施國(guó)新，楊麗娜

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，廣東 廣州510320)

1 研究背景及意義

隨著后工業(yè)化時(shí)代消費(fèi)日益多元、多樣、差異化，由強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與功能向強(qiáng)調(diào)文化與審美轉(zhuǎn)變[1]，住宿業(yè)業(yè)態(tài)也日益多元，酒店產(chǎn)品創(chuàng)新日新月異，企業(yè)希望通過(guò)新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，滿足并引領(lǐng)日益多元化、個(gè)性化的消費(fèi)潮流。這一切的關(guān)注點(diǎn)，在很大程度上，是為了提高顧客滿意度，并通過(guò)提升顧客滿意度提高顧客忠誠(chéng)度，塑造品牌，取得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，酒店顧客滿意度始終是行業(yè)的熱點(diǎn)問(wèn)題。在此背景下，顧客滿意度測(cè)評(píng)的有效性和準(zhǔn)確性就顯得尤其重要，這也促使越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)滿意度測(cè)量模型進(jìn)行探索與修正。目前，國(guó)內(nèi)外多數(shù)學(xué)者基于期望不一致模型，通過(guò)定量分析的方法，測(cè)量產(chǎn)品物理屬性及服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系，并修正現(xiàn)有滿意度測(cè)量模型。然而，顧客滿意度受感知與情感的綜合影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，若僅測(cè)量感知對(duì)滿意度的影響，而忽視顧客情感的作用，顯然是片面的。因此，基于顧客情感體驗(yàn)視角研究酒店滿意度是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

本文從情感體驗(yàn)視角出發(fā)，以“體驗(yàn)至上”為宗旨的深圳亞朵QQ超級(jí)會(huì)員酒店為案例，通過(guò)深度訪談、非參與觀察及文本分析法進(jìn)行實(shí)證研究，探索除認(rèn)知外情感的其他來(lái)源以及不同效價(jià)、不同強(qiáng)度的情感與酒店滿意度之間的關(guān)系，以利于進(jìn)一步豐富測(cè)量酒店顧客滿意度的方法，完善現(xiàn)有的滿意度測(cè)量模型，為酒店企業(yè)提升顧客滿意度提供參考。

2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

2.1 酒店顧客滿意度相關(guān)研究2.1 .1顧客滿意度的概念

1965年，美國(guó)學(xué)者Richard N.Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入到營(yíng)銷領(lǐng)域中，認(rèn)為顧客滿意度既取決于產(chǎn)品本身的物理屬性，又受期望與購(gòu)買經(jīng)歷影響[2]。而后國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)滿意度展開(kāi)大量研究，對(duì)其概念界定主要有兩種觀點(diǎn)：一是從滿意的過(guò)程和結(jié)果兩種角度研究顧客滿意度。Hunt提出“過(guò)程式”定義，認(rèn)為顧客滿意度是購(gòu)買經(jīng)歷與心理感知對(duì)比后形成的評(píng)價(jià)。Kolter的“結(jié)果式”定義則認(rèn)為，顧客滿意度是期望值與可感知績(jī)效之間的函數(shù)。二是從“單一式”和“累積式”兩個(gè)角度展開(kāi)研究。Solomon基于某一次消費(fèi)經(jīng)歷，將顧客滿意度定義為顧客在購(gòu)買當(dāng)中形成的綜合感知[3-4]。壽志鋼等認(rèn)為顧客滿意度是顧客對(duì)一段時(shí)期內(nèi)所有消費(fèi)體驗(yàn)的累積感知[5]。但無(wú)論以哪種角度界定顧客滿意度，目前學(xué)界普遍都認(rèn)同滿意度是期望與感知不一致的態(tài)度判斷。然而，馬天認(rèn)為顧客滿意度并不一定以期望為前提條件[6]。

2.1.2 酒店顧客滿意度的測(cè)量

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在對(duì)顧客滿意度的測(cè)量展開(kāi)了大量研究后，提出了許多測(cè)量模型，其中以期望不一致模型、顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型以及顧客需要滿足程度模型最為著名[7]。Fornell等提出的由感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)以及顧客抱怨組成的ACSI模型也普遍為學(xué)界和業(yè)界所認(rèn)同[8]。

將顧客滿意度測(cè)量模型引入酒店業(yè)后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也主要基于以上模型或其他相關(guān)模型(如CCSI模型[9]、ECSI模型[10]、IPA 模型[11]、SERVQUAL模型[12]等)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，修正現(xiàn)有模型。沈涵基于ACSI模型，構(gòu)筑了經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測(cè)量模型，認(rèn)為感知價(jià)值、感知質(zhì)量和顧客預(yù)期均對(duì)顧客滿意有直接正向關(guān)系，但感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最大，而顧客預(yù)期的影響程度較弱[13]。段冰在此基礎(chǔ)上，基于結(jié)構(gòu)方程模型，從顧客行為的角度，指出顧客期望對(duì)顧客滿意存在間接關(guān)系[14]。

