劉衛(wèi)華

摘 要：新產品是企業(yè)應對市場競爭、獲得市場勢力的產物，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的微觀支撐。以往有關新產品上市的研究主要從價格、質量、渠道、品牌等角度進行，注重供應鏈契約的作用。但現實中，新產品面對的主要困難是需求信息的不確定，從而造成整個供應鏈發(fā)展不協調、消費者購買意愿低。事實上，可以充分利用新產品的創(chuàng)新優(yōu)勢，采用捆綁銷售新舊產品的方法提升消費者偏好，獲得銷量增加和利潤提升。

關鍵詞：捆綁銷售;新產品;市場

2002年6月，寶潔公司為應對市場變化，曾短期推出新產品“激爽”，三年廣告投入共計10億元人民幣。然而，2005年7月寶潔公司表示，“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，公司決定停止激爽的生產。”停止生產的原因很多，其分銷商認為，“激爽”新產品初期鋪貨率太高，一、二、三線城市的全覆蓋戰(zhàn)略是錯誤的。本文認同停產的關鍵原因是戰(zhàn)略的失誤，但認為更多是產品戰(zhàn)略的失誤。因為寶潔旗下的其他沐浴品牌（玉蘭油、舒膚佳和飄柔）市場表現一直很穩(wěn)定，三個品牌均采用品牌延伸策略，即在已經取得市場成功的老品牌基礎上推廣新品牌。

目前，多數企業(yè)仍然傾向于對供應鏈成員企業(yè)放權讓利，通過信息共享、援助式擔保融資、契約協調、人事調配、退換貨服務等措施密切供應鏈關系，其結果是供應鏈協調成本居高不下、新產品推出困難。本文考慮產品延伸策略的作用，通過新舊產品更緊密的捆綁關系，探索捆綁銷售策略對新產品成功上市的影響機理。

一、國內外研究現狀

有關新產品①的研究根源于Bass（1969）[1]模型，他認為，新產品的擴散過程需要一個相當長的過程，需要創(chuàng)新購買者的強力推動和口碑傳播。之后的文獻研究更多是從供應鏈角度聚焦新產品的定價和訂貨決策。

Wong 和Hvolby（2007）[2]基于新產品的特點——銷售的短周期性和需求的不確定性，指出新產品上市的三大困難：庫存高、市場占有率低、價格可能下跌。通過研究歐洲玩具市場，作者發(fā)現訂貨策略和快速響應對改進供應鏈效率的作用不大，其他協調策略須進一步跟進。Ray（2005）[3]基于兩階段供應鏈模型，在研究新產品價格決策和訂貨決策時發(fā)現，在不考慮創(chuàng)新因素的情況下，供應鏈決策僅能得到次優(yōu)結果。劉松崧、張立平和邢文訓（2006）[4]討論設置新產品最低轉售價格的情形，在制造商和零售商組成的供應鏈中降低批發(fā)價和提高通道費能增加零售商的利潤。同時，零售商的機會成本較高或較低都會帶來制造商利潤降低。只有合適的機會成本才能保證制造商利潤最大，而這一點很難把握。全雄文、涂生和魏杰（2007）[5]基于“單制造商-單分銷商”的供應鏈結構，利用Stackelberg博弈方法，建立新產品動態(tài)定價模型。他們研究發(fā)現，制造商的最優(yōu)定價是固定常數，產品銷售累計量與時間是線性關系。Wanke（2008）[6]研究發(fā)現，新產品最大的問題是需求的不確定性，本質是需求信息不完全?？拷溄K端的零售商在需求預測方面有優(yōu)勢，能較準確的估計需求的上下界。因此，可以用上下界的均勻分布作為訂貨和庫存決策的依據。Liu和Ozer（2010）[7]同樣認同新產品供應鏈運作面臨的最大困難是需求信息缺乏。在解決措施方面，作者認為，供應商作為創(chuàng)新企業(yè)將更新的需求信息共享至整個供應鏈，并通過契約安排實現與零售商的雙贏是比較完美的策略。

