（湖北工業(yè)大學 430000）

一、中國傳統(tǒng)美學觀概述

1.中國傳統(tǒng)美學觀的起源

從人類的出現(xiàn)，斷發(fā)紋身、樹葉遮體、筑巢掘洞、敬奉神明之后，人們開始逐漸有了審美的意識和觀念。而伴隨著人類的思維能力發(fā)展、成熟，其漸漸從思維能力衍生到理論思維的理論形態(tài)形成——產(chǎn)生美學的思想。

西方的美學始源于古希臘，依附于自然哲學而生，主要探究宇宙本源時涉及美的問題。中國美學思想的發(fā)展與確立經(jīng)歷了一個漫長的歷史時期，其產(chǎn)生的歷史時代背景依附于中國古代奴隸社會。發(fā)展至今，傳統(tǒng)美學也伴隨著時代發(fā)展的變遷，其也逐步與現(xiàn)代自然科學和人文科學一同發(fā)展，并且與心理學、哲學、社會學、倫理學、歷史學、美學等許多的學科有著更為密切的聯(lián)系，也出現(xiàn)了美學與其他學科相互交融、滲入滲出的現(xiàn)象。

2.中國傳統(tǒng)美學觀的內(nèi)涵

相對于主動表達的西方美學思想表現(xiàn)來說，中國傳統(tǒng)美學觀的文化特色受到小農(nóng)思想的影響，具有濃厚的社會、政治、經(jīng)濟、文化的濃縮。其所帶有的文化特色，也深深地影響著我國現(xiàn)代包裝設(shè)計的審美準則。

（1）以和為美

在中國的傳統(tǒng)美學觀中，其受到政治、經(jīng)濟、文化以及宗教等思想的影響。尤其是在封建社會中的中國文化強調(diào)天人合一、情景合一、知行合一、德行合一等大同的思想觀，其整體和合一的思想貫穿在整個傳統(tǒng)美學觀體系中，注重的是“萬物皆和諧”的美景景象，“和諧”更是他們對美的把握，同時在“和諧”的延伸之下，更是“節(jié)制”的追求，為了讓美達到整體合一，會把各個關(guān)系因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，進行圓融、協(xié)調(diào)、相輔，為觀眾創(chuàng)造出一種和諧、整體又帶有層次性、變幻性的一系列包裝設(shè)計。例如圖1是一組啤酒系列包裝，往往啤酒包裝都是以重復的形式且大量的出現(xiàn)在人們的視線中以達到突出風格鮮明的視覺形象展示，但是這款啤酒的包裝通過細節(jié)上月球不同角度的變化來重塑設(shè)計的邏輯性，追求系列產(chǎn)品中產(chǎn)品個體與個體之間的呼應(yīng)，使消費者不約而同的將其聯(lián)系起來。其不論是細節(jié)中個體之間的配合或是整體產(chǎn)品上的視覺效果都使包裝具有極強的感染力。

圖1 限量版月球啤酒包裝

（2）意境之美

王國維老師曾提出過“境界說”，其意義是不同于傳統(tǒng)美學的“境界”“意境”“境”。然而，創(chuàng)造意境的前提是一種真情實感和真實景象的表現(xiàn)，并且注重對形象和物象的刻畫。注重對物的形象的可視觀察和提煉，對藝術(shù)精神的更進一步的提煉與升華。藝術(shù)創(chuàng)作并不僅僅只是從畫面的美感進行呈現(xiàn)，更多是蘊含在畫面之外的可想象空間的延伸和發(fā)展，這種藝術(shù)的境界是融合了情、景、形、神多方于一體的。例如圖2所示，這個茶葉包裝整體看上去就像是一部古籍書全冊。“目的是將古籍書與禪茶結(jié)合，表現(xiàn)出“書香茶韻”的意境。其選用書法字體作為展示面主題，以山水水墨作為背景，以襯托出禪茶的靜而穩(wěn)的意境?！彼?，包裝設(shè)計的意境是通過直觀的藝術(shù)形象所構(gòu)成的，但是由于產(chǎn)品的固化和靜態(tài)感就必須予以相關(guān)聯(lián)的藝術(shù)表現(xiàn)形式和情景氣氛，使作品蘊含豐富的思想內(nèi)容和不同的意境風情。

