王福帥

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

近些年，各種移動端的普及，QQ、微信等社交軟件方便了人們的生活，使人們的社交網(wǎng)絡逐漸由線下轉移到了線上。社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，帶來了大量的用戶，廣告商們看重這一商機，針對不同的用戶，一些廣告商開始制定多樣化的廣告類型。而隨著廣告的增多，一些廣告開始令用戶產(chǎn)生反感。對于用戶來說，該廣告所宣傳的產(chǎn)品越符合用戶個人情況，則該廣告推薦精準度越高，無用的廣告在增加廣告商成本的同時，也會讓用戶減少對廣告商的信任，因此, 如何提高廣告推薦精準度變得尤為重要。在傳統(tǒng)社交圈中，廣告多以報刊電視等方式呈現(xiàn)，而如今，廣告主們將眼光更多地投向社交媒體。在社交軟件中，廣告呈現(xiàn)的方式多樣化，費用低廉，廣告主們可以根據(jù)用戶的興趣、性格等特征來制定廣告，進行營銷，不必拘于某一時間或某一地點，同時廣告投放效果更易于計算。如今，廣告投放技術、內(nèi)容、方式等都可以進行精心規(guī)劃，而如何進行精準化投放成為廣告主們憂心的問題，因此，基于社交網(wǎng)絡的精準廣告投放策略探索具有重要現(xiàn)實意義。本文根據(jù)陰志紅、熊亞洲等學者近5年的研究，從目前社交網(wǎng)絡和移動廣告發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，擬定因素建立假設模型，再通過問卷方式進行數(shù)據(jù)調查，之后對調查數(shù)據(jù)進行分析，從而完善模型，得出結論。根據(jù)研究得出，最終影響因素分別為用戶年齡、用戶使用習慣、廣告發(fā)布時間與廣告內(nèi)容與形式，同時，分析不同因素的影響大小。并根據(jù)研究結論對廣告商以及用戶提出合理化的具體建議。

1.理論基礎與文獻綜述

1.1 社交網(wǎng)絡理論

1.1.1 社交網(wǎng)絡及社交網(wǎng)絡中的社交關系

在第四媒體出現(xiàn)前，社交網(wǎng)絡多是基于家人、親戚、朋友或是參加相同的活動，擁有共同的興趣所建立的，社交網(wǎng)絡中的人們互相認識彼此，通過見面建立的某種關系。而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，網(wǎng)絡將它的全球性、虛擬性等特質也帶給了社交網(wǎng)絡，人們即使素未謀面，沒有任何關系，也能通過網(wǎng)絡進行社交。社交網(wǎng)絡主要是由用戶之間不同的社交關系組成，網(wǎng)絡為各種連節(jié)交織而成，用戶有時可能會代表著某一事件，作為網(wǎng)絡中的某一節(jié)點存在。節(jié)點之間的縱橫交錯連線便代表不同用戶之間的關系，用戶之間存在的不同互動關系形成了各種社會活動連接。而這種關系又是由內(nèi)容、方向和強度三方面組成。研究結果顯示，對于人類在虛擬性社交網(wǎng)絡中拓寬社交關系這一行為模式并非不可預測，人際社會關系空間分布具有較低的信息熵和空間不確定性，具有一定程度的預測性[1]。即對于社交網(wǎng)絡中的社交關系，距離已經(jīng)變得不再重要。

結合學者提出，筆者認為社交網(wǎng)絡中的社交關系主要為交互，一方發(fā)出，另一方接收，同時，也可以為一方發(fā)出多方接收等。由于社交網(wǎng)絡沒有明顯的界限，因此，社交網(wǎng)絡中的社交關系也是錯綜復雜的。

