[摘要] 本文通過(guò)收集和分析各地扶貧標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，發(fā)現(xiàn)以往扶貧標(biāo)語(yǔ)口號(hào)產(chǎn)生一系列問(wèn)題背后的原因是“受眾本位”理念缺失。借助傳播學(xué)“受眾本位”的理念，反思過(guò)去由上至下、傳者本位式的扶貧標(biāo)語(yǔ)口號(hào)存在的問(wèn)題和帶來(lái)的影響，同時(shí)反思作為跨越政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，如何才能夠把社會(huì)動(dòng)員、引導(dǎo)、教育的功能和激發(fā)受眾參與、群體自信和去污名化的功能結(jié)合起來(lái)。在“受眾本位”的基礎(chǔ)上，社會(huì)工作中“互為主體”的服務(wù)理念，為扶貧政治標(biāo)語(yǔ)改良提供了有用的參考，讓扶貧政治標(biāo)語(yǔ)更能夠“上口”“入腦”和“入心”。

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)扶貧 ?標(biāo)語(yǔ)口號(hào) ?受眾本位 ?互為主體 ?社會(huì)工作

[基金項(xiàng)目] 本文為廣東省教育廳重點(diǎn)平臺(tái)及科研項(xiàng)目“資產(chǎn)為本視野下農(nóng)村社區(qū)活化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016WQNCX100）的階段性成果。

[作者簡(jiǎn)介] 鐘耀林（1986-），男，嶺南師范學(xué)院社會(huì)工作系講師，中國(guó)臺(tái)灣東海大學(xué)社會(huì)工作系博士研究生，研究方向?yàn)閿⑹轮委熍c農(nóng)村社會(huì)工作。

[中圖分類號(hào)] C916

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1008-7672（2020）02-0047-15在過(guò)去以群體、社區(qū)和地區(qū)為單位的粗放式扶貧工作中，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)作為一種重要的社區(qū)教育、社會(huì)引導(dǎo)和政治動(dòng)員工具，被廣為使用。街道、天橋、堤壩和民房等建筑墻面上都會(huì)漆滿了各式各樣的扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。在現(xiàn)今各地精準(zhǔn)扶貧的實(shí)踐中，街角村巷也都掛滿了形形色色的扶貧標(biāo)語(yǔ)，“精準(zhǔn)扶貧，一人一策”“扶真貧，真扶貧”“消除貧困，改善民生，實(shí)現(xiàn)共同富?！薄胺鲐殱?jì)困，你我同行”……過(guò)去的這樣一套宣傳教育方法到現(xiàn)今還有沒(méi)有用？存在哪些問(wèn)題？又應(yīng)該如何改進(jìn)？

一、 討論語(yǔ)境

標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)其實(shí)是屬于兩種現(xiàn)象，標(biāo)語(yǔ)一般表現(xiàn)為書(shū)面語(yǔ)，而口號(hào)一般表現(xiàn)為口頭語(yǔ)?！稘h語(yǔ)大詞典》把標(biāo)語(yǔ)解釋為“用簡(jiǎn)短文字寫(xiě)出的有宣傳鼓動(dòng)作用的口號(hào)”，在《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭?！分?，“口號(hào)”是指“為達(dá)到一定目的，實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)任務(wù)而提出的有鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)練明確的語(yǔ)句”。

標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)常常會(huì)被混合起來(lái)使用，朱自清在《論標(biāo)語(yǔ)口號(hào)》中指出“現(xiàn)代標(biāo)語(yǔ)口號(hào)不但要喚醒集體的人群或民眾起來(lái)行動(dòng)，并且要幫助他們組織起來(lái)，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)往往就是這種集體行動(dòng)的綱領(lǐng)”。兩者都是用來(lái)作為宣傳、動(dòng)員以及社會(huì)教育的一種簡(jiǎn)短的語(yǔ)句，某種程度上標(biāo)語(yǔ)是口號(hào)的一種書(shū)面表現(xiàn)形式，兩者之間是既分開(kāi)又緊密聯(lián)系在一起的。在本文中，暫且籠統(tǒng)地把標(biāo)語(yǔ)口號(hào)合起來(lái)使用，只是在反思標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)割裂的行文時(shí)，特意將標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)分開(kāi)說(shuō)明。

現(xiàn)代標(biāo)語(yǔ)口號(hào)從古詩(shī)、對(duì)聯(lián)中延伸發(fā)展而來(lái)，從“師夷之技以制夷”文言文式的標(biāo)語(yǔ)，到“情系困難群體，奉獻(xiàn)誠(chéng)摯愛(ài)心”“貧窮落后不光榮，好吃懶做很可恥”……汲取了平仄、對(duì)稱和白話文朗朗上口的特點(diǎn)，平實(shí)、易懂、易記。有學(xué)者總結(jié)了標(biāo)語(yǔ)的五個(gè)內(nèi)涵，其中大眾化最為突出。如果說(shuō)在過(guò)去，碑林、字帖、座右銘等是古代知識(shí)分子一種特有的文化，那么現(xiàn)代的標(biāo)語(yǔ)文化，則更加接近大眾。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般應(yīng)用于老百姓文化水平不高，自律性不夠，需要時(shí)常提醒的場(chǎng)景中，伴隨一種威權(quán)式的治理思維。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)從文言文到白話文的變遷過(guò)程，也反映了這樣的兩個(gè)特點(diǎn)，從古代文言文中所體現(xiàn)的士大夫精神和從現(xiàn)代白話文中反映的庶民的主體性。

盡管廣告和標(biāo)語(yǔ)緊密相聯(lián)，但是從本質(zhì)上看，廣告和政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)有著很大的不同，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)和政治、權(quán)力緊密相關(guān)，廣告則更多地與商業(yè)相關(guān)。在西方國(guó)家，公民社會(huì)對(duì)國(guó)家這個(gè)“巨靈”有著天生的恐懼，對(duì)政府介入私領(lǐng)域有著天然的防備，反而在民間很多社會(huì)行動(dòng)中，使用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)進(jìn)行發(fā)聲和表達(dá)權(quán)利訴求的情況較多。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)檢索發(fā)現(xiàn)，對(duì)“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)”的研究大多是來(lái)自黨史、思想政治教育等領(lǐng)域，傳播學(xué)領(lǐng)域的研究資料較少，學(xué)術(shù)界似乎有意把傳播學(xué)的廣告和思想政治教育的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)進(jìn)行區(qū)隔。

