“國(guó)漫振興”口號(hào)提出十余年來(lái)，《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）的爆紅再次為其注入了強(qiáng)心劑。數(shù)據(jù)補(bǔ)報(bào)后，《哪吒》成為繼《戰(zhàn)狼Ⅱ》后首部總票房突破50億的電影，位列中國(guó)電影票房排名榜第二位。

但作為年產(chǎn)量8.5萬(wàn)分鐘的動(dòng)畫大國(guó)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫能具有《哪吒》同等吸金能力的爆款卻少之又少，2018年仍有30.77%的動(dòng)畫公司出現(xiàn)虧損，69.23%的企業(yè)凈利潤(rùn)小于500萬(wàn)，行業(yè)整體盈利較不理想。盡管一些中小型國(guó)漫工作室已經(jīng)創(chuàng)作出原創(chuàng)作品并積累了一定粉絲規(guī)模，后續(xù)創(chuàng)作仍然面臨著來(lái)自盈利和融資方面的阻力。同時(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)動(dòng)漫衍生品的產(chǎn)品毛利率之高可以達(dá)到70%，且復(fù)購(gòu)率十分驚人，具有一批狂熱、忠誠(chéng)、真實(shí)、消費(fèi)能力極強(qiáng)的消費(fèi)者——衍生品作為國(guó)漫IP變現(xiàn)潛力極大的途徑，尚處在一片“藍(lán)?！?。獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式則為解決這一難題，兼而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供了低門檻且收益可觀的絕佳途徑。

一、前言

眾籌作為一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，是指一群人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為某一項(xiàng)目或某一創(chuàng)意提供資金支持從而取代諸如銀行、風(fēng)投、天使投資這類公認(rèn)的融資實(shí)體或個(gè)人的商業(yè)模式。眾籌的四種基本模式包括股權(quán)型、債券型、獎(jiǎng)勵(lì)型和公益型，前二者為投資模式，后二者為購(gòu)買模式。王廣振主編的《文化投資學(xué)》一書提出，獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌是一種基于獎(jiǎng)勵(lì)或事前銷售的眾籌，指項(xiàng)目發(fā)起人在籌集款項(xiàng)時(shí)，投資人可能獲得非金融性獎(jiǎng)勵(lì)作為回報(bào)的眾籌模式。

在“中國(guó)知網(wǎng)”有關(guān)“眾籌”的學(xué)術(shù)研究中，金融和貿(mào)易經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究作品數(shù)量占比達(dá)55.86%;“獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌”的研究中，兩者總共占比甚至達(dá)到71.93%，其中以文化經(jīng)濟(jì)為視角的研究?jī)H有2份，占比3.51%。研究具體內(nèi)容和問(wèn)題導(dǎo)向方面，主要涉及獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌的平臺(tái)案例、影響因素、企業(yè)戰(zhàn)略等，并多采用定量的研究方法?；谝陨涎芯勘尘?，探討?yīng)剟?lì)型眾籌如何應(yīng)用于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫這一具體行業(yè)，以動(dòng)漫衍生品的形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方式有哪些，以期對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可借鑒思路。

“國(guó)漫”通常指國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和漫畫。而動(dòng)漫衍生品則是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)，圍繞動(dòng)漫作品內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)的產(chǎn)品，包括以游戲文化和動(dòng)漫為特色的服裝、仿真玩具、文具、裝飾品等實(shí)物產(chǎn)品;同時(shí)也包括音樂(lè)、書籍、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等文化產(chǎn)品，以及帶有動(dòng)漫形象的授權(quán)商品。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位往往是中小型企業(yè)，一方面，因規(guī)模和實(shí)力有限、缺乏合適的抵押品的主觀條件，以及行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)高等客觀原因，受擔(dān)保抵押難的困擾，其融資成果并不理想;另一方面，衍生品開發(fā)意識(shí)薄弱、品牌影響力低、啟動(dòng)資金的短缺，致使其很難適應(yīng)傳統(tǒng)玩具廠商的衍生品盈利模式。而獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)興起背景下新興的融資渠道，其開放靈活、門檻低、平臺(tái)資源豐富的特點(diǎn)切合中小型動(dòng)畫工作室融資的迫切需求。對(duì)這一議題的研究，既是對(duì)當(dāng)下國(guó)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展真實(shí)需求的現(xiàn)實(shí)關(guān)照，也有益于眾籌平臺(tái)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的理論發(fā)展。