1.1.2 社交網(wǎng)絡中的信息披露共享

以不同介質開展的社交網(wǎng)絡進入人們的生活，比如 國 外 有 Facebook、 Twitter、 Linkedin、 Pinsterest、Instagram，國內(nèi)從最開始的QQ、人人、到后來的抖音、美拍、陌陌、微博、微信。社交網(wǎng)絡工具的用戶體量變得越來越大，用戶粘性也隨之逐漸增高。截止2018年6月, Facebook旗下的即時通訊工具Messenger服務和微信的用戶數(shù)量已經(jīng)突破10億。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示, 截止到2018年6月, 中國手機網(wǎng)民數(shù)約有7.88億，其中手機即時通訊用戶約有7.56億，即時通訊用戶占手機網(wǎng)民的94.3%。同時微信產(chǎn)品官方數(shù)據(jù)顯示, 約25%的微信用戶每天會用手機打開微信超過30次, 約55.2%的微信用戶每天查看微信超過10次。地鐵、公交、餐廳、辦公室，越來越多的“低頭族”在用碎片化的時間刷微博、看微信。各種社交網(wǎng)絡工具方便了人們的日常生活，同時也使他們成為了互聯(lián)網(wǎng)的主要入口[2]。隨著社交工具的增加，人們也越來越喜歡利用社交平臺去展示自己的生活，拓寬自己的交友圈，進行各種信息的披露，造成信息共享。根據(jù)問卷調查顯示，近44%的用戶隨時都在使用微信，97%的微信用戶會通過微信朋友圈分享動態(tài)，其中近86%的用戶曾在發(fā)布消息的同時顯示自己的地理位置。在發(fā)布朋友圈的過程中，便會造成用戶信息的披露，這種披露建立在一定的理論基礎上。

有研究表明，社交網(wǎng)絡信息披露主要基于3個理論：計劃行為理論、信任理論、隱私計算理論。計劃行為理論：該理論是在理性行為理論的基礎上延伸發(fā)展起來的，它認為行為意愿是由行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個變量直接決定[3]。信任理論：互聯(lián)網(wǎng)是一個具有復雜性和不確定性的環(huán)境，使用網(wǎng)絡用戶的各種網(wǎng)絡行為隨時暴露在網(wǎng)絡世界中，同時處于一定的風險中。由于披露在SNS上的個人信息對SNS平臺而言是完全公開的，盡管可以通過不同方式的隱私設置讓一部分信息不對所有人開放，但是一些基本的信息對于SNS的其他用戶而言仍然是可見并且可以獲得的。因此，信任分為對SNS的信任和對SNS用戶的信任兩個維度[4]。隱私計算理論：是在社會交換理論、效用最大化理論基礎上逐漸發(fā)展起來的。它認為用戶是否披露個人信息取決于期望風險與期望收益的計算結果。當披露信息所造成的風險大于披露信息所獲得的收益時，該行為就不會被采納，反之就會被實施[5]。

1.2 移動廣告推薦

1.2.1 個性化推薦

對于社交軟件中的廣告，有些和用戶需求相關，而有些對于用戶則為垃圾廣告。對于廣告主來說，如何利用社交網(wǎng)絡對用戶做出符合用戶自身需求的廣告，成為一大關鍵，而這便涉及到個性化推薦。目前，各種個性化推薦主要基于某種推薦系統(tǒng)，它通過建立一種以用戶為中心的個性化的營銷策略，幫助客戶提升用戶的忠誠度，在合適的時間向用戶推送有用的信息，為用戶提供更加滿意的用戶體驗。早期，各大電子商務網(wǎng)站采用這種推薦系統(tǒng)，在電子商務平臺中有效地向用戶推薦商品和向用戶提出購買建議。這種推薦系統(tǒng)算法從大分類上可以分為基于內(nèi)容的推薦算法、基于規(guī)則的推薦算法和協(xié)同過濾算法三種。而隨著個性化推薦系統(tǒng)整體概念的提出，所暴露的問題也是愈來愈多。為了促進推薦系統(tǒng)更加精準有效地向用戶推薦內(nèi)容，國內(nèi)外各大研究機構和專家對推薦系統(tǒng)展開大規(guī)模、多方面的深入研究[6]。

