摘要：加強(qiáng)新聞宣傳和互動(dòng)傳播，是建設(shè)健康社會(huì)、提高全民素養(yǎng)的基本要求。文章立足于全媒體時(shí)代，首先簡單介紹了健康傳播的現(xiàn)狀，其次概括了互動(dòng)傳播的地位，再次分析了全媒體互動(dòng)傳播的特征，最后提出了全媒體互動(dòng)傳播的方式，包括構(gòu)建全媒體平臺(tái)、打造內(nèi)容優(yōu)勢等，希望可以在某些方面給相關(guān)人員以幫助。

關(guān)鍵詞：健康傳播;新聞報(bào)道;全媒體;互動(dòng)傳播

健康傳播是存在已久的一種社會(huì)現(xiàn)象，大眾媒介的介入，促使傳受雙方所扮演的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，公眾基于健康傳播所開展互動(dòng)傳播活動(dòng)雖然變得更加高效，卻也陷入了過于繁雜的困境，只有創(chuàng)新報(bào)道手段、有效引導(dǎo)輿論，才能使新聞報(bào)道更具說服力、感染力和公信力，新聞報(bào)道所帶來的效應(yīng)自然會(huì)更加貼近預(yù)期。

（一）引進(jìn)健康傳播

最初，健康傳播的形式為健康教育、衛(wèi)生宣傳，1991年至2002年，國內(nèi)以健康傳播為主題的論文多數(shù)在《中國健康教育》上發(fā)表，雖然這10年間，傳播學(xué)呈現(xiàn)出了迅猛的發(fā)展勢頭，但是涉及健康傳播的內(nèi)容少之又少。2002年后，大眾媒體與新聞報(bào)道融合程度不斷加深，傳播界針對(duì)健康傳播展開的研究，無論是在數(shù)量還是質(zhì)量上，均得到了大幅提升，研究方向也慢慢轉(zhuǎn)向了新聞界。

（二）發(fā)展健康新聞報(bào)道

健康報(bào)道是基于大眾媒介，以健康為主題且具有突出新聞價(jià)值的報(bào)道，對(duì)健康新聞報(bào)道而言，大眾媒介的作用，主要是對(duì)衛(wèi)生宣傳信息進(jìn)行二次編碼，再向受眾進(jìn)行傳遞。

另外，還包括對(duì)意見領(lǐng)袖的角色進(jìn)行扮演，報(bào)道并解讀健康新聞事實(shí)，引導(dǎo)大眾輿論，使公共健康知識(shí)得到科學(xué)、快速的傳播。健康傳播的發(fā)展，通常跟隨在公共衛(wèi)生事件之后，例如，禽流感、SARS等，信息時(shí)代的來臨，豐富了健康新聞的報(bào)道形式，傳統(tǒng)媒體、社交媒體、大眾媒體齊頭并進(jìn)，公眾基于健康報(bào)道所開展的活動(dòng)，也具有了更高的質(zhì)量和效率。

（三）國內(nèi)健康新聞報(bào)道的不足

1.傳統(tǒng)媒體報(bào)道

在不斷發(fā)展的過程中，健康傳播的不足逐漸顯現(xiàn)：

首先，專業(yè)人才匱乏，以美國為代表的多數(shù)國家，從事健康新聞報(bào)道工作的人員，普遍具有專業(yè)背景，國內(nèi)從事相關(guān)工作的人員，以新聞院校畢業(yè)生為主，其他專業(yè)的畢業(yè)生從事新聞傳媒行業(yè)的少之又少，具有健康專業(yè)知識(shí)的則更為缺乏;

其次，選題不夠深入，“蹭熱點(diǎn)”的情況始終存在，由此而引發(fā)的問題，主要是新聞報(bào)道高度相似;

