宗子懿

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?智慧旅游就是通過互聯網，借助便捷的網絡終端，主動感知旅游前、旅游中、旅游后的旅游資源、旅游經濟、旅游活動等方面的信息，優(yōu)化在吃、住、行、游、購、娛各個旅游環(huán)節(jié)中的游客體驗。皇家園林頤和園作為智慧旅游首批試點景區(qū)，經過幾年不斷的信息化建設及探索，取得了顯著的成效。首先對智慧旅游及智慧營銷的概念進行了簡要的闡述，其次以頤和園為例，介紹智慧旅游的營銷策略，最后著重分析智慧營銷對旅游景區(qū)的促進作用。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?智慧旅游;智慧營銷;頤和園

[中圖分類號] ?F592.7 ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2020）42-0134-02

2010年7月，國家旅游局局長邵琪偉在全國旅游局局長研討會上表示，推動旅游業(yè)轉變發(fā)展方式的手段中，要“充分運用現代科技特別是信息技術提升旅游業(yè)”，把我國的旅游也培養(yǎng)成現代服務業(yè)，并明確提出將用10年左右時間初步實現基于信息技術的“智慧旅游”。從而，“智慧旅游”這一概念也隨之提出，而作為旅游景區(qū)，如何通過智慧旅游這個新型的旅游體驗加強景區(qū)的管理與服務，提升景區(qū)的營銷策略與手段，增強市場競爭力，也成為當今旅游市場新的課題。

一、智慧旅游及智慧旅游營銷的概念

“智慧旅游”是一個全新的命題，它是一種以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能信息處理、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務于公眾、企業(yè)、政府等面向未來全新的旅游形態(tài)。

智慧旅游通過旅游輿論情況監(jiān)控和數據分析，挖掘旅游熱點和游客興趣點，引導旅游企業(yè)策劃對應的旅游產品，制定對應的營銷主題，從而推動旅游行業(yè)的產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

二、智慧旅游營銷策略

（一）深挖旅游內涵，開展品牌營銷

現代旅游產業(yè)越來越重視品牌建設，以品牌為核心的營銷逐漸成為現代旅游產業(yè)的競爭核心，我國旅游產業(yè)品牌精髓中的相當一部分是厚重的歷史和文化底蘊。隨著自媒體時代的到來，智慧旅游能夠通過互聯網把景區(qū)特色、內涵及蘊藏的文化底蘊充分融合，以立體的視角帶到游客面前，讓游客足不出戶就能進行游覽預體驗，并使之成為最權威的旅游攻略，從而形成旅游景區(qū)最初的營銷策略。

頤和園，一直以來主打“皇家園林博物館”這個品牌營銷概念，并充分利用官方網站和手機APP突出“皇家”這一核心產品文旅融合特色，例如：清代宮廷侍女的360度虛擬導覽，可為游客提供多條線路的選擇及景點重點內容講解，從而便于游客在有限的游覽時間選擇感興趣的游覽點;皇家科普教育、名園講堂、皇家精品產品展陳等，突出了文化及歷史這兩個主題，游客通過提前瀏覽，為游覽過程中的知識積累提供一定的鋪墊。

頤和園利用互聯網整合營銷理念，通過對“皇家”這一品牌營銷概念的詮釋，打造全新旅游產品，體現了文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場，通過旅游景區(qū)整體核心內涵的發(fā)掘，使兩大產業(yè)相互交融，相得益彰。

（二）以游客體驗為核心的營銷

智慧旅游更注重游客體驗度，通過互聯網+智能手機為游客提供全新的、直觀的、可供便捷操作的購票體驗、購物體驗、游覽體驗、科普體驗等等。由體驗度的提高從而提高游客的滿意度，進而形成景區(qū)的營銷策略，最終達到提高景區(qū)知名度和美譽度的目的。

頤和園，開通了官網購票渠道，提前購票后到達景區(qū)直接掃二維碼便可順利入園，節(jié)省了因為排隊買票所浪費的時間，避免了使用現金找錢的困擾;通過淘寶、微信、京東等渠道可直接購買旅游文創(chuàng)產品，既節(jié)省游覽時間，又可享受旅游產品直接遞送到家的服務;官網和手機APP導覽功能提供給游客全新的體驗，只需連接互聯網或藍牙就可享受免費的導游講解服務;通過手機微信掃描二維碼可直接參與頤和園科普互動，既學習知識，又可參與知識問答抽獎，提升游覽體驗。

