郭旭東

[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)后，時(shí)尚已經(jīng)從上流社會(huì)向大眾階層滲透。隨著人類個(gè)性化需求的不斷產(chǎn)生，時(shí)尚行業(yè)開(kāi)始打破性別的禁錮，中性服裝、化妝品等進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但這些產(chǎn)品的品牌幾乎都源自歐美，中國(guó)本土品牌寥寥無(wú)幾，沒(méi)有形成一套完整的商業(yè)模式。本文針對(duì)中國(guó)的無(wú)性別時(shí)尚行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，以SWOT分析法為基礎(chǔ)模型，采用調(diào)查問(wèn)卷的方式探討如何利用營(yíng)銷管理手段成功打造屬于中國(guó)的個(gè)性品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。

[關(guān)鍵詞]無(wú)性別時(shí)尚;品牌推廣;營(yíng)銷管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.049

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）12-0-04

0 ? ? 引 言

無(wú)性別時(shí)尚是人類文明不斷進(jìn)步的產(chǎn)物，對(duì)男女性別的概念趨于淡化。例如，近年來(lái)倡導(dǎo)的男女平等、同性戀群體反歧視等社會(huì)現(xiàn)象無(wú)疑給性別的傳統(tǒng)界限帶來(lái)一次次沖擊。越來(lái)越多的消費(fèi)者被無(wú)性別文化感染，開(kāi)始追求中性風(fēng)格的服飾，在女性消費(fèi)者群體中尤為明顯。無(wú)性別時(shí)尚盛行的原因有以下幾點(diǎn)：從生理方面看，男性體內(nèi)會(huì)分泌雌性激素，女性體內(nèi)會(huì)分泌雄性激素，西方心理學(xué)家榮格指出，想要使人格達(dá)到平衡與和諧，男性的雌性人格和女性的雄性人格應(yīng)在意識(shí)和行為中有所表現(xiàn);從社會(huì)學(xué)的角度看，女性歷來(lái)被看作弱勢(shì)群體，而無(wú)性別服飾可以被當(dāng)作男性化的符號(hào)和標(biāo)志，從視覺(jué)上傳遞出信號(hào)——女性也可以有男性的欲望、獨(dú)立和平等;從服裝自身特點(diǎn)看，服裝作為一種溫和但擴(kuò)散性和影響性極強(qiáng)的革命武器，能夠打破人們關(guān)于性別的刻板印象，加速男女平權(quán)實(shí)現(xiàn)，促成無(wú)性別歧視的社會(huì)，為非常規(guī)性別和性取向的人群開(kāi)辟生存空間。

1 ? ? 無(wú)性別時(shí)尚發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ? 國(guó)際總體現(xiàn)狀

無(wú)性別時(shí)尚是很多知名品牌正在極力開(kāi)拓的領(lǐng)域，在中國(guó)乃至國(guó)際，在這方面的商業(yè)發(fā)展都沒(méi)有達(dá)到成熟的狀態(tài)，需要制定很多內(nèi)部規(guī)則和制度，而每個(gè)品牌都想?yún)⑴c其中，成為建設(shè)者。

1.2 ? 歐美發(fā)展現(xiàn)狀

目前，無(wú)性別時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)成果更偏向于在時(shí)裝秀上展示，將更加廣大的消費(fèi)者群體拒之門(mén)外，導(dǎo)致眾人對(duì)款式的單一認(rèn)知。較為典型的品牌ADER error和Jacquemus都主打?qū)捤煽畹囊路蛴谶\(yùn)動(dòng)服裝的造型，且色彩運(yùn)用比較單一，不符合當(dāng)代服裝市場(chǎng)的主流。2015年，刊登在New York Times上的一篇名為Breaking Free of Boundaries的文章著眼于性別被淡化的時(shí)尚趨勢(shì)，介紹了Prada等無(wú)性別風(fēng)格的服裝，并深入剖析了時(shí)尚店鋪如何將男性時(shí)尚和女性時(shí)尚融為一體，這些類似的研究指引了美國(guó)乃至世界的無(wú)性別時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，具體到店鋪、百貨公司如何經(jīng)營(yíng)，是一次深層次的探索。

1.3 ? 中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是一個(gè)深沉內(nèi)斂的國(guó)家，但是無(wú)性別主義在中國(guó)社會(huì)中的滲透是超前且深入的。例如，在封建時(shí)期的社會(huì)服飾中就有體現(xiàn)：漢服的整體設(shè)計(jì)對(duì)稱、簡(jiǎn)潔，其中，直裾袍就是無(wú)性別的款式之一。陳星在《無(wú)性別Unisex服裝的創(chuàng)新與品牌推廣研究》一文中把中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)、無(wú)性別時(shí)尚與其他時(shí)尚潮流進(jìn)行對(duì)比，指出中國(guó)企業(yè)需要了解消費(fèi)者心理，同時(shí)需要借鑒外國(guó)企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，率先對(duì)無(wú)性別時(shí)尚推廣奠定了理論基礎(chǔ)。然而就商業(yè)品牌而言，中國(guó)本土的時(shí)尚品牌與國(guó)際上的一些知名品牌還存在很大差距，明顯可以看出中國(guó)的時(shí)尚品牌并沒(méi)有將藝術(shù)與商業(yè)有機(jī)完整地結(jié)合在一起。