廣義的標(biāo)語(yǔ)其實(shí)是一個(gè)傳播學(xué)領(lǐng)域的概念，同時(shí)也是語(yǔ)言學(xué)范疇的概念，如果從心理學(xué)的角度來(lái)看，則涉及受眾心理問(wèn)題，比如標(biāo)語(yǔ)與群體的無(wú)意識(shí)等問(wèn)題，從政治社會(huì)學(xué)等角度看，其中還涉及到如何通過(guò)社會(huì)宣傳語(yǔ)喚醒社會(huì)意識(shí)和撬動(dòng)社會(huì)資源，達(dá)到社會(huì)資源和權(quán)力重新分配等目的。為了更好地說(shuō)明問(wèn)題，本文討論的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，是指狹義的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，也就是在中國(guó)大陸語(yǔ)境下經(jīng)常所指的政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。而本文借助的廣告的概念，是指廣義的廣告的概念，尤其是借助了傳播學(xué)中的需求與滿足理論，對(duì)受眾本位等相關(guān)概念進(jìn)行討論。

受眾、受眾本位和傳者本位都是來(lái)自傳播學(xué)的概念。所謂受眾，指信息傳播活動(dòng)的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視的觀眾等。傳播學(xué)中的受眾，具有規(guī)模大、分散和異質(zhì)性強(qiáng)等特點(diǎn)。在傳播學(xué)中，早已廣為認(rèn)同的是：受眾是傳播活動(dòng)中的積極參與者、重要參與者，乃至認(rèn)為“受眾”處于信息傳播活動(dòng)中的核心地位并起著決定性作用。

但是這一種觀念并不是在傳播學(xué)中一開(kāi)始就有的。20世紀(jì)40年代，伴隨著傳播學(xué)研究中對(duì)“傳者本位論”的批判和傳播效果研究的轉(zhuǎn)向，新的受眾理論認(rèn)為，受眾不是被動(dòng)的、無(wú)知的“靶子”，而是有著自主性和獨(dú)立性的“主人”，他們積極地尋求信息為自己所用，他們對(duì)媒介具有制約作用，最終將影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)。這種突出受眾在信息傳播中的核心地位和決定性作用的理論，就是“受眾本位論”。

固執(zhí)的受眾（obstinate audience）由哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾（R.A. Bauer）提出，鮑爾批判過(guò)去在傳播學(xué)中習(xí)慣于研究“資訊如何作用于受眾”進(jìn)而將自己的研究轉(zhuǎn)向“受眾該如何處理資訊”，發(fā)現(xiàn)受眾是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)信息的，而不是被動(dòng)接受的。鮑爾的發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)了傳播學(xué)由20世紀(jì)60年代以前的“傳者本位論”走向“受眾本位論”。受眾本位核心的理念就是以受眾為中心，把受眾看成是在傳播過(guò)程中處于主動(dòng)位置并具有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的重要成員。

相對(duì)于“受眾本位”的是“傳者本位”?！皞髡弑疚徽摗敝傅氖谴蟊妭鞑ッ浇樵谛畔鞑セ顒?dòng)中以傳者為中心和出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)傳播者的需要和利益來(lái)決定傳播的內(nèi)容、方式和目的。在“傳者本位論”看來(lái)， 受眾是孤立的、靜止的、被動(dòng)的、盲目的，只要傳者不斷發(fā)出信息，受眾就會(huì)不加思考地、順從地接受，傳播的預(yù)期目的就能實(shí)現(xiàn)。傳者本位的觀念在大眾傳媒，尤其是新聞和廣告中，已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的批判，并回歸受眾本位。但是在社會(huì)治理、公共政策領(lǐng)域，盡管早有學(xué)者對(duì)政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)存在的一系列問(wèn)題提出了諸多質(zhì)疑，但是目前在該領(lǐng)域仍然少有對(duì)“受眾本位”理念的討論與反思。

二、 社會(huì)轉(zhuǎn)型與扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)問(wèn)題的出現(xiàn)

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)傳播的過(guò)程，是傳者和受眾兩方雙向互動(dòng)的過(guò)程。“傳者本位”的觀念，把這整個(gè)傳播的過(guò)程，簡(jiǎn)單地看成是單向的、管治式的和由上至下的，由此產(chǎn)生一系列的負(fù)面問(wèn)題，也造成了政府形象受損。

（一） 扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般性問(wèn)題分析

隨著時(shí)代的變遷，一些問(wèn)題標(biāo)語(yǔ)不斷被曝光，“有的標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容很不規(guī)范，不知標(biāo)語(yǔ)上的口號(hào)從何而來(lái)，一些令人費(fèi)解的縮略語(yǔ)，甚至?xí)鹫`會(huì);有的標(biāo)語(yǔ)下面沒(méi)有落款，也不知是何人所貼，貼給誰(shuí)看;有的標(biāo)語(yǔ)，時(shí)過(guò)境遷，仍在風(fēng)雨中飄搖，顯得極不嚴(yán)肅”。還有的標(biāo)語(yǔ)動(dòng)力強(qiáng)但內(nèi)容不妥，標(biāo)語(yǔ)位置不當(dāng)和動(dòng)員目的欠佳。

有學(xué)者從內(nèi)容違反民本思想和形式生硬詞語(yǔ)錯(cuò)用兩大方面揭示了“不良標(biāo)語(yǔ)”的問(wèn)題。在內(nèi)容違反民本思想方面，主要分為了冷酷無(wú)情、狠話蠻橫、侮辱人格、荒唐愚昧和謾罵詛咒五類;在形式生硬詞語(yǔ)錯(cuò)用的宣傳標(biāo)語(yǔ)方面，分為文字排寫(xiě)不當(dāng)、語(yǔ)法不通及錯(cuò)別字和模糊不清三類。