（三）個性化服務的網絡營銷

隨著旅游市場的逐步成熟，游客對旅游產品的需求已經不再停留在原有的固定模式中，因此，為游客打造個性化的游覽服務，也同樣是智慧旅游區(qū)別于傳統(tǒng)旅游的一大特色。旅游景區(qū)通過對游客精準分析，根據年齡層次、興趣偏好、產品需求等差異為游客定制個性游覽線路，提供個性化的旅游產品以及多種多樣的主題活動，從而達到吸引更多游客前來游覽，最終達到多選擇、多元化的景區(qū)營銷目的。

頤和園，無論是官網還是手機APP，均提供了個性化游覽線路定制服務，通過不同的游覽時間、游覽需求，設計多種多樣的游覽線路及游覽主題的選擇，極大地提高了游客的自主性，節(jié)省了游覽時間，提高了游客游覽效率。

（四）線上線下整合營銷

隨著互聯網+智慧旅游的開發(fā)及應用，利用線上線下進行品牌營銷是當今旅游業(yè)不可或缺的一部分。智慧旅游利用互聯網拓寬文化創(chuàng)意產品開發(fā)、設計制作和營銷渠道，深挖文化資源內涵，促進資源、創(chuàng)意、市場共享的品牌營銷概念。

頤和園，利用官方網站與淘寶和京東的合作，成功打造線上線下“頤和園皇家買賣街”“頤和園皇家生活館”，通過新穎有創(chuàng)意的皇家趣味生活用品等產品的傳播、銷售，提高頤和園文創(chuàng)產品的影響力，最終提高頤和園文創(chuàng)產品的核心競爭力。

三、智慧營銷對旅游景區(qū)的促進作用

（一）旅游消費支付方式的轉變

隨著網銀支付、第三方支付平臺支付等形式的廣泛使用，人們的旅游消費習慣和旅游體驗正在逐步順應旅游發(fā)展與科技進步，景區(qū)景點方面也因此而做出相應的改變：

1.消費者支付形式與支付手段

新型的支付消費模式，打破了旅游景區(qū)原有的時間、地點、支付方式的局限，游客可以在任何時間、任何地點，通過多方渠道進行網絡購票、網絡預訂、網絡購物等，也可在旅游景區(qū)通過網銀或第三方支付平臺進行吃、住、行、游、購、娛等系列活動的消費支付。新型的支付方式，既節(jié)省了游客的支付時間，又節(jié)約了旅游景區(qū)的人工成本，提高了景區(qū)運營效率，提高了景區(qū)的市場競爭力。

2.消費數據采集與整合

旅游+大數據智慧旅游具有充分收集、分析、整合以及調配旅游服務資源的功能。通過支付終端，連接景區(qū)所有消費數據和視頻監(jiān)控統(tǒng)計數據，實現線上、線下的數據采集和整合，形成對消費者的立體感知，基于鮮活的數據分析，對景區(qū)現在的、未來潛在的客戶群進行人物分析、消費分析，讀懂游客的消費習慣、嗜好、特點等關鍵要素，從而提升和優(yōu)化景區(qū)的服務和產品競爭力。

（二）旅游服務方式的轉變

從營銷的角度來看，對游客而言，景區(qū)提供的最主要產品是它的各項公共服務功能。與傳統(tǒng)相比，智慧旅游中采用的多維手段使得景區(qū)的這些服務功能產生了巨大的甚至是顛覆性的改變。

1.導航

智慧旅游通過互聯網+導航的技術，使用者通過手機定位，可實時掌握有效的周邊信息，例如：實時路況信息、景區(qū)周邊交通管制、繞行線路建議、停車場及車位狀況等，有效地為游客交通出行進行明確指引，改善游客行進體驗的同時，也對景區(qū)的聲譽起到一定的正面影響。

