（安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟技術(shù)學院 安徽 合肥 230000）

0.引言

網(wǎng)絡媒體對平面設計廣告的要求不斷增加，創(chuàng)意設計真正吸引終端用戶的前提是對互聯(lián)網(wǎng)思維的開發(fā)。這種互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)為內(nèi)容承載量、短時記憶力、素材吸引度、以及主題連貫性。圍繞以上設計維度，本文分析了網(wǎng)絡媒體平面廣告設計中，互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意圖形圖像的應用策略，希望通過解讀經(jīng)典設計案例，分析平面廣告設計創(chuàng)意路徑，支持平面廣告設計中對于互聯(lián)網(wǎng)思維的開發(fā)，達到更強的傳播性與設計價值再造效果，消解網(wǎng)絡媒體終端用戶審美疲勞，增強其受眾感知性和體驗度?，F(xiàn)做如下分析。

1.網(wǎng)絡媒體視域下平面廣告的受眾需求變化

網(wǎng)絡媒體技術(shù)不斷更新，平面廣告設計的需求也在隨受眾感知變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變。這種基于終端用戶視覺傳達的體驗需求變化，主要表現(xiàn)為四個層面，分別為：內(nèi)容承載量需求擴增，短時記憶力需求上升，素材吸引度需求更高，主題連貫性需求增加。

1.1 內(nèi)容承載量需求擴增

以往時期網(wǎng)絡媒體所傳播的平面廣告信息，主要為商品本身的功能或價值介紹。類似的網(wǎng)絡平面設計案例，可參考淘寶、京東、蘑菇街、拼多多等商品鏈接設計形式。但在社交媒體快速吸引終端用戶流量之后，發(fā)現(xiàn)更多用戶對于商品本身的連帶屬性或特征關(guān)注度更高。例如，微信公眾平臺，在鎖定了終端用戶群體之后，將適合該類用戶群體商品需求信息平面廣告作為主流推送內(nèi)容。此時，推送內(nèi)容的信息承載量要求更高，用戶不僅需要了解商品價值，更加需要一種情感傾向，從客戶喜好程度上給予感官設計，方能提升平面廣告終端用戶接受度。

1.2 短時記憶力需求上升

以往時期平面廣告設計可通過極為豐富的元素吸引用戶，但后期發(fā)現(xiàn)用戶短時記憶在明顯下降。例如：同類型商品平面設計方案雷同度較高，差異性商品設計角度趨向度較高，同屬性商品價值的設計手法極度相似等。這種極度雷同、趨向、相似的設計手法，令終端用戶產(chǎn)生較為明顯的審美疲勞。很大程度上降低了用戶對平面廣告設計的記憶效果，很難衍射出后續(xù)的消費行為，或者直接被其他同類型商家誘導消費。因此，網(wǎng)絡媒體當前對評估廣告的設計要求主要為，終端用戶的短時記憶效果。

1.3 素材吸引度需求更高

平面廣告設計是將諸多素材內(nèi)容集中在同一界面之內(nèi)，令終端消費者對商品價值產(chǎn)生感官認知。網(wǎng)絡媒體中潛在客戶群體，對素材本身的吸引度要求在不斷上升。這種趨勢從未改變，且在自媒體社交平臺出現(xiàn)后愈演愈烈。自媒體具有個性化設計的典型特征，對商品詮釋的價值維度或主觀視角滿足個體消費需求。那么這種基于小眾的審美價值認可，成為對沖宏觀設計理念的一種刺激。審美取向在不斷從大眾審美轉(zhuǎn)化為小眾審美，素材吸引度即便滿足大眾審美需求，其小眾文化的感召力并不足以呈現(xiàn)。故而，平面廣告設計的吸引度與終端用戶需求呈現(xiàn)明顯反差。

1.4 主題連貫性需求增加

網(wǎng)絡終端用戶每日瀏覽大量信息，對某一商品的瀏覽時間不會超過百分之一。當平面廣告設計的主題性不強，用戶從首頁面瀏覽至中間頁面時，便早已失去了欣賞興趣，甚至可能出現(xiàn)誤以為發(fā)生了跳轉(zhuǎn)頁面的可能性。當廣告主題并未形成較強的連貫性時，其平面廣告設計的效果亦然無法突出，也很難吸引用戶長時間瀏覽的關(guān)注度。因此，在網(wǎng)絡媒體視域下，平面廣告設計的主題連貫性需求在不斷增加，需予以完善，方可達到更為優(yōu)質(zhì)的設計效果。

