廖偉
摘? 要? 互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)基本上是以用戶為中心的,其決定權(quán)已由供給方轉(zhuǎn)移到了接受方。但由于文學(xué)作品的生產(chǎn)和傳播具有某種獨(dú)立性,“內(nèi)容為王”的價值邏輯仍然在文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型中成立。
關(guān)鍵詞? 內(nèi)容為王;文學(xué)期刊;數(shù)字轉(zhuǎn)型
中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360(2020)08-0081-02
過去的25年中,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起,全球傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了一次劇烈的生存迭代,舊有的傳播形態(tài)被逐漸顛覆,隨之進(jìn)入新媒體時代。根據(jù)筆者的觀察,相對于傳統(tǒng)媒體時代高唱“內(nèi)容為王”的生存準(zhǔn)則,新媒體時代則逐漸凸顯出兩個完全不同的底層構(gòu)建邏輯:用戶中心論和技術(shù)決定論。
新的建構(gòu)邏輯令很多轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體感到措手不及,難道“內(nèi)容為王”真的已經(jīng)完全過時了嗎?顯然不是,媒體存在的前提就是能夠傳播內(nèi)容,內(nèi)容仍然是新媒體時代最為重要的元素。當(dāng)下,傳統(tǒng)媒體開始紛紛轉(zhuǎn)型,包括筆者所在的文學(xué)期刊,走融媒體發(fā)展之路,這是勢所必然。顯而易見的是,傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的角色定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)者,而轉(zhuǎn)型升級中的內(nèi)容生產(chǎn)是否都適用“內(nèi)容為王”原則有待進(jìn)一步厘清和分析,本文試圖通過文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型,對此有所助益。
1? 文學(xué)期刊轉(zhuǎn)型的時代背景:新舊媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的差異性
新舊媒體時代,媒體的任務(wù)和價值都是生產(chǎn)和傳播內(nèi)容,但兩者也有著巨大的差別。厘清這種差異,有助于我們理解文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思路。
所謂的“內(nèi)容為王”,就是內(nèi)容決定論。“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)實(shí)際上曾是全球媒體從業(yè)者的共識。傳統(tǒng)媒體時代的“內(nèi)容為王”的邏輯非常清晰:只有做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,才有更多的受眾接受。在傳統(tǒng)媒體時代,受眾(用戶)在選擇和使用媒體方面擁有的自由有限,媒體掌握著渠道,媒體只要做好內(nèi)容便可以獲得受眾和影響力。雖然會在一定程度上考慮用戶的需求,但內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)基本在供給方。
而在新媒體時代,是用戶中心和技術(shù)決定先行。《技術(shù)想要什么》一書的作者凱文·凱利曾指出,技術(shù)本身擁有生存邏輯,它像某種活體主動向外部世界索取,而這種索取是通過建立游戲規(guī)則來完成的。正如這句論斷所提示的,技術(shù)存在3種特性:必然性、偶然性和適應(yīng)性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的歷程似乎正在佐證“技術(shù)活體”的說法,同時也展示了技術(shù)的適應(yīng)性特征。所謂“技術(shù)適應(yīng)性”顯示了技術(shù)與人的關(guān)系的二重性,不是人創(chuàng)造了技術(shù)就代表人可以完全掌握技術(shù),隨著技術(shù)的展開,其自身的強(qiáng)大邏輯也會逼迫人去適應(yīng)技術(shù)的規(guī)定性。技術(shù)的適應(yīng)性也正在要求傳統(tǒng)媒體跟隨其步伐。借助凱文·凱利的理論,我們可以考察另一個傳播媒介領(lǐng)域的重要理論——媒介即信息。審視這一學(xué)說的重要意義在于,重新估量傳播媒介的意義——即在傳播內(nèi)容和傳播媒介之間的重要性比較中,媒介的作用被提高到第一位,內(nèi)容生產(chǎn)反而退到次要地位。