此外，近年來(lái)，還有部分學(xué)者開(kāi)始采用文本分析或定性、定量相結(jié)合的方法對(duì)顧客滿意度影響因素展開(kāi)研究，側(cè)重于衡量顧客對(duì)酒店產(chǎn)品及服務(wù)的感知質(zhì)量。丁于思基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，指出位置、服務(wù)、餐飲、客房和整體舒適度對(duì)酒店總體滿意度有影響[15]。張琰等基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)和雙因素理論，提出不同星級(jí)酒店顧客對(duì)服務(wù)的滿意度的影響因素不同[16]。吳雪飛經(jīng)定性與定量分析驗(yàn)證后，將經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度分為無(wú)形服務(wù)滿意度、設(shè)施設(shè)備滿意度、環(huán)境交通滿意度以及總體滿意度4個(gè)維度[17]。

2.1.3 酒店顧客滿意度與服務(wù)感知、行為意向之間的關(guān)系

目前，學(xué)界普遍認(rèn)為服務(wù)感知影響顧客滿意度，而高滿意度有助于提升顧客忠誠(chéng)度[18-19]。Tripathi認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響，且文化背景也將影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知[20]。蒲紅認(rèn)為酒店顧客感知價(jià)值、滿意度與忠誠(chéng)度三者之間互相存在顯著正相關(guān)的關(guān)系[21]。鄭舒寧提出服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力和服務(wù)創(chuàng)新類型對(duì)顧客滿意度有顯著的正相關(guān)關(guān)系[22]。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要基于期望不一致模型對(duì)酒店顧客滿意度展開(kāi)研究。其研究領(lǐng)域主要集中于構(gòu)建并完善測(cè)量模型以及探求滿意度與服務(wù)感知、行為意向的關(guān)系上，為后來(lái)的研究提供了多種測(cè)量視角的量表。然而，研究方法較單一，且以量化方法為主，雖已有部分學(xué)者開(kāi)始利用質(zhì)性方法研究滿意度問(wèn)題，但其衡量指標(biāo)仍以產(chǎn)品的物理屬性或服務(wù)為主。與此同時(shí)，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)期望不一致模型在某些情境，如旅游體驗(yàn)中并不適用。

2.2 顧客情感相關(guān)研究

2.2.1 顧客情感的概念

“情感”一詞最早源于心理學(xué)，通常指人們的需求是否獲得滿足時(shí)所產(chǎn)生的內(nèi)心感受[23]。而顧客情感作為情感理論的一個(gè)重要分支，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多學(xué)者在營(yíng)銷視角下對(duì)顧客情感展開(kāi)研究，并對(duì)其概念作了相關(guān)界定。而普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是，情感源于認(rèn)知，是期望與感知不一致的結(jié)果。Menon和Dube指出顧客情感是顧客對(duì)產(chǎn)品物理屬性與最終得到的消費(fèi)價(jià)值的情感反應(yīng)[24]。基于此種界定方法對(duì)情感來(lái)源認(rèn)識(shí)不全的缺陷，馬天通過(guò)深度訪談，提出情感的產(chǎn)生還可能與體驗(yàn)階段的環(huán)境、人-產(chǎn)品的互動(dòng)以及人際互動(dòng)相關(guān)。

2.2.2 顧客情感的類型

在心理學(xué)中，情感通常分為積極情感和消極情感兩大類，常用的情感模型主要有雙因素情感模型、“愉快-喚起”模型和PAD 模型。David Weston和Auke Tellegen構(gòu)建的雙因素情感模型將消費(fèi)者的情感分為正面情感與負(fù)面情感。Russell則通過(guò)愉悅度和激活度兩個(gè)維度對(duì)顧客情感進(jìn)行細(xì)化和量化，構(gòu)筑“愉快-喚起”模型，將情感劃分為非常愉快的情感、非常不愉快的情感、平靜的情感以及激動(dòng)的情感四大類。在此基礎(chǔ)上，Albert Mehrabian和Russell提出“愉快-喚醒-支配”模型(簡(jiǎn)稱PAD 模型)，最初用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某一特定環(huán)境的情感反應(yīng)[25]。

2.2.3 情感與滿意度之間的關(guān)系

關(guān)于情感與滿意度的關(guān)系，國(guó)內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為情感是滿意度的影響因素之一[26-27]，與認(rèn)知、感知價(jià)值共同作用于滿意度，且積極情感提升滿意度，消極情感降低滿意度[28-29]。羅盛鋒等基于期望不一致模型，提出消費(fèi)前情感、消費(fèi)后情感、體驗(yàn)評(píng)價(jià)以及感知價(jià)值對(duì)顧客滿意度有顯著影響[30]。但由于情感的復(fù)雜性，部分學(xué)者開(kāi)始驗(yàn)證積極情感與消極情感的作用力。王瀟基于服務(wù)體驗(yàn)范式，指出消極情感與滿意度之間不存在確定的相關(guān)性[31]。馬天基于Russell的“愉快-喚起”模型，通過(guò)深度訪談證實(shí)了情感變化與游客滿意度水平之間存在不一致性，即在一些旅游情境中，有消極情感的游客也可產(chǎn)生較高水平的滿意。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從顧客情感的概念、類型以及與滿意度之間的關(guān)系展開(kāi)研究。情感源于認(rèn)知，并與感知價(jià)值共同影響滿意度這一觀點(diǎn)仍占主體地位。但也有部分學(xué)者開(kāi)始對(duì)消極情感是否影響滿意度提出質(zhì)疑，并主要以量化方法對(duì)其驗(yàn)證，為后來(lái)的研究提供新的研究方向。

