關(guān)鍵詞 虛假宣傳 引人誤解 虛假交易

作者簡(jiǎn)介：楊依琳，長(zhǎng)春理工大學(xué)法學(xué)院。

中圖分類號(hào)：D922.29 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.06.016

一、虛假宣傳的一般形式

在我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中提到的虛假宣傳主要是指虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。虛假宣傳是一種宣傳活動(dòng)，通過虛假陳述或其他誘導(dǎo)手段不符合其商品或服務(wù)的實(shí)際情況。

首先是欺騙型虛假宣傳，也就是說，虛假的商業(yè)宣傳是指經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)和捏造事實(shí)的過程中進(jìn)行的商業(yè)宣傳。具體包括：

一是商品或服務(wù)本身不存在，是虛構(gòu)的。

二是對(duì)商品本身的屬性等特點(diǎn)作虛假的宣傳。

三是利用諸如捏造，偽造或無法核實(shí)的科學(xué)成就，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果等信息進(jìn)行宣傳。

其次是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，即對(duì)商業(yè)宣傳的誤解，是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品或服務(wù)的基本內(nèi)容進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤解。誘使消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)。誤導(dǎo)性虛假宣傳的內(nèi)容難以區(qū)分真假，程度不同。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件適用法律若干問題的解釋》 第8條（法[2007]第2號(hào)），誤導(dǎo)性虛假宣傳有三種主要表現(xiàn)形式：

一是對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比。

二是使用尚未在科學(xué)中確定的事實(shí)和概念作為產(chǎn)品推廣的結(jié)論。

三是使用含糊不清的措辭或其他誤導(dǎo)性方法進(jìn)行產(chǎn)品推廣 。

虛假宣傳的行為主要是通過廣告以及其他媒體作為其傳播載體，散播對(duì)公眾具有誤導(dǎo)性的信息，進(jìn)而達(dá)到讓消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)的目的。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的虛假宣傳形式

眾所周知，電商領(lǐng)域是近些年來逐漸興起的一種新型購(gòu)物方式，這種新的消費(fèi)方式能準(zhǔn)確及時(shí)的了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，隨著新興產(chǎn)業(yè)鏈的崛起進(jìn)而帶動(dòng)了一系列電商平臺(tái)的快速發(fā)展。值得提起的是，電商領(lǐng)域的信用機(jī)制是促使消費(fèi)者與其進(jìn)行交易的創(chuàng)新之一，然而這一創(chuàng)新卻逐漸呈現(xiàn)出異樣的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)平臺(tái)利用其信用機(jī)制解決虛擬領(lǐng)域中運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問題。對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域的C2C模式，消費(fèi)者主要依靠以下因素來選擇商品 ：評(píng)估商店的聲譽(yù)，產(chǎn)品的質(zhì)量以及電子商務(wù)平臺(tái)上的產(chǎn)品的順序。由于不同于實(shí)體店的消費(fèi)模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中無法實(shí)體了解產(chǎn)品的性能，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)則更多依賴店鋪信譽(yù)度和在電商平臺(tái)頁面的排序來選擇商品，決定其是否購(gòu)買該商品。而刷單行為是可以在短時(shí)間內(nèi)將商鋪信譽(yù)度提升到商家滿意的水平，促使消費(fèi)者購(gòu)買其提供的商品或者服務(wù)。

刷單現(xiàn)象的突起并不是沒有原因的，在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，消費(fèi)者可以通過經(jīng)營(yíng)者提供的真實(shí)商品直觀準(zhǔn)確的感受到商品屬性、質(zhì)地以及其他商品信息。而在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費(fèi)者只能根據(jù)商家提供的商品基本信息，如圖片，文字，視頻，累計(jì)評(píng)價(jià)，商家信譽(yù)等。而正是因?yàn)樵陔娮由虅?wù)中，不確定的因素有很多，經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不透明性進(jìn)行違反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的不正當(dāng)行為，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，打破了電子商務(wù)平臺(tái)信用機(jī)制的穩(wěn)定性。其實(shí)這就是電商領(lǐng)域得信用機(jī)制出現(xiàn)了漏洞，電商通過請(qǐng)人“刷單”而獲得交易平臺(tái)系統(tǒng)給予的高星級(jí)評(píng)定，從而提高銷量和信譽(yù)。這一行為導(dǎo)致刷單行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的庇護(hù)下，嚴(yán)重到已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢(shì)。商家通過各種虛擬聊天軟件組建群聊，在群聊中發(fā)布需求，由成員自愿接單，然后通過墊付交易金額，到快遞虛假做單，再做出代為簽收的通知，由支付端發(fā)出交易完成的消息，回到商品評(píng)價(jià)界面，就會(huì)看到好評(píng)截圖的評(píng)價(jià)，這一系列操作的完成已經(jīng)成為刷單行業(yè)的主流工作。

另外，在實(shí)體店領(lǐng)域“雇人排隊(duì)”的虛假交易行為同樣愈演愈烈。隨著時(shí)代的繼續(xù)發(fā)展，人們的思維方式也在發(fā)生變化。近段時(shí)間以來，茶飲店消費(fèi)成為人們消費(fèi)支出的重要一項(xiàng)，越來越多的茶飲店出現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。然而，“網(wǎng)紅”奶茶榮譽(yù)的由來卻不是簡(jiǎn)單得來的，雇人排隊(duì)是最近興起的營(yíng)銷方式，這種營(yíng)銷手段為了抓住消費(fèi)者的好奇心，并雇人排隊(duì)營(yíng)造出店家門前“虛假繁榮”的景象，而事實(shí)卻并非如此。商家使用這種“饑餓營(yíng)銷”方法來刺激消費(fèi)者購(gòu)買和激勵(lì)消費(fèi)者與他們進(jìn)行交易的愿望。而消費(fèi)者往往具有從眾心理，對(duì)于某一商品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，觀察其是否有大量顧客購(gòu)買是最直觀的表現(xiàn);更進(jìn)一步來說，判斷該商品是否具有可購(gòu)買性，通過觀察店家門前是否有顧客排隊(duì)以及隊(duì)伍的長(zhǎng)短便能知曉。因此，商家有償雇用黃?；虿煌挲g結(jié)構(gòu)的人進(jìn)行虛假排隊(duì)的做法，顯然是在實(shí)施法律明文禁止的“引人誤解的虛假宣傳行為”。

