沈佳欣 馮艷剛 胡 怡

(阜陽師范大學(xué) 商學(xué)院，安徽 阜陽 236037)

一、供應(yīng)鏈研究概述

近年來，由于二氧化碳等溫室氣體過度排放所造成的全球氣候變暖及氣候異?，F(xiàn)象已引起越來越多國家的重視。各國政府在出臺各種政策限制企業(yè)碳排放量的同時，還通過各種途徑對國民進行低碳教育，以增強其低碳意識。因此，越來越多的消費者更加傾向于購買低碳產(chǎn)品。但由于不同的消費者對低碳產(chǎn)品的偏好程度不同，其對供應(yīng)鏈企業(yè)在產(chǎn)品定價、碳排放量減少程度等方面的決策會產(chǎn)生什么影響，這些問題引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。許多學(xué)者針對這些問題進行了探討，例如，Chitra研究了消費者的環(huán)保意識對購買低碳產(chǎn)品行為的影響，結(jié)果顯示消費者的環(huán)保意識會促使其購買環(huán)保型產(chǎn)品，由此，導(dǎo)致此類產(chǎn)品價格的提高，而消費者也愿意為此買單[1]。Liu等在傳統(tǒng)的兩級供應(yīng)鏈模型中引入碳稅和消費者低碳偏好因素，研究制造商和零售商的公平性對其生產(chǎn)的可持續(xù)性、低碳促銷水平和企業(yè)能力的影響[2]。章怡在研究新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品之間的競爭基礎(chǔ)上，假設(shè)消費者對于低碳產(chǎn)品存在購買偏好，通過建立報童模型，探討零售商最佳訂貨數(shù)量和制造商最優(yōu)碳排放水平的問題[3]。熊中楷等研究了碳稅政策和消費者環(huán)保意識對不同供應(yīng)鏈系統(tǒng)碳排放策略的影響，研究表明，隨著消費者低碳偏好程度的增加，制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品時會更加注重降低產(chǎn)品的碳排放量，從而做出更大的碳減排努力[4]。

上述文獻在分析消費者低碳偏好對供應(yīng)鏈系統(tǒng)決策的影響時，都是假定供應(yīng)鏈成員為風(fēng)險中性的。但市場需求的不確定性會使企業(yè)在追求利潤最大化的同時，也會考慮自身承擔(dān)風(fēng)險的能力。柏慶國等構(gòu)建由一個風(fēng)險厭惡型制造商和一個風(fēng)險厭惡型零售商組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，分別研究低碳減排約束下以零售商和制造商為主導(dǎo)者的供應(yīng)鏈決策模型，分析了零售商和制造商風(fēng)險厭惡系數(shù)的變化對供應(yīng)鏈運營策略的影響[5]。杜建國等考慮了零售商風(fēng)險厭惡特性和公平偏好心理對供應(yīng)鏈運作產(chǎn)生的影響，發(fā)現(xiàn)零售商的風(fēng)險厭惡程度與供應(yīng)商的批發(fā)價格和綠色創(chuàng)新水平正相關(guān)，而供應(yīng)商的綠色創(chuàng)新水平系數(shù)的大小可影響零售商風(fēng)險厭惡程度和產(chǎn)品售價[6]。楊渠等構(gòu)建了由一個風(fēng)險厭惡制造商和一個風(fēng)險厭惡零售商組成的二級綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究決策者的風(fēng)險厭惡態(tài)度對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響[7]。Tsan-Ming 等對于大規(guī)模定制供應(yīng)鏈中的最優(yōu)決策進行分析，構(gòu)建包括一個風(fēng)險厭惡制造商和兩個相互競爭的風(fēng)險厭惡零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，并著重探討了每個供應(yīng)鏈成員的風(fēng)險厭惡程度對產(chǎn)品最優(yōu)價格和消費者福利的影響。在假設(shè)制造商和零售商風(fēng)險厭惡基礎(chǔ)上，江世英等考慮了產(chǎn)品綠色度、消費者偏好等因素，建立了集中決策博弈模型和制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈模型，并比較兩種博弈模型中產(chǎn)品綠色度、批發(fā)價格、產(chǎn)品價格與風(fēng)險厭惡的相互影響情況[8]。

