許春雷

摘? 要? 新媒體內容創(chuàng)新和思想引領是當下媒體深度融合的根本與中心。內容創(chuàng)新是新時代發(fā)展的必然要求和價值擔當，新媒體宣傳作品需要發(fā)揮思想引領作用是新時代宣傳工作的原生屬性。新時代需要推動內容創(chuàng)新與思想引領，從聚流量向聚民心轉變。

關鍵詞? 媒體融合;新媒體;內容創(chuàng)新;思想引領

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0109-03

新媒體作品的內容創(chuàng)新是當下牢牢抓住媒體深度融合的根本[1]。2019年11月7日，江蘇省新媒體創(chuàng)新作品獎評選出爐，20項成果獲獎。獲獎作品不僅來自傳統(tǒng)的媒體機構，還有江蘇省委組織部、江蘇省教育考試院和南京大學等政府部門及高校選送的優(yōu)秀新媒體作品。江蘇不但是經濟大省還是文化強省，作為新時代的媒體人，有必要從這次評選中窺視新媒體作品的內容創(chuàng)新趨勢，不斷加強媒體內容傳播方式和話語方式的轉變，有效發(fā)揮好新聞輿論的思想引領作用，完成好新聞戰(zhàn)線被賦予的歷史使命和時代責任。

1? 新媒體作品的內容創(chuàng)新是新時代發(fā)展的必然要求

隨著經濟社會的飛速發(fā)展和媒體融合的不斷深入，人民群眾對新媒體作品提出的要求也越來越高，一般意義上的新媒體作品已經不再具有較強的吸引力和延展的生命力，而歷史的新階段，國家、社會需要新媒體持續(xù)輸出創(chuàng)新作品，滿足人民更高標準的文化需求，凝心聚力、指引方向。

1）內容創(chuàng)新需要厚植馬克思主義理論素養(yǎng)。新媒體作品的內容創(chuàng)新是有邊界和底線的，沒有內容深度和理論底蘊的新媒體作品不僅談不上具有創(chuàng)新性，更不可能在傳播端展現出強大的生命力。只有具備深厚的馬克思主義理論功底才能具備創(chuàng)作出符合新時代需要的傳播作品，否則就是水上浮萍、無本之木。要想厚植馬克主義理論素養(yǎng)就需要媒體人在自身素養(yǎng)上下功夫，不僅要在“做中學”，更要深入學習習近平新時代中國特色社會主義思想，讀原著、學原文、悟原理，深刻理解和把握當代馬克思主義的新聞觀，不斷把文化自信貫穿于文本之中，而不是對原理的斷章取義或是只懂得摘錄只言片語的時髦用詞。在本次獲獎作品中，江蘇廣播電視總臺理論對話節(jié)目《馬克思是對的》、中國江蘇網《馬克思主義·青年說》系列活動以及群眾雜志社“群眾雜志”微信公眾號等3個作品都是圍繞馬克思主義理論大眾化而創(chuàng)作出的新媒體作品，在如何讓理論傳播更通俗易懂、更“下里巴人”上下了“大功夫”，在節(jié)目內容的設計編排上用了“苦功夫”，當然這也要求新媒體人和參與節(jié)目的專家學者在自身的理論水平上具有“真功夫”，否則創(chuàng)作出的新媒體作品就是畫蛇添足的，不但發(fā)揮不出新聞媒體的應有作用，反而可能會制造輿情話題，衍生出負面效應。