根據(jù)陰紅志2014年的研究，提出“背景感知的推薦系統(tǒng)”模型，將傳統(tǒng)的“用戶-物品”二維關系模型user ×item→R擴展為包含多種背景信息的多維關系模型user × item ×context→R，主要解決“為用戶推薦符合其興趣以及所處背景的物品”問題[7]。該推薦在傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)的基礎上加以社會化推薦、時間相關的推薦以及基于位置的推薦。社會化網(wǎng)絡推薦利用好友交互網(wǎng)絡來改善推薦的精準度；時間推薦考慮到了動態(tài)的物品數(shù)據(jù)和動態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，其要求推薦系統(tǒng)能夠在正確的時間向用戶推薦與其相匹配的物品，符合用戶和物品的時序動態(tài)交互特性；而基于位置的推薦則需要充分考慮到地理位置這個特征，能夠考慮到用戶當時所處的地理位置，根據(jù)用戶所處位置向其推薦就近場所的物品和服務。

1.2.2 廣告投放

傳統(tǒng)廣告投放多通過電視、報紙等面向大眾投放。廣告主們通過制作相應廣告，再與精心選擇的合適的報刊出版社或電視媒體負責人商討，確定發(fā)布平臺，確定投放費用與展示時間等。傳統(tǒng)廣告在宣傳過程中出現(xiàn)信息披露不能進行修改、成本較高導致展示時間也較短、只能以圖片或視頻的形式呈現(xiàn)，也存在讓消費者通過廣告商直接購買的缺點和無法精準計算廣告帶來收益的不足。

而web網(wǎng)絡廣告通過在相應網(wǎng)頁上刊登廣告，宣傳商品信息。廣告主們需要與網(wǎng)站建立聯(lián)系，制定廣告內(nèi)容形式等，再將廣告刊登到相應版位，對于廣告宣傳過程中出現(xiàn)任何差錯，廣告主們可以隨時將廣告撤回、更換。用戶不但可以通過該網(wǎng)頁廣告了解相關商品，更可以進入到商品鏈接了解詳細信息。相比于傳統(tǒng)廣告，web傳播速度更快，同時可以結合用戶瀏覽歷史，對于用戶喜好可以更準確地把握到。各用戶進入到相應網(wǎng)頁均可以看到廣告信息，避免了由于時間不統(tǒng)一造成的無效宣傳。Web廣告對于廣告宣傳效果也可以進行更準確的計算，其投放效果主要是通過點擊率、二跳率、業(yè)績增長率、轉化率來得出，評估方式主要是通過訪問統(tǒng)計軟件、廣告慣例軟件和反饋情況來進行。web廣告憑借成本低、宣傳效率高等特點贏得了廣告主們的青睞?，F(xiàn)如今web廣告發(fā)展形式多樣，分為網(wǎng)幅廣告、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告等。但也正是由于web廣告的快速發(fā)展，用戶在瀏覽網(wǎng)頁信息時，對于突然出現(xiàn)的網(wǎng)頁廣告產(chǎn)生反感，很容易將其視為垃圾廣告，因此，很難制定出可以使用戶愉悅接受的web廣告。

移動廣告是用戶通過手機等移動設備訪問一些移動應用，如社交APP或移動網(wǎng)頁時才會顯示的廣告，社交網(wǎng)絡中的移動廣告則是借助于各種移動社交軟件，如微信，在用戶訪問相應應用時才會顯示所投放的廣告。該廣告結合了web廣告的優(yōu)點，將宣傳平臺由網(wǎng)站轉移到社交網(wǎng)絡移動端，由于社交網(wǎng)站的實用性、真實性等優(yōu)點，其出現(xiàn)的廣告也易被用戶所接受。以微信朋友圈為例，根據(jù)調查結果顯示，近90%的用戶對于微信朋友圈中的廣告表示樂于接受，同時，96%的用戶表示微信朋友圈中的廣告與自己的需求相匹配。廣告主們通過與微信運營商聯(lián)系，制定相應廣告，再通過微信的客戶推薦系統(tǒng)，將用戶劃分等級、種類，選擇其中的潛在客戶進行推送。由于用戶在使用朋友圈時才會注意到相應的廣告信息，因此，廣告宣傳效率高。且推送時，考慮到廣告發(fā)布的時序性與空間性，所銷售的商品或服務對于消費者可以輕松獲得，避免了消費者有購買欲望，但受到商品銷售時間或地點等因素的限制。由于推送用戶多半與銷售商品具有一定關聯(lián)，充分挖掘了潛在客戶，使廣告投放效果好。此外，微信朋友圈中發(fā)布的廣告，用戶可以直接點擊前往，也可以通過用戶調查反饋，因此，投放效果易于計算。

