劉遠(yuǎn)航

摘要：本文基于社會(huì)認(rèn)知理論與技術(shù)接受模型，建構(gòu)起關(guān)于知識(shí)型微信社群用戶留存意愿影響因素的理論模型，結(jié)果表明：感知有用性與社群氛圍對(duì)知識(shí)型微信社群用戶的留存意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：知識(shí)型社群;留存意愿;社會(huì)認(rèn)知理論;技術(shù)接受模型

CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。隨著社交媒體微信的普遍使用，知識(shí)型微信社群逐漸衍生發(fā)展。知識(shí)型社群以學(xué)習(xí)為主要?jiǎng)訖C(jī)，社群運(yùn)營者通過文字、語音、視頻等形式發(fā)布與學(xué)習(xí)主題相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。但大部分用戶完成學(xué)習(xí)后就會(huì)退出群聊，這并不是運(yùn)營者所期待的。如何提高社群的留存率，建立優(yōu)質(zhì)社區(qū)，是社群運(yùn)營者需要思考的問題。

本文基于社會(huì)認(rèn)知理論與技術(shù)接受模型，從用戶體驗(yàn)與社群管理兩個(gè)方面研究用戶留存意愿，為社群運(yùn)營者提出切實(shí)可行的管理建議。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為人的動(dòng)機(jī)、信念等對(duì)行為有較強(qiáng)的主導(dǎo)作用。技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性是個(gè)人認(rèn)為使用系統(tǒng)對(duì)其工作業(yè)績提高的程度。本文將感知有用性作為用戶留存意愿的影響因素之一，進(jìn)行假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響用戶的留存意愿。

H1a：專業(yè)相關(guān)性正向影響用戶的留存意愿。

H1b：結(jié)果預(yù)期正向影響用戶的留存意愿。

H1c：成員互惠正向影響用戶的留存意愿。

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為環(huán)境因素對(duì)人決定發(fā)生行為的強(qiáng)度有影響作用。本文將社群氛圍作為外部影響因素，提出假設(shè)：

H2：社群氛圍正向影響用戶的留存意愿。

H1a：社群安全感正向影響用戶的留存意愿。

H1b：社群激勵(lì)機(jī)制正向影響用戶的留存意愿。

（一）信效度檢驗(yàn)

樣本主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷與滾雪球方式進(jìn)行抽樣，共回收問卷168份，其中有效問卷147份，有效回收率為87.5%。

使用Cronbachs? ?α系數(shù)法進(jìn)行量表信度檢驗(yàn)，問卷總體α系數(shù)為0.879，問卷信度較好。

量表效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示問卷KMO值為0.735，問卷效度良好。

（二）結(jié)果與討論

Pearson相關(guān)分析結(jié)果表明，結(jié)果預(yù)期、成員互惠、社群安全感、社群激勵(lì)機(jī)制與用戶留存意愿有正相關(guān)性。

社群用戶更愿意在知道能得到信息的情況下留在社群中。成員互惠指成員之間互相幫助、溝通時(shí)，會(huì)帶動(dòng)更多成員，促使用戶留存。社群氛圍方面，社群激勵(lì)機(jī)制的影響較強(qiáng)，完善的激勵(lì)機(jī)制能夠提高用戶留存意愿。

使用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)專業(yè)相關(guān)性與用戶留存的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示研究假設(shè)不成立。

根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)社區(qū)運(yùn)營者提出以下建議：

（一）提高社群內(nèi)容質(zhì)量。用戶入群后如果發(fā)現(xiàn)不能高質(zhì)的學(xué)習(xí)，那課程完成率都難以保證，更難說用戶留存了。此外，課程結(jié)束后社群的學(xué)習(xí)功能也必須存在，通過分享學(xué)習(xí)方法、專家交流、免費(fèi)講座等途徑延續(xù)社群的學(xué)習(xí)功能，久而久之，就會(huì)培養(yǎng)出一批積極的參與者與分享者。

（二）加強(qiáng)社群管理。訪談得知，社群安全感不是留存的關(guān)鍵原因，卻是用戶退群的主要原因。因此管理者必須重視社群安全，核查用戶身份、制定規(guī)則等，提高社群的安全性。同時(shí)，建立完善的激勵(lì)機(jī)制，通過活躍群內(nèi)氛圍，引導(dǎo)成員有序討論，形成積極的內(nèi)容分享模式與習(xí)慣，將用戶從接受者轉(zhuǎn)化為分享者，用戶的留存意愿自然會(huì)提高。

優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)社群不僅為用戶提供了有價(jià)值的學(xué)習(xí)資源、創(chuàng)造了交流互助的學(xué)習(xí)環(huán)境與氛圍，還可以為運(yùn)營者轉(zhuǎn)化更多的用戶資源。因此，提升社群質(zhì)量、優(yōu)化社群管理，是幫助運(yùn)營者與用戶共贏共生的必要措施。如今，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，相信學(xué)習(xí)型社群也將作為其中的一環(huán)越來越高質(zhì)、高效。

參考文獻(xiàn)：

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[3]陳迪.基于社會(huì)認(rèn)知理論的高校圖書館微信平臺(tái)持續(xù)使用行為研究[D].山東大學(xué)，2018

（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）