王 敏，田 潔

(湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430068)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端大范圍普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始依賴互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的便捷性，由此帶來(lái)新零售模式發(fā)展迅猛。所謂新零售，是指?jìng)€(gè)人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。以餓了么、美團(tuán)及百度外賣為代表的三大外賣平臺(tái)，2017、2018年在線餐飲外賣用戶規(guī)模將分別達(dá)到3.01億和3.46億，且日訂單量在2000萬(wàn)份左右。新的零售模式，催生了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過大數(shù)據(jù)及人工智能等先進(jìn)技術(shù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體。因此，本文以外賣包裝設(shè)計(jì)為對(duì)象，通過情感化設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者、商家及配送服務(wù)連接起來(lái)，形成一個(gè)有效的循環(huán)系統(tǒng)，以提升用戶體驗(yàn)為目標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

1 外賣包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

包裝是商品的外在表現(xiàn)形式，主要通過包裝材料、結(jié)構(gòu)、圖案、色彩和文字來(lái)實(shí)現(xiàn)。以提高產(chǎn)品價(jià)值、促進(jìn)消費(fèi)為主要目標(biāo)。外賣包裝設(shè)計(jì)依托日益火爆的外賣市場(chǎng)，在注重外觀造型的功能性、結(jié)構(gòu)性、環(huán)保性和審美性的基礎(chǔ)上，以展示品牌形象為核心，以增強(qiáng)購(gòu)買者的購(gòu)買體驗(yàn)和擴(kuò)大市場(chǎng)為目標(biāo)，逐步完善需求市場(chǎng)，傳遞正確信息。

通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外賣市場(chǎng)以上班族和大學(xué)生為主要人群，由于快節(jié)奏的生活與日益激增的消費(fèi)需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展需求，使得外賣包裝設(shè)計(jì)具有以下特征：1)功能合理性；2)信息全面性；3)材料安全性；4)操作便利性；5)形式多樣性；6)結(jié)構(gòu)美觀性。

基于此，外賣包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：尊重企業(yè)文化、傳遞品牌價(jià)值，健康、簡(jiǎn)潔、美觀及易操作的設(shè)計(jì)原則。

2 新零售驅(qū)動(dòng)下的外賣包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

676個(gè)城市、350萬(wàn)商戶，2018年消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示：叫外賣正成為一種生活方式。新的方式推動(dòng)了外賣行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的餐飲品牌加入到外賣行業(yè)當(dāng)中來(lái)，有實(shí)力、有想法的品牌才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如表1所示，從市場(chǎng)角度來(lái)看，以“美團(tuán)”“餓了么”“大眾點(diǎn)評(píng)”等為代表的外賣服務(wù)APP，目標(biāo)定位清晰，為消費(fèi)者和商家提供了較好的外賣服務(wù)平臺(tái)。通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)售出的包裝中61.19%的人認(rèn)為外賣包裝的設(shè)計(jì)會(huì)直接影響進(jìn)餐的心情，有56%認(rèn)為設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)緊要，而16.25%的用戶表示外賣包裝的設(shè)計(jì)非常重要，且對(duì)現(xiàn)實(shí)中的外賣包裝非常不滿意。因此，消費(fèi)者需求的不斷提升，不僅只是對(duì)購(gòu)買的商品本身的價(jià)值，除了健康和新鮮的食物，還希望在視覺上有好的審美體驗(yàn)。造型新穎、獨(dú)特、有意思且耐人尋味的外賣包裝等，都是能夠產(chǎn)生更好的用戶體驗(yàn)的重要因素，這也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的要素之一。

表1 典型新零售外賣服務(wù)案例介紹

現(xiàn)有的市場(chǎng)中，越來(lái)越多的商家開始注重外賣包裝。大部分的外賣都是采用一次性塑料盒、塑料碗及外賣平臺(tái)配置的食品專用塑料袋為主要外賣包裝(圖1)；也有部分品質(zhì)商家，有自己的外賣包裝(圖2)，通過優(yōu)秀的包裝來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，傳遞企業(yè)核心價(jià)值及理念。

圖1 餓了么、美團(tuán)食品專用塑料袋(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

圖2 “果立呈”外賣包裝(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

外賣行業(yè)以其高效、省時(shí)、方便、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)而興起，受到白領(lǐng)及大學(xué)生團(tuán)體的青睞，他們也是外賣訂單的核心群體。也有越來(lái)越多的家庭為了節(jié)省時(shí)間，選擇外賣服務(wù)。

結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，目前的外賣行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)也存在一定的安全健康隱患、環(huán)境污染隱患、設(shè)計(jì)不完善等等系列問題。在線外賣具有靈活性，在方便了外賣食物的快速打包、運(yùn)送和使用的同時(shí)，也需要不斷地鞭策和改良升級(jí)。

3 外賣包裝設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)