二、《哪吒》衍生品的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式及其優(yōu)勢(shì)

（一）《哪吒》衍生品的獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式如何運(yùn)作

《哪吒》出品方包括可可豆動(dòng)畫工作室、十月文化傳媒和彩條屋影業(yè)，其中，包含導(dǎo)演餃子在內(nèi)，可可豆動(dòng)畫工作室是電影的主要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)，《西游記之大圣歸來(lái)（以下簡(jiǎn)稱《大圣》）》的主要?jiǎng)?chuàng)作者十月文化傳媒參與了聯(lián)合出品，彩條屋影業(yè)則是光線傳媒投資并助推的、以動(dòng)畫電影為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)公司聯(lián)合體。

通過(guò)彩條屋，《哪吒》IP授權(quán)于歪瓜出品、末那、minidoll三家公司制作衍生品，其中包括手辦、海報(bào)、立牌等展示品，也涵蓋卡套、鑰匙扣、掛件、發(fā)箍、零錢包、抱枕、娃娃、U型枕、趴趴枕等玩具和生活用品?！赌倪浮费苌返谋娀I模式見圖1。

選用獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式的項(xiàng)目皆發(fā)布在摩點(diǎn)網(wǎng)。摩點(diǎn)是國(guó)內(nèi)專注文創(chuàng)領(lǐng)域的領(lǐng)先眾籌平臺(tái)之一對(duì)眾籌項(xiàng)目進(jìn)行管理、提供曝光，并收取籌款總額5%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

（二）獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式應(yīng)用于國(guó)漫衍生品的優(yōu)勢(shì)

1.填補(bǔ)資金缺口

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)畫領(lǐng)域具有更加顯著的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)性，要求雄厚的資金支持;衍生產(chǎn)品制造也是如此。傳統(tǒng)的衍生品生產(chǎn)模式，不僅啟動(dòng)階段需要高額資金先期投入，而且在進(jìn)度管理層面上需應(yīng)對(duì)制作方錯(cuò)失作品話題度最高、衍生品銷售潛力最大的營(yíng)銷黃金時(shí)期之風(fēng)險(xiǎn)。獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式完全扭轉(zhuǎn)了這一局面。

以《哪吒》為例，其上映兩天后，就于摩點(diǎn)網(wǎng)上線授權(quán)歪瓜出品制作的電影周邊眾籌項(xiàng)目，僅僅一個(gè)月便籌集到2.3萬(wàn)人投入的近212萬(wàn)元資金。更值得一提的是，與末那合作的官方授權(quán)手辦系列，開售五天即破500萬(wàn)，兩個(gè)月內(nèi)籌集金額總量突破1500萬(wàn)，人均籌款額達(dá)到驚人的473.6元之多，國(guó)漫衍生品市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力得到充分證明（見表1）。

2.減輕市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

動(dòng)漫衍生品的重要屬性是細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)安德斯的長(zhǎng)尾理論，需求曲線中最頂端的部分是需求曲線的頭部，而較為平緩的是需求曲線的尾部。種類繁多的動(dòng)漫衍生品也符合“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”的特征：針對(duì)單個(gè)市場(chǎng)潛力有限的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品具備以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的差異性。

互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播能力和電子商務(wù)的繁榮使發(fā)掘個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力成為可能。盡管如此，貿(mào)然將衍生品投入大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)周期、設(shè)計(jì)水平等影響因素同樣有可能招致意料外的挫折。而眾籌模式正是對(duì)市場(chǎng)需求的一次試水，從而為后續(xù)生產(chǎn)計(jì)劃提供強(qiáng)有力參考：一方面以最“接地氣”的市場(chǎng)需求分析，以關(guān)注量、預(yù)售金額等實(shí)實(shí)在在的用戶數(shù)據(jù)初步檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)衍生產(chǎn)品的接受程度，篩選出更受歡迎、更具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品;另一方面淘汰不符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，使衍生品制造商和IP持有者得以規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)。

