王 寧，楊興柱，朱 躍，聶爭飛，楊 周

(1.安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241002；2.蘭州大學(xué) 生命科學(xué)學(xué)院，甘肅 蘭州730030)

0 前言

2015年8月，國務(wù)院《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》明確提出：實施鄉(xiāng)村旅游提升計劃，大力推進鄉(xiāng)村旅游扶貧。在之后的政府文件又相繼提出，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品，精準對接特色產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的金融服務(wù)需求。世界銀行也對旅游援助工作進行扶持。目前，世界銀行對旅游援助投資的重點在于對小企業(yè)的技術(shù)幫助與資金支持[1]。旅游小企業(yè)的發(fā)展對旅游扶貧工作的開展至關(guān)重要。旅游企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展有明顯促進作用，小型旅游企業(yè)對于居民收入和就業(yè)的影響一般大于大型旅游企業(yè)所帶來的影響，因此小型旅游企業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟的帶動更加明顯[2]。旅游產(chǎn)品的開發(fā)與品牌培養(yǎng)是旅游企業(yè)實體研究中最薄弱的環(huán)節(jié)之一[3]。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以住宿和餐飲為主，住宿業(yè)成為旅游村鎮(zhèn)發(fā)展的核心[4]。

旅游村鎮(zhèn)是指具有良好的可觀賞性、空間組合和保存度等資源稟賦，具有顯著的科研教育、休閑游憩、地方特色和文化傳承價值，具備優(yōu)勢突出的品牌號召力、產(chǎn)品特色力和市場適游力的村或鎮(zhèn)[5]。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的《2017 年國民經(jīng)濟行業(yè)分類注釋》中的定義，住宿業(yè)指為旅行者提供短期留宿場所的活動，有些單位只提供住宿，也有些單位提供住宿、飲食、商務(wù)、娛樂一體的服務(wù)，不包括主要按月或按年長期出租房屋住所的活動。住宿業(yè)類別分為旅游飯店、一般旅館、經(jīng)濟型連鎖酒店、其他一般旅館、民宿服務(wù)、露營地服務(wù)和其他住宿業(yè)七小類。旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)以其他一般旅館(旅館住宿服務(wù)、招待所住宿服務(wù)、青年旅社住宿服務(wù)、汽車旅館住宿服務(wù)、其他經(jīng)濟型住宿服務(wù))和民宿服務(wù)(城鄉(xiāng)居民及社會機構(gòu)利用閑置房屋開展的住宿活動和短期出租公寓服務(wù))為主。旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)在提升村鎮(zhèn)的經(jīng)濟收益、保留村民的風(fēng)俗習(xí)慣和觀念、加深游客的文化感受、促進村鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境改善和治安管理方面都有積極的作用。旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的增長潛力巨大，增加其住宿企業(yè)數(shù)量或增加每個企業(yè)住宿單位的數(shù)量，并不會使其價格大幅下降[6]，這使其成為旅游村鎮(zhèn)創(chuàng)收的重要一環(huán)。而且，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)提高了當?shù)氐娜菁{能力，并在旅游開發(fā)、扶貧和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著積極作用[7]。

但是，對于旅游村鎮(zhèn)的相關(guān)研究，國內(nèi)學(xué)者一直偏重于政策探討，近幾年才開始轉(zhuǎn)向微觀企業(yè)實體的研究[8]。目前旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的現(xiàn)狀與當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展并不同步，這極大地影響了經(jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的正常演化[9]。如果當?shù)貜臉I(yè)者能夠有目標性地加入旅游住宿行業(yè)，將對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生積極影響，并能使相關(guān)行業(yè)也從旅游業(yè)中獲得經(jīng)濟效益[10]，助力國家精準扶貧。因此研究者急需加強對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)或住宿設(shè)施供應(yīng)鏈的調(diào)查與研究[11-12]。本文系統(tǒng)歸納了國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究進展，探討其未來的研究方向，提出了旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究內(nèi)容框架。以期根據(jù)研究框架，對旅游村鎮(zhèn)的發(fā)展研究提供住宿業(yè)方面的建議，助力旅游村鎮(zhèn)扶貧工作的開展。

