趙洋凡

摘? 要? 隨著新媒體的迅速發(fā)展，旅游品牌形象的建構(gòu)不再只局限于電視、廣播等傳統(tǒng)媒介，而在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了創(chuàng)新。文章基于對(duì)其他文獻(xiàn)的分析，先對(duì)短視頻與品牌形象的概念及兩者關(guān)系進(jìn)行詮釋，繼而以西安為例，分析西安是如何利用短視頻進(jìn)行旅游品牌形象的定位、打造與傳播，從而總結(jié)出對(duì)其他古都品牌形象建構(gòu)的啟示。

關(guān)鍵詞? 短視頻;古都;品牌形象

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0051-02

隨著短視頻日益成為大眾獲取信息、休閑娛樂(lè)的重要媒介，西安利用短視頻重新建構(gòu)其旅游品牌形象，成功使自身成為網(wǎng)紅城市，帶動(dòng)旅游收入的大幅增長(zhǎng)、城市影響力進(jìn)一步提升。下面筆者將就西安如何利用短視頻建構(gòu)城市旅游品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)探討。

1? 短視頻與品牌形象

1.1? 短視頻的概念

短視頻是指一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，一般在5分鐘之內(nèi)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的新型視頻形式。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求[1]。

根據(jù)艾瑞咨詢的分析總結(jié)，短視頻的主要特點(diǎn)為：短小精煉，便于廣泛傳播;內(nèi)容生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化，制作門(mén)檻較低;用戶互動(dòng)、參與度高，具備社交屬性。

1.2? 品牌形象的概念

品牌形象指的是消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)某一產(chǎn)品實(shí)際持有的感知形象。以旅游目的地為例，品牌形象所代表的是消費(fèi)者對(duì)該旅游目的地所實(shí)際持有的感知印象[2]。對(duì)于古都而言，其各自獨(dú)特的歷史文化、人文風(fēng)貌便是構(gòu)成旅游品牌形象的核心要素，通過(guò)將這些要素融入生活轉(zhuǎn)化為畫(huà)面，大眾會(huì)對(duì)其文化特色有更具體、更深刻的理解。

1.3? 短視頻與古都品牌形象塑造的內(nèi)在關(guān)系

一方面，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容管理缺位使短視頻越來(lái)越被貼上“低俗”的標(biāo)簽，短視頻內(nèi)容質(zhì)量亟需提高。在算法的智能推薦下，平臺(tái)放任許多嘩眾取寵、質(zhì)量低下的短視頻活躍在用戶面前，從而引發(fā)用戶對(duì)于短視頻內(nèi)容低俗的詬病。為了激發(fā)優(yōu)質(zhì)短視頻的創(chuàng)作，一些平臺(tái)開(kāi)始著眼于文化內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。而擁有大量歷史文化的古都最不缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其可在品牌形象塑造的過(guò)程中為短視頻的生產(chǎn)提供文化資源。

另一方面，短視頻或成為古都發(fā)展困境的破局點(diǎn)，古都的品牌形象離不開(kāi)短視頻的塑造與傳播。當(dāng)下古都發(fā)展面臨的主要問(wèn)題是自身厚重的歷史文化造成大眾對(duì)古都“落伍”“過(guò)時(shí)”的刻板印象。要想受到主流消費(fèi)人群——年輕人的關(guān)注，古都年輕化便成為其品牌形象塑造的必要前提，而時(shí)下流行的短視頻便是其年輕化路線的最好載體。

2? 短視頻對(duì)西安旅游品牌形象的建構(gòu)

2.1? 挖掘文化特色，定位品牌形象

品牌形象構(gòu)建的第一步是定位，這是凸顯本品牌特色、區(qū)別于其他品牌的重要方式。對(duì)于古都來(lái)說(shuō)，本地區(qū)獨(dú)特的歷史文化便是定位的核心內(nèi)容。文化類別眾多，下面筆者將從精神文化、行為文化、物質(zhì)文化這三個(gè)方面談一談西安的定位。

精神文化，指體現(xiàn)人類文明的一切文化因素，包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、電影等[3]。西安作為十三朝古都，存留著各色各樣的歷史文化，但同時(shí)兼顧各朝代的文化只會(huì)讓西安的定位模糊多變，不利于未來(lái)古都旅游品牌的建構(gòu)和傳播?；跉v史和現(xiàn)實(shí)的考量，西安最終定位唐文化，這是由于一方面，唐朝作為中國(guó)歷史上十分強(qiáng)盛的朝代，留下了大量的歷史文化遺跡，可供挖掘的旅游資源豐富;另一方面，隨著中國(guó)的崛起，我國(guó)的民族自信逐漸回歸，唐文化中的精神氣度與目前國(guó)民精神面貌十分契合。

行為文化，指與人類各種行為有關(guān)的一切文化因素，既包括人際交往行為也包括非交際性的一般社會(huì)行為[3]。古時(shí)，人們形容關(guān)西大漢“銅琵琶，鐵綽板，唱‘大江東去'”;如今，陜西人的個(gè)性特征是《白鹿原》中人物的耿直厚道、《那年花開(kāi)月正圓》中人物的率真灑脫。由此，西安將本地區(qū)民眾爽直豪放的性格特征作為自身的行為文化特色。

物質(zhì)文化，指經(jīng)過(guò)人類加工改造而制造出來(lái)的一切實(shí)用物品，包括各種工具、用具、食品、煙酒、服飾、建筑物等[3]。西安地處中國(guó)西北的關(guān)中平原，主要農(nóng)作物是小麥，其面食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，羊肉泡饃、臊子面、油潑面等都是聲名在外的美食。因而，西安的面食文化將作為品牌形象定位的一個(gè)方面。

2.2? 創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，打造品牌形象

在經(jīng)過(guò)全面的品牌形象定位后，要想將抽象的文化個(gè)性轉(zhuǎn)化為流行而具體的內(nèi)容，就需要打造有關(guān)西安的短視頻?；诙桃曨l的黃金發(fā)展時(shí)期，2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)和抖音達(dá)成合作，共同制定了“DouTravel計(jì)劃”?！癉ouTravel計(jì)劃”包含四個(gè)部分：“一個(gè)計(jì)劃”，即文化城市助推計(jì)劃，創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)西安官方抖音號(hào);“一組挑戰(zhàn)”，即發(fā)起城市主題挑戰(zhàn)賽，激發(fā)用戶去西安的打卡興趣;“一條路”，邀請(qǐng)抖音紅人探索西安新玩法、創(chuàng)新出抖音特色旅行線路;“一支片”，打造“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片。除了“DouTravel計(jì)劃”，抖音后續(xù)與西安各景點(diǎn)的合作也制作出不少創(chuàng)意短視頻。

整體來(lái)看，西安和抖音的合作是內(nèi)容和渠道的雙管齊下，在實(shí)現(xiàn)快速引流的同時(shí)，打造西安的城市品牌形象。

內(nèi)容上，抖音為西安官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了智慧支持，使官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻跟隨潮流、迎合平臺(tái)用戶的觀看喜好。如“文物戲精大會(huì)”的H5視頻就讓陜西歷史博物館中的文物“活”了起來(lái)：文物們不僅會(huì)跳時(shí)下流行的舞蹈，還時(shí)不時(shí)在與其他文物的聊天中穿插幾句流行語(yǔ)，這讓本沒(méi)有生命的文物擁有了幾分年輕人的特質(zhì)。