也有研究批判過(guò)去的一些政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)存在符號(hào)暴力的問(wèn)題。“中國(guó)現(xiàn)代政治標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)是一種內(nèi)在地充滿社會(huì)制約及政治規(guī)約的‘暴力符號(hào)體系，與革命戰(zhàn)爭(zhēng)、階級(jí)斗爭(zhēng)等‘直接暴力密切相關(guān)，其暴力性主要體現(xiàn)在滲透、排斥等‘結(jié)構(gòu)性暴力和‘文化暴力上”?？梢哉f(shuō)，“暴力標(biāo)語(yǔ)”正是這種強(qiáng)橫粗暴的霸王作風(fēng)在宣傳國(guó)家政策的標(biāo)語(yǔ)上的極端表現(xiàn)。霸王作風(fēng)不煙消云散，“暴力標(biāo)語(yǔ)”就不會(huì)絕跡。

另外，口號(hào)標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)帶有明顯時(shí)代特征和政治色彩的符號(hào)，尤其是特殊政治時(shí)期制作的一些標(biāo)語(yǔ)，隨著時(shí)代的改變和社會(huì)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)顯得不合時(shí)宜。但是由于沒(méi)人管理，同時(shí)過(guò)去很多標(biāo)語(yǔ)大多使用油漆涂刷在墻上，不容易銷毀，反而隨著時(shí)間流逝，成為一種負(fù)面的印記。扶貧政治標(biāo)語(yǔ)在這方面就是一個(gè)明顯的例子。新中國(guó)成立之后，社會(huì)對(duì)貧窮的態(tài)度，隨著政府工作重心的改變，前后出現(xiàn)巨大的差異，這一點(diǎn)也反映到了扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)上。從階級(jí)斗爭(zhēng)為綱時(shí)期的以貧下中農(nóng)為榮，“到農(nóng)村去，接受貧下中農(nóng)再教育”，到改革開(kāi)放以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，“貧窮不光榮，懶惰更可恥”，再到開(kāi)始強(qiáng)調(diào)社會(huì)建設(shè)和以民為本思想的今天，以上標(biāo)語(yǔ)明顯已經(jīng)不合時(shí)宜。

（二） 標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)的割裂

標(biāo)語(yǔ)與口號(hào)在英文當(dāng)中都為slogan，意指“簡(jiǎn)短的字句”。正如前面在介紹標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)時(shí)對(duì)兩者的概念的界定所提到的，兩者之間存在著緊密的聯(lián)系，兩者都是使用簡(jiǎn)短精煉的字句;其功能都是用來(lái)宣傳鼓動(dòng)，從而動(dòng)員組織力量來(lái)達(dá)到某種目的;多數(shù)口號(hào)與標(biāo)語(yǔ)是可以相互轉(zhuǎn)化的。

同時(shí)兩者之間又存在著很大的差異。標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)不同，標(biāo)語(yǔ)是書(shū)面語(yǔ)，一般張貼（懸掛）在公共場(chǎng)所，口號(hào)是口頭語(yǔ)，主要用于口頭呼喊;口號(hào)是動(dòng)態(tài)的，有聲音的，標(biāo)語(yǔ)是靜態(tài)無(wú)聲的;口號(hào)，可以代入不同的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，所得到的效果可能是不一樣的;此外口號(hào)可以出現(xiàn)在不同的時(shí)空情境脈絡(luò)中，而標(biāo)語(yǔ)一般則被固定張貼或懸掛在某個(gè)既定空間?？谔?hào)的受眾參與性更強(qiáng)，只有在參與主體發(fā)出之后才能算完成，標(biāo)語(yǔ)則相對(duì)遠(yuǎn)離參與主體，甚至也可以遠(yuǎn)離制作者自身;口號(hào)更加具有參與者的主體性，口號(hào)要被喊出來(lái)，是經(jīng)過(guò)了從開(kāi)始作為標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容的接受者，到成為喊出口號(hào)的發(fā)出者兩種不同角色的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，涉及到標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容的接收、理解和發(fā)聲整個(gè)過(guò)程，也就是說(shuō)，口號(hào)在一定程度上經(jīng)過(guò)了參與者的加工。

標(biāo)語(yǔ)只是寫(xiě)出來(lái)，并不一定就是朗朗上口的口號(hào)，因此宣傳的效果有限，沒(méi)有能夠讓受眾內(nèi)化。尤其是帶有恐嚇、威懾的標(biāo)語(yǔ)，沒(méi)有辦法讓受眾內(nèi)心接受，這就難以起到“入腦入心”的效果，甚至?xí)鸱醋饔?。這其中的原因大致可以分為兩種：形式上，用語(yǔ)艱澀拗口，沒(méi)有能夠符合受眾的語(yǔ)言習(xí)慣和文化特點(diǎn)，不容易記憶;另外就是價(jià)值上有偏誤，對(duì)服務(wù)對(duì)象標(biāo)簽化的情況比較突出，容易引起服務(wù)對(duì)象的反感，難以“入心”。

口號(hào)傳播包含了受眾接收、理解、接受、內(nèi)在轉(zhuǎn)化到行動(dòng)發(fā)出整個(gè)過(guò)程，受眾的投入、認(rèn)同和參與尤為重要，像“寧肯自己掉上幾斤肉，也要讓群眾走上致富路”“創(chuàng)新扶貧思路助推民生工程”“創(chuàng)新實(shí)施‘五大規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略”這樣的一些扶貧標(biāo)語(yǔ)，用語(yǔ)拗口、內(nèi)容空大，不容易成為受眾傳播的口號(hào)。

（三） 對(duì)受眾的污名化

污名是社會(huì)對(duì)某些個(gè)體或群體的貶低性、侮辱性的標(biāo)簽。對(duì)貧困者的污名化會(huì)帶來(lái)社會(huì)排斥，讓貧困家庭更難以脫離貧困?！拔勖哪繕?biāo)對(duì)象就是由于其所擁有的受損的身份，而在社會(huì)其他人眼中逐漸喪失其社會(huì)信譽(yù)和社會(huì)價(jià)值，并因此遭受到排斥性社會(huì)回應(yīng)的過(guò)程”。過(guò)去的一些扶貧標(biāo)語(yǔ)，像“誰(shuí)脫貧誰(shuí)光榮，誰(shuí)貧窮誰(shuí)無(wú)能”“貧困不要等靠要”讓貧困者進(jìn)一步被“污名化”和被社會(huì)排斥。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)脫貧工作中去污名化的做法值得借鑒，為了避免補(bǔ)助低收入家庭面包產(chǎn)生污名化問(wèn)題，當(dāng)?shù)貙?duì)部分超市的面包提供補(bǔ)助，這些超市提供廉價(jià)的面包，以確保低收入家庭因?yàn)榧芍M被污名化而不選擇購(gòu)買(mǎi)這些補(bǔ)貼的面包。還有在推出社會(huì)住宅上，以住宅“社會(huì)化”來(lái)消減貧窮“污名化”。

