【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查屬于當(dāng)前一種較為新興的信息采集于處理形式，有著相較于傳統(tǒng)市場調(diào)查所沒有的諸多優(yōu)點(diǎn)，然而在實(shí)踐應(yīng)用中，也無可規(guī)避的存在一定難點(diǎn)。本文概述了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，并分析了存在的應(yīng)用難點(diǎn)，結(jié)合有關(guān)理論與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)提出完善網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查與應(yīng)用的對策，旨在為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究方法的發(fā)展前景提供一定參考。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 市場調(diào)查 傳統(tǒng)市場

引 言

進(jìn)入二十一世紀(jì)一來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為典型特征的信息傳輸技術(shù)獲得了極大的發(fā)展與應(yīng)用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，我國網(wǎng)民的數(shù)量急速增加，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截止2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.02億人，2018上半年新增網(wǎng)民數(shù)量為2968萬人，在手機(jī)網(wǎng)民方面，截止2018年6月，數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億人，在手機(jī)網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)量的比重持續(xù)攀升;在城鄉(xiāng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)方面，截止2018年6月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億人，隨著中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口不斷增加，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模將進(jìn)一步增長。如今，我國已經(jīng)逐漸成為潛力巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場[1]。

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查在國外一些發(fā)達(dá)國家早已是極為普遍的一種調(diào)查形式，企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查有著傳統(tǒng)市場調(diào)查不可比擬的巨大優(yōu)勢，具體可以表現(xiàn)為：調(diào)查成本支出不高、快速有效、不用遭遇空間與時(shí)間壓迫、可以長時(shí)間進(jìn)行等。并且，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查不僅能夠第一時(shí)間得到第二手資料，還可以直接得到第一手調(diào)查資料的有效工具，深受我國當(dāng)前企業(yè)的普遍歡迎。

一.企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方式

企業(yè)的市場調(diào)查人員利用網(wǎng)絡(luò)可以十分便捷的收集到客戶與潛在客戶的相關(guān)信息，以便以最佳的形式去理解與服務(wù)好客戶。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，市場調(diào)查人員可設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查表來開展市場調(diào)研，掌握更多的客戶信息;客戶能夠反饋且參與聯(lián)機(jī)交互調(diào)查和競賽，也進(jìn)而找出相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的信息。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場信息的手機(jī)，能夠應(yīng)用的辦法主要有幾個(gè)方面。

（一）、向特定目標(biāo)進(jìn)行信息推送

企業(yè)一旦得知訪問者來自身站點(diǎn)前，還瀏覽過別的站點(diǎn)，需要及時(shí)地發(fā)送迎合客戶需要的相互主頁。例如，假使訪問者方才瀏覽過競爭對手的站點(diǎn)，則可以第一時(shí)間在企業(yè)主頁中重點(diǎn)概述企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢與服務(wù)特色。而倘若訪問者光顧過相關(guān)雜志抑或是報(bào)紙的廣告主頁，需要向客戶發(fā)送與眾不同的企業(yè)廣告主頁，其中，廣告的內(nèi)容可按照不一樣的訪問對象擇取不一樣的側(cè)重點(diǎn)。再如，汽車企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹時(shí)，對年輕人可著重講解車速的突出概述，對中年人則突出汽車的舒適性設(shè)施等[2]。