3.實(shí)現(xiàn)商客共贏

獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌在交易方式上近似于預(yù)售模式，但更高明之處在于這樣完整的產(chǎn)業(yè)鏈不僅可以更好地促進(jìn)銷售，獲取豐厚的利潤(rùn)，而且眾籌活動(dòng)舉辦的過(guò)程也是粉絲與制作商對(duì)話的過(guò)程。這一效果的實(shí)現(xiàn)有賴于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和商品制作者雙方的精心運(yùn)營(yíng)。

作為平臺(tái)方，摩點(diǎn)的眾籌機(jī)制設(shè)計(jì)邏輯貫徹了“4C營(yíng)銷理論”的理念，展示出以消費(fèi)者為中心的價(jià)值取向。4C營(yíng)銷理論由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterborn）于1990年提出，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。摩點(diǎn)的眾籌機(jī)制強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者端的操作便利性和公平公開性：界面設(shè)計(jì)清晰明了，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑惑可以隨時(shí)通過(guò)評(píng)論獲得發(fā)起者的解答;而在眾籌期間，消費(fèi)者隨時(shí)可以發(fā)起退款，并將在24小時(shí)內(nèi)處理完成。

進(jìn)一步，有效的溝通機(jī)制保證了眾籌過(guò)程的良好氛圍。4R營(yíng)銷理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)的一種理論，由艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）于2001年提出，包含四個(gè)維度：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容;反應(yīng)（Reaction），站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式;關(guān)系（Relationship），搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系;報(bào)酬（Reward），一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。摩點(diǎn)設(shè)置的“項(xiàng)目得分”機(jī)制，將預(yù)售期間的商戶表現(xiàn)與該項(xiàng)目發(fā)起者下一次所發(fā)起項(xiàng)目的結(jié)算規(guī)則（即首款、中款、尾款的結(jié)算比例）聯(lián)系在一起，其計(jì)分機(jī)制包括“項(xiàng)目更新發(fā)布頻率”“評(píng)論回復(fù)率”“按時(shí)發(fā)貨訂單占比”“支持者中好評(píng)率”四項(xiàng)。使企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)合成為一定程度上的利益共同體，引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注與消費(fèi)者的溝通、與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

平臺(tái)方對(duì)企業(yè)與客戶關(guān)系起規(guī)范作用，企業(yè)方則是營(yíng)造客戶關(guān)系的主動(dòng)方。由于眾籌舉辦期間或結(jié)束之后，衍生品才能正式投產(chǎn)，消費(fèi)者想要取得衍生品實(shí)物需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待。而通過(guò)更新項(xiàng)目進(jìn)度增加粉絲的期待與參與感則消除了消費(fèi)者由信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的不滿，顯著降低退款率，甚至還取得了出色的社群營(yíng)銷效果。摩點(diǎn)項(xiàng)目的自由評(píng)論區(qū)、創(chuàng)作者動(dòng)態(tài)等機(jī)制可以視作一個(gè)垂直的粉絲和消費(fèi)者社區(qū)。如官方授權(quán)手辦項(xiàng)目，在2019年8月7日至11月7日期間，更新項(xiàng)目進(jìn)度28次，通過(guò)有趣、富有人情味的配文和精致清晰的進(jìn)度照片，及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)度的最新消息，以不同人物的灰模、上色的公開漸次引爆話題，得到粉絲的熱烈反響，贏得出色的公關(guān)宣傳效果。