但是, 也存在影響社交網(wǎng)絡廣告投放的因素, 主要有三點: 個體特征、網(wǎng)絡特征和內(nèi)容特征,如圖1所示。

圖1 投放影響因素

社交網(wǎng)絡中的廣告投放主要借助于用戶的各種注冊信息，通過該信息可以了解到用戶的年齡、性別、居住地址等個人基本信息，其次還可以通過不同用戶的不同使用行為來分析出各個用戶的性格、興趣、使用習慣等。廣告主通過這種細分的用戶信息就可以將用戶劃分為不同類型的受眾，同時，將廣告信息更精確地送達到受眾用戶中。根據(jù)人群特征的細分，借助SNS網(wǎng)站定向細分人群，達到更準確的廣告投放。除了用戶的注冊信息，用戶個人加入的群組和參加過的網(wǎng)絡活動也能影響定向人群劃分結果，通過細致的人群分類，企業(yè)可以針對特定人群開展針對性的營銷，社交圈、喜好、使用區(qū)域、品牌等都可以成為營銷單位[8]。

廣告投放過程的網(wǎng)絡特征主要為：社交網(wǎng)絡中的各種用戶節(jié)點以及用戶間存在的關注、點贊、評論、轉發(fā)等復雜關系共同構成了復雜網(wǎng)絡。它是以現(xiàn)實中各種復雜系統(tǒng)為基礎建立的一種抽象模型，通過對復雜網(wǎng)絡中各節(jié)點連接關系的分析，研究人與人、人與群體之間的交互活動和相互影響，借此找到核心用戶及一些興趣群體，從而進行廣告投放。個體特征是以社交網(wǎng)絡中的核心用戶為載體進行廣告投放，即明確了網(wǎng)絡廣告的投放位置，但是，播放廣告內(nèi)容的選擇，還需對這些用戶的興趣偏好進行分析。而內(nèi)容特征就是解釋用戶偏好的最好證據(jù)，基于這些偏好內(nèi)容的了解來決定投放廣告的類型。

1.2.3 廣告推薦精準度

在如今這個信息爆炸的時代，互聯(lián)網(wǎng)的廣告成千上萬，雖然不同廣告目的不同，但大多數(shù)的商業(yè)廣告都是為了滿足促進銷售。如促銷廣告有助于短期內(nèi)提升銷售增量，品牌類廣告則側重于增強或改變消費者對品牌的印象，幫助樹立品牌價值。[9]而最終所有廣告推薦的精準度都是靠與消費者需求吻合程度來體現(xiàn)。

針對網(wǎng)絡廣告，有研究指出，影響網(wǎng)絡廣告投放效果因素大致可以分為3大類：第一類是關于發(fā)布網(wǎng)絡廣告的受眾因素；第二類是發(fā)布網(wǎng)絡廣告本身的因素；第三類是網(wǎng)絡廣告投放平臺的可信度。[10]而根據(jù)問卷調查結果顯示，對于網(wǎng)絡廣告，消費者大多會選擇與自己需求相關的商品或服務，對于與自己需求不相關的商品大多選擇不予理會，此外，相比于視頻或文字類廣告，消費者多青睞于結合視頻、文字和圖片的綜合型廣告，對于廣告內(nèi)容和商品質量也更為看重。說明在消費者看來，是否會對網(wǎng)絡廣告停留注意力主要取決于該廣告宣傳的商品是否與自己需求一致，其次, 該網(wǎng)絡廣告形式、內(nèi)容方面是否能夠吸引自己的注意力，最后，該廣告所刊登的平臺是否具有可信度。在準確把握好消費者需求、廣告內(nèi)容與形式、投放平臺后，該廣告的發(fā)布便能進行良好的營銷。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告投放效果評估指標和評估方式不同的是，社交網(wǎng)絡中的移動廣告在進行投放時建立在3R的邏輯層基礎上，即觸達、共鳴與反應的3R框架。這三者之間的前后關系統(tǒng)領了廣告效果的不同階段意義以及不同交互邏輯上的承前啟后關系。社交網(wǎng)絡中的廣告投放效果以產(chǎn)生共鳴為主。以微信朋友圈為例，其廣告投放效果估測主要通過社交類互動和用戶反饋以及銷售增長量，即轉發(fā)提交量、獨立轉發(fā)者、評論提交量、獨立評論者、點贊提交量、點贊者等。