2.3 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

經(jīng)過(guò)對(duì)顧客情感與酒店顧客滿意度的文獻(xiàn)梳理，形成了一定的理論支撐，為本研究奠定理論基礎(chǔ)。但同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了如下不足：第一，對(duì)顧客情感的來(lái)源認(rèn)知單一化，通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)界普遍認(rèn)同情感源于認(rèn)知，這與情感的復(fù)雜性相矛盾；第二，對(duì)酒店顧客滿意度的研究大多基于期望不一致，但該模型并不具有普遍適用性，因而最終的測(cè)量結(jié)果可能會(huì)存在一定的誤差；第三，對(duì)酒店顧客滿意度的測(cè)量仍以量化方法為主，研究方式單一化，而滿意度是一種總體感覺(jué)，并非定量思維下的微觀多因素；第四，已有的酒店顧客滿意度模型主要對(duì)產(chǎn)品物理屬性與服務(wù)感知進(jìn)行測(cè)量。然而滿意度與情感相關(guān)，而當(dāng)前的相關(guān)研究顯得不足。

因此，本文認(rèn)為通過(guò)質(zhì)性方法，從顧客情感體驗(yàn)的角度測(cè)量酒店顧客滿意度是十分必要的，有利于更全面地探索滿意度的影響因素。同時(shí)，已有研究指出，在旅游體驗(yàn)中，情感與環(huán)境、人-產(chǎn)品的互動(dòng)以及人際互動(dòng)相關(guān)，且情感與滿意度具有不一致性。那么，在酒店入住體驗(yàn)中，顧客情感與滿意度又存在怎樣的關(guān)系?因此，本文將通過(guò)質(zhì)性方法探索顧客情感與酒店滿意度的關(guān)系。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 案例介紹與研究?jī)?nèi)容

亞朵以住宿業(yè)為依托，全面涉足發(fā)展旅游、電商、金融等領(lǐng)域，是一家集文化、科技與新消費(fèi)于一體，并以新中產(chǎn)人群為服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)新型品牌。旗下?lián)碛兴拇螽a(chǎn)品線，分別為亞朵酒店、A.T.House、SAVHE薩和以及A.T.living系列，其中亞朵酒店系列又包括亞朵酒店、亞朵S酒店及亞朵輕居。同時(shí)，2016年杭州亞朵吳酒店的成立，正式揭開(kāi)了中國(guó)IP酒店合作模式的帷幕，通過(guò)IP 文化為中產(chǎn)階級(jí)顧客提供一種新的住宿體驗(yàn)。

位于深圳市南山區(qū)，與騰訊公司總部相望的深圳亞朵QQ 超級(jí)會(huì)員酒店，作為2018年亞朵IP酒店的收官之作，于2018年12月3日開(kāi)業(yè)。該酒店一改亞朵以往風(fēng)格，將科技化體驗(yàn)與數(shù)字化體驗(yàn)相結(jié)合，致力于打造年輕化的消費(fèi)新場(chǎng)景。該酒店通過(guò)大量融入QQ 元素，時(shí)刻喚起QQ用戶身份共鳴；并在設(shè)計(jì)上采用黑金配色，意圖凸顯商務(wù)客人“尊貴”的身份感知。同時(shí)設(shè)有8間與普通房間相劃分開(kāi)的主題房，以智Q 及QQ 超級(jí)會(huì)員為主題，房型包含雙床房、大床房及套房等，分別對(duì)應(yīng)于QQ會(huì)員的8個(gè)等級(jí)。此外，主題房?jī)?nèi)均配備了騰訊小Q機(jī)器人為顧客提供各式智能服務(wù)，如語(yǔ)音控制燈光和電器設(shè)備、查詢?nèi)粘Ｐ畔?、點(diǎn)歌以及設(shè)置鬧鐘提醒等；普通房間內(nèi)則配有騰訊聽(tīng)聽(tīng)AI音箱，讓顧客在客房?jī)?nèi)即可享受智能音樂(lè)體驗(yàn)。此外，酒店還實(shí)現(xiàn)了QQ超級(jí)會(huì)員與亞朵會(huì)員的權(quán)益共享，使顧客從線上到線下體驗(yàn)沉浸式的個(gè)性化住宿方式。

3.2 資料收集與分析方法

本文主要運(yùn)用深度訪談、非參與觀察及文本分析法展開(kāi)研究。深度訪談與非參與觀察的實(shí)地調(diào)研階段從2019年1月16日開(kāi)始至2019年1月21日結(jié)束，通過(guò)方便抽樣，共訪談6人，包括4名男性和2名女性，年齡在25～40歲之間；訪談方式為面對(duì)面訪談。非參與觀察筆記以文字記錄為主，輔以照片記錄，主要記錄觀察期間所發(fā)生的事件及感受，是訪談文本分析的輔佐資料。此外，筆者還從攜程網(wǎng)及亞朵APP 上收集亞朵QQ超級(jí)會(huì)員酒店自其以IP 酒店的形象營(yíng)業(yè)開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，即除去10字以內(nèi)及重復(fù)無(wú)意義的點(diǎn)評(píng)，共收集自2018年12月至2019年2月總計(jì)164條在線網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)。