2.導游

導游是在導航功能的基礎上，增加了更具功能性的景區(qū)相關信息，如：景區(qū)周邊餐飲、公交車信息、門票及優(yōu)惠政策、酒店等等。

例如頤和園官方網站，通過連接互聯網，能夠準確地定位周邊最近的廁所在哪兒，頤和園游船碼頭位置、經營游船種類及相關費用，餐飲位置及路線，等等。頤和園還推出了官方手機APP，只要提前下載APP，即使手機處于離線狀態(tài)，到達景區(qū)打開藍牙即可享受到利用互聯網所獲得的一切導游服務。

3.導覽

導覽的作用相當于一個導游員的作用。

傳統(tǒng)景區(qū)最常見的導覽形式就是景區(qū)內的導游人員講解、租賃錄音儀器等設備的講解器導覽及景區(qū)宣傳頁等圖文形式的導覽等。但是這些導覽形式勢必存在一些不足或限制，例如，有些景區(qū)不允許導游人員利用擴音器講解;租賃導游講解器會產生一些額外費用;圖文導游圖內容有限，難以滿足游客需求等。

在這一方面，智慧旅游的開發(fā)及應用對比傳統(tǒng)導覽形式就凸顯了優(yōu)越性。智慧旅游更像是一個自助導游員，有著比傳統(tǒng)導游員更多的信息源，如文字、圖片、視頻、音頻和3D虛擬現實，帶上耳機就能讓手機/平板電腦成為全息數字導覽設備，從而讓游客更加滿意和盡興。

（三）景區(qū)管理方式的轉變

大數據對景區(qū)管理的介入，從營銷角度看，最凸顯的優(yōu)勢就是便于挖掘市場隱藏價值，拓寬、創(chuàng)新業(yè)務，繼而為各個細分市場上的旅游消費者提供與之相匹配的選擇和個性化的服務。

1.大數據提升旅游管理智慧化

大數據+智慧旅游能夠實時監(jiān)控及統(tǒng)計提供景區(qū)客流量，通過對旅游景區(qū)、賓館飯店、交通運輸等環(huán)節(jié)中游客人數的數據分析和整理，便于景區(qū)管理部門對人流的預測和預判，及時協(xié)調、提高服務保障能力。

2.大數據提升旅游營銷精準化

大數據管理為旅游營銷提供扎實的數據支撐。通過豐富完善旅游業(yè)務數據庫，加強對游客消費偏好數據的收集、積累和分析，指導旅游和購物產品創(chuàng)新優(yōu)化，為游客提供更加個性化、多元化的服務，實現精準營銷。

（四）景區(qū)宣傳方式的轉變

互聯網+模式的開啟，為旅游產業(yè)的宣傳模式搭建了全新的媒介平臺，通過資源聯盟，優(yōu)勢互補，拓展了新型的自媒體營銷宣傳渠道，提高了景區(qū)宣傳的深度、廣度。

1.挖掘對外宣傳渠道

自媒體時代打開了全新的宣傳模式，“互動”是其區(qū)別于傳統(tǒng)宣傳模式的顯著特質：旅游景區(qū)在原有的報紙、雜志、廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道基礎上展開網絡宣傳、營銷;游客可通過官網、微博、微信公眾號等，足不出戶就能得到最新的旅游資訊，實時參與話題、競猜等交互式的體驗，大大地增強了游客在旅游前與旅游后的參與感，提高景區(qū)宣傳影響力，較好地拉近傳統(tǒng)文化與日常生活的距離，提高游客量。

2.挖掘對外宣傳深度及廣度

傳統(tǒng)的宣傳模式受多方面的限制，難免內容不夠全面，傳播方向單一。互聯網+的宣傳模式，打破了受眾游客的地域局限，歷史、文化、建筑、文物、風光等多角度的旅游資源推廣，特別是在與受眾的互動中能夠得到開放式的口碑傳播，完善了全方位的品牌包裝，突出了品牌內涵，樹立豐滿實在的品牌形象。

四、結語

互聯網+智慧旅游在短短不到十年的時間內迅猛發(fā)展，掀起了一場全新的產業(yè)革命。雖然還不能完全覆蓋整個旅游產業(yè)，也存在一定的壁壘，但作為新興信息化技術與旅游產業(yè)的融合，必將為我國的旅游業(yè)發(fā)展起到巨大的提振作用。

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◎編輯 郭起珍