2.模型建設

2.1 構建移動廣告推薦模型

基于社交網(wǎng)絡中的移動廣告，擬推薦模型為：

根據(jù)研究，取以社交網(wǎng)絡中可能影響移動廣告推薦的因素進行討論，同時以消費者對于該廣告的接受度以及廣告與消費者需求的吻合度和與用戶個人一致情況作為判斷廣告推薦精準度大小的標準，即Y。根據(jù)調查問卷，將廣告影響因子確定為:“用戶性別、用戶使用習慣、廣告發(fā)布時間、廣告形式”,其中x為產(chǎn)品屬性。

2.1.1 關于用戶性別的影響

本次調查男女比例為1:1，根據(jù)交叉統(tǒng)計，女生對于微信朋友圈中的廣告態(tài)度普遍要比男生樂觀，女生中對廣告感興趣的占75.33%，男生中感興趣的占67.6%。同時女生中有93.51%的用戶會點擊查看廣告，男生有88.73%的用戶點擊查看廣告。根據(jù)對廣告持有態(tài)度樂觀值與性別的調查，通過對廣告持有不同態(tài)度值和男生中持有不同態(tài)度值的回歸分析，得到相關系數(shù)R=0.9235。根據(jù)對廣告查看率與性別的調查，通過查看的不同概率和男生中查看的不同概率的回歸分析，得到相關系數(shù)R=0.9994。相關系數(shù)R接近于1,說明性別不同和對于廣告查看率的不同具有相關性。根據(jù)交叉統(tǒng)計結果得知, 微信朋友圈中的廣告對女生的宣傳效應比男生要好?？梢缘贸鲂詣e是影響廣告推薦的因素之一。

2.1.2 關于用戶使用習慣的影響

關于用戶使用習慣，分為兩點：(1)用戶發(fā)布朋友圈的頻率, (2)用戶開啟定位的頻率。在本次調查中, 有65.75%的用戶在使用微信時會打開定位，有96.58%的用戶有發(fā)布朋友圈的經(jīng)歷,并且有21.92%的用戶經(jīng)常發(fā)布朋友圈, 有86.3%的用戶在發(fā)布朋友圈時會有顯示地理位置的經(jīng)歷。在發(fā)布朋友圈經(jīng)常會顯示地理位置的用戶中, 有93.33%的用戶收到的廣告與自己所在地相一致, 同時有33.33%的用戶與自己所在地完全一致。根據(jù)用戶收到廣告與所在地一致程度值與用戶使用微信時打開定位頻率, 繪制二者折線圖, 發(fā)現(xiàn)擬合程度較高, 見圖2。根據(jù)用戶收到廣告與所在地一致程度和用戶使用微信時打開定位頻率的回歸分析，得到相關系數(shù)R=0.8356,見圖3。 根據(jù)用戶收到廣告頻率與用戶發(fā)布朋友圈頻率,繪制折線圖,發(fā)現(xiàn)擬合程度較高,見圖4。 根據(jù)用戶收到廣告頻率與用戶發(fā)布朋友圈頻率回歸分析，得到相關系數(shù)R=0.6756，見圖5。根據(jù)統(tǒng)計分析，用戶使用習慣與廣告推薦精準度相關值R=0.7556。根據(jù)交叉統(tǒng)計分析，經(jīng)常發(fā)布朋友圈的用戶以及在使用微信時經(jīng)常打開定位的用戶所收到的廣告推薦精準度較高。