2 ? ? 無(wú)性別時(shí)尚的營(yíng)銷調(diào)查

2.1 ? 調(diào)查對(duì)象

為更進(jìn)一步地了解群眾對(duì)無(wú)性別時(shí)尚服飾的消費(fèi)情況，本文選取了北京城區(qū)某大學(xué)內(nèi)及周邊的流動(dòng)群眾為對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份，調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。其中，青年在校學(xué)生200人，教職工人員120人，老年人80人。

隨后，筆者所在團(tuán)隊(duì)又在河北某鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)對(duì)400人發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查對(duì)象分別是200名年輕人和200名老年人。調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。為了便于統(tǒng)計(jì)，這次調(diào)查不再單獨(dú)劃分中年人這個(gè)年齡階段，一并歸為年輕人這一類別。

2.2 ? 調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容涵蓋許多方面：是否知悉無(wú)性別時(shí)尚的概念以及接受程度、獲取相關(guān)信息的途徑、無(wú)性別時(shí)尚店鋪內(nèi)部體驗(yàn)、購(gòu)物較差印象。從這些角度分析中國(guó)無(wú)性別時(shí)尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀，并提出針對(duì)性策略。根據(jù)圖1和圖2的調(diào)查結(jié)果可知，無(wú)性別時(shí)尚的普及以及認(rèn)可程度從地域上看存在較大差異，在北京，知道無(wú)性別時(shí)尚概念的人占60%，認(rèn)可的人將近40%;相反，在河北地區(qū)有很大部分人并沒(méi)有明確理解無(wú)性別時(shí)尚的概念。這表明在以北京為代表的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)具備推廣無(wú)性別時(shí)尚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以直接進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推廣，而以河北為代表的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)無(wú)性別時(shí)尚的概念并沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)，需要引進(jìn)相關(guān)潮流產(chǎn)品，否則品牌推廣計(jì)劃困難重重。

圖3表明大眾接觸無(wú)性別時(shí)尚的主要媒介是親朋好友和網(wǎng)絡(luò)電視，這與獲取其他時(shí)尚潮流的方式基本一致，而通過(guò)專業(yè)性較強(qiáng)的時(shí)尚雜志和時(shí)裝秀來(lái)了解信息的方式在兩個(gè)地區(qū)都較少;在戶外設(shè)置廣告（例如巨幅海報(bào)、百貨大樓外部熒幕、車(chē)站宣傳欄）的方式考慮到對(duì)公共環(huán)境的影響，品牌方會(huì)較少采用。

圖4和圖5收集了與線下店鋪相關(guān)的情況，出乎預(yù)測(cè)結(jié)果的是沒(méi)有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷的人占比很大，在兩個(gè)地區(qū)均超出了總?cè)藬?shù)的50%。由無(wú)線下店鋪購(gòu)物經(jīng)歷的人群可知，現(xiàn)在發(fā)達(dá)城市中心商務(wù)區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨于飽和，結(jié)構(gòu)開(kāi)始固化，一個(gè)新的時(shí)尚潮流想要進(jìn)入，一定程度上打破了這種平衡，因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性隨后會(huì)造成其他產(chǎn)品擠壓，同時(shí)還有地租問(wèn)題，所以無(wú)性別時(shí)尚會(huì)轉(zhuǎn)移到新的開(kāi)發(fā)區(qū)建立店鋪，這些地區(qū)在短期內(nèi)交通不便，存在很大劣勢(shì)。對(duì)于購(gòu)物過(guò)程中的不良印象也主要集中在地理位置偏僻和店內(nèi)設(shè)施以及裝修欠缺方面。因?yàn)槟壳巴瞥鰺o(wú)性別時(shí)尚系列的品牌大部分為國(guó)際知名品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量以及員工培訓(xùn)上體系成熟，不會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