2.網(wǎng)絡媒體平面廣告設計融入互聯(lián)網(wǎng)思維的切入點

創(chuàng)意性是平面廣告設計的重要基礎(chǔ)，是吸引用戶關(guān)注的重點，是整合互聯(lián)網(wǎng)思維的先決條件。優(yōu)化平面廣告設計效果，加強網(wǎng)絡媒體對于平面廣告設計的認可度，需考量其創(chuàng)意效果的互聯(lián)網(wǎng)思維是否運用得當。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維對平面廣告設計的諸多訴求點，應當以平面廣告設計中的圖形結(jié)構(gòu)和圖像信息為核心創(chuàng)意理念的輸出路徑，亦然是互聯(lián)網(wǎng)思維最為關(guān)鍵的切入點。

2.1 圖形結(jié)構(gòu)設計元素的創(chuàng)意性

圖形結(jié)構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意起點，通過引入附加圖形結(jié)構(gòu)，引導消費者關(guān)注妙趣橫生的視覺元素。如圖1所示。

圖1 奧迪創(chuàng)意廣告三維平面設計效果圖

奧迪創(chuàng)意廣告三維平面設計效果圖中，對純二維設計圖形進行了三維加工，將綠地、沙漠、冰面、跑道、土地等多種路面設計元素融為一體。引導消費者感知車體所存在的多種駕駛樂趣。這種融合多種視覺元素的圖形結(jié)構(gòu)調(diào)整，可增強平面廣告設計的內(nèi)容承載量，以及終端消費群體的短時記憶效果。

2.2 圖像信息設計架構(gòu)的創(chuàng)意性

圖像信息是平面廣告設計中融入了其他附加設計元素，將多種設計元素融會貫通之后，可增強素材吸引度，以及主題連貫性。如圖2所示。

圖2 面包創(chuàng)意廣告平面設計效果圖

面包創(chuàng)意廣告平面設計效果圖中，引入了瓶裝牛奶、深秋麥田、金黃色樹葉、農(nóng)場風車等視覺圖像信息。這些信息是對于商品價值的創(chuàng)意再造，附加細節(jié)元素與全麥面包的營養(yǎng)價值形成連貫性主題，引導用戶關(guān)注其深層的食品健康價值。進而在架構(gòu)了諸多設計元素之后，形成了更為鮮明的素材吸引度，體現(xiàn)出了平面廣告的創(chuàng)意特征。

3.網(wǎng)絡媒體平面廣告設計中互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)意圖形圖像的應用策略

3.1 擴充容量，消解疲勞

通常情況下，設計師認為擴充了大量輔助設計元素，可能會增加終端用戶的審美疲勞。但是首先必須明確的是，審美疲勞的產(chǎn)生，與設計元素的單一性有關(guān)。如果某件商品的設計內(nèi)容僅為商品本身，其審美疲勞才更加容易快速產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)思維中，擴充設計元素容量，并不一定完全造成審美疲勞，甚至可能消解用戶的疲勞感知。如圖3所示。

圖3 某品牌洗衣機創(chuàng)意廣告設計效果圖

圖3為某品牌洗衣機創(chuàng)意廣告設計效果圖，該平面廣告設計中，設計者引入了從原始到現(xiàn)代的洗衣機技術(shù)升級素材，令消費者回顧往昔，認知該品牌洗衣機為一種最前沿的科技表現(xiàn)。這種使用觀念的平面設計圖像信息傳達，具有一種非主體功能性的解讀參照，亦可令網(wǎng)絡終端消費者感受到不同的設計理念與創(chuàng)新性。那么與商品本身關(guān)聯(lián)度并不高的設計元素，反而激發(fā)了網(wǎng)絡用戶的主觀認知情緒，并未產(chǎn)生審美疲勞，反而在擴充了設計元素容量之后，消解了用戶此前對于商品廣告平面設計的審美疲勞感知。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種創(chuàng)意性的升級，需要圍繞商品價值，盡量尋找和甄選多維視角的設計元素，才能在擴充設計容量之后，起到降低和消解審美疲勞的作用，并積極的增加了平面廣告設計中的內(nèi)容承載量。

3.2 化繁為簡，以偏概全

以往時期平面廣告設計為了解讀商品的固有價值，融入了諸多設計元素，其創(chuàng)意性固然存在，但也容易造成用戶反感。在部分具有網(wǎng)絡消費普遍共識的商品價值中，其設計角度亦然可以化繁為簡，以偏概全，達到更為突出的平面廣告設計效果。雖然從創(chuàng)意性角度并未增加內(nèi)容承載量，但是主題鮮明性更為突出，增強了用戶對于商品價值的短時記憶效果。如圖4所示。