圖2 盡顯禪茶文化的大紅袍包裝設(shè)計

二、傳統(tǒng)美學觀對包裝設(shè)計的影響

1.包裝中的傳統(tǒng)美學觀

中國社會文明發(fā)展的文化進程也同樣是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展，上下五千年文化積淀下的文明，更是值得我們對其進一步的進行挖掘和發(fā)展。可以從傳統(tǒng)美學觀在包裝設(shè)計中應(yīng)用開始發(fā)掘，可以將它們先分成以下幾大類型：

（1）視覺之美

視覺是人類身體上的一種生理功能。而語言是信息傳遞的主要載體，在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，著重于視覺的傳達，然而，我們對于整個平面包裝設(shè)計中，更注重以視覺語言為基準對象，平衡理性與感性帶來的視覺傳達設(shè)計，是在設(shè)計進程中根據(jù)視覺運用規(guī)律并且挑選最具視覺效果的沉浸式構(gòu)思方法，創(chuàng)造出清晰易懂并能適合與受眾方便使用產(chǎn)品。于是，可以這么說，視覺傳達設(shè)計是使用文字、圖形、色彩等視覺元素實現(xiàn)訊息轉(zhuǎn)達的設(shè)計。

（2）文字之美

文字是人類文明發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。為了記錄事件和交換意見，祖先使用口碑、結(jié)繩、木刻和其他方法來進行記錄，但只有文字的發(fā)明才是最通用，最穩(wěn)定的傳播方式。文字的形式受書寫工具和材料的影響。在人類信息交流活動中，文本是傳遞最多信息的最常用的視覺符號。人們很早就發(fā)現(xiàn)文本形式的變化并不影響所傳達信息的含義，但它們會影響信息的有效性。使同樣的意思給人以不同的心理感受。在平面設(shè)計中表達某些意義和效果等時，不可能只有圖形來進行傳達，但是它是一種特殊的視覺語言，它會有強烈的吸引力和藝術(shù)效果。

（3）圖形之美

對于藝術(shù)的視覺藝術(shù)，最重要的方面是圖案的設(shè)計，因為這些圖案可以用來作為為人們塑造樂趣，創(chuàng)造有趣的基礎(chǔ)。在色彩世界中，基于三種基本的交流元素：文本，圖形和顏色。因此，優(yōu)秀的平面設(shè)計能夠經(jīng)過視覺語言的傳播和了解，并且可以跨地域和國界進行交流，以及語言障礙和文化差距。當人們了解這些時，他們也使用這種搜索來獲得現(xiàn)實世界的意義。所以，無論從點，線，面到具體，抽象到形式與情感的融合，這些無疑都展現(xiàn)了圖形的美感。

（4）色彩之美

在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，色彩的運用是視覺表象的延伸，顏色知覺對于我們來說更具有重要意義，其運用除了美學的搭配之外，它具有更豐富的人文內(nèi)涵，也是創(chuàng)作者情感狀態(tài)的表達。色彩的運用往往能夠達到先聲奪人的目的。在傳統(tǒng)美學中，色彩的運用更傾向于“民族紅色”“隱藏藍色”“黑色隱秘”“黃色御用”等傳統(tǒng)美學意義。它象征的色彩含義成為了豐富的內(nèi)涵和繽紛色彩的組成部分。就像紅色就是我們中國的象征，是中國人的靈魂，崇尚紅色是中國人自古以來的傳統(tǒng)，是咱們上下五千年源遠流長的文化給我們遺留下來的寶貴的財富，是老祖宗給咱們的一種血液里最強烈的感應(yīng)，它象征著我們中華民族自強不息，團結(jié)奮進的性格。中國紅是日出最耀眼的顏色，是飽滿的火焰的熱量，是體現(xiàn)了幾代人的傳承。