1 國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究概況

為了解近年來國外對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究概況，本文作者在web of science、science Direct、Springer數(shù)據(jù)庫中，輸入“rural tourism accommodation”“Agritourism accommodation”“Farm tourism accommodation”“village tourism accommodation”和“rural accommodation”等關(guān)鍵詞進行了檢索。經(jīng)過出版物編碼及重名問題預(yù)處理，篩選所得到的文獻，篩選出相關(guān)文獻共55篇。統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究多集中在西班牙、以色列和羅馬尼亞(圖1)，研究文獻的數(shù)量與研究學(xué)者的國籍相關(guān)。文獻主要集中在Tourism Management、Annals of Tourism Research和Journal of Travel Research等期刊，其中，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究文獻數(shù)目最多的期刊是Tourism Management。經(jīng)過分析文獻關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)國外對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究重點從類型、存在問題研究，到經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)、消費者偏好、質(zhì)量管理，到競爭、動機、可持續(xù)發(fā)展，再到共享經(jīng)濟的研究(見表1)。住宿研究內(nèi)容主要集中在類型研究、影響因素研究、發(fā)展研究、消費者偏好和主客關(guān)系研究、服務(wù)質(zhì)量和市場營銷研究(見表1)。

圖1 國外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究文獻的國家分布

同樣，以“鄉(xiāng)村旅游”“鄉(xiāng)村住宿”“村鎮(zhèn)住宿”“旅游村鎮(zhèn)住宿”等關(guān)鍵詞，在百度學(xué)術(shù)、萬方、知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫中搜索整理，經(jīng)過出版物編碼及重名問題預(yù)處理，篩選所得到的文獻，篩選出相關(guān)的期刊共39篇。統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究呈現(xiàn)波動上升的趨勢(見圖2)。在研究區(qū)域方面，對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究主要集中于湖南、山東、廣西、貴州和浙江等地，與研究者所在地相關(guān)(見圖3)。文獻期刊分布比較分散，其中《北京第二外國語學(xué)院學(xué)報》《旅游論壇》《旅游研究》較多，高級別期刊數(shù)量過少且文章分布分散。經(jīng)過分析文獻關(guān)鍵詞，國內(nèi)對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究重點從類型、消費者偏好，到存在問題、管理模式，再到品牌化、文旅融合的研究(見表1)。住宿研究內(nèi)容主要集中在類型研究、存在問題研究、消費者偏好研究和經(jīng)營管理研究(見表1)。

圖2 國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究年份、文獻個數(shù)

圖3 國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究區(qū)域文獻分布

表1 國內(nèi)外學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究重點的演化

梳理國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)研究內(nèi)容主要集中類型研究、影響因素研究、發(fā)展研究、消費者偏好和主客關(guān)系研究、服務(wù)質(zhì)量和市場營銷研究、經(jīng)營管理研究；本文通過匯總主要集中在三個方面：本體發(fā)展研究，利益相關(guān)者研究和經(jīng)營管理研究(見圖4)。

圖4 旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究內(nèi)容框架

2 旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究進展

2.1 旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)本體發(fā)展研究

2.1.1 類型研究

國外對鄉(xiāng)村旅游的研究開始較早。據(jù)報道20世紀60年代，西班牙已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游，到80年代，鄉(xiāng)村旅游在歐美等發(fā)達國家已初具規(guī)模[13-15]。國外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的類型主要包括露營地、自助餐、B&B(breakfast and bed)和汽車旅館等；通常以自助餐和B&B 為主，同時旅游的季節(jié)性是旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)最明顯的特征[16]。Garcia將加泰羅尼亞的旅游村鎮(zhèn)住宿類型分為提供家庭內(nèi)部房間租賃、提供整棟房屋租賃、提供混合房間和單獨公寓的房屋租賃等四種類型[17]。Walford分析了英格蘭和威爾士的不提供餐飲、提供餐飲和露營大篷車三種住宿類型[18]。總體來說，國外的旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)模式主要分為以下幾種類型：賓館、家庭旅館、半自助旅舍和露營地以及第二居所等[19]。