就捆綁銷售而言，最早研究產品的搭售（tie-in sale）策略的是Burstein（1960）[8]。Adams和 Yellen（1976）[9]首次對產品捆綁的類型做出經典分類：純捆綁模式（pure bundling）、混合捆綁（mixed bundling）。Venkatesh和Kamakura（2003）[10]基于替代品、互補品、不相關產品三類，分析壟斷廠商的純捆綁問題，計算出集中決策下三類產品純捆綁的最優(yōu)解。Bhargava（2012）[11]給出分散決策下純捆綁的最優(yōu)解。Eckalbar（2010）[12]首次提出部分混合捆綁（partial mixed bundling）。他指出，在捆綁銷售的兩種產品中，不能單獨購買一種商品的做法能使企業(yè)獲得收益。

綜上可以看出，以往文獻研究新產品推廣更多是通過契約協調方式實現供應鏈成員的互利共贏，對于捆綁模式下的新舊產品合作重視不夠。本文認為，新舊產品捆綁模式可以成為企業(yè)新產品推廣戰(zhàn)略的重要選擇。

二、捆綁銷售推進新產品上市的機理分析

（一）注重新產品的優(yōu)勢和消費者的支付意愿

當前，新產品上市的傳統模式主要基于供應鏈協同，強調組織架構在新產品推廣中的作用，通過分銷商的利潤分成和銷售努力形成供應鏈合力“推”產品。然而，需求或需求函數最終源于消費者的支付意愿（WTP）和消費者的市場規(guī)模。在短期內，市場規(guī)模往往難以突破，因此按照Bass（1960）模型，新產品擴散路徑往往較長、較緩慢。服裝企業(yè)優(yōu)衣庫的法寶是靠基礎款制勝，該公司認為，只有把產品定位和產品服務做好，才會進入到下一步的口碑傳播和客戶服務延伸，因此好產品更需要產品自己來說話。傳統模式對產品本身及消費者的關注較少，供應鏈必須更加關注消費者感受，回答“此時此刻、此情此景、現有環(huán)境和資源下，消費者應該如何最優(yōu)化選擇產品”。在不考慮購買力的前提下，消費者決策的核心是WTP。消費者的WTP越高，需求確認的概率越大。忠誠度高的產品具有較高的WTP，消費者能接受較長的等待期（例如蘋果、華為、小米的手機）。事實上，隨著消費者在企業(yè)運營中的作用凸顯，消費者在產品設計、制造、分銷等多個環(huán)節(jié)中的參與度越來越高，因此企業(yè)應該把消費者當作“第二員工”，注重培養(yǎng)顧客忠誠度。

（二）捆綁推進新產品上市的邏輯

捆綁銷售的案例有很多，如體育文化公司向消費者提供季票、年票，快消品企業(yè)搭售新產品與舊產品，圖書公司捆綁暢銷書與一般讀物，等等。有市場勢力的企業(yè)通過新舊產品捆綁擴大利潤，進一步鞏固其市場地位，提高消費者對新產品的WTP。例如，微軟對新產品IE瀏覽器與舊產品windows視窗系統的捆綁，可口可樂對新產品醒目與舊產品雪碧的捆綁等。事實上，捆綁銷售模式可以實現新舊產品之間的記憶延伸。當達到一定鋪貨率時，新產品不必太注重人員促銷，可以讓消費者在對新舊產品價格、質量和服務的權衡中提高自己的WTP，培育出創(chuàng)新購買者，從而成功上市。