參與眾籌的過(guò)程中，粉絲收獲的不僅是一件衍生品的實(shí)物，還有見證制作過(guò)程從0到1的參與感。比如2017年爆紅的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《凹凸世界》的制片方七創(chuàng)社是一個(gè)新生的小工作室，從困于資金窘境到發(fā)展成一定規(guī)模的衍生品制作鏈條，粉絲的支持起到了不可替代的作用。對(duì)于傳統(tǒng)的動(dòng)畫工作室而言，支持它的公開渠道僅有購(gòu)票觀影等付費(fèi)等方式，尤其是動(dòng)畫電影，電影下映即意味著粉絲喪失支持創(chuàng)作者的渠道。而衍生品就提供了新的手段。對(duì)于消費(fèi)者而言，眾籌得來(lái)的周邊衍生品是個(gè)人對(duì)IP記憶的載體，產(chǎn)品文化價(jià)值延伸，更大程度上滿足馬斯洛需求理論中個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)需求。而商家依靠對(duì)粉絲呼聲的積極回應(yīng)，樹立起以親切、友善為核心，且具有獨(dú)特性和較廣泛的認(rèn)知度的品牌形象，加以收獲的大批顧客忠誠(chéng)，能夠進(jìn)一步增加品牌價(jià)值，避免作品因空窗期導(dǎo)致話題度淡去，反復(fù)激活受眾的認(rèn)知，從而有效延長(zhǎng)品牌生命周期。

三、獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式潛在風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略

（一）信用風(fēng)險(xiǎn)

眾籌是基于信用的融資機(jī)制。任何企業(yè)信用危機(jī)都有可能引發(fā)眾籌支持者的集體退款乃至資金鏈斷裂?；I資結(jié)束后，不按事先約定對(duì)項(xiàng)目款項(xiàng)的明細(xì)情況進(jìn)行及時(shí)說(shuō)明，或是回報(bào)與預(yù)期不符、以虛假項(xiàng)目進(jìn)行籌資等有損企業(yè)信用的行為，盡管可能獲益一時(shí)，可一旦企業(yè)信用蒙上污點(diǎn)，便會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)品和品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，乃至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的把柄。前文所提及的《凹凸世界》，曾宣稱將對(duì)某次眾籌中的手辦產(chǎn)品重制以補(bǔ)償消費(fèi)者，但一年多的杳無(wú)音訊引發(fā)消費(fèi)者的憤慨情緒，給《凹凸世界》的品牌形象留下了難以抹去的污點(diǎn)。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)种撇粍诙@的思想，同時(shí)慎重選擇衍生品開發(fā)的合作方，避免授權(quán)于信用不佳的生產(chǎn)方;當(dāng)因誤會(huì)導(dǎo)致的危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)遵循3T原則，主動(dòng)、全部、盡快地與消費(fèi)者進(jìn)行危機(jī)溝通。

（二）知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

衍生品開發(fā)本質(zhì)上是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式，及時(shí)通過(guò)法律手段維護(hù)作品及人物形象等的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)才能保證自身的合法利益和衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作。

縱觀國(guó)內(nèi)動(dòng)畫市場(chǎng)，不少制作方不僅依然缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)需求同樣不敏感，“淘寶制造”的市場(chǎng)嗅覺反而顯得十分敏銳，盜版衍生品充斥市場(chǎng)。一般來(lái)講，正版動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)線上耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，給盜版商們留足了生產(chǎn)盜版商品的時(shí)間。當(dāng)正版動(dòng)漫衍生品真正進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很有可能已被盜版衍生品占領(lǐng)，而正版產(chǎn)品由于價(jià)格相對(duì)較高而失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);另外，盜版衍生品粗糙的做工和低下的品質(zhì)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面的認(rèn)知和購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)品牌形象造成不良影響。

相關(guān)法律法規(guī)的尚未完善和企業(yè)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄，致使侵權(quán)和盜版行為不斷發(fā)生;因缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利及外包裝設(shè)計(jì)專利的保護(hù)，動(dòng)漫形象品牌的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)在盜版產(chǎn)品面前顯得蒼白無(wú)力，盜版產(chǎn)品泛濫吞噬被授權(quán)商的合法利益也成了順理成章之事。在這一點(diǎn)上，《哪吒》出品方光線傳媒從8月9日開始“突擊”搶注1818個(gè)《哪吒》相關(guān)商標(biāo)的行為是值得肯定的。