新媒體時代,內(nèi)容需求的原則不變,內(nèi)容生產(chǎn)的決定權(quán)則悄悄地由供給方轉(zhuǎn)移到了接受方,內(nèi)容生產(chǎn)基本上是以用戶為中心,同時受到技術(shù)的嚴(yán)格制約。用戶需求的重要性被放大,來源于技術(shù)提供的互動性和參與性賦予用戶前所未有的自由——媒體組織結(jié)構(gòu)正在呈現(xiàn)去中心化的情形。技術(shù)甚至在以某種方式?jīng)Q定著用戶的需求模式。技術(shù)成為一種決定內(nèi)容生產(chǎn)的因素成為新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)的最大特色。
2? 文學(xué)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀
相對于新聞類、知識類媒體,包括報業(yè)和期刊,文學(xué)期刊在媒體轉(zhuǎn)型時代的發(fā)展步伐是相對緩慢的?!皟?nèi)容為王”仍然被文學(xué)期刊界奉為圭臬,但很快人們就發(fā)現(xiàn)依照傳統(tǒng)生產(chǎn)加工模式創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并沒有讓更多的受眾接受,文學(xué)期刊的發(fā)行量迅速跌落,讀者群年齡老化,年輕讀者群培養(yǎng)乏力等等諸多困境出現(xiàn)。2013年國家新聞出版廣電總局啟動了傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級工作。市場帶來的巨大壓力也逼迫文學(xué)期刊擁抱融媒體。到目前為止,文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型正在經(jīng)歷三個階段,我們姑且稱為1.0、2.0和3.0階段:在1.0階段,因?yàn)槭种形罩罅块喿x內(nèi)容資源,文學(xué)期刊逐步變成各種閱讀平臺內(nèi)容提供商;而到了2.0階段,眾多文學(xué)期刊不甘于做單純的內(nèi)容提供者,為保護(hù)長久形成的品牌價值和讀者資源,開始介入運(yùn)營以微博和微信公眾號為代表的新媒體。而到了3.0階段,部分文學(xué)期刊根據(jù)自身狀況,開始搭建并嘗試運(yùn)營自有數(shù)字平臺和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,這些閱讀平臺從軟件設(shè)計(jì)和硬件選擇上,都更符合量身定制的轉(zhuǎn)型思路,也更有可能參與到閱讀領(lǐng)域的商業(yè)競爭中??v觀全國的文學(xué)期刊,這三個階段并非是歷史相承,而是同時并行,轉(zhuǎn)型程度不同,各家文學(xué)期刊所處的階段就不同。
3? 文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型基本前提:尊重文學(xué)作品的獨(dú)特性
透視上述三個發(fā)展階段,幾乎所有文學(xué)期刊都還停留在為舊內(nèi)容選擇新的承載工具的上,并不完全貼合的新媒介對內(nèi)容生產(chǎn)的反向要求,也未觸碰到新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心邏輯:用戶中心論和技術(shù)決定論。文學(xué)期刊若要走好數(shù)字轉(zhuǎn)型之路,勢必要認(rèn)真思考:到底應(yīng)該遵從技術(shù)為王、用戶中心的原則,并隨之改變,還是應(yīng)該堅(jiān)守“內(nèi)容為王”,以我為主的思路,或者是否能夠兼而有之。
我們可以先行注意互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的要求有一些基本特征:精確化、碎片化、圖像化以及海量信息。這實(shí)際上反映了當(dāng)下技術(shù)的某些特征。今天的生活場景已經(jīng)離不開微信、QQ和微博,各式各樣的App,傳播渠道對內(nèi)容產(chǎn)生了明確的規(guī)定性:消費(fèi)內(nèi)容從長篇大論的文字,到圖文組合(以圖為主),再到音視頻的階段。傳統(tǒng)媒體中的新聞信息類媒體,比如報紙和資訊類、信息類期刊,更加容易受到這種規(guī)定性的改造——它們更容易生產(chǎn)出符合用戶需求和技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容。作為非新聞信息類傳統(tǒng)媒體的文學(xué)期刊,則情況相反。