在新產品上市的過程中，零售商的作用重大，部分混合捆綁策略（A產品單獨銷售、A產品與B產品捆綁銷售兩種形式同時存在）的運用較多。供應商通過授權零售商實施部分混合捆綁策略的關鍵問題是能否實現對零售商的有效激勵、能否實現消費者WTP提高。推理過程需要回答下述四個問題。第一，滿足必要條件時產品的基本特征。第二，單獨銷售和部分混合捆綁模式下供應鏈總體利潤的比較。新產品成功上市的關鍵是產品創(chuàng)新得到消費者認可，從而使消費者提高WTP，產生購買行為，使得供應鏈總體利潤提高。第三，零售商應該如何實施部分混合捆綁策略。零售商應該實施“低價值的新產品獨立銷售+新舊產品捆綁銷售”策略，還是“高價值的產品獨立銷售+新舊產品捆綁銷售”策略。第四，零售商實施部分混合捆綁策略時，該如何制定零售價以使自己在供應鏈中的利潤占比提高、利潤絕對額提高？對于新產品上市來說，部分混合捆綁是否真正讓利消費者？

部分混合捆綁策略對新產品成功上市的作用邏輯如下。供應商通過批發(fā)價契約并授權零售商實施部分混合捆綁策略，使零售商獲得更多利潤，使消費者把舊產品作為新產品的參考點，通過參考舊產品的價格、質量、服務、品牌，特別是參考舊產品的品牌價值，使消費者對新產品的WTP接近甚至超過舊產品的WTP。捆綁銷售給新產品提供了一個舊產品的參照物，包括價格參考、質量參考、服務參考等，使消費者產生愛屋及烏的心理。

結語

本文針對新產品上市問題的研究，旨在從產品合作的角度發(fā)現產品間相互合作對新產品上市的價值?；谛庐a品缺少忠實客戶的典型特征，注重挖掘新產品在技術、工藝、品牌方面的獨特優(yōu)勢，以實現刺激創(chuàng)新購買者提高對新產品WTP的目標。

本文仍存在一些不足。譬如，當新舊產品價值較大、成本較高，如電子電器、家具等耐用品，消費者進行購買決策時可能會考慮購買成本問題;再如，當新舊產品為互補品或替代品時，捆綁供應鏈出現刻畫問題。事實上，隨著全球產能過剩的加劇，新產品上市推廣問題越來越重要，引入更多決策變量、深入挖掘新舊產品之間的關系、考慮更多上市情景將是未來研究的方向。

參考文獻：

[1]? Bass F M.A? new product growth model for consumer durables[J].Management Science，1969，15（5）：215-227.

[2]? Wong C Y，Hvolby H H.Coordinated responsiveness for volatile toy supply chains[J].Production Planning & Control，2007，18（5）：407-419.

[3]? Ray S.An integrated operations-marketing model for innovative products and services[J].International Journal of Production Economics，2005，95（3）：327-345.

[4]? 劉松崧，張立平，邢文訓.保持新產品最低轉售價格最優(yōu)策略的分析[J].運籌與管理，2006，15（2）：32-36.

[5]? 全雄文，涂菶生，魏杰.新產品銷售定價的制造商與銷售商斯坦克爾伯格博弈[J].系統工程理論與實踐，2007，（8）：111-117，145.

[6]? Wanke P F.The uniform distribution as a first practical approach to new product inventory management[J].International Journal of Production Economics，2008，114（2）：811-819.

[7]? Liu H，Ozer O.Channel incentives in sharing new product demand information and robust contracts[J].European Journal of Operational Research，2010，207（3）：1341-1349.

[8]? Burstein M L.The economics of tie-in sales[J].The Review of Economics and Statistics，1960，42（1）：68-73.

[9]? Adams W，Yellen J.Commodity bundling and the burden of monopoly[J].The Quarterly Journal of Economics，1976，90（3）：475-498.

[10]? Venkatesh R，Kamakura W.Optimal bundling and pricing under a monopoly：Contrasting complements and substitutes from independently valued products[J].Journal of Business，2003，76（2）：211-232.

[11]? Bhargava H K.Retailer-driven product bundling in a distribution channel[J].Management Science，2012，31（6）：1014-1021.

[12]? Eckalbar J C.Closed-form solutions to bundling problems[J].Journal of Economics & Management Strategy，2010，19（2）：513-544.