最后，偽健康傳播屢禁不止，例如，毫無科學(xué)依據(jù)的養(yǎng)生信息，沒有事實(shí)依據(jù)、模棱兩可的科普信息泛濫。

2.社交媒體傳播

大眾媒體監(jiān)管嚴(yán)格，重視信息源，有大量傳媒專業(yè)人員為質(zhì)量把關(guān)，社交媒體卻具有與之截然相反的特點(diǎn)，可以說，社交媒體導(dǎo)致健康傳播的準(zhǔn)入門檻被降低，真假難辨、缺少科學(xué)依據(jù)的謠言，在特定人群中大量傳播。

（一）互動(dòng)傳播的地位

多元化媒介平臺(tái)雖然提供了更多獲取信息的平臺(tái)，卻也增加了辨別信息有效性的難度，作為新聞互動(dòng)基礎(chǔ)的互動(dòng)傳播，其重要性不言而喻。從宏觀角度來看，媒體報(bào)道健康新聞的水平不斷提高，作為意見領(lǐng)袖、議程設(shè)置方，媒體在穩(wěn)定社會(huì)情緒、傳遞正確信息和安撫大眾心理方面，始終具有重要作用。

但是，報(bào)刊、書籍等傳統(tǒng)媒體互動(dòng)傳播能力弱，其一，傳統(tǒng)媒體對(duì)于影響受眾產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)制重視不足;其二，傳統(tǒng)媒體很難做到實(shí)時(shí)互動(dòng)。綜上，加快融媒體轉(zhuǎn)型的速度，既是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部需求，又是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)。

（二）全媒體互動(dòng)傳播的特征

1.交互性

互動(dòng)傳播的渠道，主要分為以下兩種：

首先，跨媒介互動(dòng);

其次，受眾與媒介互動(dòng)，主體為受眾和媒介。

其中，跨媒介互動(dòng)又可以分為多種組合形式，例如，傳統(tǒng)媒體互動(dòng)、新媒體互動(dòng)等，跨媒介互動(dòng)的出現(xiàn)，無形中增加了用戶獲得信息的途徑，促進(jìn)了交融的滲透。

2.互動(dòng)性

首先，從互動(dòng)傳播要素的角度出發(fā)可知，信源的特征為多元化，全媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢十分突出，例如，專業(yè)的記者隊(duì)伍、醫(yī)生群體等，這為所產(chǎn)出健康新聞的質(zhì)量提供了有力保障。

其次，作為垂直細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域，健康新聞獲取權(quán)威信息的途徑，主要是醫(yī)院、專家和醫(yī)生，用戶則作為資源而存在，可以說，用戶既代表流量，又代表新聞信源，全媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，主要是為用戶、醫(yī)生提供了互動(dòng)的平臺(tái)，雙方的需求和觀點(diǎn)，均可以作為聚焦點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道。

最后，大眾媒介的任務(wù)，包括對(duì)信息進(jìn)行編碼，形成文本、音頻、視頻等形式的新聞產(chǎn)品，這就要求全媒體平臺(tái)，既需要保證健康新聞的原創(chuàng)性，又需要對(duì)用戶互動(dòng)引起重視，在互動(dòng)傳播的過程中，用戶提問、評(píng)論、回答等內(nèi)容，為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)生提供了資源，相關(guān)人員可以根據(jù)用戶和醫(yī)生在實(shí)時(shí)互動(dòng)過程中產(chǎn)生的信息，對(duì)健康新聞進(jìn)行加工。

（三）全媒體互動(dòng)傳播的方式

1.構(gòu)建全媒體平臺(tái)

用于報(bào)道健康新聞的全媒體平臺(tái)，應(yīng)由專刊、客戶端、微信、交互產(chǎn)品組成。

紙媒可分為特刊和專刊，相關(guān)人員可以通過固定專欄、大圖設(shè)計(jì)的方式，增強(qiáng)紙媒的視覺沖擊力，保證重點(diǎn)信息能夠精準(zhǔn)傳達(dá)。

客戶端的任務(wù)，主要是對(duì)健康新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，真正做到線上、線下充分融合，以ZAKER聯(lián)合現(xiàn)代快報(bào)所制定客戶端為例，在該客戶端上直播健康新聞的主持人，均為現(xiàn)代快報(bào)主播，內(nèi)容以專家講座和現(xiàn)場操作為主，健康新聞報(bào)道因此被賦予了互動(dòng)化、場景化和年輕化的特點(diǎn)。