國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)發(fā)展較晚，類型尚不豐富。李星群從旅游者的角度出發(fā)，將陽朔村鎮(zhèn)住宿產(chǎn)品分為高中低檔三類[20]。騰丹指出四川省旅游村鎮(zhèn)住宿模式以簡潔的農(nóng)家樂、家庭旅館為主，鄉(xiāng)村酒店、家庭旅館、客棧、農(nóng)家樂以及民宿等模式尚待整合[21]。由于旅游村鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)濟發(fā)展薄弱、人才缺乏和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間不長等原因，住宿類型發(fā)展較為單一，多以低級的農(nóng)家樂為主。

2.1.2 存在問題研究

國外對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)存在的具體問題研究較少。國內(nèi)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)存在的問題研究比較具體，主要有設(shè)施條件和衛(wèi)生條件較差、經(jīng)營者經(jīng)營意識不強和存在安全隱患等。國內(nèi)外相關(guān)研究具體內(nèi)容如表2所示。

表2 國內(nèi)外學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的問題研究

2.1.3 新的發(fā)展方向

(1)可持續(xù)發(fā)展與旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)

在強調(diào)全球可持續(xù)發(fā)展的今天，作為碳排放量大戶的旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的可持續(xù)研究至關(guān)重要。Stanislav發(fā)現(xiàn)保加利亞的住宿設(shè)施可以吸引更具可持續(xù)性意識的游客，進而為這些設(shè)施帶來更高的收入和利潤[32]。雖然可持續(xù)發(fā)展可以帶來更多的利潤，但具體實施時也會因為各種原因難以開展。Chelsea通過對北卡羅來納州戴爾縣20家小型旅游住宿企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)對可持續(xù)發(fā)展的做法了解程度較低[33]。即使旅游住宿企業(yè)了解可持續(xù)發(fā)展會產(chǎn)生未來可能受益，也會因為高額的初始成本而放棄可持續(xù)性發(fā)展[33-34]。

(2)扶貧與旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)

旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)在旅游開發(fā)、扶貧和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著核心作用[7]，它可以增加就業(yè)、延長旅游村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈，甚至對周邊地區(qū)也會有輻射帶動作用。Meyer指出住宿業(yè)的扶貧渠道主要有：提供就業(yè)、采購(食品供應(yīng)、建筑材料、裝修、娛樂及原料等)、中小企業(yè)發(fā)展及外包(洗衣店、零售和娛樂)和其他伙伴關(guān)系(輔導(dǎo)、能力培養(yǎng)、捐贈和產(chǎn)品開發(fā))增加對相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門的需求[12]。不僅本地投資會帶動就業(yè)，外商投資的酒店對當?shù)鼐用窆蛡虻臄?shù)量及員工素質(zhì)的提高也均有正面影響[35]。如果當?shù)鼐用衲軌蛱峁┞糜巫∷蓿鲃蛹尤肼糜螛I(yè)住宿中，不僅會對當?shù)匕l(fā)展產(chǎn)生積極影響，也能使鄰近社區(qū)從旅游住宿業(yè)中獲得經(jīng)濟效益[10]492。

(3)共享經(jīng)濟與旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)

近幾年，共享經(jīng)濟滲入各行各業(yè)，住宿業(yè)也深受影響，比如Airbnb的誕生。Zaid采用定性的研究方法，對約旦佩特拉參與共享住宿的經(jīng)營者進行了半結(jié)構(gòu)式訪談，發(fā)現(xiàn)共享住宿經(jīng)營者進入此行業(yè)的主要目的是對經(jīng)濟和文化效益的渴望[36]。共享經(jīng)濟是一個重要但尚未被重視的課題，而且共享住宿業(yè)也經(jīng)常被政府忽視。但是共享住宿業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟和社會文化利益不應(yīng)被忽視，共享住宿業(yè)不僅會增加旅游村鎮(zhèn)的經(jīng)濟收入，還會在目的地的文化體驗方面發(fā)揮重要作用。