圖4 某品牌牛奶創(chuàng)意廣告設計效果圖

圖4為某品牌牛奶創(chuàng)意廣告設計效果圖，該平面廣告設計中，設計者并未引入大量的設計元素，反而降低了所有與之相關(guān)的連帶內(nèi)容。僅以地球、奶牛、牛奶、奶杯為設計元素。雖然設計元素不多，但主題鮮明度極高。引導網(wǎng)絡用戶關(guān)注該牛奶品牌來自世界各地的優(yōu)質(zhì)奶牛，具有100%的純牛奶營養(yǎng)價值。尤其在設計圖形結(jié)構(gòu)和圖像信息時，更是化繁為簡，僅采用了天藍、白色、黑色。這樣的設計手法，對于加深網(wǎng)絡終端用戶的短時記憶具有較強的針對性效果，在最為簡單的設計元素中，反而增強了用戶對于商品屬性和價值的集中記憶，故而其設計效果更加突出了互聯(lián)網(wǎng)思維，更加衍射出現(xiàn)代美學的廣告設計水平和創(chuàng)意度。

3.3 標新立異，增加關(guān)注

網(wǎng)絡媒體平面廣告設計中，對于商品價值的開發(fā)，并不一定完全拘泥于商品價值的普遍社會共識?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，素材吸引度需求更高，吸引網(wǎng)絡用戶的關(guān)注度才是第一設計原則。創(chuàng)意性的圖文結(jié)構(gòu)，需突出創(chuàng)意本身的非理性思維，突出現(xiàn)實世界中某種不可能達到的主觀臆斷，增強商品價值的連帶屬性，吸引用戶關(guān)注度。如圖5所示。

圖5 某品牌洋酒創(chuàng)意廣告設計效果圖

圖5為某品牌洋酒創(chuàng)意廣告設計效果圖，該平面廣告設計中，設計者將耳機這一毫無關(guān)聯(lián)的設計元素引入其中。其設計目的在于向網(wǎng)絡消費者傳遞一種信號，說明飲用此洋酒后，可達到感知樂曲韻律的效果。這種引申關(guān)系的圖像信息傳輸，是一種標新立異的創(chuàng)意設計引導，而后的網(wǎng)絡流量快速增加，也證明了其增加用戶關(guān)注度的效果，是互聯(lián)網(wǎng)思維的延伸，亦然是網(wǎng)絡媒體視域下增強平面廣告創(chuàng)意性的重要應用策略。

3.4 延伸主題，豐富素材

主題連貫性需求增加的互聯(lián)網(wǎng)思維，是集中于整體設計效果、風格、素材、意境等關(guān)聯(lián)設計要素的思維整合。在網(wǎng)絡媒體平面廣告設計中，其設計元素如果必須在擴充之后，達到豐富主體商品消費價值，則需要全面考量整體風格的統(tǒng)一性。在統(tǒng)一性的基礎(chǔ)之上，延伸其設計主題，再豐富設計元素，便可完善圖形設計框架而不突兀，改善圖像輸出信息而不另類，達到綜合性的體驗美感。如表6所示。

表6 巴黎迪斯尼樂園創(chuàng)意平面廣告設計效果組圖

表6中為三組巴黎迪斯尼樂園創(chuàng)意平面廣告設計效果圖，該平面廣告設計中，設計者將迪士尼三種娛樂屬性分開設計，同時以連貫性較強的設計路徑和統(tǒng)一風格，加強了三組圖示廣告的內(nèi)在聯(lián)系。首先，游玩娛樂素材中，平面廣告設計表達了從大型娛樂設備初期構(gòu)建，到后續(xù)的游玩服務，為消費者提供的諸多精細加工。其次，居住環(huán)境素材中，平面廣告設計表達了從居住環(huán)境的理論研究，再到后臺維護討論，最終完成了終端居住環(huán)境的改善。最后，飲食用餐素材中，平面廣告設計表達了從食材選取到加工，再到消費者餐桌的服務流程。那么縱觀三幅設計廣告，其表達的在于細節(jié)流程的把控，引入了精益求精的服務價值引導，故而貫穿始末的設計圖形結(jié)構(gòu)，乃至圖像信息輸出，都并未脫離主題，同時加強了視覺傳達的內(nèi)部聯(lián)系。因此，其延伸性的主題結(jié)構(gòu)相互輔助支撐且形成較強的連帶性，可在豐富圖形圖像素材信息之后，達到更強的連貫性，進而突出設計創(chuàng)意，為網(wǎng)絡終端用戶帶來既然不同的視覺體驗。

4.結(jié)語

綜上所述，增強平面廣告設計的創(chuàng)意性，需要契合網(wǎng)絡媒體的針對性需求，同時需要擴增互聯(lián)網(wǎng)思維，讓設計元素契合主題、迎合個性化審美、符合大眾消費感官。基于多種設計需求的互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化，在網(wǎng)絡媒體中加強平面廣告設計效果的策略為：擴充容量，消解疲勞；化繁為簡，以偏概全；標新立異，增加關(guān)注；延伸主題，豐富素材。進而優(yōu)化平面廣告設計理念，延伸互聯(lián)網(wǎng)思維，增強其設計效果的創(chuàng)意性。