微信可分為微信公眾號(hào)、微信粉絲群，其中，微信公眾號(hào)的作用，主要是傳播健康咨詢、傳遞健康理念，作為社交互動(dòng)平臺(tái)的微信粉絲群，主要由醫(yī)生、記者和粉絲構(gòu)成，粉絲可以借助該平臺(tái)和醫(yī)生進(jìn)行互動(dòng)，作者則可以借助該平臺(tái)，對(duì)粉絲所關(guān)心的健康話題進(jìn)行整理，提高所加工內(nèi)容的權(quán)威性。

交互產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)即為“互動(dòng)”，例如，《現(xiàn)代快報(bào)》曾面向華裔群體制作了以“中醫(yī)”為主要內(nèi)容的H5，分享、點(diǎn)贊等環(huán)節(jié)的設(shè)置，極大程度上吸引了青少年群體的目光，所取得反響十分熱烈。

2.打造內(nèi)容優(yōu)勢

要想保證所構(gòu)建全媒體平臺(tái)取得應(yīng)有的效果，緊跟時(shí)代步伐，從用戶的角度出發(fā)打造內(nèi)容優(yōu)勢，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，立足專業(yè)，凸顯健康新聞的權(quán)威性，相關(guān)人員可以細(xì)化新聞板塊，保證醫(yī)療醫(yī)藥、健康管理、醫(yī)學(xué)探討等內(nèi)容均囊括其中，緊跟熱點(diǎn)，給出權(quán)威的提醒和意見。

其次，醫(yī)媒聯(lián)動(dòng)，對(duì)健康傳播的新生態(tài)進(jìn)行構(gòu)建，例如，聯(lián)合衛(wèi)生服務(wù)中心、知名醫(yī)院，在科普健康知識(shí)的基礎(chǔ)上，深度融合用戶所需資源，醫(yī)生既可以在線上通過開設(shè)專欄的方式，對(duì)見解進(jìn)行發(fā)表，也可以在線下通過義診的方式，為患者提供參考意見。

最后，立體互動(dòng)傳播新聞，傳統(tǒng)媒體對(duì)健康新聞進(jìn)行報(bào)道的方式，通常是單向的，即使配合了熱線電話，仍舊無法達(dá)到實(shí)時(shí)互動(dòng)的要求，融媒體時(shí)代，相關(guān)人員可以利用H5為直播預(yù)熱，直播過程中，加入點(diǎn)贊等互動(dòng)元素，凸顯報(bào)道的互動(dòng)化和年輕化。當(dāng)然，全媒體平臺(tái)在互動(dòng)傳播方面，仍舊有不足存在，例如，受眾群體分化、直播互動(dòng)效果有限、缺少短視頻產(chǎn)品等，需要相關(guān)人員引起重視并加以解決。

通過上文的敘述可以看出，要想深入改革融媒報(bào)道，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的目標(biāo)，有兩點(diǎn)內(nèi)容需要引起注意，一個(gè)是為用戶提供精細(xì)化的服務(wù)，從多個(gè)視角對(duì)選題進(jìn)行策劃，加深選題的深度及廣度，另一個(gè)是對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行充分利用，打造新穎產(chǎn)品，使用戶在交互化、移動(dòng)化等方面提出的需求，得到最大程度的滿足。

參考文獻(xiàn)：

[1]王耀.如何做好全媒體時(shí)代衛(wèi)生健康新聞宣傳報(bào)道[J].傳媒論壇，2018，1（10）：44

[2]張星.健康新聞報(bào)道的全媒體互動(dòng)傳播探析——以現(xiàn)代快報(bào)“大健康”全媒體平臺(tái)為例[J].新聞世界，2019（05）：35-38

作者簡介：

聞?dòng)?，本科，研究方向：大眾媒體傳播（健康信息傳播），職稱：編輯（中級(jí)）。

[作者單位：湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)（特別傳媒）]