(4)文旅融合與旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)

文化在鄉(xiāng)村旅游中不僅是村鎮(zhèn)的象征符號，更是一種重要的生產(chǎn)力，對傳播、傳承民俗文化與鄉(xiāng)村振興都有非常重要的意義[37]。文旅融合在旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究主要表現(xiàn)在對民宿的研究。張希等認為旅游村鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵主要體現(xiàn)在民宿地理區(qū)位的天然鄉(xiāng)土性、民宿物質(zhì)和精神形態(tài)的鄉(xiāng)土韻味和民宿業(yè)主的鄉(xiāng)土情結(jié)三個方面[38]。也有學(xué)者立足于當?shù)氐泥l(xiāng)村地域文化，提出了民宿的具體建設(shè)方法。沈洪玉等以三明市為例，提出民宿建造時利用二次建筑材料是實現(xiàn)低碳和低成本的最佳途徑，通過對民宿室外景觀與室內(nèi)空間的規(guī)劃設(shè)計，打造與自然融合、充滿鄉(xiāng)土氣息的民宿[39]。黃小蕾也強調(diào)加強環(huán)境整體設(shè)計理念，拓展民俗文化體驗形式[40]。有學(xué)者認為，對待老屋改造，應(yīng)該保留老屋的歷史文化痕跡，創(chuàng)造新空間為老屋注入新業(yè)態(tài)、新活力，提高周邊區(qū)域及當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展活力[41]。學(xué)界普遍認為，特色民宿的開發(fā)可以延長旅游村鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)鏈，加強與地方文化的協(xié)調(diào)，打造具有地域民俗特色的住宿品牌，提高游客對旅游村鎮(zhèn)的深度體驗。

2.2 旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)利益相關(guān)者研究

2.2.1 消費者偏好

游客對住宿類型的偏好與其人口特征相關(guān)[42]。Dukbyeong 等 利 用 多 項Logistic 模型研究了韓國鄉(xiāng)村游客的人口特征和偏好住宿條件。因此確定了學(xué)習(xí)和社會化型、簡單的逃避型、接受農(nóng)村經(jīng)驗、教育型與家庭教育型等四種類型的游客[43]。游客的年齡、收入、學(xué)歷、性別等也會影響他們的住宿類型選擇[44]。除游客自身的因素外，旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)的聲譽和滿意度[45]、入住時間的長短[46]、住宿規(guī)模與類型等，也會影響到游客住宿選擇。

粟路軍和何學(xué)歡等分別從年齡、文化程度、收入和職業(yè)的角度探討了長沙市市民鄉(xiāng)村旅游消費行為的差異[47-51]。谷明通過調(diào)查旅游者對大長山島楊家沙灘上家庭旅館和酒店的選擇偏好與滿意度，發(fā)現(xiàn)旅游者對住宿選擇也受到其人口統(tǒng)計特征影響[52]。除了游客的人口特征所造成的選擇差異，游客均偏愛距離景區(qū)較近且交通方便的經(jīng)濟型住宿方式，且大多選擇提前在網(wǎng)上預(yù)定，并且深受網(wǎng)絡(luò)評價的影響[53]。游客在住宿選擇上，更傾向于選擇與自己平時居住方式形成巨大反差的農(nóng)家院，居住設(shè)施要有較強的田園風(fēng)格和較為傳統(tǒng)的農(nóng)家風(fēng)格[54]。除了游客的人口特征會通過表現(xiàn)為消費者偏好來影響游客的住宿選擇，住宿企業(yè)的規(guī)模也會影響到游客的體驗，進而影響消費者偏好。Shun Ye等在研究浙江北部旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)時，模擬、測試并比較了旅游住宿企業(yè)的規(guī)模對不同客戶體驗和財務(wù)績效的影響[7]。