當(dāng)一套污名化的社會(huì)認(rèn)知被建構(gòu)起來(lái)，社會(huì)對(duì)貧困和貧困家庭的態(tài)度是不友善的，容易把貧困歸因個(gè)人化、家庭化，忽略了造成他們困境的脈絡(luò)性原因。有學(xué)者批判一些對(duì)香港地區(qū)窮人的研究時(shí)指出，福利政策大多是針對(duì)“值得”與“不值得”進(jìn)行政治爭(zhēng)論，忽視了貧窮與生活世界方方面面的千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，特別是忽略了個(gè)體陷入窮困的復(fù)雜因由和面對(duì)窮困景況的不同可能性。關(guān)于“值得”與“不值得”的爭(zhēng)論也一直存在于我國(guó)各地應(yīng)對(duì)貧困的政策中。在利用標(biāo)語(yǔ)口號(hào)進(jìn)行社會(huì)教育、引導(dǎo)與動(dòng)員的過(guò)程中，對(duì)貧困者污名化問(wèn)題不得不引起重視。

（四） 受眾話語(yǔ)權(quán)的缺失

標(biāo)語(yǔ)在社會(huì)行動(dòng)中是用來(lái)為底層發(fā)聲和賦權(quán)的?，F(xiàn)代標(biāo)語(yǔ)口號(hào)以集體為主，不但要喚醒集體的人群或民眾起來(lái)行動(dòng)，還要幫助他們組織起來(lái)。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)往往就是這種集體運(yùn)動(dòng)的綱領(lǐng)。

標(biāo)語(yǔ)的背后是公共權(quán)力。?？聞澐至瞬煌闹R(shí)型，并認(rèn)為現(xiàn)今的詞與物是相互分離的，知識(shí)是來(lái)自人的言說(shuō)，而這些言說(shuō)都蘊(yùn)藏著特定的權(quán)力意向、權(quán)力關(guān)系、權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益關(guān)系。?？掳堰@些言說(shuō)統(tǒng)稱為“話語(yǔ)”（discourse）。

“傳者本位”的扶貧標(biāo)語(yǔ)是一個(gè)由上至下話語(yǔ)建構(gòu)的過(guò)程。在對(duì)貧困的歸因分析上，存在內(nèi)在歸因和外在歸因兩種。內(nèi)在歸因傾向于將問(wèn)題的原因歸結(jié)于當(dāng)事人自身，比如個(gè)人能力、知識(shí)、技術(shù)、關(guān)系、性格等多方面的缺陷;外在歸因傾向于將問(wèn)題的原因歸結(jié)于他人和外在的環(huán)境，認(rèn)為個(gè)人之所以深陷弱勢(shì)，和環(huán)境有著極大的關(guān)聯(lián)，不良的環(huán)境對(duì)個(gè)人產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致個(gè)人陷入困境。像“誰(shuí)脫貧誰(shuí)光榮，誰(shuí)貧困誰(shuí)無(wú)能”“貧困不要等靠要”這些標(biāo)語(yǔ)大都是對(duì)貧困問(wèn)題內(nèi)在歸因的結(jié)果。內(nèi)在歸因，更加容易加劇對(duì)貧困的污名化，從而加劇了對(duì)貧困群體的社會(huì)排斥。

過(guò)去人們對(duì)貧困概念理解為物質(zhì)匱乏。但是在社會(huì)不斷的發(fā)展演變過(guò)程中，人們開(kāi)始對(duì)貧困有了更多不一樣的認(rèn)識(shí)，有學(xué)者認(rèn)為，貧困可以分成三類：收入貧困、能力貧困和權(quán)利貧困。過(guò)去“傳者為本”式扶貧政治標(biāo)語(yǔ)對(duì)貧困的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單和片面，由此制作出來(lái)的標(biāo)語(yǔ)則加劇了對(duì)貧困家庭的污名化?！皞髡弑疚弧钡默F(xiàn)象，實(shí)則反映了經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)階層在公共輿論話語(yǔ)權(quán)方面的缺乏，即話語(yǔ)權(quán)力貧困?！皞髡弑疚弧钡姆鲐氄螛?biāo)語(yǔ)，無(wú)疑就是制造和加劇這種“貧困”的刺激性因素。

三、 問(wèn)題根源——“傳者本位”標(biāo)語(yǔ)口號(hào)作用原理分析

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)一般見(jiàn)于集體行動(dòng)、社會(huì)化教育和政策宣傳等場(chǎng)域。在集體行動(dòng)當(dāng)中，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)被當(dāng)成是戰(zhàn)斗的利器，對(duì)不平之事進(jìn)行“口誅筆伐”。

有學(xué)者從群體無(wú)意識(shí)、群體傳染和群體易于接受暗示三個(gè)方面指出標(biāo)語(yǔ)口號(hào)契合群體的心理特征，揭示了標(biāo)語(yǔ)口號(hào)作用原理的關(guān)鍵要素。群體無(wú)意識(shí)是其中最重要的基本概念，“在集體心理中，個(gè)人的才智被削弱了，從而他們的個(gè)性也被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒(méi)，無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)”。在過(guò)去的社會(huì)行動(dòng)中，傳者正是希望利用這種激起群體激情的方式，來(lái)喚起受眾社會(huì)行動(dòng)的力量?！皹?biāo)語(yǔ)口號(hào)是發(fā)布者（主體）意圖對(duì)接受群體（客體）從心理上施加影響并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實(shí)施主體所期待的行為。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)發(fā)生作用的機(jī)理主要訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)‘精神變力量的轉(zhuǎn)換”。第二個(gè)表現(xiàn)形式是傳染現(xiàn)象，在群體中，每種情感和行動(dòng)都有傳染性，其程度足以使個(gè)人隨時(shí)準(zhǔn)備為集體利益犧牲他的個(gè)人利益。第三個(gè)是易于接受暗示，“通過(guò)不同的過(guò)程，個(gè)人可以被帶入一種完全失去人格意義的狀態(tài)，他對(duì)使自己失去人格意識(shí)的暗示者唯命是從，會(huì)做出一些同他的性格和習(xí)慣極為矛盾的舉動(dòng)”，標(biāo)語(yǔ)就是通過(guò)連續(xù)不斷的視覺(jué)刺激來(lái)達(dá)到潛移默化的暗示作用。