4.2 ? 品牌內(nèi)容推陳出新

中國(guó)創(chuàng)造的無(wú)性別時(shí)尚品牌既要體現(xiàn)出自己的“性別特色”，也要考慮到“中國(guó)特色”，后者是很多國(guó)內(nèi)品牌難以完成的。國(guó)內(nèi)品牌為了走捷徑，無(wú)外乎跟隨國(guó)際名牌的路線發(fā)展，這就喪失了品牌的自我價(jià)值，無(wú)法把自己獨(dú)特的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。無(wú)性別時(shí)尚可以融合中國(guó)傳統(tǒng)文化，正在流行的“漢服”其實(shí)具有無(wú)性別的意味，男女的服裝造型有所趨近。相關(guān)企業(yè)可以繼續(xù)延伸思考，比如將中國(guó)古代的戰(zhàn)爭(zhēng)文明與女性服飾相結(jié)合，將胭脂、發(fā)簪等女性用品與男性的服飾相結(jié)合。同時(shí)，品牌下的每一位時(shí)尚人士都應(yīng)意識(shí)到自己的所作所為無(wú)外乎是想把一個(gè)關(guān)于品牌的“精彩故事”講給消費(fèi)者，而不是在大眾眼前單純地炫耀。從生產(chǎn)到銷售再到售后服務(wù)，每一環(huán)節(jié)都是品牌在運(yùn)轉(zhuǎn)，伴隨品牌內(nèi)部的主題應(yīng)是消費(fèi)者真正想要得到的。

4.3 ? 巧妙運(yùn)用廣告媒體

所有的品牌都需要通過(guò)宣傳來(lái)提高知名度，而無(wú)性別時(shí)尚作為一種反傳統(tǒng)的潮流在宣傳中也要采取獨(dú)特的方式。拍攝廣告的目的是塑造自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異性，能夠讓消費(fèi)者直接或者間接地體會(huì)到價(jià)值的意義。根據(jù)調(diào)查可知，戶外廣告的想法對(duì)無(wú)性別時(shí)尚的推廣比較冒險(xiǎn)，在百貨大樓、公交站、地鐵站張貼大幅海報(bào)顯然會(huì)被很多人認(rèn)為是荒謬的;相反，借助自有媒體和社交媒體進(jìn)行宣傳是比較妥當(dāng)?shù)倪x擇。無(wú)性別時(shí)尚品牌建立自己的官方網(wǎng)站，隨時(shí)發(fā)布品牌的動(dòng)態(tài)走向，可以與潛在客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系;借助微信、小紅書(shū)、綠洲等社交平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，可以迅速衡量客戶對(duì)產(chǎn)品的反響，進(jìn)而確定下一步的改進(jìn)方向，但這種方式比較難以評(píng)估預(yù)測(cè)最后結(jié)果。與其尋找明星代言產(chǎn)品廣告，無(wú)性別時(shí)尚品牌更適合采用消費(fèi)者代言的方式。例如時(shí)裝品牌Calvin Klein，鼓勵(lì)消費(fèi)者自拍并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的照片，在這一過(guò)程中，所有人都以“我的Calvin”為標(biāo)簽以加深公眾對(duì)品牌的印象。無(wú)性別風(fēng)格的服飾對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是罕見(jiàn)的產(chǎn)品，他們不確定穿在身上是什么效果，也不知道要搭配什么飾品，將那些“消費(fèi)先鋒”的視覺(jué)效果圖展示出來(lái)無(wú)疑是最真實(shí)可靠的證據(jù)。

4.4 ? 視覺(jué)營(yíng)銷需要深思熟慮

視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)線下店鋪十分重要。進(jìn)行店鋪內(nèi)部（包括櫥窗和店面）的陳列設(shè)計(jì)是為了讓消費(fèi)者精確找到自己希望得到的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在挑選衣服、試穿衣服時(shí)得到舒適的體驗(yàn)，同時(shí)將自己的品牌故事講給眾人，希望有更多的人可以知道品牌的內(nèi)涵，利用真實(shí)的背景道具創(chuàng)造真實(shí)的生活空間。英國(guó)無(wú)性別時(shí)尚品牌Bosie在杭州的線下店鋪成功利用了店鋪內(nèi)部的設(shè)計(jì)進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷。將店鋪內(nèi)部打造成“未來(lái)太空艙”，增加神秘感，吸引了“90后”“00后”的注意力。店鋪內(nèi)留有可以策劃小型活動(dòng)的空間，擺放季節(jié)主打物品?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約、酷炫、潮流是無(wú)性別時(shí)尚主題店鋪的設(shè)計(jì)方向，符合年輕人的口味。根據(jù)不同的位置選擇不同形式的櫥窗;燈光的位置、顏色及人體模特的選擇都要圍繞品牌主題，一切為消費(fèi)者和品牌服務(wù)。

5 ? ? 結(jié) 語(yǔ)

無(wú)性別時(shí)尚在中國(guó)已經(jīng)逐漸流行，建立屬于中國(guó)獨(dú)有的相關(guān)品牌是提高中國(guó)時(shí)尚營(yíng)銷水平的重要途徑。針對(duì)不同品牌要具體問(wèn)題具體分析，從最初的品牌定位到最后的市場(chǎng)銷售都要考慮品牌。大部分無(wú)性別時(shí)尚品牌并非以“無(wú)性別時(shí)尚”這一名號(hào)來(lái)贏得市場(chǎng)，我國(guó)無(wú)性別時(shí)尚品牌只有保持自己的“中國(guó)特色”，同時(shí)借鑒歐美品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，走國(guó)際化發(fā)展的道路。

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