2.2.2 經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)與合作

大多數(shù)經(jīng)營者進入該行業(yè)是為了補充經(jīng)濟收入，使其能夠留在農(nóng)場[55-57]。Getz等研究了旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)主在創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營、家庭與企業(yè)最終處置方面的目標與追求[55]。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和目的地吸引力均會對住宿企業(yè)產(chǎn)生積極影響，而且創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)β糜未彐?zhèn)住宿業(yè)績效的影響更大[58]。旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)之間的交流合作非常重要，不僅會促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與貿(mào)易繁榮，同時也會為區(qū)域與國家行政管理做出積極貢獻[59]。Clarke認為住宿企業(yè)應(yīng)該積極利用相關(guān)企業(yè)的專長和力量，提高企業(yè)溝通技巧，加強企業(yè)間的信息流通，進而帶動旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)發(fā)展[60]?？偠灾?，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)之間應(yīng)該積極合作，而旅行社與旅游小企業(yè)之間的交流合作要在較高的層次上展開[61]，保證資源的有效利用與企業(yè)之間合作共贏。

2.2.3 主客關(guān)系

游客對旅游住宿業(yè)的忠誠與當?shù)厮峁┓?wù)的質(zhì)量密切相關(guān)，積極的主客關(guān)系與無礙的溝通是創(chuàng)造市場新機會的關(guān)鍵。Tsai發(fā)現(xiàn)住宿企業(yè)主的關(guān)系質(zhì)量對游客重游意愿具有潛在的影響，認為企業(yè)主的關(guān)系質(zhì)量比目的地形象更加能夠影響游客的重游意愿[62]。同時企業(yè)家甚至整個農(nóng)村社區(qū)的好客程度都會對游客的滿意度、口碑推薦和再訂購業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響[63]。因此積極的主客關(guān)系成為影響住宿業(yè)進一步發(fā)展的關(guān)鍵因素[64]。有學(xué)者指出，調(diào)整期望、提高服務(wù)水平或同時使用這兩種策略可以提高游客的滿意度。經(jīng)營者應(yīng)該通過大眾媒體與積極的溝通交流了解游客的期望，評估游客的滿意程度，進而有針對性地主動提高住宿服務(wù)水平，使游客能夠享受到融入當?shù)丨h(huán)境或參與當?shù)鼐用袢蝿?wù)、習(xí)俗與生活方式的樂趣[65]。

2.3 旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)經(jīng)營管理研究

國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)經(jīng)營管理研究主要從服務(wù)質(zhì)量、市場營銷、品牌建設(shè)、管理模式、產(chǎn)業(yè)融資幾個方面來展開，涉及地理范圍及學(xué)科領(lǐng)域較廣，研究內(nèi)容較翔實。

2.3.1 服務(wù)質(zhì)量

有學(xué)者研究得出，通過改善公司形象、鞏固和增加市場份額等，可以提高旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)的營業(yè)能力，設(shè)置質(zhì)量標簽則為住宿企業(yè)提供了尋找市場定位和凸顯差異性的方法[66-68]。住宿企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對目標顧客的滿意度、感知價值、形象、消費情緒與顧客忠誠度都會產(chǎn)生影響[69]。因此，學(xué)者們依據(jù)客戶需求和住宿業(yè)質(zhì)量標準，提出衡量旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量模型。Albacete根據(jù)有形因素、可靠性、專業(yè)性、信譽、反應(yīng)性、禮貌、安全性、可達性、交流、理解與互補性服務(wù)等11 個維度，構(gòu)建了測度模型[70]。Hyunsuk研究了韓國旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)重要的服務(wù)質(zhì)量因素，發(fā)現(xiàn)游客最希望得到當?shù)鼐用竦淖鹬嘏c善待[71]。