圖2 用戶打開定位的頻率與廣告與所在地一致程度擬合圖

圖3 用戶打開定位頻率與廣告與所在地一致程度回歸分析圖

圖4 用戶發(fā)布朋友圈頻率與接收廣告頻率擬合圖

圖5 用戶發(fā)布朋友圈頻率與接收廣告頻率回歸分析

2.1.3 關于廣告發(fā)布時間的影響

調查結果發(fā)現(xiàn)，有43.92%的用戶隨時都在使用微信, 26.35%的用戶喜歡在18—24點使用微信, 18.24%的用戶在12—18點使用微信, 10.14%的用戶在6—12點使用微信。而用戶使用朋友圈時的情景分為：早上起床后、中午休息時、晚上睡覺前、隨時和其他等情況，統(tǒng)計使用朋友圈時的情景發(fā)現(xiàn)：隨時33.78%﹥晚上睡覺前32.43%﹥中午休息時19.59%﹥早上起床后12.16%﹥其他2.03%。根據(jù)對用戶接收到朋友圈廣告的頻率與用戶翻閱朋友圈情景頻率的調查，通過收到廣告的頻率以及在某個情景使用微信的用戶收到廣告的頻率進行回歸分析，得到相關系數(shù)R=0.8775，見圖6; 根據(jù)用戶接收到朋友圈廣告的頻率與用戶使用微信時間段頻率的調查，通過用戶接收到廣告的頻率和某個時間段內(nèi)使用微信收到廣告的頻率進行回歸分析,得到相關系數(shù)R=0.9671, 見圖7; 根據(jù)交叉統(tǒng)計分析, 在下午18—24點發(fā)布的廣告被接收度明顯高于其他時段，見圖8。

圖6 不同情景翻閱朋友圈與收到廣告頻率回歸分析圖

圖7 不同時段使用微信的用戶與收到廣告頻率回歸分析圖

圖8 不同時段使用微信與收到廣告頻率交叉統(tǒng)計圖

2.1.4 關于廣告形式的影響

在對廣告形式的調查中，有77.03%的用戶收到的廣告形式多為視頻結合文字和圖片等，可見這種混合型廣告已成為如今新媒體廣告的主流。根據(jù)用戶對廣告的查看率和視頻結合型的廣告頻率的回歸分析，通過用戶對廣告的查看可能性和某一類型廣告的查看可能性進行相關分析，得到相關系數(shù)R=0.9967，見圖9；根據(jù)交叉統(tǒng)計分析，視頻型和視頻結合文字或圖片型的廣告易被用戶所接受，視頻廣告的查看率高達92.5%，視頻結合圖片和文字的形式廣告查看率達92.11%?？傮w而言，類似視頻這種生動的廣告形式易被用戶所接受。

圖9 不同形式廣告與用戶點擊查看廣告概率回歸分析圖

2.1.5 關于產(chǎn)品屬性的影響

對于用戶收到的廣告, 148位調查者中, 有115位用戶對于微信朋友圈中的廣告較為看重宣傳的商品或服務本身屬性, 見圖10; 同時有115位在考慮根據(jù)廣告購買商品時, 會優(yōu)先考慮該商品是否符合自身需求, 見圖11。總體分析, 商品屬性是影響廣告推薦精準度的直接因素。

圖10 用戶對于廣告看重方面統(tǒng)計圖

圖11 用戶根據(jù)廣告購買商品影響因素統(tǒng)計圖

3.結論

根據(jù)社交網(wǎng)絡理論，影響廣告推薦因素有時序因素、廣告內(nèi)容、用戶個人因素，根據(jù)回歸分析相關系數(shù)的大小模型中，a=0.9994，為性別的影響；b=0.9967，為廣告形式的影響；c=0.9671，為廣告發(fā)布時間的影響；d=0.7556，為用戶使用習慣的影響。Y=廣告推薦精準度，x=產(chǎn)品屬性。最終模型為

所以, 廣告商在朋友圈投放廣告時，可以選擇廣告投放的商圈、廣告投放時段、同時可以查看廣告曝光率、點擊量。根據(jù)調查結果，建議廣告商在做社交網(wǎng)絡移動廣告時，第一，推廣的商品盡量使女性用品適當多于男性。第二，推廣的廣告形式應該為視頻或視頻結合文字圖片等生動形式。第三，廣告發(fā)布時間選擇集中在下午或晚上。第四，根據(jù)用戶習慣有針對性地推廣符合用戶需求的商品，或者根據(jù)用戶的需求進行個性化定制等。只有不斷解決影響社交網(wǎng)絡中移動推薦精準度的因素問題，才能提高廣告投放的效果，從而達到增加效益的目的和推廣的既定目標。