鄧雙琳

大多數(shù)人都在忙著感喟那些沒(méi)有躲過(guò)或是正在遭受“黑天鵝”危機(jī)的“大生意”，卻甚少留意寵物經(jīng)濟(jì)這個(gè)與許多人日常生活息息相關(guān)的生意，竟天然存在反脆弱屬性。

2008年，美國(guó)遭遇次貸危機(jī)，但美國(guó)的寵物行業(yè)仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，根據(jù)美國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)制造商協(xié)會(huì)（APPA）的年度調(diào)查顯示，美國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)包括食品、用品、獸醫(yī)護(hù)理、活寵物購(gòu)買及其他服務(wù)的總消費(fèi)增長(zhǎng)率為5.4%，從2008年的432億美元增加到2009年的455億美元。

2020年，在新冠肺炎的突襲之下，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了暫時(shí)性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈和物流恢復(fù)后，也迎來(lái)一波小增長(zhǎng)。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單：對(duì)于中國(guó)的養(yǎng)寵家庭來(lái)說(shuō)，寵物行業(yè)用品和相關(guān)服務(wù)是剛需。

寵物經(jīng)濟(jì)的剛需性，MollyBox魔力貓盒創(chuàng)始人居一早就深有體會(huì)。2008年，居一還在美國(guó)讀大學(xué)的時(shí)候，領(lǐng)養(yǎng)過(guò)一只貓，時(shí)值美國(guó)金融危機(jī)，居一發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響很小。經(jīng)過(guò)幾年的觀察，居一更加確信這是一門(mén)好生意：只要一個(gè)國(guó)家在城市化進(jìn)程中，就會(huì)有更多的年輕人加入養(yǎng)寵的隊(duì)伍，寵物市場(chǎng)將會(huì)一直有機(jī)增長(zhǎng)。

在新冠肺炎的突襲之下，許多產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了暫時(shí)性癱瘓，而寵物店的寄養(yǎng)訂單卻激增，寵物電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈和物流恢復(fù)后，也迎來(lái)一波小增長(zhǎng)。

回國(guó)后，居一全身心投入寵物行業(yè)，在2017年創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)首家寵物訂閱制電商平臺(tái)MollyBox魔力貓盒，用訂閱制模式解決養(yǎng)貓問(wèn)題。憑借這一商業(yè)模式和對(duì)流量的敏感度，MollyBox魔力貓盒目前收獲32萬(wàn)訂閱用戶，2019年銷售額超過(guò)3億元。

做第一個(gè)觸碰到天花板的人

與大多數(shù)在職場(chǎng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)、人脈再去自立門(mén)戶的創(chuàng)業(yè)者不同，這位90后創(chuàng)業(yè)者一出校園就跨上了創(chuàng)業(yè)之路。事實(shí)上，居一的創(chuàng)業(yè)之路或許還可以追溯得更久遠(yuǎn)——讀大學(xué)時(shí)，同學(xué)都在忙著學(xué)習(xí)，而居一在忙著倒買倒賣，折騰過(guò)車子，也折騰過(guò)房子。

MollyBox 魔力貓盒創(chuàng)始人兼 CEO 居一訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運(yùn)用的模式之一攝影┃張勇

居一曾開(kāi)玩笑地自稱是“天生的創(chuàng)業(yè)者”。在他小的時(shí)候，家里住在一個(gè)小商品批發(fā)市場(chǎng)對(duì)面。附近的家長(zhǎng)們教育孩子的標(biāo)準(zhǔn)套路是“不好好學(xué)習(xí)，長(zhǎng)大就只能去對(duì)面租個(gè)攤位賣貨”，小時(shí)候的居一聽(tīng)到這話，覺(jué)得賣貨倒也不失為一件有趣的事。在后來(lái)不斷積累知識(shí)的過(guò)程中，居一更加確定，創(chuàng)業(yè)這件事是自己未來(lái)的必經(jīng)之路，因此在學(xué)生生涯，他便閱讀了大量有關(guān)創(chuàng)業(yè)的書(shū)，為今后的創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