我們可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用雇人排隊(duì)的方式，炒作自家商品，而這種誤導(dǎo)性的行為不僅僅侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，更為嚴(yán)重的是破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秩序，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取組織虛假交易的方式，請(qǐng)人排隊(duì)裝作顧客購(gòu)買商品，所謂的“托兒”可以被視為一種商業(yè)宣傳行為，可以幫助操作者做出虛假或誤導(dǎo)的行為，這也不僅僅是道德領(lǐng)域的一個(gè)問題。更是觸及了法律的底線，商家即使是為了銷量以及業(yè)績(jī)采取的不正當(dāng)手段進(jìn)行虛假宣傳，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)市場(chǎng)主體以及經(jīng)營(yíng)者的地位都是平等的，不惜破壞市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定性，采取不正當(dāng)?shù)氖侄闻c其他商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種做法從根本上來說是違反公平原則的，而從法制的視角來看，則是違法的行為。依靠虛假交易獲取不正當(dāng)利益的雇人排隊(duì)行為，巧妙地利用了消費(fèi)者的從眾心理，隱瞞了事實(shí)，而采取了與實(shí)際情況不符的虛假交易行為，導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)入到商家誤導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式中，也符合了虛假宣傳的本質(zhì)內(nèi)容。

三、虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件適用法律若干問題的解釋》第八條，第二條的規(guī)定，“人民法院應(yīng)該建立在日常生活經(jīng)驗(yàn)，群眾普遍關(guān)注，容易誤解的事實(shí)，廣告對(duì)象的實(shí)際情況等因素的基礎(chǔ)之上 。確認(rèn)誤導(dǎo)性的虛假宣傳。具有明顯夸張行為的商品的推廣不足以構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤解，也不是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標(biāo)準(zhǔn)。虛假宣傳的法律規(guī)制的目的是保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，虛假宣傳的內(nèi)容包括構(gòu)成，制作，表現(xiàn)，質(zhì)地，有效期和使用等方面。 這些信息主導(dǎo)了消費(fèi)者與他們交易的決定。這些實(shí)質(zhì)性要素在確定商家提供的信息是否是虛假信息，平衡市場(chǎng)交易過程中的效率價(jià)值和公允價(jià)值方面起著關(guān)鍵作用。

因此，當(dāng)識(shí)別出錯(cuò)誤信息時(shí)，應(yīng)該將商家提供的商品信息與消費(fèi)者獲得的信息進(jìn)行比較。新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條增加“銷售狀況，用戶評(píng)價(jià)，曾獲榮譽(yù)”該行為包含在虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳的范圍內(nèi)。這些新內(nèi)容不僅擴(kuò)大了虛假宣傳的定義范圍，還完善了虛假宣傳行為的內(nèi)容，并調(diào)整了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的適用范圍。在實(shí)施過程中對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管的行為類型更為廣泛。上文中提到的電商領(lǐng)域刷單炒信行為，就是明顯的利用增加銷售業(yè)績(jī)，提高企業(yè)聲譽(yù)的方法誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買他們提供的商品。因此可以適用該條款進(jìn)行有效規(guī)制。

此外，新的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條第2款明確禁止經(jīng)營(yíng)者?！巴ㄟ^組織虛假交易等方式幫助其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳”。人們?cè)谑袌?chǎng)上排隊(duì)的不公平競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)被視為商家運(yùn)用虛假交易，他人幫助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。這一行為雖然沒有運(yùn)用媒體或者廣告的方式進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，商家營(yíng)造的虛假繁榮景象便會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買， 它也將構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的處罰力度明顯加大，新法實(shí)施以后，執(zhí)法機(jī)關(guān)針對(duì)虛假交易等違法行為同樣可以予以行政處罰，因此，可以更有效地維護(hù)市場(chǎng)秩序，維護(hù)運(yùn)營(yíng)商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，從而保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

競(jìng)爭(zhēng)行為是在獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展起來的。商業(yè)宣傳不僅是經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取的重要手段，同樣也是影響著消費(fèi)者選擇商品或服務(wù)的主要因素。由于虛假宣傳行為的迅速發(fā)展和各種情況的多樣化，很難確定消費(fèi)者的購(gòu)買行為和行政部門的監(jiān)督。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然有著相關(guān)法律規(guī)范來規(guī)制，與此同時(shí)應(yīng)努力提高消費(fèi)者對(duì)虛假宣傳的認(rèn)知能力，另外，加強(qiáng)行政監(jiān)察部門對(duì)虛假宣傳的監(jiān)督和處罰，依法規(guī)范虛假宣傳行為，增強(qiáng)法治市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的信任度，建立和諧穩(wěn)定的市場(chǎng)交易環(huán)境。

注釋：

最高人民法院研究室.知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法解釋理解與適用[M].法律出版社，2009年版.

魏修建.1.1.4 電子商務(wù)模式//電子商務(wù)物流概論[M].電子工業(yè)出版社，2009年版.

朱光琪.“漂綠”的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（2）.