2）內容創(chuàng)新需要深入推動媒體深度融合發(fā)展。新媒體作品的內容創(chuàng)新不僅是選題的創(chuàng)新，還有傳播方式、內容表達和展現形式的創(chuàng)新。隨著科學技術的不斷發(fā)展，新聞傳播的發(fā)展變革除了來自內需的自我革命外，還有外部的技術與環(huán)境的推動。當下，媒體深度融合的不斷深入既是內容創(chuàng)新的必然需求更給新媒體作品的創(chuàng)新帶來了發(fā)展紅利，為內容創(chuàng)新提供了更多現實可能。因此，內容創(chuàng)新迫切需要加快深入推動媒體的深度融合，這更是與中央在推動媒體發(fā)展融合上的戰(zhàn)略布局同向同頻。當媒體機構把目標從簡單的“做大”調整為加速“相融”的時候，新媒體作品的創(chuàng)作者就需要借助這個“風口”把內容的創(chuàng)新延伸為借助新科技的創(chuàng)新、內容分發(fā)的創(chuàng)新、視頻展現的創(chuàng)新，同時提出更多的技術需求和融合要求，再反作用于新媒體傳播技術，助推其發(fā)展更具時代方向。獲獎作品中，徐州廣電傳播集團《2018朋友圈里的徐州——網紅徐州創(chuàng)意微視頻大賽》、江蘇省廣播電視總臺《潮起揚子江》全媒體大興新聞行動、南京廣播電視集團《歸來—大橋恢復通車網絡移動直播》等作品就是通過借助媒體融合的力量，就地取材，借勢而為，成就了內容上的創(chuàng)新，如果失去了媒體不斷深入融合的“神奇魔力”，也無法成就新媒體作品帶來的十足創(chuàng)造力、巨大影響力和廣泛傳播力。

3）內容創(chuàng)新需要創(chuàng)作更貼近受眾對象的需求。“宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”，新媒體作品內容創(chuàng)新與否是有標準的，其中重要的方面就是要能在傳遞和表達節(jié)目內容的同時把“真”與“善”的理念帶給受眾者，把“陳情”和“說理”結合起來，要能夠觸動大家的內心“感”點，引發(fā)思考、產生共鳴[2]。一個內容創(chuàng)新的新媒體作品也必然會在主題選取、講述角度、挖掘深度和節(jié)點把控等方面具有更獨特的藝術;必然會在領會“上情”、熟悉“下情”、講述“實情”、傳遞“真情”上做足文章;必然會從大處著眼、在細微動筆，春風化雨講好中國故事。當然，也只有充分貼近和吸引受眾對象，得到其認可、肯定和青睞的新媒體作品才能談得上有創(chuàng)新，生搬硬套的追求內容創(chuàng)新，自說自話，結果可能是感動了自己而卻與他人無關。新時代的宣傳工作，需要有更多內容創(chuàng)新的新媒體作品來把當下新中國取得的巨大成就以充分符合時代特征的話語風格和貼近廣大受眾的表達方式，全面系統(tǒng)有力的展現出來。這次新華網江蘇頻道《時光長廊里的江蘇實踐：江蘇故事》、荔枝新聞《時代故事的光影表達：“蘇”說四十載——慶祝改革開放40周年》和江蘇省教育考試院《融媒體時代的“網上護考”：高考護航e 路同行》等作品都把作品的創(chuàng)新點放在了受眾者關切的焦點問題上，讓新媒體宣傳內容與大家的關注點實現精準吻合，這樣的作品更具有廣泛的生命力和裂變式的傳播力。

2? 新媒體作品的思想引領是新時代宣傳工作的價值擔當

當下，我國正面臨著嚴峻的意識形態(tài)斗爭，尤其是網絡空間的意識形態(tài)滲透已經嚴重威脅到國家的安全、民族的團結和社會的穩(wěn)定，新時代的宣傳思想工作就是要擔負起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，而新媒體作品思想引領作用的發(fā)揮是履行這個使命任務與根本要求的必然選擇，也充分體現了新時代新媒體人的光榮職責與價值擔當。

1）新媒體作品的思想引領作用是新時代宣傳工作的原生屬性。中國特色社會主義進入新時代，對宣傳思想工作提出了新思路新要求，統(tǒng)一思想、凝聚力量是中心環(huán)節(jié)，要建設具有強大凝聚力和向心力的社會主義意識形態(tài)是新時代的戰(zhàn)略要求，這都決定了發(fā)揮好思想引領的作用是新時代新媒體作品與生俱來的原生屬性。新媒體作為重要的不可或缺的宣傳工具，其作品的思想引領作用在新時代新要求的背景下也更加具有緊迫感，屬于必需品，是占領網絡宣傳高地的主要力量。沒有思想引領功能的新媒體作品算不上是合格的作品，不能觸及受眾需求的新媒體作品也不會成為人民滿意的爆款。江蘇省高級人民法院《寧海路75號》MV，用有生活氣息的歌詞，激揚青春熱血，凝聚價值共識，被《人民日報》多次推薦，這樣具有思想引領作用的新媒體傳播作品不僅符合新時代要求更滿足群眾需求，在實現價值傳遞的同時也造就了“寧海路75號”這個線下的網紅打卡地。