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售進入快速增長期，將雙渠道銷售模式引入供應(yīng)鏈決策研究已成為當(dāng)前的一個研究熱點。王虹等研究了雙渠道的參與者都具有風(fēng)險厭惡特性時的管理決策問題，采用均值—方差方法進行風(fēng)險度量，得出在一定情況下，參與者風(fēng)險厭惡反而會提高系統(tǒng)總收益的結(jié)論[9]。方青等研究由一個制造商和一個風(fēng)險厭惡型零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈的定價策略問題，建立了集中決策和分散決策下的均值-方差模型，并對比分析了兩種決策模式下的最優(yōu)決策[10]。Xiao等構(gòu)建了由兩個風(fēng)險厭惡制造商和兩個風(fēng)險厭惡零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，探討了零售商的風(fēng)險敏感度、定價能力及購買選擇對制造商渠道結(jié)構(gòu)策略和批發(fā)價的影響[11]。曹文彬研究了由一個風(fēng)險中性制造商和一個風(fēng)險厭惡零售商構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在假設(shè)制造商為決策主導(dǎo)者的情形下，分別構(gòu)建單渠道和雙渠道銷售模式下的供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，對比分析兩種情形下供應(yīng)鏈均衡策略的變化[12]。

從已有的相關(guān)研究來看，學(xué)者們在研究雙渠道供應(yīng)鏈決策模型時往往只考慮決策者具有風(fēng)險厭惡態(tài)度或者消費者具有低碳偏好等單一情形。在企業(yè)面臨的決策環(huán)境日益復(fù)雜的今天，將消費者的低碳偏好特性和決策者的風(fēng)險厭惡態(tài)度同時引入到對雙渠道供應(yīng)鏈決策模型的研究，其研究內(nèi)容更符合現(xiàn)實情況?；诖耍疚臉?gòu)建零售商風(fēng)險厭惡時考慮消費者具有低碳偏好特性的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型，分析制造商和零售商的最優(yōu)決策，研究決策者的風(fēng)險厭惡態(tài)度及消費者的低碳偏好特性對供應(yīng)鏈決策的影響。

二、 模型假設(shè)與分析

考慮由一個風(fēng)險中性制造商和一個風(fēng)險厭惡零售商組成的二級供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商生產(chǎn)某種產(chǎn)品并以某一批發(fā)價將其銷售給零售商，零售商再將產(chǎn)品銷售給消費者。制造商在生產(chǎn)過程中單位產(chǎn)品會排放出一定量的二氧化碳氣體。由于消費者存在低碳偏好，為吸引更多消費者購買產(chǎn)品以擴大其市場占有量，制造商會努力減少單位產(chǎn)品的碳排放量，而單位產(chǎn)品碳排放減少量與制造商的碳減排努力程度有關(guān)。在銷售渠道的選擇上，制造商可以選擇通過零售商單一渠道對產(chǎn)品進行銷售，也可選擇零售商渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道結(jié)合的雙渠道銷售模式對產(chǎn)品進行銷售，具體如圖1、圖2所示。

圖1 單渠道銷售模式

圖2 雙渠道銷售模式

1.單渠道銷售模式

制造商的利潤函數(shù)為：

假設(shè)制造商和零售商之間進行的是Stackelberg博弈，其中制造商在博弈過程中處于主導(dǎo)地位。

證明：由前面的假設(shè)可得零售商的期望利潤和效用函數(shù)分別為：

制造商的效用函數(shù)為：

對(5)式關(guān)于和分別求導(dǎo)可得：

同時可求得Um的海賽矩陣為

此時零售商和制造商的效用為：

推論1：在單渠道銷售模式下，隨著零售商風(fēng)險厭惡系數(shù)的增大，制造商的批發(fā)價、碳減排努力程度也會增大；當(dāng)碳減排成本系數(shù)滿足 時，零售商的最優(yōu)零售價格會隨其風(fēng)險厭惡程度的增大而減??；當(dāng)碳減排成本系數(shù)滿足時，零售商的最優(yōu)零售價格會隨著其風(fēng)險厭惡程度的增大而增大。