（三）時(shí)效風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品生命周期理論提出四種生命周期曲線（如圖2所示），目前國(guó)漫IP中動(dòng)畫電影《哪吒》《大圣》等的衍生品類多屬于“時(shí)髦型”，即在原作電影熱度較高的時(shí)期，其衍生品的銷售量也出現(xiàn)高峰，而隨著時(shí)間的流逝和新的產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往就會(huì)淡出消費(fèi)者視線。因此，衍生品開發(fā)銷售應(yīng)該把握住最佳的營(yíng)銷時(shí)期，即生命周期曲線的前半段。眾籌模式為提前曝光產(chǎn)品、吸引顧客提供了良機(jī)。若產(chǎn)品產(chǎn)銷的周期安排不合理，如推出過(guò)慢或周期過(guò)長(zhǎng)，都有可能導(dǎo)致一定的利潤(rùn)損失。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何進(jìn)一步激活衍生品消費(fèi)吸引力，提升IP可持續(xù)性和生命力，使生命周期曲線向其他類型如風(fēng)格型（如迪士尼的人物形象IP）或時(shí)尚型轉(zhuǎn)型，是值得我們深刻思考的。

（四）質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌而言，籌款的結(jié)束從來(lái)不是眾籌的結(jié)束。IP持有者在選擇衍生品制造合作方時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重，本就價(jià)格偏貴的正版產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，可能招致消費(fèi)者的反感。到目前為止，《哪吒》所選擇的合作方如歪瓜出品，都是口碑較好的商家。但《大圣》衍生品制作的初期就經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)者的不滿。由于準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促，上映首日，《大圣》制片方與娛貓合作發(fā)布了第一批衍生品，包括常見的公仔、書包、抱枕、筆記本等。由于產(chǎn)品偏低齡化，做工也不夠精致，遭到粉絲吐槽，有些粉絲甚至自己動(dòng)手設(shè)計(jì)《大圣》的周邊產(chǎn)品，曬出各種設(shè)計(jì)稿、效果圖。已獲得品牌授權(quán)的娛貓緊急調(diào)整策略，成功挽回口碑。

提升衍生品質(zhì)量，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面。

其一，深度發(fā)掘衍生品內(nèi)涵，拓展多種形式，更加有利于品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。如經(jīng)典案例《三生三世十里桃花》，周邊生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)劇目觀眾的準(zhǔn)確畫像，針對(duì)三四線城市年輕女性消費(fèi)偏好和需求開發(fā)了各式“三生三世”主題生活用品，主打?qū)嵱眯院透咝詢r(jià)比，獲得優(yōu)異反響。而在眾籌模式的支持下，使更加大膽、創(chuàng)新的衍生品提案成為可能：若眾籌不成功，制作方可以放棄項(xiàng)目，而支持者也將收到退款，雙方都不需要承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)損失，這也正是摩點(diǎn)眾籌入駐了大量中小型文創(chuàng)企業(yè)的原因。

其二，國(guó)漫IP題材中往往會(huì)加入鮮明的中國(guó)元素。如《哪吒》《大圣》取材于神話故事，《昨日青空》中獨(dú)樹一幟的中式校服。而在衍生品市場(chǎng)中，強(qiáng)化中國(guó)文化印象也能顯著增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是國(guó)漫IP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的優(yōu)勢(shì)所在。實(shí)現(xiàn)在充斥著美國(guó)超級(jí)英雄、日本動(dòng)漫形象的市場(chǎng)里，可以充分利用民族精神引發(fā)受眾的情感共鳴“國(guó)漫振興”的美好愿景。

其三，跨界合作增加公眾話題度，激活潛在受眾。如國(guó)產(chǎn)手游《明日方舟》與肯德基在餐飲界的聯(lián)動(dòng)，憑借多輪營(yíng)銷攻勢(shì)的鋪墊，發(fā)售當(dāng)日全國(guó)各地供應(yīng)該套餐的肯德基皆是爆滿，成為社交媒體上的熱門話題。對(duì)于IP持有方，游戲得以曝光在更大規(guī)模的潛在用戶之中，而聯(lián)動(dòng)方肯德基也無(wú)疑獲取了可觀的利潤(rùn)，在與一眾西式快餐品牌的競(jìng)爭(zhēng)中拉攏了民心。

四、獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式對(duì)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的深層作用

（一）引導(dǎo)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型

獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式的成熟和《大圣》《哪吒》等作品對(duì)衍生品市場(chǎng)的積極探索，有助于普遍扁平化、中小規(guī)模的國(guó)漫公司經(jīng)營(yíng)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