文學(xué)期刊作為傳播文學(xué)作品的載體,深受文學(xué)作品特性的影響。文學(xué)作品具有獨(dú)特的價值,它滯后于新聞資訊發(fā)聲,卻提供深度的思考性文本,對此甚至有一種說法:不能對生活有所發(fā)現(xiàn)的小說作品都是不道德的。文學(xué)作品所力求傳遞是不因時代潮流而變化的確固不拔的價值,因此文學(xué)作品的生產(chǎn)和傳播具有某種獨(dú)立性——文學(xué)作品是作家的智力生產(chǎn)成果,具有思維和精神的獨(dú)創(chuàng)性,用戶需求無法對其產(chǎn)生決定作用,其呈現(xiàn)的形式同樣無法由技術(shù)決定——很難想象,一部符合碎片化、精確化、圖像化特征的文學(xué)作品將如何呈現(xiàn)。一部十萬字的小說作品在紙媒和數(shù)字媒體上的呈現(xiàn)方式并不會有太大差別,因此在文學(xué)傳播領(lǐng)域,“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是第一原則,媒介的決定作用大大削弱。文學(xué)期刊,尤其是小說類文學(xué)期刊,無法通過直接改造內(nèi)容(文本)的話語系統(tǒng),以符合技術(shù)建構(gòu)起的一個新的話語系統(tǒng),達(dá)到轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。文學(xué)期刊的轉(zhuǎn)型思路只能是兼而有之:一方面,尊重文學(xué)傳統(tǒng),保持其內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)立性;另一方面,在一定范圍內(nèi),嘗試打破原版原型,為互聯(lián)網(wǎng)場景生產(chǎn)新內(nèi)容。
4? 文學(xué)期刊的數(shù)字轉(zhuǎn)型策略
1)堅(jiān)信內(nèi)容為王,重建對文學(xué)傳統(tǒng)的信心。幾乎所有文學(xué)期刊都經(jīng)歷了一個從輝煌發(fā)展到影響力弱化的過程,訂閱量下滑,嚴(yán)肅文學(xué)作品乏人問津,辦刊人紛紛將目光投向互聯(lián)網(wǎng),需求第二次發(fā)展機(jī)會。新媒體時代的文學(xué)期刊,仍然應(yīng)該尊重文學(xué)的獨(dú)特性,尊重作家創(chuàng)作的獨(dú)立性,堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則,不盲從大眾需求和技術(shù)驅(qū)動,堅(jiān)信對時代和生活有獨(dú)特發(fā)現(xiàn)之作,依然有長久存在的價值。
2)建設(shè)文學(xué)期刊自有數(shù)字化平臺。對于文學(xué)期刊而言,最為寶貴的正是長期積累的內(nèi)容資源,以及因之形成的品牌價值和讀者資源。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,期刊應(yīng)該大膽建設(shè)自有數(shù)字閱讀平臺和數(shù)據(jù)庫,及時將線下的紙媒資源轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)字資源。
3)打破原版原型,強(qiáng)化內(nèi)容的流動性。對于文學(xué)作品的生產(chǎn)而言,媒介的決定作用相對弱化,但文學(xué)期刊希望進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)建立的底層結(jié)構(gòu),仍然要尊重這種規(guī)定性,在形式上要更加靈活,打破原有的形態(tài),包括期刊形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)。形態(tài)意味著標(biāo)簽,傳統(tǒng)形態(tài)可能意味著非流行和無價值的標(biāo)簽意義。特定場域總是和特定的裝扮相匹配的,進(jìn)入一種新的渠道必定保證提供一種新的形態(tài)。比如,文學(xué)期刊可以打破原版原型,將內(nèi)容以作者和主題為標(biāo)準(zhǔn),拆分營銷,化整為零成為某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增值部分,提升內(nèi)容流通效率。
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