推論2：隨著消費者的低碳偏好程度增大，制造商的批發(fā)價格、碳減排努力程度和零售商的銷售價格均會隨之增大。

證明：對w*、s*、p*分別求關(guān)于θ的偏導(dǎo)得：

2.雙渠道銷售模式

假設(shè)在雙渠道模式下市場的最大需求量與單渠道模式相同，用 表示制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求占總需求的比例，則1- 表示零售商渠道占總需求的比例。假設(shè)制造商的網(wǎng)絡(luò)直銷價格為p1，零售商的零售價格為p2，制造商的單位產(chǎn)品成本為c，制造商給零售商的批發(fā)價格是w，用下標(biāo)d來表示雙渠道模式，則在雙渠道模式下制造商和零售商的需求函數(shù)分別為：

則制造商的利潤函數(shù)為：

零售商的利潤函數(shù)為：

證明：由于零售商為風(fēng)險厭惡決策者，故其期望效用為：

制造商的期望效用為：

可求得Umd的海賽矩陣為：

此時零售商和制造商的效用為：

證明：對wd*、sd*、p1*、p2*分別求關(guān)于η的偏導(dǎo)得：

推論4：在雙渠道銷售模式下，當(dāng)直銷渠道的市場份額不斷增大時，制造商的直銷價格和其碳減排努力程度也會提高，但制造商的批發(fā)價和零售商的零售價會降低。

證明：對wd*、sd*、p1*、p2*分別求關(guān)于ρ的偏導(dǎo)得：

對于推論4可以這樣理解：隨著直銷渠道市場份額的增大，更多的消費者會選擇通過直銷渠道來購買產(chǎn)品，制造商受此激勵會提高其碳減排努力程度，而其由于提高碳減排努力程度而增加的成本則需要通過提高產(chǎn)品的直銷價格來彌補。對于零售商渠道，由于其市場份額的減小，零售商希望通過降低零售價來吸引更多消費者購買產(chǎn)品，而制造商為給零售商保留一定的利潤空間以保持同零售商的合作關(guān)系，也會降低其產(chǎn)品的批發(fā)價格。

推論5：在雙渠道銷售模式下，隨著消費者低碳偏好程度的增加，制造商的批發(fā)價、直銷價、碳減排努力程度和零售商的零售價都會增大。

證明：對wd*、sd*、p1*、p2*分別求關(guān)于θ的偏導(dǎo)，并結(jié)合命題2的結(jié)論，可得：

所以wd*、sd*、p1*、p2*都隨著的增大而增大，推論5得證。

對于推論5可以這樣理解：隨著消費者低碳偏好程度的增大，制造商要想提高產(chǎn)品的銷量就必須降低產(chǎn)品的碳排放量，從而使碳減排努力程度增大；而不斷增大的碳減排努力程度會帶來更多碳減排成本，由此導(dǎo)致產(chǎn)品的批發(fā)價、直銷價和零售價都會增加。

三、 數(shù)值分析

為更直觀地比較兩種渠道模式，利用數(shù)值仿真來進行對比分析。假設(shè)參數(shù)分析時，單渠道與雙渠道模式之間的價格比價，并且分別假設(shè) 時雙渠道模式的價格變化。

圖3 k=5時，風(fēng)險厭惡系數(shù)和直銷渠道市場份額對零售價格和直銷價格的影響

圖4 k=7時，風(fēng)險厭惡系數(shù)和直銷渠道市場份額對零售價格和直銷價格的影響

由圖3和圖4可以看出，單渠道下零售價格最高，雙渠道下直銷價格最低。這是因為制造商有著資源優(yōu)勢，會以較低的價格通過直銷渠道銷售產(chǎn)品，而此時與其橫向競爭的零售商會為應(yīng)對競爭而降低其零售價格。在單渠道下，產(chǎn)品的零售價都隨著零售商的風(fēng)險厭惡程度的增大而降低；而在雙渠道下，直銷價格與風(fēng)險厭惡系數(shù)成正相關(guān)，當(dāng)時，零售價格隨著風(fēng)險厭惡系數(shù)的增加而增加，當(dāng)時，零售價格隨風(fēng)險厭惡系數(shù)的增加而降低，直銷價格隨之增大；隨著直銷渠道市場份額的增大，直銷價格逐漸增大而零售價格逐漸降低。