（二）、收集反饋信息

毋庸置疑，消費(fèi)者的意見對網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查人員是極為關(guān)鍵的，因?yàn)?，消費(fèi)者的需求就決定了企業(yè)下一階段所進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的方向，消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)就必須要提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，準(zhǔn)確地得知消費(fèi)者潛在需求及客觀評價(jià)，是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的重要突破口。在網(wǎng)絡(luò)中，調(diào)查人員可適當(dāng)?shù)挠歇?jiǎng)鼓勵(lì)客戶參與到調(diào)查當(dāng)中，讓客戶通過填寫問卷的方式表達(dá)意見，最終得到有效的反饋信息。例如，根據(jù)淘寶手機(jī)網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在2015年，24%的消費(fèi)者所購買手機(jī)第一考量的因素為手機(jī)的外觀設(shè)計(jì);在2015年，這項(xiàng)數(shù)值達(dá)到27%。期間，韓國著名的手機(jī)品牌LG所推出的“巧克力”系列、“冰激凌”系列的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)極大的豐富其外觀設(shè)計(jì)的色彩，貼近了年輕人群樂于展示自我，個(gè)性釋放的心理需求，銷售利潤極為可觀，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在消費(fèi)當(dāng)中注重視覺的體驗(yàn)。在我們的調(diào)查中，北京的一個(gè)27歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機(jī)一定要配上古奇的手機(jī)鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力。

二.應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查面臨的困境

（一）、調(diào)差樣本不易操控

網(wǎng)上調(diào)查不同于傳統(tǒng)調(diào)查，能夠?qū)颖緮?shù)量進(jìn)行操控，受訪人員能夠自由地選擇是否參與調(diào)查。這樣一來，對于部分訪問流量不高的網(wǎng)站而言，怎樣快速的吸引用戶進(jìn)行參與調(diào)查是一種巨大的挑戰(zhàn)，一旦網(wǎng)站的訪問量不夠，為了實(shí)現(xiàn)相對的樣本數(shù)量，就需耗費(fèi)比較長的時(shí)間。一旦為了調(diào)查而強(qiáng)化企業(yè)網(wǎng)站的推廣力度，更要提升一定的推廣費(fèi)用，最終得不償失。故而，怎樣合理地取得調(diào)查所需的樣本量，屬于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查一定要徹底解決的重大難題。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限性一方面要面臨樣本數(shù)量少的影響，樣本布置不均衡，一樣會導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)誤差。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象僅僅限于上網(wǎng)的用戶，即便在網(wǎng)絡(luò)用戶中，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也有顯著的不同特征，不僅如此，大量受訪者地理分布的不同，與不同網(wǎng)站的特定人群的因素所影響調(diào)查結(jié)果也是無法忽視的原因。

（二）、受訪者信息不易收集

因?yàn)樯鐣铣３霈F(xiàn)很多負(fù)面的信息泄露報(bào)道，網(wǎng)民往往會擔(dān)心個(gè)人信息會被盜用濫用，一般不想在問卷調(diào)查中暴露太多、或是準(zhǔn)確的信息，有些時(shí)候，會由于涉及過多的個(gè)人信息而退出調(diào)查[3]。而個(gè)人信息又是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場研究的必須的資料，顯然，這種矛盾的需求成為制約網(wǎng)絡(luò)調(diào)查實(shí)施的因素。

此外，企業(yè)所搜集用戶信息的質(zhì)量無法有效保證。除了上述重點(diǎn)因素外，受訪者所提供信息的準(zhǔn)確性也會直接左右在線調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因?yàn)槭茉L者的回答屬于網(wǎng)上問卷，企業(yè)自然不能正面判斷受訪者的態(tài)度，期間，也一定會產(chǎn)生一些受訪者有意識或者非故意的偏差，例如：時(shí)間限制、身體疲勞、外界環(huán)境干擾等都會導(dǎo)致無效問卷的產(chǎn)生。因而，篩選無效問卷是做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

三.完善網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的應(yīng)用對策

（一）、擇取合適的主題

企業(yè)惟有設(shè)計(jì)真正引起網(wǎng)民興趣，使其自愿積極參與的調(diào)查主題，才可以獲取到有效理想的調(diào)查結(jié)果。例如，為了可以更好地清楚網(wǎng)絡(luò)到底怎樣使人這么容易上癮，美國的某位博士就曾設(shè)計(jì)了一份有三百多個(gè)問題的著名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，以此來收集網(wǎng)民是如何使用上網(wǎng)時(shí)間的。僅僅15天時(shí)間，就有18000人對這份問卷進(jìn)行回答。而此次調(diào)查成功的原因，就在于組織者所選取的主題正是網(wǎng)民十分關(guān)心的熱門話題。尤其是自身確實(shí)對網(wǎng)絡(luò)上癮的人，都想合理的支配個(gè)人行為。