在資料分析階段，筆者通過(guò)運(yùn)用NVivo定性分析軟件，對(duì)資料進(jìn)行三級(jí)編碼，并借助知網(wǎng)情感詞典How Net進(jìn)行情感詞提取分析，生成詞語(yǔ)云等圖表。首先通過(guò)深度訪談的方式，識(shí)別顧客在入住前是否具有預(yù)測(cè)性期望；再結(jié)合非參與觀察法，從顧客情感體驗(yàn)屬性角度出發(fā)，分別對(duì)酒店顧客入住前以及入住期間的不同階段、不同情境下的情感與評(píng)價(jià)進(jìn)行持續(xù)性地深入了解，并輔以在線網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為資料補(bǔ)充，提取情感詞，識(shí)別情感來(lái)源，歸納顧客情感與酒店滿意度之間的關(guān)系。

3.3 研究信度與效度

本研究將深度訪談、非參與觀察與文本分析三種質(zhì)性方法相結(jié)合，同時(shí)運(yùn)用NVivo定性分析軟件對(duì)資料進(jìn)行編碼分析，能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)測(cè)量酒店顧客滿意度的量化方法所忽視及無(wú)法衡量的個(gè)人情感，并提高了研究信度。

此外，通過(guò)訪談與收集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)兩種途徑采集資料，以提高樣本的質(zhì)性飽和度。在收集訪談資料過(guò)程中，根據(jù)前受訪者的信息反饋，多次修改完善訪談提綱，以驗(yàn)證所獲信息。在編碼過(guò)程中，通過(guò)不斷閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，提高理論儲(chǔ)備；并通過(guò)不斷比較及多次編碼修改，比較分析資料，以發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性，從而提高了研究效度。

同時(shí)，為確保樣本的質(zhì)性飽和度，在訪談前，根據(jù)相關(guān)理論及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)核心問(wèn)題作出假設(shè)；訪談過(guò)程中，盡可能地引導(dǎo)受訪者對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)短回應(yīng)深入闡釋，以獲得更多的情感信息；訪談后，及時(shí)轉(zhuǎn)譯訪談錄音，并根據(jù)前一受訪者的回應(yīng)適當(dāng)調(diào)整部分問(wèn)題的提問(wèn)方式。當(dāng)受訪者對(duì)核心問(wèn)題出現(xiàn)多次相同或類似的回應(yīng)時(shí)，即停止收集訪談材料。待網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)完成開(kāi)放式編碼后，將其與訪談文本的編碼進(jìn)行比對(duì)、補(bǔ)充。當(dāng)所獲的所有文本材料中出現(xiàn)多個(gè)相同或相近的符碼，且暫且找不出新的符碼時(shí)，即表明文本材料近趨飽和。

4 實(shí)證分析

4.1 預(yù)測(cè)性期望的存在性

學(xué)界普遍認(rèn)為滿意度是期望與感知不一致的結(jié)果，將預(yù)測(cè)性期望作為顧客滿意度的先決條件。但經(jīng)過(guò)深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)酒店顧客并非在每次入住前都一定持有預(yù)測(cè)性期望。在基于個(gè)人的一些選擇傾向或?qū)θ胱【频晁鶎倨放朴幸欢私獾那闆r下，顧客可能會(huì)在入住前對(duì)酒店持有一定的期望值，且該期望值可正可負(fù)。當(dāng)酒店為自己所選時(shí)，顧客往往持正向期望。通常，與朋友出游或家庭出游的顧客，由于其選擇更為多樣自由，往往是在對(duì)比多家酒店之后做出入住選擇，故通常持有一定的正向期望。當(dāng)基于個(gè)人了解，所住酒店并非自己心儀之選，且由于某些原因不得不入住時(shí)，該期望值則表現(xiàn)為負(fù)向，形成入住前的偏見(jiàn)。訪談對(duì)象P3-F：“入住前有一些顧慮。比如，會(huì)怕這個(gè)設(shè)施太簡(jiǎn)陋啊，或者什么的。因?yàn)樗诌€叫QQ 酒店，對(duì)吧，聽(tīng)起來(lái)就不是特別的高大上。”(該受訪者為商務(wù)客人，對(duì)該酒店品牌有一定了解，但酒店是他人為其代訂的。)

