媒體角度，以品牌危機水平為被解釋變量，以品牌媒體報道量(lnmedia)、頭版(front)、頭條(headline)、記者數(shù)(journalist)、十大媒體(top10)、品牌-報紙來源地距離(lndistbc)、報紙級別(rank)為解釋變量進行回歸。采用固定效應(yīng)的面板分析方法進行回歸(2)本文數(shù)據(jù)為非平衡面板數(shù)據(jù)，但公司上市與報紙對品牌危機的報道相互獨立，因此可采用平衡面板分析方法加以分析。并且，經(jīng)過Hausman檢驗發(fā)現(xiàn)，固定效應(yīng)最適合此數(shù)據(jù)的回歸分析。。由于變量front、headline、journalist、top10、lndistbc、rank存在較強的共線性，于是分別將其置于回歸模型中，具體模型和回歸結(jié)果如表3所示。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，六個與媒體相關(guān)的變量均對品牌危機水平產(chǎn)生顯著影響：頭版(β=1.62，P<0.01)和頭條(β=2.12，P<0.1)與品牌危機水平正相關(guān)，即報紙頭版和頭條更傾向于報道品牌危機；記者數(shù)與品牌危機水平也呈正相關(guān)(β=0.35，P<0.1)，即記者數(shù)越多，對品牌危機的報道也越多；當(dāng)媒體越權(quán)威(即十大媒體)時(β=4.33，P<0.01)，或報紙與品牌來源地距離越遠時(β=0.25，P<0.01)，或報紙級別越高時(β=0.80，P<0.01)，品牌危機水平越高。具體回歸結(jié)果如表3所示。

表3 品牌危機的媒體影響因素

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計水平上顯著；括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(二)品牌危機水平對企業(yè)績效影響的實證檢驗

本部分分析品牌危機對企業(yè)績效的影響效果。以ROA為被解釋變量，以品牌危機水平(crisislevel)為解釋變量，以已往相似品牌危機(prcl)、公司年齡(age)、公司規(guī)模(lnasset)、財務(wù)風(fēng)險(leverage)、銷售額(lnsale)、經(jīng)濟增長率(rgdp)、品牌媒體報道量(lnmedia)為控制變量。如表4所示，本文先從混合效應(yīng)(模型7)、固定效應(yīng)(模型8)和隨機效應(yīng)(模型9)中選擇最合適的模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)固定效應(yīng)模型優(yōu)于混合效應(yīng)模型(F(94，758)=14.19，P<0.01)，也優(yōu)于隨機效應(yīng)模型(Hausman test：χ2(24)=121.89，P<0.01)。另外，本文研究對象為中國品牌100強，樣本涵蓋的所有品牌進一步表明選擇固定效應(yīng)模型更為適合。模型8顯示了穩(wěn)健性標(biāo)準(zhǔn)誤的固定效應(yīng)回歸結(jié)果，發(fā)現(xiàn)品牌危機水平對企業(yè)績效具有負向的影響(β=-0.24，P<0.05)，說明當(dāng)品牌危機水平增加1，ROA降低0.24，H1得到支持。已往相似品牌危機水平對企業(yè)績效也存在負面影響(β=-0.52，P<0.05)，但它與品牌危機水平的交互作用(crisislevel×prcl)不明顯(β=0.01，P>0.1)。本文還探索了品牌危機水平與企業(yè)年齡交互項(crisislevel×age)的作用，發(fā)現(xiàn)交互項的系數(shù)顯著(β=-0.03，P<0.05)。這表明企業(yè)年齡越大，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面效應(yīng)越明顯。

表4 品牌危機水平對企業(yè)績效的影響

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計水平上顯著；括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(三)品牌危機類型的調(diào)節(jié)作用