2.傳統(tǒng)美學與包裝設(shè)計的融合

雖然現(xiàn)代包裝設(shè)計受到傳統(tǒng)美學觀的影響，但是現(xiàn)代包裝設(shè)計原則具有商業(yè)價值性和市場導向性。為此，在其現(xiàn)代設(shè)計的思想上，對傳統(tǒng)美學觀元素的植入，如何實現(xiàn)兩者的有效融合，其所形成的幾種風格如下：

（1）簡約主義傾向

簡約主義設(shè)計是建立在先進的技術(shù)科技之下，產(chǎn)生出的“少就是多”的美學原則，其主張保留自然材料的原始形態(tài)，遵從自然法則，提倡單純而又典雅的設(shè)計風格。

（2）人性化設(shè)計傾向

大部分的產(chǎn)品設(shè)計都離不開人文，在產(chǎn)品包裝設(shè)計以及產(chǎn)品的功能性設(shè)計上，都從美學觀的角度對產(chǎn)品的包裝進行剖析和分界，從而讓消費者體驗到更為直觀的消費，感受到更濃厚的人文關(guān)懷。

（3）中國傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計中的運用

中國的傳統(tǒng)元素種類繁多，以植物為例有梅蘭竹菊四君子；以傳統(tǒng)民俗部落文化，有民族部落圖騰。在中國茅臺酒的包裝設(shè)計中，沿用了陶瓷設(shè)計，整體以硬朗的中國紅為主。例如“三星堆古酒”等，包裝設(shè)計上以自然與社會功能相結(jié)合于一身，其材料的選用上以紙板為主，配以水綠色為主色調(diào)，參差分明，運用金色為點綴，給人以古樸、厚重的視覺體驗，顯示出產(chǎn)品的高雅氣質(zhì)。

（4）民族色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

自古以來，在中國傳統(tǒng)美學館中色彩的運用非常常見，“紅紅綠綠，圖個吉利”的說法，在民間藝術(shù)中更為流行。例如在民間的工藝創(chuàng)作中，紅色的使用率相對較多。年畫（圖3）的色彩運用中，“色彩要少，還要好”，色彩的運用都以醒目、對比度等因素入手。

圖3 年畫

三、結(jié)論

在當代的社會是一個充滿著競爭和機遇的時代，包裝設(shè)計就是產(chǎn)品走向市場迎接的第一個挑戰(zhàn)。在市場的競爭中，大家都不會忽略包裝所帶來的重要影響，甚至是給一個品牌直觀傳達給受眾的第一印象。為了深入地挖掘產(chǎn)品包裝設(shè)計所帶來的重要作用，本文從包裝設(shè)計的理論上入手，借助對包裝設(shè)計價值的開發(fā)和挖掘，從傳統(tǒng)美學觀的角度進行切入和研究，得出了包裝設(shè)計中傳統(tǒng)美學觀的運用，是具有重要的價值型影響。在當代的設(shè)計中，設(shè)計師需要靈感，也需要創(chuàng)新，更需要與時俱進。

包裝設(shè)計并不能夠單一地固守傳統(tǒng)，更多時候是需要結(jié)合時代的需求和市場的要求，研發(fā)出更具有人文價值的內(nèi)涵。文學、歷史、藝術(shù)、美學等都屬于人文學科，它們對社會的價值是一種潛在的能量，它可以激發(fā)人們的精神力量，引導社會走向和諧美麗的道路，實現(xiàn)個人價值的提升，進而提高全社會的整體的精神文明的水平，更好的進行社會主義精神文明建設(shè)，形成以尊重人性為文化背景的價值觀。

由于所學知識有限，對于包裝設(shè)計的傳統(tǒng)美學觀的論述進行到這里，以上是個人對藝術(shù)的微薄感受與領(lǐng)悟，希望能夠為傳統(tǒng)美學館的傳承和發(fā)揚，有所總結(jié)。