然而，多數(shù)顧客尤其是出差人士對(duì)即將入住的酒店表示一無(wú)所知，或僅聽(tīng)過(guò)該酒店所屬品牌而并無(wú)任何了解，其入住原因多為離出差地近或是別人代訂的。他們?cè)谌胱∏皩?duì)酒店并無(wú)預(yù)測(cè)性期望，對(duì)酒店的要求也不高，安靜、衛(wèi)生、方便，能滿足休息的基本生理需求即可。在入住期間，他們也可能由于某些服務(wù)或設(shè)施的不規(guī)范形成一瞬間的心理落差，從而導(dǎo)致不滿意。但通常，他們傾向于將以往的入住經(jīng)歷作為比較標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)本次的入住體驗(yàn)遜于以往入住同一等級(jí)或同一品牌其他酒店的體驗(yàn)時(shí)，則表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的不滿意。訪談對(duì)象P6-M：“我是它們家會(huì)員，在亞朵住過(guò)很多次了。但這家我可能不會(huì)再住了?！蓖瑫r(shí)，他們也常將所獲得的服務(wù)與付出相比較，當(dāng)所得大于或約等于付出時(shí)，則感到滿意，反之則不滿意。訪談對(duì)象P1-M：“就是覺(jué)得貴了點(diǎn)吧，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，100美金應(yīng)該可以住得更好的酒店吧。”(該受訪者認(rèn)為更好的酒店能享受更好的服務(wù)及設(shè)施。)

因此，在酒店入住體驗(yàn)中，預(yù)測(cè)性期望并不一定總是存在，酒店顧客滿意度不只受期望值的影響，與以往的類似入住經(jīng)歷，與所得收益與所付出費(fèi)用之間的比較有關(guān)。還有研究表明，游客滿意度還與在場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)程中的互動(dòng)密切相關(guān)[6]，對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量(滿意度)的測(cè)量，不僅關(guān)注體驗(yàn)的客體或主體，更加關(guān)注存在與意識(shí)相交匯的點(diǎn)[32]。

4.2 不同階段下顧客情感與滿意度之間的關(guān)系

顧客的酒店入住體驗(yàn)可分為三個(gè)階段，即第一印象、入住期間、離店。情感是動(dòng)態(tài)的態(tài)度反應(yīng)，顧客在入住體驗(yàn)的不同階段會(huì)發(fā)生情感變化。訪談對(duì)象P3-F 在描述對(duì)客房第一印象的感受時(shí)，表示“客房比較大”，且“高于預(yù)期”，消除了她在入住前對(duì)客房設(shè)施的焦慮感。而在談及入住兩天后的感受時(shí)，則開(kāi)始對(duì)客房?jī)?nèi)的一些設(shè)施設(shè)備表示不滿。例如：“那個(gè)智能設(shè)備不是特別智能。玩了一下那個(gè)9420，覺(jué)得不是特別智能。就小音響嘛，可以互動(dòng)的那個(gè)，問(wèn)它一些，就比如說(shuō)附近的餐廳啊，去哪里玩，去哪里我要怎么走之類的，都答不上來(lái)。然后還有一個(gè)問(wèn)題是，我覺(jué)得就是在那個(gè)洗漱的地方，缺少一個(gè)可以掛毛巾的地方。然后還有就是我們洗漱臺(tái)是在外面，它是在洗手間的外面。那就是如果兩個(gè)人同享一個(gè)房間的話，可能會(huì)，比如一個(gè)人起得比較早，另一個(gè)人想要睡懶覺(jué)的話，一個(gè)人洗漱會(huì)影響到別人，這是它的一個(gè)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。”但總體而言，該訪談對(duì)象對(duì)該酒店的滿意度仍處于較高水平。而由于該酒店在辦理入住手續(xù)時(shí)，預(yù)授權(quán)只刷房費(fèi)，因而在辦理退房離店手續(xù)時(shí)也能做到迅速快捷，故該服務(wù)也受眾多顧客稱贊。由此可見(jiàn)，隨著入住時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客進(jìn)入不同的體驗(yàn)階段，對(duì)入住環(huán)境基本熟悉后，入住前和剛?cè)胱r(shí)的一些情感可能會(huì)因一些設(shè)施或服務(wù)而發(fā)生變化，但該情感變化的方向并不一定與滿意度相一致。

4.3 不同情境下顧客情感與滿意度之間的關(guān)系

顧客的情感不僅會(huì)隨入住階段的推進(jìn)產(chǎn)生變化，也會(huì)因情境而改變。酒店客房中的同一設(shè)施布局，在不同情境下會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生不同的影響，從而使顧客對(duì)此產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)及喜好程度。在對(duì)于亞朵QQ 超級(jí)會(huì)員酒店客房洗手間干濕分離布局(洗漱臺(tái)在洗手間外面)的評(píng)價(jià)上，訪談對(duì)象P3-F 認(rèn)為這是個(gè)很不合理的結(jié)構(gòu)，“如果兩個(gè)人同享一個(gè)房間的話，可能會(huì)，比如一個(gè)人起得比較早，另一個(gè)人想要睡懶覺(jué)的話，一個(gè)人洗漱會(huì)影響到別人”。但她也表示在另一個(gè)角度另一種情況上看，這種結(jié)構(gòu)也有好的地方：“一個(gè)人洗完澡，洗完澡出來(lái)了以后就可以在外面打理，另一個(gè)人就可以進(jìn)去洗澡。”可見(jiàn)，事物的雙面性會(huì)影響顧客對(duì)設(shè)施的評(píng)價(jià)，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生截然相反的情感體驗(yàn)，其情感極性則需結(jié)合具體情境進(jìn)行分析。