標(biāo)語(yǔ)口號(hào)“以激動(dòng)情感為主，跟所謂‘登高一呼、‘大聲疾呼也許相近些”。而關(guān)于這種激情的煽動(dòng)，以政治運(yùn)動(dòng)或是一般社會(huì)集體行動(dòng)中的標(biāo)語(yǔ)最為醒目，標(biāo)語(yǔ)的字句和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等容易入眼、入腦、入心，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性。

法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐用“群體無(wú)意識(shí)”的概念來(lái)解釋群體是如何在被煽動(dòng)的情況下產(chǎn)生無(wú)意識(shí)行為的，“群體無(wú)疑總是無(wú)意識(shí)的，但也許就在這種無(wú)意識(shí)中間，隱藏著它力量強(qiáng)大的秘密……無(wú)意識(shí)在我們的所有行為中作用巨大，而理性的作用無(wú)幾。無(wú)意識(shí)作為一種仍然不為人知的力量起著作用”。

群體無(wú)意識(shí)是由榮格所提出，和弗洛伊德對(duì)意識(shí)的結(jié)構(gòu)分層不同，榮格認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由三個(gè)層次組成：意識(shí)（強(qiáng)調(diào)自我部分）、個(gè)人無(wú)意識(shí)（強(qiáng)調(diào)情結(jié)部分）和集體無(wú)意識(shí)（強(qiáng)調(diào)原型部分）。弗洛伊德較早從意識(shí)、無(wú)意識(shí)和潛意識(shí)三個(gè)層面對(duì)人類的意識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，并提出了關(guān)于意識(shí)的冰山理論。而作為弗洛伊德的學(xué)生，榮格卻不大同意老師的觀點(diǎn)，認(rèn)為意識(shí)的本質(zhì)就是要學(xué)會(huì)區(qū)辨，即學(xué)會(huì)區(qū)分自我和非我，主體和客體，肯定和否定等。榮格克服了弗洛伊德學(xué)說(shuō)的局限，將心理學(xué)研究與社會(huì)因素和歷史文化研究結(jié)合進(jìn)行。另外，榮格在意識(shí)的分類方面和弗洛伊德不同，主要是榮格認(rèn)為弗洛伊德把無(wú)意識(shí)看得太過(guò)于狹窄，僅僅從個(gè)體心理去探尋無(wú)意識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

榮格群體無(wú)意識(shí)概念的提出，豐富了我們對(duì)群體行為中個(gè)人內(nèi)在的心理的認(rèn)識(shí)，但未能充分從社會(huì)互動(dòng)的角度解釋群體無(wú)意識(shí)導(dǎo)致行為變化的過(guò)程。古斯塔夫·勒龐在研究大眾心理的時(shí)候，引用群體無(wú)意識(shí)的概念，解釋了群體成員間之所以出現(xiàn)群體無(wú)意識(shí)的原因?！霸诩w心理中，個(gè)人的才智被削弱了。異質(zhì)性被同質(zhì)性所吞沒(méi)，無(wú)意識(shí)的品質(zhì)占了上風(fēng)”，“群體不善推理，卻急于采取行動(dòng)”。在激發(fā)群體激情時(shí)，越是抽象的公共利益越能激起群體的共鳴，而“私人利益幾乎是孤立的個(gè)人唯一的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，卻很少成為群體的強(qiáng)大動(dòng)力”。

群體是標(biāo)語(yǔ)口號(hào)施加影響的對(duì)象和特定的時(shí)空脈絡(luò)?！爱?dāng)領(lǐng)袖們打算用觀念和信念——例如用現(xiàn)代的各種社會(huì)學(xué)說(shuō)——影響群體的頭腦時(shí)，他們所借助的手段各有不同。其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復(fù)法和傳染法”。

具有影響力的人物，“作出簡(jiǎn)潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據(jù)，是讓某種觀念進(jìn)入群眾頭腦最可靠的辦法之一”。同時(shí)，斷言需要靠重復(fù)得到支持，得到斷言的事情，通過(guò)不斷重復(fù)才能在頭腦中生根，并且這種方式最終能夠使人把它當(dāng)作得到證實(shí)的真理接受下來(lái)，各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強(qiáng)大的傳染力?！叭绻粋€(gè)斷言得到了有效的重復(fù)，在這種重復(fù)中再也不存在異議，此時(shí)就會(huì)形成所謂的流行意見(jiàn)，強(qiáng)大的傳染過(guò)程于此啟動(dòng)”。勒龐認(rèn)為，“從革命心理學(xué)的角度來(lái)看，這很容易解釋。一旦受到某種持續(xù)的刺激，大眾的情感強(qiáng)度就會(huì)像不受控制的慣性運(yùn)動(dòng)一樣，不斷攀升”。

概括起來(lái)，“傳者本位”標(biāo)語(yǔ)口號(hào)作用原理如圖1所示，斷言和重復(fù)都是傳遞主體單向施加的，背后所涉及的是傳者本位的理念。傳者本位是一種由上至下的，由傳遞一方，也就是有話語(yǔ)權(quán)力的一方，對(duì)缺乏話語(yǔ)權(quán)力的一方施加的影響。受眾具有群體的特征，在斷言、重復(fù)和相互傳染的方法作用下，群體無(wú)意識(shí)心理和行為被激發(fā)出來(lái)，“群體只知道簡(jiǎn)單而極端的事情;提供給他們的各種意見(jiàn)、想法和信念，他們或者全盤(pán)接受，或者一概拒絕，將其視為絕對(duì)真理或絕對(duì)謬論”。標(biāo)語(yǔ)口號(hào)正是巧妙地運(yùn)用群體上述心理特征，使用簡(jiǎn)短有力的文字，通過(guò)反復(fù)出現(xiàn)來(lái)征服接受者，接受者不自覺(jué)地受到了刺激和感染，無(wú)意識(shí)地接受了標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)的指示。