可以對(duì)傳統(tǒng)渠道融資困難的動(dòng)畫制作本身進(jìn)行眾籌融資，打消企業(yè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、打造精品的后顧之憂，讓更多向往動(dòng)漫的中國(guó)人勇于進(jìn)入這一行業(yè)。更重要的是，喚醒更多國(guó)漫制作者的衍生品意識(shí)有助于國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。動(dòng)漫衍生品所產(chǎn)生的利潤(rùn)約占整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條所得利潤(rùn)的70%～80%。因此，中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)范周指出，動(dòng)漫衍生品的開發(fā)以及品牌授權(quán)所帶來(lái)的利潤(rùn)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心部分。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模約為450億元，是播映市場(chǎng)的1.5倍，而日本的衍生產(chǎn)品基本是播映市場(chǎng)的8～10倍——相比動(dòng)漫播映市場(chǎng)，衍生品市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。衍生品市場(chǎng)的開發(fā)將會(huì)使國(guó)漫IP的盈利能力井噴式增長(zhǎng)，也將推動(dòng)整個(gè)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、商業(yè)化。

（二）IP意識(shí)推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體制完善

“IP熱”之下，不應(yīng)忽視“IP”一詞的本義正是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的制作衍生品、二次創(chuàng)作、內(nèi)容付費(fèi)等盈利途徑實(shí)質(zhì)都是對(duì)IP的開發(fā)。目前，我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體制尚有待完善，衍生品行業(yè)的有序運(yùn)作有待規(guī)范，隨著IP紅利的挖掘不斷深入，企業(yè)維權(quán)意識(shí)和消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)也將必然得到提升，現(xiàn)實(shí)需要將促使國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)制體制進(jìn)一步完善。

（三）國(guó)漫競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力

國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的興盛，保證國(guó)家文化安全。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)尤其是面向全年齡和青少年的動(dòng)漫市場(chǎng)，被美國(guó)、日本等國(guó)的產(chǎn)品占據(jù)。一方面，國(guó)民對(duì)美漫、日漫產(chǎn)生消費(fèi)依賴，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫生存空間遭到擠壓;另一方面，正如美國(guó)前總統(tǒng)里根所說(shuō)，“好萊塢的電影走到哪里就把美國(guó)的價(jià)值觀念和商業(yè)利益帶到哪里”。不能否認(rèn)，大眾文化帶有意識(shí)形態(tài)滲透功能，唯有國(guó)漫在質(zhì)量、數(shù)量上都達(dá)到足以與日漫、美漫抗衡的水平，才能夠捍衛(wèi)國(guó)家文化安全。更進(jìn)一步，當(dāng)國(guó)漫走出國(guó)門，向世界傳播中國(guó)文化的魅力，必然會(huì)增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)家軟實(shí)力。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于文化產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)視角，以《哪吒》衍生品產(chǎn)銷在摩點(diǎn)平臺(tái)上的眾籌為例，介紹了獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式應(yīng)用于國(guó)漫衍生品制作領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)所在，同時(shí)指出該模式需要預(yù)防的信用、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、時(shí)效、質(zhì)量四類風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略，最終從產(chǎn)業(yè)本身、相關(guān)制度、國(guó)家軟實(shí)力的視角，展望了獎(jiǎng)勵(lì)型眾籌模式對(duì)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的積極影響。

國(guó)漫振興需要的不僅是勢(shì)單力薄的創(chuàng)作者，也不只是一腔熱血制作出的優(yōu)秀內(nèi)容。IP打造和衍生品開發(fā)有助于短期和長(zhǎng)期內(nèi)利用高知名度和口碑變現(xiàn)，以持續(xù)營(yíng)收激勵(lì)作者繼續(xù)創(chuàng)作，形成良性循環(huán)，維持品牌的活力，使其免于曇花一現(xiàn)。相信在未來(lái)，國(guó)漫會(huì)為我們帶來(lái)更多像《哪吒》一樣的驚喜之作。

[責(zé)任編輯：張? 玙]

[作者簡(jiǎn)介] 郭藝涵，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)系學(xué)生。