4.4 情感效價(jià)與滿意度之間的關(guān)系

情感分為積極情感與消極情感，學(xué)界普遍認(rèn)為積極情感提高滿意度，消極情感降低滿意度，然而研究發(fā)現(xiàn)在酒店入住體驗(yàn)中，情感效價(jià)與顧客滿意度之間存在不一致性，消極情感也能帶來(lái)一般或較高水平的滿意。在入住期間，顧客可能會(huì)對(duì)某些設(shè)施、服務(wù)感到不太滿意，但對(duì)此次入住的總體滿意度也有可能處于較高水平。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，曾有顧客表示：“總體都挺好的，店員都很nice，硬件設(shè)施也不錯(cuò)，就說(shuō)說(shuō)缺點(diǎn)吧：入住第一天空調(diào)很差，半夜被凍醒，只好拿了備用的被子蓋才暖和，跟酒店反映了之后第二天空調(diào)終于修好。最不滿意的就是早餐真的太一般了，雖然服務(wù)員很熱情，面包機(jī)烤完跟沒(méi)烤一樣，餃子也是又硬又冷，那些熟食做的也很難吃?！痹谠搨€(gè)案中，顧客雖對(duì)客房個(gè)別設(shè)施以及酒店餐飲表示不滿，影響了其入住情緒，產(chǎn)生了消極情感，但由于酒店熱情的服務(wù)及總體優(yōu)良的設(shè)施使其產(chǎn)生了強(qiáng)于消極情感的積極情感，因此顧客對(duì)此次入住體驗(yàn)的滿意度較高。可見(jiàn)，消極情感并不一定降低滿意度，產(chǎn)生了消極情感的顧客也能產(chǎn)生滿意。

4.5 情感強(qiáng)度與滿意度之間的關(guān)系

在酒店入住體驗(yàn)中，積極情感與消極情感并存，但較強(qiáng)情感直接影響顧客滿意度。訪談對(duì)象P6-M說(shuō)：“這個(gè)(指咖啡廳)燈光就很讓人不滿意，因?yàn)楫吘故谴筇玫囊徊糠?。因?yàn)楝F(xiàn)在一家酒店，你要吸引客戶，就要把燈都開(kāi)了，讓人知道這是一家酒店可以過(guò)來(lái)住。這是一個(gè)很大的敗筆。所以感覺(jué)說(shuō)你是租了個(gè)地方給別人做咖啡廳，感覺(jué)好像是節(jié)省了一定的租金，但是事實(shí)上對(duì)一個(gè)品牌影響很大的。”“就是這一點(diǎn)對(duì)您對(duì)這家酒店的滿意度的影響蠻大的對(duì)嗎?”“對(duì)，應(yīng)該有幾個(gè)人有同樣的感覺(jué)吧。而且就是你們酒店自己要搞那個(gè)咖啡吧書(shū)吧或者酒吧的話，那時(shí)限肯定要更長(zhǎng)一點(diǎn)。就比如說(shuō)正常的好點(diǎn)的四星以上的酒店，人家的那個(gè)大廳的服務(wù)就都會(huì)更久一點(diǎn)?！痹诖藗€(gè)案中，訪談對(duì)象曾多次提及咖啡廳的燈光問(wèn)題，雖在談及此問(wèn)題前也曾表明這里的服務(wù)還可以且智能機(jī)器人很特別，但對(duì)燈光問(wèn)題的強(qiáng)烈不滿之情直接影響對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，以至于大大降低了滿意度和忠誠(chéng)度。因此，即使顧客對(duì)某些方面產(chǎn)生積極情感，但倘若對(duì)某一方面產(chǎn)生的消極情感的強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總積極情感強(qiáng)度，仍可能會(huì)最終導(dǎo)致總體不滿意?？梢?jiàn)，顧客滿意度受較強(qiáng)情感的影響。

4.6 情感識(shí)別

為進(jìn)一步驗(yàn)證、探求酒店顧客在入住期間的情感變化，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行情感詞分析。在分析情感詞前，先對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行兩個(gè)階段的初步處理：第一階段，逐字分析并提取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中的情感詞匯；第二階段，根據(jù)詞義合并意思相近的情感詞，并將其修改為規(guī)范化的情感表達(dá)，例如將“有意思”“很好玩”“很有趣”等轉(zhuǎn)譯為“好玩”，將“好萌”“好可愛(ài)”“萌萌”“好Q”等表達(dá)合并為“可愛(ài)”。經(jīng)合并，共識(shí)別得98個(gè)情感詞匯，共計(jì)詞頻556。