這種群體無(wú)意識(shí)的行為，在社會(huì)行動(dòng)中較為常見(jiàn)，被作為調(diào)動(dòng)社會(huì)激情的工具，直線化人們的思維方式。這樣的做法，一方面達(dá)到了最大化社會(huì)動(dòng)員的效果，但是同時(shí)，由于缺乏個(gè)體思考的自由，社會(huì)整體容易走向冒進(jìn)。在精準(zhǔn)扶貧過(guò)程當(dāng)中，激發(fā)這種群體的無(wú)意識(shí)是社會(huì)治理中所期待的嗎？還是說(shuō)我們更加希望誘發(fā)受助者的主體性，讓受助者更加理性投入，而不是過(guò)去所強(qiáng)調(diào)的依靠群體激情來(lái)采取集體行動(dòng)。顯然精準(zhǔn)扶貧中會(huì)更加強(qiáng)調(diào)受眾的主體性和投入，而不是過(guò)去粗放式扶貧中簡(jiǎn)單的對(duì)群體和社區(qū)情緒的煽動(dòng)。

四、 扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的視角轉(zhuǎn)換——“受眾本位”

“政治標(biāo)語(yǔ)是政策制定者與受眾相互影響的過(guò)程，理論上的雙向互動(dòng)在現(xiàn)實(shí)中更多地表現(xiàn)為一種單向過(guò)程”。歸結(jié)以上的討論，不難發(fā)現(xiàn)其中的一個(gè)共通性的問(wèn)題——“受眾本位”理念的缺失。

（一） 受眾本位的理論脈絡(luò)——使用與滿足理論

受眾本位的理念來(lái)自傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。

使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。目前被廣為引用的是羅森格倫的“使用與滿足”模式。羅森格倫以拉斯維爾的“5W”來(lái)說(shuō)明他的使用與滿足理論模型，也就是有誰(shuí)（傳者）、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)（受眾）和希望產(chǎn)生什么效果五個(gè)部分組成，并認(rèn)為“使用與滿足”理論主要包括三個(gè)過(guò)程——需求過(guò)程、滿足過(guò)程和反饋過(guò)程。

使用與滿足理論的誕生是傳播學(xué)研究史上的一個(gè)重要的拐點(diǎn)。過(guò)去大多站在傳者的角度，就傳者如何影響受眾展開(kāi)研究，而“使用與滿足”理論則建議把研究焦點(diǎn)放在受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為受眾是被動(dòng)的，媒介在傳播過(guò)程中的主要任務(wù)是說(shuō)服受眾，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)的，是渴望從中得到“滿足”的過(guò)程。卡茨指出受眾是主動(dòng)利用媒體內(nèi)容，而不是被動(dòng)接受媒體的控制，受眾對(duì)資訊會(huì)采取選擇性接觸、選擇性解釋和選擇性記憶，并提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模型，如圖2所示。

（二） 受眾意識(shí)覺(jué)醒與“受眾本位”主體的回歸

過(guò)去對(duì)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的認(rèn)識(shí)側(cè)重于“傳者本位”，受眾一直被認(rèn)為是接受的客體。這一點(diǎn)也反映在前面對(duì)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的定義和內(nèi)涵的研究文獻(xiàn)中，“標(biāo)語(yǔ)口號(hào)是發(fā)布者（主體）意圖對(duì)接受群體（客體）從心理上施加影響并試圖引導(dǎo)客體接受主體發(fā)布的內(nèi)容并實(shí)施主體所期待的行為”、“標(biāo)語(yǔ)文化，無(wú)論字體大小，內(nèi)容的好壞，表現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是一種群眾文化水平不高、自覺(jué)性不強(qiáng)或凝聚力不足而形成的告誡效應(yīng)，需要時(shí)時(shí)處處提醒、嚴(yán)嚴(yán)正正告誡，融化在血液里，落實(shí)在行動(dòng)上”。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地激發(fā)了民眾的主體意識(shí)?！霸谂f的經(jīng)濟(jì)體制下，人的主體意識(shí)受到了抑制。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，將會(huì)極大地喚醒和提升人的主體意識(shí)”。人們開(kāi)始對(duì)自我的主體意識(shí)有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，也就是前面談到的榮格所說(shuō)的意識(shí)。受眾不是純?nèi)粺o(wú)意識(shí)的、被動(dòng)的，而是有意識(shí)和主動(dòng)的。過(guò)去的扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，正是忽視了這一點(diǎn)，所以離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。這和近年來(lái)一些官方傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)艱難的情況極其相似，“我國(guó)的黨報(bào)由于未能轉(zhuǎn)變‘傳者本位的理念，與受眾的距離逐漸拉大，在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化”。

受眾客體化和現(xiàn)今社會(huì)資訊網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒十分不相稱，這或許正是今天政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)出現(xiàn)問(wèn)題原因之所在，也是扶貧領(lǐng)域政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)存在問(wèn)題的根源。受眾主體性的回歸，發(fā)端于政治、社會(huì)和生活當(dāng)中，逐漸演變出一種對(duì)自我外在形象和社會(huì)評(píng)價(jià)的重視以及對(duì)平等的公民權(quán)利的訴求。助人者只有尊重這些訴求，在扶貧工作中才能夠與之形成有效的合力。而這種尊重，在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中，所體現(xiàn)出來(lái)的就是對(duì)“受眾本位”的尊重。

（三） “受眾本位”理念應(yīng)用于政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的局限性

由“傳者本位”到“受眾本位”，體現(xiàn)了傳播學(xué)理論的一大飛躍。受眾本位，這樣一個(gè)在傳播學(xué)中已經(jīng)發(fā)展相對(duì)完善的理念，為什么在政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中依然鮮有研究？