本部分檢驗品牌危機類型在品牌危機水平對企業(yè)績效影響中的調(diào)節(jié)作用。調(diào)節(jié)變量包含三組即六種品牌危機類型，第一組為功能型品牌危機和道德型品牌危機，第二組為個體型品牌危機和行業(yè)型品牌危機，第三組為可辯解型品牌危機和不可辯解型品牌危機。如表5所示，本文通過模型12—模型17各種品牌危機類型的調(diào)節(jié)作用。除調(diào)節(jié)變量外，所有模型的解釋變量和控制變量與前文的相應(yīng)變量相同。模型12和模型13依次分析功能型品牌危機比例(r_p)和道德型品牌危機比例(r_v)的調(diào)節(jié)作用，采用穩(wěn)健性的固定效應(yīng)面板分析，回歸結(jié)果如表5所示，結(jié)果發(fā)現(xiàn)功能型品牌危機比例與解釋變量crisislevel的交互項(crisisilevel×r_p)的調(diào)節(jié)作用略微顯著(β=-0.43，P=0.1)，且道德型品牌危機比例與解釋變量的交互項(crisislevel×r_v)的系數(shù)也略微顯著(β=0.62，P=0.1)，即當(dāng)功能型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響在一定程度上會增大，H2a基本得到支持；當(dāng)?shù)赖滦推放莆C比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響在一定程度上得到緩解，H2b基本得到支持。對比第一組品牌危機類型，可以發(fā)現(xiàn)功能型(即與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的)品牌危機對企業(yè)績效的影響更大。模型14和模型15依次分析個體型品牌危機比例(r_iv)和行業(yè)型品牌危機比例(r_it)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，個體型品牌危機比例與解釋變量的交互項(crisislevel×r_iv)系數(shù)顯著(β=0.62，P<0.01)，且行業(yè)型品牌危機比例與解釋變量的交互項(crisislevel×r_it)也顯著(β=-0.65，P<0.01)，但兩個系數(shù)的方向相反。說明品牌危機發(fā)生在個體身上時，品牌危機水平對企業(yè)績效的影響將減小，H3a得到支持；當(dāng)品牌危機發(fā)生在行業(yè)時，品牌危機對企業(yè)績效的影響將增大，H3b得到支持。對比第二組品牌危機類型，可以得知行業(yè)型品牌危機對企業(yè)績效的影響更大。模型16和模型17分析可辯解型品牌危機比例(r_j)和不可辯解型品牌危機比例(r_nj)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)可辯解型品牌危機比例與解釋變量的交互項(crisislevel×r_j)顯著(β=0.66，P<0.05)，但不可辯解型與解釋變量的交互項不顯著(β=0.34，P>0.1)，說明當(dāng)可辯解型品牌危機比例升高時，品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響得到緩解，H4a得到支持，而不可辯解型品牌危機比例在品牌危機水平對企業(yè)績效的負面影響中不起作用，H4b未得到支持。

此外，在模型12中，由于加入交互項crisislevel×r_p后,crisislevel與r_p的系數(shù)均不顯著，因此，本文進一步檢驗兩個系數(shù)的聯(lián)合顯著性(原假設(shè)為兩個系數(shù)都為0)，結(jié)果為不能拒絕原假設(shè)(F(2,94)=0.66,P>0.1),說明此時crisislevel和r_p對ROA的影響均不顯著。同樣地，在模型17中，由于加入交互項crisislevel×r_nj后,crisislevel與r_nj的系數(shù)均不顯著，通過聯(lián)合顯著性檢驗，不能拒絕兩個系數(shù)都為0的原假設(shè)(F(2,94)=0.94,P>0.1),說明此時crisislevel和r_nj對ROA的影響均不顯著。上述聯(lián)合顯著性檢驗說明交互項對ROA的作用非常大。

表5 品牌危機類型的調(diào)節(jié)作用

表5(續(xù))

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計水平上顯著；括號內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)誤。

五、結(jié)論

本文研究了品牌危機水平對企業(yè)績效的影響，同時探索品牌危機類型在此影響中的情境因素，具有一定的理論和實踐上的貢獻。本文的理論意義有以下幾點：第一，本文綜合已往研究在宏觀與微觀層面的觀點，按水平對品牌危機進行界定。已往關(guān)于品牌、危機與水平相結(jié)合的研究已經(jīng)存在，但品牌危機水平概念的提出尚屬首次，這極大豐富了已有的品牌危機概念研究。第二，區(qū)別于已往對品牌危機影響的大量定性研究，本文從實證定量的角度研究品牌危機對企業(yè)績效的負面影響，還探索了這種影響的情境條件，拓展了品牌危機的研究廣度。為了發(fā)掘情境條件，本文從品牌危機本身出發(fā)，從事前、事中和事后角度，將已往研究中不同類型的品牌危機進行梳理，發(fā)現(xiàn)不同類型的品牌危機在降低品牌危機負面影響上存在不同作用，從而拓展了品牌危機類型研究的理論深度。第三，本文在研究方法和技術(shù)上具有創(chuàng)新性。本文利用跨學(xué)科方法，結(jié)合管理學(xué)中的品牌理論和傳播學(xué)中的分析技術(shù)，立足于品牌危機水平概念，采用文本分析法，基于報紙文章的編碼數(shù)據(jù)，從危機數(shù)量和影響程度兩個維度對品牌危機進行測量，豐富了品牌危機測量的相關(guān)研究。這種界定和測量方式的優(yōu)勢在于能夠從品牌、危機事件和時間等因素上，對品牌危機水平進行清楚界定和劃分。同時，結(jié)合文本編碼數(shù)據(jù)和公司財務(wù)數(shù)據(jù)，首次利用面板分析法進行實證研究，為同領(lǐng)域的研究提供了新視角和新方法。