接著，再根據(jù)知網(wǎng)情感詞典How Net及馬天[33]的分類方法進(jìn)行情感詞屬性分類。如表1所示，首先按情感效價(jià)劃分為積極情感和消極情感兩大類，再繼續(xù)細(xì)化為評(píng)價(jià)類情感、行為類情感、基本情感和自我意識(shí)情感四個(gè)亞屬類。其中，以積極評(píng)價(jià)類情感和積極自我意識(shí)情感為主，消極評(píng)價(jià)類情感和消極自我意識(shí)情感為輔，表明酒店顧客在描述入住體驗(yàn)時(shí)，更為注重評(píng)價(jià)客觀感知，但與此同時(shí)，顧客也開(kāi)始關(guān)注自我內(nèi)心的情感體驗(yàn)。在情感深度上，隨著入住體驗(yàn)的時(shí)間及次數(shù)增加，顧客情感也漸趨從基本情感及客觀評(píng)價(jià)類情感描述轉(zhuǎn)向自我內(nèi)心體驗(yàn)，并開(kāi)始深入挖掘諸如歸屬感、安全感等自我內(nèi)心需求及感激、溫暖、用心等內(nèi)心情感。而上述三類情感的產(chǎn)生與交融，則促使顧客作出相應(yīng)的情感行為反應(yīng)，即在入住體驗(yàn)描述中使用行為類情感詞進(jìn)行表達(dá)。在情感強(qiáng)度上，也顯現(xiàn)出強(qiáng)情感與弱情感的區(qū)分，如“完美”“獨(dú)特”“深刻”“崩潰”等為較強(qiáng)的情感詞，“還行”“適合”“剛剛好”“遺憾”等情感詞所顯現(xiàn)的情感則明顯較弱。

4.7 情感的來(lái)源

經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行開(kāi)放式編碼、軸心式編碼和選擇式編碼，共識(shí)別出8個(gè)范疇，15個(gè)概念。首先，對(duì)文本進(jìn)行一級(jí)編碼(開(kāi)放式編碼)，共識(shí)別得49個(gè)顧客關(guān)注點(diǎn)。如圖1所示，“前臺(tái)服務(wù)(Reception)”“早餐(Breakfast)”“入住經(jīng)歷(Experience)”的詞頻最高，表明這三項(xiàng)對(duì)顧客本次入住的體驗(yàn)感知產(chǎn)生較大影響。再通過(guò)二級(jí)編碼(軸心式編碼)歸納出顧客情感不僅源于酒店地理布局、產(chǎn)品物理屬性、酒店政策以及服務(wù)質(zhì)量，還和自我內(nèi)心的感知比較值、與產(chǎn)品的互動(dòng)、與人的互動(dòng)以及情感維度上的聯(lián)系相關(guān)。

具體來(lái)看，如表2所示，地理布局指酒店的地理位置、交通通達(dá)度、內(nèi)部環(huán)境布局及外部環(huán)境，即包括環(huán)境與位置交通兩個(gè)概念，優(yōu)越的地理位置、便捷的交通、符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的酒店內(nèi)部裝修環(huán)境及較為繁華的周邊環(huán)境，往往能讓顧客以較為愉悅的情緒入住酒店，反之則會(huì)使顧客形成較為消極的第一印象，其入住前的情感也相對(duì)負(fù)面。產(chǎn)品物理屬性指酒店產(chǎn)品的屬性值指數(shù)，是顧客對(duì)入住酒店最基本的要求，主要包括物品設(shè)施、客房環(huán)境、公共空間及餐飲的滿足情況；而基本服務(wù)則是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)，這兩項(xiàng)指標(biāo)共同使顧客在不同情境下產(chǎn)生不同效價(jià)、不同強(qiáng)度的評(píng)價(jià)類情感。此外，合理與否的酒店政策(主要指會(huì)員制度)及由期望值、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值感知構(gòu)成的比較值也在一定程度上影響顧客情感，主要由比較形成的心理差距造成情感波動(dòng)。除此之外，與產(chǎn)品的互動(dòng)(即高科技體驗(yàn))、與人的互動(dòng)(包括增值服務(wù)、超值服務(wù))以及情感聯(lián)系，易使顧客在具體情境下產(chǎn)生情感爆發(fā)，進(jìn)一步深化情感深度，從而促成從基本情感、評(píng)價(jià)類情感到自我意識(shí)情感的轉(zhuǎn)變。

表1 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)合并后的情感詞分類及頻數(shù)

圖1 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)一級(jí)編碼詞匯云圖

表2 情感來(lái)源的編碼過(guò)程

5 結(jié)論與局限性

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 期望不一致模型并不完全適用于衡量酒店顧客滿意度

目前學(xué)界對(duì)滿意度概念普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)均以期望為前提條件，然而訪談后發(fā)現(xiàn)顧客在入住酒店前并不一定總是有預(yù)測(cè)性期望，即期望不一致模型的前提條件并不一定成立。不同的入住原因，對(duì)該酒店或所屬品牌的認(rèn)知程度以及個(gè)人偏好，都會(huì)促使顧客作出或不作出入住前的預(yù)測(cè)性期望。由前文所述可知，顧客滿意度不僅受預(yù)測(cè)性期望影響，也和以往的入住經(jīng)歷及所得收益與所付出費(fèi)用間的對(duì)比相關(guān)。當(dāng)酒店顧客將后兩者作為比較標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，顧客滿意度則并非是期望與感知不一致的態(tài)度判斷，即期望不一致模型的隱藏性前提條件——預(yù)測(cè)性期望不存在，此時(shí)期望不一致模型便不適用于衡量顧客滿意度。因此，期望不一致模型并不完全適用于衡量酒店顧客滿意度，其適用性應(yīng)視不同的顧客群而定，對(duì)滿意度的概念也應(yīng)重新界定。