2）新媒體作品思想引領的基本遵循是社會主義價值觀的傳播。宣傳思想工作需要為社會主義核心價值觀的培育和踐行提供有效載體，新媒體平臺就是這樣的載體。社會主義核心價值觀的深刻內涵是新媒體作品發(fā)揮思想引領作用的基本遵循，要用生動的話語方式和靈活的傳播形式來合理有效的表達。追求內容創(chuàng)新不能沒有約束和底線，只有心中有此遵循與準則，才能讓創(chuàng)作的新媒體作品具有更強大的表現張力，才能讓新媒體內容創(chuàng)作上的追求和社會的需求交融并行，才能引導和推動廣大人民群眾自覺模范踐行社會主義核心價值觀。中共江蘇省委組織部《黨建元素微系列公益廣告》通過花樣百變的傳播內容和方式，讓傳統(tǒng)意義上略顯呆板的黨建宣傳風華麗變身。現代快報網《震撼180秒！孤島夫妻一世告白：我守著你你守著國》，抒情卻不嘩眾取寵，選用最真實的視角，讓大眾在感受溫情、傳遞真情中欣然接受了一次愛國、愛崗、愛家的價值觀洗禮，讓被作品植入的社會主義價值觀不止于文字表面，不止于傳統(tǒng)說教，潤物無聲，充分體現了當下新媒體作品應具有的“傳播力、引導力、影響力和公信力”。

3）新媒體作品的思想引領是做好青少年思想政教育的必然選擇?，F在的青少年成長于成熟的網絡環(huán)境之中，他們同網絡的熟悉度是天然的，對網絡的依賴度、認可度和受影響度都遠超價值觀念已然固化定型的成年人。青少年思想政治教育是長遠的、戰(zhàn)略性工作，是關系到國家和民族未來方向的工作，更是涉及為誰培養(yǎng)人的核心問題。目前，隨著互聯(lián)網技術的突飛猛進，大數據、云計算以及智能算法帶來的媒體技術變革，國家對青少年思想政治教育比以往任何時候都更為重視，一旦在意識形態(tài)領域形成塌陷區(qū)，那么影響的不僅僅是一代人，還會輻射出代群效應。幫助青少年扣好人生第一?？圩?，在價值觀念沒有完全定型之前，為他們創(chuàng)造積極健康優(yōu)良的網絡文化氛圍和正確的政治輿論導向，是新媒體人應有的情懷和擔當。南京大學團委《神會馬克思》系列短視頻共計4季36集，有思想、有深度，讓原來看似遙不可及的枯燥理論一下子靈動起來。節(jié)目不僅讓參與錄制的青年學生反復多次、原汁原味的學習馬克思的原始文本，更借助新媒體的力量，讓短視頻創(chuàng)在互聯(lián)網上贏得更多青少年的價值認同。

3? 推動內容創(chuàng)新與思想引領是從聚流量向聚民心轉變的必然選擇

改革開放以來，隨著經濟社會的發(fā)展，尤其是伴隨著互聯(lián)網科技日新月異的進步，讓部分傳媒機構在追求網絡流量和經濟利益上偏離了主航道，在作品創(chuàng)作上日趨功利化，讓創(chuàng)作內容被八卦新聞、社會瑣事以及標題黨式的內容霸占，甚至走在意識形態(tài)失范的邊緣。讓新形勢下的新媒體宣傳思想工作回歸本位，既是順應時代的呼喚也是增強民族文化自信，不斷推動新聞媒體持續(xù)進步的必然選擇。從聚流量到聚民心，從追熱搜到樹正氣，新媒體宣傳工作應當依托媒體融合下強有力的技術支撐和內容采編分發(fā)平臺，深耕細作，轉變文風，不斷提升文化輸出效能，不斷提高新媒體宣傳內容的高度、深度與準度，更加貼切貼近貼心的做好新媒體內容創(chuàng)新和思想引領工作。

參考文獻

[1]守正創(chuàng)新 有“融”乃強——黨的十八大以來媒體融合發(fā)展成就綜述[N].人民日報，2019-01-27.

[2]楊力群.在不斷創(chuàng)新中掌握新聞輿論工作主動權主導權[J].紅旗文稿，2019（13）.