在摸索創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，居一發(fā)現(xiàn)了寵物行業(yè)的特殊性——不太受宏觀經(jīng)濟(jì)影響。而這背后的邏輯是因?yàn)閷櫸镄袠I(yè)的客單價(jià)不高，不管是收入3000元還是收入30000元的用戶群，在寵物身上消費(fèi)的客單價(jià)都是有天花板的。美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在寵物身上的花銷不會(huì)超過(guò)家庭總收入的1%。

而中國(guó)和美國(guó)的寵物市場(chǎng)最大的不同在于，中國(guó)家庭養(yǎng)寵密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，美國(guó)有68%的養(yǎng)寵家庭，但依據(jù)狗民網(wǎng)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，2019年全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵（犬貓）家庭滲透率僅為23%，這意味著在中國(guó)做寵物行業(yè)，獲客成本相當(dāng)高，這也是國(guó)內(nèi)寵物賽道上所有玩家都必須面對(duì)的客觀事實(shí)。

“既然游戲的初始難度是同樣大的，那么我更希望在游戲進(jìn)行時(shí)，做第一個(gè)觸碰到天花板的人?！本右徽f(shuō)道。在海量市場(chǎng)里，一個(gè)爆款產(chǎn)品可以撐起一家非常大的公司，但這并不適用于寵物行業(yè)，因?yàn)槟壳爸袊?guó)的寵物市場(chǎng)規(guī)模并不算大，且寵物用品的客單價(jià)也較低。所以，居一必須找到一個(gè)能撬動(dòng)寵物市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)作模式去切入。

彼時(shí)訂閱模式在美國(guó)已經(jīng)很風(fēng)靡，Stitch Fix、BarkBox等已經(jīng)培養(yǎng)出了一批忠實(shí)訂閱用戶，中國(guó)的訂閱電商也開(kāi)始初現(xiàn)雛形。

居一在做行業(yè)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，訂閱制能夠做到花更少的錢去反復(fù)獲客，原因在于訂閱制的服務(wù)體系和產(chǎn)品的本身構(gòu)成了一個(gè)一站式的解決方案，而寵物行業(yè)客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高的屬性又天然符合訂閱制的內(nèi)在邏輯，經(jīng)過(guò)初步探索以后，居一嘗試著用訂閱模式解決養(yǎng)貓人群的需求，MollyBox魔力貓盒便應(yīng)運(yùn)而生。

MollyBox魔力貓盒的貓盒主要產(chǎn)品有主糧、貓砂、罐頭、零食、用品、玩具、保健品以及藥品8個(gè)類目，所有的搭配都是由專業(yè)的獸醫(yī)和資深的寵物行業(yè)人士精心挑選的，用戶可以根據(jù)貓的品種、年齡以及身體健康程度決定貓盒的種類，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，持續(xù)的訂閱行為，也為用戶省去了后續(xù)的麻煩。

今年的大年初四，居一在MollyBox魔力貓盒的公眾號(hào)后臺(tái)看到一位粉絲留言說(shuō)：“疫情這么嚴(yán)重，還準(zhǔn)時(shí)收到了訂閱貓盒，及時(shí)解決了斷糧危機(jī)?！?/p>

這樣的留言給了居一和團(tuán)隊(duì)很大的鼓勵(lì)，也從側(cè)面反映了魔力貓盒訂閱制的穩(wěn)定性和給予用戶的安全感。在居一看來(lái)，特別是在疫情蔓延、人們?nèi)粘Ｉ钍芟薜奶厥鈺r(shí)期，這種持續(xù)的、穩(wěn)定的消費(fèi)行為、銷售及運(yùn)作方式解決了很多實(shí)際問(wèn)題，也免除了用戶的后顧之憂。

“選擇訂閱制不是為了追趕一個(gè)新模式，而是訂閱制天然就是最適合寵物行業(yè)運(yùn)用的模式之一?！本右谎a(bǔ)充道。

用防守思維去創(chuàng)業(yè)

拋開(kāi)創(chuàng)業(yè)者的身份，居一的另一個(gè)身份是國(guó)際米蘭隊(duì)的骨灰級(jí)球迷。

國(guó)際米蘭是世界上最好的防守型球隊(duì)之一，其所擅長(zhǎng)的防守反擊戰(zhàn)術(shù)威脅力十足。這種戰(zhàn)術(shù)打法的要領(lǐng)是先穩(wěn)固防守再伺機(jī)出擊，從MollyBox魔力貓盒的商業(yè)布局上，也能看出來(lái)居一運(yùn)用這種戰(zhàn)術(shù)的痕跡：圍繞主營(yíng)業(yè)務(wù)布局支線，搶占流量高地，在中后場(chǎng)固筑護(hù)城河，并用防守業(yè)務(wù)的利潤(rùn)支持主業(yè)運(yùn)營(yíng)，保證充沛的現(xiàn)金流。