5.1.2 情感的多元化形成

大多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為情感源于認(rèn)知，但由于情感具有復(fù)雜性，單一化的情感來(lái)源易使情感的測(cè)量產(chǎn)生偏差。經(jīng)驗(yàn)證分析，其形成過(guò)程多元化，具有多個(gè)情感觸點(diǎn)，且不同層次的情感觸點(diǎn)在自身內(nèi)心的介質(zhì)下能形成不同層次的情感反應(yīng)。如圖2所示，顧客在入住體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)地理布局、產(chǎn)品物理屬性、服務(wù)質(zhì)量、比較值與酒店政策這5個(gè)較表層的情感觸點(diǎn)發(fā)生心理感知，從而生成初級(jí)的評(píng)價(jià)類情感與基本情感。在此基礎(chǔ)上，若增加顧客與產(chǎn)品和人際間的互動(dòng)即互動(dòng)式體驗(yàn)，或通過(guò)產(chǎn)品及服務(wù)使顧客產(chǎn)生與酒店的某種情感聯(lián)系，在一定的具體情境下，這三個(gè)較深層次的情感觸點(diǎn)能觸及顧客心靈，引起情感爆發(fā)，從而由基本情感深化為自我意識(shí)情感，但此類情感反應(yīng)并非一定會(huì)出現(xiàn)。而行為類情感作為外在行為表現(xiàn)——忠誠(chéng)度的內(nèi)在表達(dá)，則由任意層次的情感反應(yīng)形成。因此，情感的多元化形成及動(dòng)態(tài)變化表明情感的測(cè)量應(yīng)結(jié)合具體情境進(jìn)行分析。

圖2 酒店入住體驗(yàn)情感變化過(guò)程

5.1.3 顧客情感與酒店滿意度之間存在不一致性

多數(shù)學(xué)者普遍認(rèn)為積極情感提高滿意度與忠誠(chéng)度，消極情感則引起不滿意并降低忠誠(chéng)度。然而，經(jīng)本文的實(shí)證分析證得，在不同階段不同情境下，酒店滿意度與顧客情感變化并不總是存在正相關(guān)關(guān)系，在某些情境中產(chǎn)生了消極情感的顧客也能獲得滿意。

如圖3所示，在愉快-喚起及愉快-嗜睡區(qū)域中都表現(xiàn)出積極的情感反應(yīng)，因而都能形成顧客滿意。其中，愉快-嗜睡區(qū)域由于情感喚起度不高，形成的積極情感通常較弱，故往往形成一般的顧客滿意；而產(chǎn)生較強(qiáng)積極情感的愉快-喚起區(qū)域則能形成高水平滿意度甚至進(jìn)一步深化情感深度，從而達(dá)到情感巔峰，產(chǎn)生高層次的積極自我意識(shí)情感。同時(shí)，滿意度水平會(huì)隨著積極情感的逐漸喚醒而不斷提高(圖中顏色越深代表情感的喚起程度越高)。然而由于酒店入住是體驗(yàn)性極強(qiáng)的活動(dòng)，在不愉快-喚起區(qū)域中，因其產(chǎn)生了較強(qiáng)的消極情感，帶來(lái)了大量的負(fù)面情緒，因而形成不滿意。而不愉快-嗜睡區(qū)域則需結(jié)合具體情境分析，既能產(chǎn)生滿意，也能產(chǎn)生不滿意。由前文的分析可知，在不同的入住階段及不同情境下，可能會(huì)有某些設(shè)置或服務(wù)中的某個(gè)環(huán)節(jié)令顧客感到不太好、不太舒適或者不如以往的入住體驗(yàn)感知，此時(shí)顧客便會(huì)產(chǎn)生消極情感，但這并不意味著一定會(huì)降低顧客滿意度，以至于對(duì)此次入住體驗(yàn)產(chǎn)生不滿意。若引發(fā)此種消極情感的情感觸點(diǎn)并不影響其大體的基本入住使用需求，即消極情感的總強(qiáng)度相對(duì)積極情感總強(qiáng)度較弱時(shí)，也可產(chǎn)生滿意；該差值越大則表明滿意度越高。然而，若在多種具體情境下產(chǎn)生相同或多種不同的消極情感，以至于其疊加后的消極情感總強(qiáng)度大于積極情感總強(qiáng)度時(shí)，即使每種具體情境下產(chǎn)生的消極情感強(qiáng)度都較弱，最終同樣還是會(huì)導(dǎo)致總體不滿意。

5.2 研究局限性

(1)訪談資料的不足。訪談是一門藝術(shù)，需要訪談?wù)吣莒`活運(yùn)用訪談技巧讓受訪者提供更多的故事及內(nèi)心感受。同時(shí)，需要一定數(shù)量的受訪者。雖然本研究增加了文本分析法進(jìn)行輔佐分析，但受訪者數(shù)量偏少，且訪談中推動(dòng)受訪者講更多故事感受的難度也較大，這在一定程度上還是影響了本研究的信度。

(2)研究對(duì)象的單一化。本研究只選取了一家較為新穎典型的IP 酒店作為研究對(duì)象進(jìn)行質(zhì)性研究，而由于質(zhì)性研究較為注重深度而忽視廣度的特性，對(duì)本研究的信度有些許影響。