（二）、合理的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查表設(shè)計(jì)

毫無疑問，只有好的調(diào)查主題對于市場調(diào)查來說還是不夠的，在線調(diào)查表的設(shè)計(jì)也是重中之重，需要最大程度上權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特征[4]。因?yàn)樵诰€調(diào)查會消費(fèi)被調(diào)查者者的上網(wǎng)時(shí)間，一旦問卷的設(shè)計(jì)十分繁瑣、復(fù)制，不容易進(jìn)行較為快速的回答，必然也不能得到網(wǎng)民的繼續(xù)配合，所以在問卷設(shè)計(jì)上更需要講究技巧性。在線調(diào)查表應(yīng)當(dāng)最大程度上保持簡潔明了，問題容易讓被調(diào)查者正確理解、回答，最大程度上降低受訪者的上網(wǎng)時(shí)間。同時(shí)，調(diào)查表也需要便于調(diào)查人員的工作，且便于調(diào)查結(jié)果的處理，這也是所有問卷設(shè)計(jì)中都應(yīng)該保有的常規(guī)原則。需最大程度應(yīng)用網(wǎng)上問卷的優(yōu)勢，也就是在視覺效果上可以首先的抓人眼球，網(wǎng)絡(luò)圖文及超文本特征可用于介紹服務(wù)內(nèi)容。

除此之外，為了預(yù)防被調(diào)查人員出現(xiàn)因?yàn)槠?、忽視等原因產(chǎn)生的非故意偏差，企業(yè)可相應(yīng)的利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，在調(diào)查問卷中應(yīng)用適宜的多媒體技術(shù)，以此來提升被調(diào)查人員的參與熱情。參與者的數(shù)量對調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問卷設(shè)計(jì)水平對此也有相對影響?？梢栽趩柧韮?nèi)容中體現(xiàn)出“你的意見對我們很重要”，讓參與者能夠感受出，填寫調(diào)查表就似乎幫助了別人，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和適當(dāng)?shù)募?lì)措施相結(jié)合會在其中起到顯著的效果，如此一來，往往會提升問卷回收率。例如，某些手機(jī)科技公司在網(wǎng)絡(luò)作市場調(diào)查時(shí)，都有獎(jiǎng)品激勵(lì)參與者。某些報(bào)刊雜志在作調(diào)查時(shí)，會相應(yīng)的提供樣刊贈閱。這些案例都得到了十分積極的反饋。必要時(shí)，企業(yè)還需要與一些訪問量大的門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，從而來提升參與者數(shù)量。在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查中，調(diào)查者應(yīng)該利用自覺的遵守準(zhǔn)則和規(guī)范來爭取被調(diào)查者的好感，從而確保調(diào)查得以順利進(jìn)行。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果一方面受樣本數(shù)量的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調(diào)查結(jié)果誤差大。樣本分布不均衡表現(xiàn)在用戶的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶地理分布以及不同網(wǎng)站的特定用戶群體等方面。所以，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查前期，有必要先對網(wǎng)站用戶的結(jié)構(gòu)作一定的調(diào)查，特別在樣本數(shù)量不是很大的情況下，最終選擇具有適宜調(diào)查群體結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行合作，也就是說，要通過事先的研究來控制樣本的分布。抑制無效問卷的操作方法是：除了問題易于回答之外，現(xiàn)在普遍采取的問題回答方式是封閉式的，并且只須受訪者選擇其中一個(gè)答案，這樣就不會輕易造成失誤。

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[4] 試論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變[J]. 張志明.現(xiàn)代營銷（下旬刊）. 2018（08）

作者簡介：楊菁（1975.11-），女，漢族，江西，副教授，碩士研究生，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，人力資源管理研究方向。