究其原因，主要和所處的社會(huì)發(fā)展階段以及社會(huì)管理思維有關(guān)。社會(huì)管理時(shí)期，社會(huì)管理主體單一，以各級(jí)政府及其職能部門(mén)為主;主張政府主導(dǎo)下的社會(huì)參與，是一種精英管控、精英決策的管理思維模式;社會(huì)管理采用的手段多以集權(quán)、強(qiáng)制、剛性管控為主，帶有較強(qiáng)的“權(quán)治”“人治”色彩;權(quán)力運(yùn)行過(guò)程以“政府為主，社會(huì)為輔”的社會(huì)管理必然導(dǎo)致公權(quán)力運(yùn)行向度是自上而下的單向型，其他社會(huì)力量的權(quán)力行使在主導(dǎo)權(quán)威的影響下多處于被動(dòng)、消極、壓抑的狀態(tài)。社會(huì)管理時(shí)期的管治思維和“傳者本位”標(biāo)語(yǔ)作用原理是一致的。在管治的思維下，傳者希望采取一種單向的、由上至下的方式，通過(guò)簡(jiǎn)單直接的斷言法、重復(fù)法和傳染法來(lái)激發(fā)受眾的社會(huì)激情，進(jìn)而形成群體無(wú)意識(shí)的行動(dòng)。

但是也正如前面在分析個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒所提到的，這樣的做法明顯在今天已經(jīng)難以持續(xù)。從十八屆三中全會(huì)開(kāi)始，政府開(kāi)始從社會(huì)管理走向社會(huì)治理。所謂社會(huì)治理，就是政府、社會(huì)組織、企事業(yè)單位、社區(qū)以及個(gè)人等諸多行動(dòng)主體，通過(guò)平等的合作型伙伴關(guān)系，依法對(duì)社會(huì)事務(wù)、社會(huì)組織和社會(huì)生活進(jìn)行規(guī)范和管理，最終實(shí)現(xiàn)公共利益最大化的過(guò)程。從社會(huì)管理到社會(huì)治理，呈現(xiàn)出從一元主導(dǎo)到多元共治、從集權(quán)到分權(quán)、從人治到法治、從管制到服務(wù)的變遷歷程。

另外，“受眾本位”的理念直接應(yīng)用于扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)領(lǐng)域，還存在幾點(diǎn)限制：一是受眾本位理念來(lái)自于傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，是自由市場(chǎng)的產(chǎn)物，和政府管理有著巨大的差異;二是以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的做法存在負(fù)面影響，傳播領(lǐng)域越來(lái)越多地為迎合受眾而推出有問(wèn)題的、低級(jí)趣味的新聞和廣告就是例證。過(guò)于強(qiáng)調(diào)受眾本位，容易產(chǎn)生媒體的社會(huì)功能和社會(huì)責(zé)任弱化、媒介品味低俗化、無(wú)價(jià)值的社會(huì)新聞泛濫等問(wèn)題。

精準(zhǔn)扶貧反思過(guò)去粗放式扶貧的問(wèn)題，采取精準(zhǔn)識(shí)別、精準(zhǔn)幫扶的方式來(lái)開(kāi)展扶貧工作。這是一個(gè)很大的進(jìn)步，而這種政府管理理念上的進(jìn)步也開(kāi)始逐步體現(xiàn)在了扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的改良上。但是社會(huì)治理不代表政府完全把事務(wù)推給社會(huì)來(lái)進(jìn)行處理，政府在目前階段對(duì)社會(huì)事務(wù)的介入，依然是非常必要的。因此，和過(guò)去“傳者本位”理念截然相反的“受眾本位”理念，這種在自由市場(chǎng)中被推崇的理念，一時(shí)間在公共管理領(lǐng)域還難以被完全接受。

（四） 受眾本位意識(shí)與“互為主體”理念嵌入

有學(xué)者對(duì)關(guān)于“主體”的哲學(xué)基礎(chǔ)進(jìn)行了梳理，指出笛卡爾提出“我思故我在”的理念，主體特權(quán)授予了人，主體即自我、心靈或靈魂。萊布尼茨第一次指出了“個(gè)體性”，他相信有無(wú)限個(gè)實(shí)體，使笛卡爾的“自在”的主體獲得了一種“自為”的性質(zhì)?？档聫?qiáng)調(diào)“人為自然界立法”，功能化的自我超越了笛卡爾和萊布尼茨過(guò)去對(duì)主體的認(rèn)識(shí)。

互為主體（inter-subjectivity）又被譯為交互主體性、共同主體性或主體間性等，由激進(jìn)現(xiàn)象學(xué)家胡塞爾和他的學(xué)生海德格爾提出，和后結(jié)構(gòu)主義、多元論以及后現(xiàn)代思想等聯(lián)系在一起。無(wú)論是整體主義和多元決定論的思想，還是它們的“互文”（inter-text）和“去中心”（decentering）的理論，實(shí)際上都可看作是對(duì)現(xiàn)代西方的“主體間性”哲學(xué)轉(zhuǎn)向的有力呼應(yīng)。從哲學(xué)上看，互為主體其實(shí)質(zhì)在于承認(rèn)“他者”的存在，非唯有“我”才是主體，當(dāng)“他者”看“我”時(shí)，“他者”也是主體，“我”與“他者”互為主體。

在胡塞爾看來(lái)，主體具有統(tǒng)覺(jué)（apperception）的能力。在互為主體的經(jīng)驗(yàn)中，自我與他人在生理、心理和物理空間上本來(lái)都是相互分離的，主體經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象化尤為重要，這不僅需要移情還需要相互理解和以相互理解為基礎(chǔ)的思維。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，主體之間通過(guò)互動(dòng)和意向交流，使得自我與他我構(gòu)成了“單子共同體”，個(gè)別的主體性構(gòu)成了主體間性。至于過(guò)程中的主體間的互動(dòng)，有學(xué)者則認(rèn)為這是兩主體之間的對(duì)話、主體之間不斷拉扯以及測(cè)試自我邊界的互動(dòng)過(guò)程。

盡管“互為主體”的理念并非誕生于社會(huì)工作，而是借鑒自現(xiàn)象學(xué)，但是由于社會(huì)工作是服務(wù)人的專業(yè)，社工與服務(wù)對(duì)象的專業(yè)關(guān)系講求平等，在社會(huì)工作的諸多文獻(xiàn)中，都強(qiáng)調(diào)互為主體的專業(yè)從業(yè)者與服務(wù)對(duì)象的關(guān)系。尤其是多元、環(huán)境因素、后結(jié)構(gòu)、后現(xiàn)代等理念對(duì)社會(huì)工作影響深遠(yuǎn)，互為主體的信念已經(jīng)成為了社工界廣為認(rèn)同的服務(wù)理念。