2.3.2 市場營銷

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為中小型住宿企業(yè)的分銷渠道，使得旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)能以廉價和容易的方式接觸到龐大的全球客戶群體。從資源的觀點來看，在線可視性被認為是導(dǎo)致住宿業(yè)差異化的一個因素，例如價格可比性列表、評級與客戶評價都會影響旅游住宿企業(yè)間的競爭、質(zhì)量管理、營銷策略以及收入狀況[72]。Lane通過對挪威西部旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)經(jīng)營者的訪談，發(fā)現(xiàn)Booking(網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂)在挪威旅游村鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)揮了重要作用。可以看出互聯(lián)網(wǎng)的使用，可以提高游客旅游體驗以及面對選擇的靈活性[73]。而且，根據(jù)游客的反饋意見進行目標性的網(wǎng)頁設(shè)計，會進一步提高游客的滿意度，深化旅游體驗。Pena等檢驗了鄉(xiāng)村住宿企業(yè)在不同類型旅游群體中采用網(wǎng)上差異化策略的效果[74]。他們認為這種差異化策略，能夠有效地適應(yīng)游客的需要和了解他們在下一次旅行中選擇旅游村鎮(zhèn)住宿時的動機，最終提高游客旅游體驗的價值。

雖然旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)在持續(xù)獲得收益，能夠通過吸引新客戶和提高入住率產(chǎn)生更好的組織績效，但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起也剝奪了當?shù)卣拖嚓P(guān)機構(gòu)的利益，如減少政府的稅收與線下實體旅行社收入[75]。而且，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)也并沒有充分地利用新出現(xiàn)的營銷機會擴展市場空間，有的旅游住宿業(yè)經(jīng)營者并沒有利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)住宿產(chǎn)品營銷，反而偏愛傳統(tǒng)的方式[76]?？傮w上看，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)是受益的，同時也面臨著競爭加劇和兩極分化等風(fēng)險。

(2)品牌營銷

鑒于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)階段的品牌缺陷與品牌所帶來的巨大經(jīng)濟效益和宣傳營銷效益，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)也應(yīng)該發(fā)展自己的品牌。黃夢露等以龍井村為例，研究得出鄉(xiāng)村旅游只有通過品牌化的策劃與建設(shè)，才能進一步達到旅游形象的推廣與傳播目的[77]。在建設(shè)品牌時，除了完善鄉(xiāng)村住宿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與住宿配套設(shè)施，提高住宿服務(wù)質(zhì)量，塑造高品質(zhì)與多樣化的住宿經(jīng)營理念之外[78]，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)經(jīng)營者還應(yīng)立足于特色資源優(yōu)勢，由點入面，統(tǒng)一規(guī)劃和全面整合。

2.3.3 產(chǎn)業(yè)融資

由于政策適用不公、信息不對稱、小企業(yè)財務(wù)管理不健全、技術(shù)落后和人才缺乏等原因，小企業(yè)普遍存在融資難的問題。

旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)不僅處于相對粗放的管理模式中，也存在融資難的問題。趙凌玲等指出通過營造政策環(huán)境、社會環(huán)境、投資環(huán)境，引導(dǎo)民間資本合法運營，并進入旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)，解決村鎮(zhèn)住宿業(yè)發(fā)展過程中融資難問題，這不僅可以實現(xiàn)村鎮(zhèn)住宿業(yè)的集團化、規(guī)?；⑵放苹约铀侔l(fā)展，同時也可擴大民間資本運營的價值空間[79]。

3 國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究對比與展望

3.1 國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究對比

國內(nèi)外學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究在研究時間、內(nèi)容和方法上差別較大(見表3)。

在時間上，20世紀60年代，西班牙就開始發(fā)展現(xiàn)代意義上的鄉(xiāng)村旅游；隨后，鄉(xiāng)村旅游在歐美發(fā)達國家大規(guī)模發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學(xué)者們也開始研究住宿業(yè)。國外學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究重點一開始側(cè)重于住宿類型和影響因素，后來發(fā)展到對經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)、消費者偏好、質(zhì)量管理，到競爭、動機、可持續(xù)發(fā)展，再到共享經(jīng)濟對住宿業(yè)的影響。國外研究較多構(gòu)建指標體系，注重消費者偏好與住宿業(yè)提升研究，雖然研究內(nèi)容較為全面，但是相比于其他制造業(yè)企業(yè)研究來說，還不充分，有待進一步深化。國內(nèi)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀80年代，關(guān)于旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究開始于21世紀，成果較少，學(xué)術(shù)研究遠遠落后于旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)實際發(fā)展。國內(nèi)研究傾向于簡單的案例研究與描述性分析，注重住宿業(yè)的問題研究，對住宿業(yè)的具體提升方面研究薄弱。