圖5 風(fēng)險厭惡系數(shù)和直銷渠道市場份額對批發(fā)價格的影響

由圖5可以看出，在單渠道和雙渠道兩種情形下，制造商開辟雙渠道會使其批發(fā)價格降低，并且隨著直銷渠道市場份額的增大而減小。這是由于制造商開辟了直銷渠道，就會使通過零售渠道銷售產(chǎn)品的需求量減少，而為提高零售渠道的需求量，制造商會降低零售渠道的批發(fā)價，從而提高其的競爭力；隨著直銷渠道比例的不斷增大，批發(fā)價格就會不斷減小。

圖6 消費者低碳偏好系數(shù)對單渠道模式各價格的影響

圖7 消費者低碳偏好系數(shù)對雙渠道模式各價格的影響

由圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)，不論是單渠道模式還是雙渠道模式下，隨著消費者的低碳偏好程度的增大，零售價、直銷價、批發(fā)價和制造商的碳減排努力程度都會增大。

圖8 風(fēng)險厭惡系數(shù)和直銷渠道市場份額對零售商效用的影響

由圖8可以發(fā)現(xiàn)，無論是單渠道還是雙渠道模式下，零售商的效用都隨其風(fēng)險厭惡系數(shù)的增大而減小。制造商開辟的直銷渠道會對零售商渠道銷售產(chǎn)品一直產(chǎn)生負面影響，并且直銷渠道市場份額越大零售商的效用就會越低。零售商效用的降低會使零售商采取降低零售價格的方式來與直銷渠道進行對抗，從而可能會是兩種渠道展開價格的競爭。如果制造商不采取有效措施來彌補零售商因開辟直銷渠道而減少的效用，零售商可能會聯(lián)合抵制制造商，從而導(dǎo)致兩敗俱傷。

圖9 風(fēng)險厭惡系數(shù)和直銷渠道市場份額對制造商效用的影響

由圖9可以發(fā)現(xiàn)，不論是單渠道還是雙渠道，制造商的效用都隨零售商的風(fēng)險厭惡系數(shù)的增大而增大。對制造商而言，只有當(dāng)直銷渠道的市場份額較大時，如在此算例分析中直銷渠道市場份額時，制造商獲得的效用在雙渠道模式下大于單渠道模式，則此時制造商會選擇開辟直銷渠道來獲得更多的利潤，并隨著直銷渠道市場份額的增加制造商的效用也隨之增大。

四、結(jié)論

本文在考慮零售商風(fēng)險厭惡及消費者低碳偏好情形下構(gòu)建了雙渠道供應(yīng)鏈的決策模型，綜合考查零售商風(fēng)險厭惡、直銷渠道的市場份額和消費者低碳偏好程度對供應(yīng)鏈運作的影響，通過對比分析單渠道銷售模式和雙渠道銷售模式下的最優(yōu)決策，得到如下結(jié)論：一是在兩種渠道下，零售商的效用隨其風(fēng)險厭惡系數(shù)的增大而減小，而制造商的效用隨零售商的風(fēng)險厭惡系數(shù)的增大而增大；二是隨著消費者低碳偏好程度的增大，兩種渠道的批發(fā)價、零售價、直銷價和制造商碳減排努力程度都會提高；三是單渠道模式下的批發(fā)價、零售價、零售商效用均高于雙渠道模式；四是在直銷渠道的市場份額較大時，雙渠道模式下的制造商效用高于單渠道，制造商才會選擇開辟直銷渠道。但本文僅考慮了制造商的直銷和零售兩種模式，而在現(xiàn)實的市場下，零售商也可能通過多渠道等其他模式進行產(chǎn)品銷售。因此，如何將更多種的銷售模式之間合理地進行分析對比是未來的一個研究方向。