另外，社會(huì)工作講究同理心，講究情境和人際互動(dòng)，這些都和互為主體的哲學(xué)理念一脈相承。尤其是在對(duì)專業(yè)關(guān)系“移情”問(wèn)題的討論方面，社會(huì)工作更是和互為主體的哲學(xué)理念結(jié)合在了一起。胡塞爾第一次在認(rèn)識(shí)論的認(rèn)知與倫理學(xué)的移情之間架起了橋梁。

如圖3所示，可以把傳者本位和受眾本位看成是光譜的兩端。在光譜的右側(cè)，以傳者為本位，代表傳統(tǒng)的、保守的、控制型的傳播手法;而在光譜的左側(cè)，強(qiáng)調(diào)受眾本位，代表現(xiàn)代的、自由的、開(kāi)放的傳播手法。從右走向左的過(guò)程中，就像是天平的兩端，需要把握過(guò)程當(dāng)中的度，才能夠維持天平的平衡。

而至于如何把握過(guò)程當(dāng)中的“度”，不至于讓天平跌向另外一個(gè)極端。社會(huì)工作常用互為主體的理念，鼓勵(lì)不同主體之間平等對(duì)話、真誠(chéng)地互動(dòng)和相互之間投入性理解，它像一個(gè)可以調(diào)解的砝碼，實(shí)現(xiàn)了兩端之間的動(dòng)態(tài)平衡。

本文最終希望，在相對(duì)于過(guò)去“傳者本位”理念的基礎(chǔ)上，將傳播學(xué)“受眾本位”的理念引入扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中，同時(shí)指出“受眾本位”在應(yīng)用上的局限性，嵌入社會(huì)工作“互為主體”的理念，構(gòu)建出新的扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)作用模型，如圖4所示。

從政治學(xué)理論上講，國(guó)家與市民社會(huì)關(guān)系經(jīng)歷了國(guó)家與市民社會(huì)混沌不分、對(duì)峙緊張和良性互動(dòng)三個(gè)大的階段。目前我國(guó)的社會(huì)治理，不是過(guò)去的“社會(huì)管理”，也不是“由社會(huì)治理”，而是“與社會(huì)治理”，處于從緊張對(duì)峙逐漸走向良性互動(dòng)，“從一元主導(dǎo)到多元共治”的階段。這一點(diǎn)與互為主體背后的多元價(jià)值相一致。

傳播學(xué)“受眾本位”的理念，則更加側(cè)重于個(gè)體的心理和分眾化心理。盡管勒龐的“群體無(wú)意識(shí)”是來(lái)自榮格基于個(gè)體的分析，但是最終在用于對(duì)標(biāo)語(yǔ)口號(hào)分析的時(shí)候，勒龐把它用來(lái)解釋如何透過(guò)政治宣傳和引導(dǎo)來(lái)促動(dòng)個(gè)體的這種群體無(wú)意識(shí)從而形成集體的力量。

如果從榮格區(qū)分的個(gè)體無(wú)意識(shí)和集體無(wú)意識(shí)兩個(gè)無(wú)意識(shí)心理來(lái)看，受眾本位的理念，更加側(cè)重于個(gè)體無(wú)意識(shí)的狀態(tài)。通過(guò)對(duì)個(gè)體無(wú)意識(shí)的研究，使得傳播內(nèi)容能夠讓個(gè)體更加容易接受，這顯然讓傳播更加精準(zhǔn)化。如果拉回到精神分析理論的角度，無(wú)論是榮格所說(shuō)的集體無(wú)意識(shí)還是個(gè)體無(wú)意識(shí)，尤其是個(gè)體無(wú)意識(shí)部分，恰恰反映了“受眾本位”的理念是希望將這些無(wú)意識(shí)的狀態(tài)拉回到清晰的意識(shí)狀態(tài)，也就是受眾能夠自我察覺(jué)、自我區(qū)別、自我抉擇的主體意識(shí)部分。如此，更能夠幫助受眾了解自我與環(huán)境，清晰認(rèn)識(shí)自身的問(wèn)題、需求、資源與優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這一區(qū)辨的過(guò)程，以期實(shí)現(xiàn)主體重構(gòu)和生活自信重建。

另外，在國(guó)家通過(guò)扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)推動(dòng)社會(huì)行動(dòng)中，因?yàn)橄Ｍ{(diào)動(dòng)社會(huì)激情和社會(huì)參與，仍然會(huì)涉及群體無(wú)意識(shí)的部分。但是由于對(duì)受眾個(gè)體主體性的強(qiáng)調(diào)，受眾與傳者兩大主體之間以及不同受眾主體之間多了更充分的互動(dòng)，增進(jìn)相互之間對(duì)彼此需求、情況特點(diǎn)的了解，以在統(tǒng)覺(jué)上相互理解，彼此之間形成“同盟”的關(guān)系。

五、 結(jié)語(yǔ)

過(guò)往不當(dāng)扶貧標(biāo)語(yǔ)口號(hào)產(chǎn)生一系列問(wèn)題的根源在于“受眾本位”理念的缺失。借助傳播學(xué)“受眾本位”的概念，本文反思這種由上至下、有意或無(wú)意形成的“傳者本位”式標(biāo)語(yǔ)口號(hào)給扶貧宣傳動(dòng)員工作帶來(lái)的不利影響，它忽略了受眾感，缺乏受眾參與和對(duì)受眾的尊重，在民眾主體意識(shí)被進(jìn)一步激發(fā)的當(dāng)下，這樣的宣傳、動(dòng)員和教育方式，在精準(zhǔn)扶貧語(yǔ)境下更多可能演變成“傳者”的自說(shuō)自話，甚至產(chǎn)生不當(dāng)?shù)暮蠊?，造成貧困者被社?huì)排斥，影響政府形象和社會(huì)團(tuán)結(jié)等。

跨越了政治學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，如何才能夠把政府社會(huì)動(dòng)員、引導(dǎo)和教育的功能和激發(fā)社會(huì)參與、群體自信、去標(biāo)簽化的功能結(jié)合起來(lái)？除了需要“受眾本位”理念的回歸，我們也更需要看到“受眾本位”理念商業(yè)背景脈絡(luò)的局限。社會(huì)工作中“互為主體”的理念視角為扶貧政治標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的改良提供了有用的參考。

（責(zé)任編輯：徐澍）