表3 國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究對比

在內(nèi)容方面，國外對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究起步較早，研究成果較多，對住宿業(yè)的本體發(fā)展、利益相關(guān)者和經(jīng)營管理都有一定的研究。在旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的本體發(fā)展方面，國內(nèi)多涉及旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的類型與存在問題。就旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的類型來看，國外已經(jīng)形成較為完整的住宿類型體系，包括賓館、家庭旅館、半自助旅舍和露營地以及第二居所等。國內(nèi)由于發(fā)展時間較晚，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)類型多為簡潔的農(nóng)家樂和家庭旅館。國內(nèi)學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)存在的問題研究比較具體，主要有設(shè)施條件和衛(wèi)生條件較差、經(jīng)營者經(jīng)營意識不強和存在安全隱患等。國外學(xué)者對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展研究較為深入。由于經(jīng)濟發(fā)展和社會文化的不同，國外學(xué)者近年多趨向于研究旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的扶貧、共享經(jīng)濟領(lǐng)域，國內(nèi)學(xué)者趨向于研究文旅融合對住宿業(yè)的影響。在利益相關(guān)者研究方面，國內(nèi)外都發(fā)現(xiàn)住宿業(yè)的消費者偏好與游客的社會人口特征有關(guān)，除此以外，企業(yè)的聲譽、規(guī)模等也會影響消費偏好。國外學(xué)者對經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)動機、經(jīng)營目標和合作都有研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)家的好客程度等會影響主客關(guān)系。國內(nèi)對利益相關(guān)者的研究主要集中在消費者偏好。在旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)經(jīng)營管理研究方面，國外學(xué)者提出了旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素，構(gòu)建了完整的服務(wù)質(zhì)量測度模型，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為新型的營銷渠道，會影響旅游住宿企業(yè)間的競爭、質(zhì)量管理、營銷策略以及收入狀況等。國內(nèi)學(xué)者指出現(xiàn)在發(fā)展旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)存在管理模式粗放和融資困難等問題，但并沒有深入探討和解決。

綜合來看，國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究還比較有限，系統(tǒng)性、針對性的研究不足，多針對旅游產(chǎn)業(yè)集聚或是細分類型如經(jīng)濟酒店、民宿等展開研究。國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)理論研究與實際發(fā)展相比相對滯后，研究框架尚未形成。

從研究方法上來看，國內(nèi)外都比較注重地理學(xué)與經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、生態(tài)學(xué)等相關(guān)學(xué)科方法的交叉結(jié)合，多利用數(shù)學(xué)模型、問卷調(diào)查、深入訪談、文獻分析、描述性分析和回歸分析等方法(見表4)。相比較而言，國外學(xué)者一開始多利用田野調(diào)查法、問卷調(diào)查和回歸分析的方法。后來偏重于查閱二手資料和利用數(shù)學(xué)模型開展研究。國內(nèi)學(xué)者一直多依賴于問卷調(diào)查的方法，深度訪談和利用數(shù)學(xué)模型并不多。

表4 國內(nèi)外旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究方法的演化

3.2 研究展望

3.2.1 本體發(fā)展研究展望

(1)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的類型與科學(xué)配置。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與科技的進步，消費者的需求更加多樣化、個性化，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)要維持自身持續(xù)發(fā)展就必須滿足不同類型消費者的需求。現(xiàn)階段，養(yǎng)老酒店、親子酒店、女性酒店、健康養(yǎng)生酒店、科技主題酒店等滿足多樣化市場住宿需求的酒店為行業(yè)發(fā)展注入了新的活力，未來可對旅游村鎮(zhèn)不同住宿類型與科學(xué)配置展開研究，探索旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)與其他類型旅游的有機融合過程，探索其發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動和內(nèi)生增長機制，規(guī)劃設(shè)計旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)特色的發(fā)展方向。