3.1 情感化包裝設(shè)計(jì)的概念及特征

包裝是外賣的外在形象，消費(fèi)者的第一感觀會(huì)影響他們對(duì)于品牌和食物的第一印象和情緒，因此，通過情感化設(shè)計(jì)來(lái)提升包裝對(duì)品牌核心價(jià)值的信息傳遞。通過用戶體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行反饋，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是數(shù)字世界和人的情感聯(lián)系的設(shè)計(jì)，是針對(duì)人與之交互的最前沿設(shè)計(jì)。用戶體驗(yàn)?zāi)芨行У貐^(qū)分品牌并提高其產(chǎn)品服務(wù)的可用性，更好地滿足用戶的實(shí)際需求。

現(xiàn)如今，包裝價(jià)值與餐品價(jià)值已經(jīng)融為一體了，并在產(chǎn)品價(jià)值中已經(jīng)到達(dá)了舉足輕重的地位。美國(guó)心理學(xué)家唐納德·A·諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中將情感化設(shè)計(jì)的目標(biāo)劃分為 3 個(gè)層次：本能層次(感官體驗(yàn))、行為層次(互動(dòng)參與)和反思層次(思考領(lǐng)悟)，這 3 個(gè)不同的層次衍生出不同深度的情感化設(shè)計(jì)。外賣包裝如何能夠體現(xiàn)情感化？如圖3所示，這里將從色彩、形狀和文字來(lái)解讀本能層的情感化設(shè)計(jì)；從易開啟、有趣、二次利用方面解讀行為層的情感化設(shè)計(jì)；從喚醒記憶、品牌忠誠(chéng)度和情感共鳴的角度解讀反思層次的情感化設(shè)計(jì)。

圖3 外賣包裝設(shè)計(jì)中情感化表達(dá)

3.2 外賣包裝情感化的設(shè)計(jì)策略

1)本能層外賣包裝設(shè)計(jì)

本能層包含色彩、形狀和文字三方面。色彩層面是讓用戶在使用外賣過程中有一種愉悅的心情；形狀層面是方便打包、攜帶和配送，并且更大化的利用食品特點(diǎn)去使用；文字層面是使用設(shè)計(jì)方法，在品牌宣傳的同時(shí)加入一些溫情或幽默的文字，有意識(shí)地投入情感因素，使產(chǎn)品吸引用戶的注意力并進(jìn)一步影響用戶的行為，使受眾感受到品牌的真善美。

2)行為層外賣包裝設(shè)計(jì)

行為層次從易開啟、有趣和二次利用三方面進(jìn)行研究。在材料上進(jìn)行優(yōu)化，考慮到多方面的因素，進(jìn)行調(diào)整使其易開啟。在結(jié)構(gòu)上很有必要對(duì)與食物進(jìn)行分割，保持食物的新鮮和口感，對(duì)于用戶體驗(yàn)的提升很有幫助。

在循環(huán)利用方面，此前外賣包裝的二次利用不是很好，應(yīng)在外賣包裝功能上進(jìn)行創(chuàng)新，予以包裝功能上的延伸，例如俄羅斯平面設(shè)計(jì)師Ilya Andreev對(duì)外賣比薩包裝盒進(jìn)行再設(shè)計(jì)就是很好的例子。此外，還可以利用材料的特性，進(jìn)一步拓展外賣包裝的功能，使其能更大化的二次利用，綜合各方面達(dá)到外賣包裝功能的創(chuàng)新。

3)反思層外賣包裝設(shè)計(jì)

反思層次從喚醒記憶、品牌忠誠(chéng)度和情感共鳴三方面進(jìn)行研究。而系列化是喚醒記憶很好的方法，能讓整個(gè)產(chǎn)品變得更加高端和統(tǒng)一，能夠更好的提升使用者的第一印象，以便于二次甚至多次購(gòu)買，進(jìn)一步影響到用戶的品牌忠誠(chéng)度。系列化包括品牌故事、產(chǎn)品特性延展或調(diào)整不同的設(shè)計(jì)方法等。針對(duì)大眾的心理和對(duì)外賣包裝的消費(fèi)需求展開有目的性的進(jìn)一步研究，研究用戶需求的情況下，結(jié)合品牌特性讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。

4 新零售外賣包裝設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)實(shí)踐

這里將情感化外賣包裝設(shè)計(jì)三層次與實(shí)踐相結(jié)合，以“一沙”沙拉外賣包裝為例進(jìn)行分析。

圖4 “一沙”沙拉外賣包裝設(shè)計(jì)流程圖

沙拉的受眾群體是大學(xué)生、白領(lǐng)以及部分健身減肥者，因此從品牌的logo到圖形、色彩以及文字等方面體現(xiàn)健康美味、纖瘦動(dòng)感、溫暖快樂的感受和體驗(yàn)，也從結(jié)構(gòu)上避免前文中提到的外賣包裝不環(huán)保和難以開啟的缺陷。同時(shí)利用視覺感受去刺激外賣用戶與外賣包裝的互動(dòng)體驗(yàn)，體現(xiàn)互動(dòng)性和趣味性的特點(diǎn)。