本文具有以下現(xiàn)實意義：首先，發(fā)現(xiàn)了品牌危機水平對企業(yè)績效具有負面影響，說明與企業(yè)的其他危機(即非品牌危機)相比，品牌危機更應(yīng)當(dāng)受到重視。其次，為了更好地幫助企業(yè)進行品牌危機的應(yīng)對和處置，本文對品牌危機進行類型區(qū)分并分析其發(fā)揮的不同作用。功能型品牌危機會加深品牌危機對企業(yè)績效的負面影響，因此生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品是避免品牌危機的重要前提；企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡力避免功能型品牌危機的發(fā)生。雖然道德型品牌危機能夠緩解品牌危機的負面作用，但企業(yè)在道德上出現(xiàn)問題會讓消費者產(chǎn)生負面的品牌評價。行業(yè)型品牌危機也會加深品牌危機的負面影響，說明企業(yè)應(yīng)盡可能地避免卷入行業(yè)危機，當(dāng)行業(yè)型品牌危機發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡早從中脫離?？赊q解型品牌危機降低了公眾將責(zé)任歸因給企業(yè)的可能性，從而減輕了品牌危機的負面影響；企業(yè)應(yīng)當(dāng)在合理范圍內(nèi)為發(fā)生危機的品牌進行適當(dāng)辯解。最后，由于品牌危機是企業(yè)成長和發(fā)展過程中不可避免的事情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何將品牌危機轉(zhuǎn)化為成長的推動因素，但不應(yīng)通過制造品牌危機來提高消費者的關(guān)注度。雖然從危機中發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)機具有挑戰(zhàn)性，但企業(yè)不應(yīng)盲目規(guī)避品牌危機，而要敢于直面品牌危機，并從中獲得消費者關(guān)注和企業(yè)價值的提升。

當(dāng)然本文也存在一些局限。第一，關(guān)于不可辯解型品牌危機類型的調(diào)節(jié)作用未得到證實，可能原因在于不可辯解型品牌危機的構(gòu)成相對復(fù)雜，并且企業(yè)可能在其中采用不同的回應(yīng)方式，使得這些因素綜合起來讓不可辯解型品牌危機的調(diào)節(jié)作用變得不明顯。未來的研究可進一步探索不可辯解型品牌危機的構(gòu)成，從而更深入地發(fā)掘其作用。第二，在考察企業(yè)績效時，僅將ROA用于衡量企業(yè)績效，事實上，用多個變量(如銷售收入增長率或ROE)將使研究結(jié)論更為穩(wěn)健。因此，未來的研究可以從企業(yè)績效的衡量上做出進一步拓展。第三，未考慮品牌危機對未來企業(yè)績效的影響。實際上，品牌危機對企業(yè)績效的負面影響會持續(xù)較長時間，但與此同時，也可以促進企業(yè)內(nèi)部學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，進而轉(zhuǎn)化為企業(yè)更大的價值提升。因此，品牌危機究竟如何影響企業(yè)未來的績效，將是非常有前景的研究方向。第四，本文在數(shù)據(jù)編碼過程中，采用人工閱讀報紙文章的方式，需要大量的時間進行編碼工作。貝克等(Baker et al.，2016)[50]的研究已經(jīng)采用計算機編碼的方式，并發(fā)現(xiàn)其與人工編碼方式具有高度一致性。未來研究可以使用機器學(xué)習(xí)等方法對報紙文章數(shù)據(jù)進行編碼，從而進行更大樣本的分析，使研究更精確和更具說服力。