(2)旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)與村鎮(zhèn)發(fā)展。村鎮(zhèn)住宿業(yè)可以顯著增加村民收入，助力鄉(xiāng)村振興，但國內(nèi)現(xiàn)在對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的扶貧功能研究比較薄弱。鄉(xiāng)村旅游正逐步成為我國旅游業(yè)發(fā)展的新興領(lǐng)域，而文化創(chuàng)意與旅游業(yè)相結(jié)合已成為旅游研究的熱點。所以，未來可從旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)對幫助當?shù)厝鮿萑后w就業(yè)與加強住宿業(yè)經(jīng)營者培訓(xùn)，如何與鄉(xiāng)土文化融合，深化游客鄉(xiāng)村文化體驗，帶動民俗文化復(fù)興與傳承等方面展開研究。

3.2.2 利益相關(guān)者研究展望

現(xiàn)階段的旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)研究大多來自消費者的角度，對政府、行業(yè)協(xié)會和經(jīng)營者研究較少。經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)動機、人格特質(zhì)、經(jīng)營能力與績效管理、創(chuàng)新和職業(yè)培訓(xùn)等，政府和行業(yè)協(xié)會的相關(guān)政策法規(guī)、發(fā)展對策、行業(yè)發(fā)展與合作等方面都應(yīng)該加強研究。未來應(yīng)該基于多元主體的角度對旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)開展多學(xué)科集成研究，涉及游客的消費行為，經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)行為、經(jīng)營行為、主客互動與企業(yè)家精神，旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)發(fā)展過程中的政府治理與產(chǎn)業(yè)政策、社區(qū)響應(yīng)與參與等。

3.2.3 經(jīng)營管理研究展望

(1)以技術(shù)提升管理水平。消費者的住宿需求不僅變得日益?zhèn)€性化，也變得多樣化和智能化，應(yīng)增加科技含量以提升服務(wù)水平。智能機器人、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)融合、移動支付等這些科學(xué)技術(shù)如何落地住宿業(yè)；OTA 的使用使得旅游村鎮(zhèn)住宿企業(yè)能以廉價和簡便的方式接觸到龐大的全球客戶群體；價格可比性列表、評級和客戶評論會影響到旅游住宿企業(yè)間的競爭、質(zhì)量管理、營銷策略和收入狀況；如何利用創(chuàng)新科技提升營銷效率和住客體驗，提升盈利能力等是旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)所應(yīng)該關(guān)注的話題。

(2)綠色經(jīng)營。在快速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時，還要實行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。綠色經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅要考慮行為主體的因素，還要考慮企業(yè)經(jīng)營活動對生態(tài)環(huán)境的影響，在盡可能減少環(huán)境污染、降低環(huán)境成本的基礎(chǔ)上獲取最合理的利潤。學(xué)者應(yīng)該重點關(guān)注綠色住宿的評價、碳排放、環(huán)境保護、節(jié)能措施、綠色社會責(zé)任和綠色營銷等課題。

旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)的研究對旅游扶貧有重要的意義。在未來研究中，可以基于地理學(xué)、社會學(xué)與生態(tài)學(xué)等多學(xué)科視角，以貧困人口為核心，因地制宜發(fā)展不同類型的住宿業(yè)，加強對利益相關(guān)者與住宿企業(yè)經(jīng)營管理的研究，以技術(shù)渠道為住宿生態(tài)賦能、強調(diào)文旅融合，系統(tǒng)揭示旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)發(fā)展背后的人地關(guān)系特征、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)演化、人居生態(tài)演化等，構(gòu)建旅游村鎮(zhèn)住宿業(yè)助力旅游扶貧的研究理論框架。