其Logo來(lái)源于詩(shī)句“煙籠寒水月籠沙”，詩(shī)具有文藝氣息，有利于進(jìn)一步體現(xiàn)品牌的獨(dú)特韻味?！耙簧场睂儆谳p食，試著用細(xì)節(jié)去提升用戶體驗(yàn)。Logo 主體是方與圓的結(jié)合，以長(zhǎng)方形和圓為主體而設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了減肥的真諦——循序漸進(jìn)及堅(jiān)持，如爬樓梯，一階段一階段地去獲得成功。外面是一個(gè)不完整的圓形，凸顯突破的氣勢(shì)?！耙簧场钡臉?biāo)準(zhǔn)色是綠色，顏色來(lái)源——西蘭花綠，綠色代表健康、自然和諧。輔助色是圣女果紅和玉米黃，在輕食的菜譜里永遠(yuǎn)有這兩種食物，可見其重要性。

包裝色彩以牛皮紙?jiān)珵橹?。包裝材料以木屑或粉碎的秸稈為材料，從觸覺和視覺體驗(yàn)去體現(xiàn)健康和綠色的特點(diǎn)。主要是希望大家方便之時(shí)，能夠擁有保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，并再次體現(xiàn)綠色設(shè)計(jì)。Logo主體字體由筆者設(shè)計(jì)，英文字體是采用經(jīng)典的赫爾維提卡字體，漢字部分采用方正喵嗚體，體現(xiàn)其好動(dòng)與活潑特點(diǎn)。

包裝使用方形盒子，便于運(yùn)輸和打包，體現(xiàn)包裝易開啟的特點(diǎn)，且運(yùn)用了契合原理。由于在包裝運(yùn)輸?shù)倪^程中，受到不確定的因素的影響，但受眾都希望能拿到外賣的時(shí)刻，收到的包裝是整潔、易開啟和整潔的。契合包裝原理是想把所有的食品及餐具合理的放進(jìn)包裝中，是空間合理化分割，并考慮方便運(yùn)輸，希望受眾拿到外賣的時(shí)候，包裝完整并產(chǎn)生輕松、溫暖的心情，也是另一種情感化的體現(xiàn)。結(jié)合“綠色設(shè)計(jì)”理念使得包裝具有二次利用的特點(diǎn)，例如：簡(jiǎn)易收納盒、桌墊及垃圾袋等。包裝同時(shí)體現(xiàn)有趣性，我們會(huì)在大的包裝盒盒蓋上設(shè)計(jì)拼圖的玩法。但是我們的包裝有一個(gè)小小的獨(dú)特之處，就是每個(gè)包裝里面都會(huì)有一個(gè)宣傳單和一張明信片，這樣會(huì)更加地體現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)小的溫度，在傳承中華文化的同時(shí)，也保留寫信的這種傳統(tǒng)形式，聯(lián)絡(luò)感情，產(chǎn)生情感共鳴。

圖5 “一沙”沙拉外賣包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

通過對(duì)于外賣包裝情感化的研究及實(shí)踐，外賣包裝一定要契合品牌調(diào)性，在配合設(shè)計(jì)技巧，實(shí)現(xiàn)其最大價(jià)值。外賣行業(yè)正處在上升期，優(yōu)勢(shì)和不足共存，社會(huì)需求會(huì)促進(jìn)外賣包裝。隨著外賣行業(yè)的發(fā)展不斷進(jìn)步，現(xiàn)代技術(shù)和管理也提供助力，結(jié)合社會(huì)倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計(jì)”理念，更多體現(xiàn)情感化的內(nèi)容，讓新零售行業(yè)合理化地健康發(fā)展，后期研究者應(yīng)該從更高效、更合理、更環(huán)保、更加情感化的表達(dá)上，進(jìn)行更深層次的研究。

5 結(jié)束語(yǔ)

外賣行業(yè)的快速發(fā)展，為包裝行業(yè)注入了新的生命力，但同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。筆者通過分析及調(diào)研外賣包裝的現(xiàn)狀，結(jié)合典型實(shí)例的研究，從色彩、結(jié)構(gòu)、材料、循環(huán)利用等角度對(duì)外賣包裝進(jìn)行了情感化的改造。針對(duì)可能存在安全隱患、設(shè)計(jì)欠佳、影響環(huán)保等問題進(jìn)行深度思考，積極探索解決對(duì)策，通過情感化設(shè)計(jì)，提高用戶體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)者與商家及外賣平臺(tái)形成良好的互動(dòng)，促進(jìn)外賣包裝及整個(gè)外賣行業(yè)朝著更加健康、更加有序、更加安全的方向發(fā)展。而情感化的外賣包裝是現(xiàn)在需要解決的重要問題，想提高用戶體驗(yàn)獲得高評(píng)價(jià)，應(yīng)全面地考慮用戶需求，保證價(jià)格和價(jià)值的相對(duì)平衡的同時(shí)，也能夠傳遞愛的能量。