2018年，依靠“明星帶貨”，小紅書(shū)迅速崛起，收獲了不少忠實(shí)粉絲，而一些提早嗅到流量紅利的品牌方，也抓住時(shí)機(jī)，在2018年前后依靠小紅書(shū)收割了一波流量，借機(jī)起勢(shì)，例如，完美日記。MollyBox魔力貓盒也趕上了這趟流量紅利的列車——2018年，MollyBox魔力貓盒靠運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)導(dǎo)流了幾萬(wàn)個(gè)用戶，完成了流量原始積累。

也是在2018年，直播帶貨尚未如今年這樣紅火，在那個(gè)階段，帶貨效率最高的是微博KOL。居一觀察到，一個(gè)養(yǎng)貓用戶只有兩種情況下可以了解到新的產(chǎn)品，一種情況是口碑傳播，另一種就是跟著信任的博主種草。

這讓居一看到了商機(jī)，迅速在公司內(nèi)部組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，推出了寵物 MCN?業(yè)務(wù)：38°C Media，簽約了全網(wǎng)300多名知名寵物大V來(lái)為MollyBox魔力貓盒帶貨，除此之外，簽約博主的其他廣告業(yè)務(wù)也由38°C Media代理。這項(xiàng)業(yè)務(wù)除了為MollyBox魔力貓盒搶占了KOL的帶貨高地，也創(chuàng)造出一筆可觀的現(xiàn)金流，支援MollyBox魔力貓盒的發(fā)展。2019年，短視頻帶貨開(kāi)始發(fā)力，MollyBox魔力貓盒通過(guò)運(yùn)營(yíng)抖音，獲得了40余萬(wàn)粉絲，再次吸引了一波流量。

對(duì)居一來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)最大的價(jià)值觀是“危機(jī)感”，“危機(jī)感”促使他不得不去布局防守業(yè)務(wù)，以便于在未來(lái)中國(guó)寵物滲透率變高、獲客成本也變高的時(shí)候，這些網(wǎng)紅和KOL能夠保證魔力貓盒長(zhǎng)期較低的獲客成本。

談及MollyBox魔力貓盒最大的壁壘，居一只說(shuō)了六個(gè)字：“想得清，跑得快?！?p>

成立時(shí)間2015 年 8 月成立。融資信息2015 年 9 月獲得 150 萬(wàn)元種子輪投資，投資方未披露 ;2016 年 5 月獲得 200 萬(wàn)元天使輪投資，投資方為九合創(chuàng)投;2017 年 6 月獲得 Pre-A 輪投資，投資方為九合創(chuàng)投、禾溪投資、長(zhǎng)石資本 ;2018 年 5 月獲得數(shù)百萬(wàn)美元的 A 輪投資，投資方為 DCM、九合創(chuàng)投、原子創(chuàng)投 ;2019 年 3 月獲得 1300 萬(wàn)美元的 B 輪投資，投資方為 DCM中 國(guó)、 九 合 創(chuàng) 投、TektonVentures、Seek Ventures、Long Capital、FJ Labs、Digitals Ventures ;2020 年 1 月 獲 得 1500 萬(wàn) 美元的 B+ 輪投資，投資方為經(jīng)緯中國(guó)等。

雖然直接從校園踏上創(chuàng)業(yè)，但居一的眼光放得很長(zhǎng)遠(yuǎn)，從創(chuàng)立MollyBox魔力貓盒伊始他便計(jì)劃好了未來(lái)：不會(huì)拘泥于眼前的零售商業(yè)，而是要成為寵物行業(yè)的一站式解決方案。未來(lái)，隨著寵物服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，MollyBox魔力貓盒也將在寵物保險(xiǎn)、寵物出行、寵物殯葬等方面發(fā)力，為用戶提供多樣化的服務(wù)。

居一和他的MollyBox魔力貓盒正在為了這個(gè)目標(biāo)努力著。