陳琨

摘 要：網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得電子商務(wù)市場存在“檸檬”問題。文章從“檸檬”市場問題的概念出發(fā)，闡述了電子商務(wù)中“檸檬”市場問題的影響，同時對品牌效應(yīng)的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的把控、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善等方面提出了相關(guān)的應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；檸檬問題；市場

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模已達(dá)到41325萬人，網(wǎng)購使用率為60.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓人們嘗試到了一種“足不出戶”，便可買到商品的購物體驗。但是其也存在著相應(yīng)的問題。譬如，在交易的過程中，賣方會利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性來販賣次品給消費者，買方在交易過程中也難以利用相關(guān)的技術(shù)和經(jīng)驗來對商品進(jìn)行驗證。這些問題的產(chǎn)生，實際上就是由電子商務(wù)中“檸檬”市場問題所引起的。

在美國口語中，“Lemon”有形容“舊汽車”和“缺陷車”的意思。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof在對檸檬市場的研究中，用“檸檬市場”作為“缺陷市場”的代稱并通過對“檸檬”市場的構(gòu)建模型，證明了信息不對稱的后果：由“檸檬”市場問題所導(dǎo)致的逆向選擇會降低市場交易的效率。由于這種信息的不對稱性，使電子商務(wù)在商品交易中，產(chǎn)生了逆向選擇的“檸檬”市場問題，限制了市場功能的發(fā)揮。[1]

一、“檸檬”市場問題對電子商務(wù)的影響

（一）低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，消費者會受到“檸檬”市場問題的影響，使消費者無法得知商品質(zhì)量的高低。如果商家所提供的價格都相同，將導(dǎo)致生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的商家無法獲得應(yīng)有的利潤。因此便出現(xiàn)了低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象。

以淘寶網(wǎng)為例，不同賣家對同款產(chǎn)品在進(jìn)行銷售時，商品的價格卻大相庭徑。

假設(shè)淘寶網(wǎng)上只有兩種質(zhì)量的衣服，質(zhì)量好與質(zhì)量差的衣服售價分別為400元和200元，在這種情況下，由于電子商務(wù)市場交易的虛擬性，買方也無法辨別衣服質(zhì)量的好壞，而此款衣服的市場平均售價是300元。因此，只有售價200元的衣服會被賣出。這就是目前淘寶網(wǎng)中存在的低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的現(xiàn)象。

（二）市場萎縮

市場萎縮的現(xiàn)象多數(shù)發(fā)生在市場交易過程中。在市場交易中，由于“檸檬”問題的存在，消費者因無法對商品的價值和品質(zhì)做出評估，而對商品采取拒買的行為。國內(nèi)消費者選擇海外代購“洋”奶粉的例子就充分表明了這一現(xiàn)象。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購的商品品類的報告顯示：奶粉，嬰幼兒用品所占比例為47.6%，僅次于化妝品及美容產(chǎn)品。由于食品安全的信任危機(jī)以及“檸檬”市場問題的原因，消費者缺乏對本土奶粉品牌的信任，讓許多消費者在網(wǎng)絡(luò)市場上都不敢再買國產(chǎn)奶粉，從而轉(zhuǎn)向海外代購的方式。這一行為使得許多本土大品牌奶粉敵不過海外市場的舶來品，使得本土奶粉市場快速萎縮。

（三）不公平交易與不公平競爭

“檸檬”市場問題是市場無法公平交易和公平競爭的“導(dǎo)火索”。在“檸檬”市場問題中，信息充分的一方往往會利用這種優(yōu)勢來對劣勢的一方進(jìn)行不公平的交易。這種不公平交易的行為主要表現(xiàn)在不確定的質(zhì)量和不確定的時間這兩個問題上。

1、質(zhì)量的不確定性：在電子商務(wù)市場的交易過程中，買賣雙發(fā)在達(dá)成交易后，賣方很可能會利用其在信息上占優(yōu)勢的地位，做以次充好，投機(jī)取巧的“小動作”：以高仿真的次品來替代正品出售給消費者。

2、時間的不確定性：多數(shù)人愿意選擇網(wǎng)上購物的原因，是因為網(wǎng)絡(luò)購物具有便利性的特點。但是當(dāng)賣家因為交易上的疏忽，或者系統(tǒng)錯誤等原因，有可能會不能按時交貨，出現(xiàn)時間不確定的“檸檬”問題。

對于以上兩種情況所造成的不公平交易，買方會根據(jù)以上幾點不利結(jié)果向賣方進(jìn)行追究，而商家也會利用“檸檬”市場問題的缺陷把不利因素歸咎于其他非自身因素（如物流，天氣）而推脫責(zé)任。買家對賣方也有可能存在不公平的交易行為，如，買方會以支付機(jī)構(gòu)的相關(guān)服務(wù)不完善為借口而不按照預(yù)定時間支付貨款，故意延遲交付。

“檸檬”市場問題也會引起商家的不公平競爭。商家為了在競爭中處于有利地位，會采取打“價格戰(zhàn)”的方式來排擠競爭對手，造成不公平競爭。這種不公平競爭的現(xiàn)象在網(wǎng)上隨處可見。譬如買方在網(wǎng)上購買商品時，多數(shù)是根據(jù)此商品在整個市場的平均質(zhì)量進(jìn)行評估的，從而做出預(yù)期的價格評估。再加上“檸檬”市場問題的缺陷，消費者無法對商品形成有效的感知。對此，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品商家在電子商務(wù)市場就會有以下兩種表現(xiàn)：第一，投資與收入不成比例，最終選擇退出市場；第二，減少產(chǎn)品成本的開支，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，從生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品商家淪落到生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的銷售者。[2]然而對于生產(chǎn)低質(zhì)量商品的商家來講，商家會采取繼續(xù)降低商品生產(chǎn)成本的行為來獲取更高的差額回報。這種做法會使整個電子商務(wù)市場上的商品平均質(zhì)量在原有的基礎(chǔ)上再次下降，最終形成商家惡性競爭，買家失去信心的“缺陷”市場。

（四）需求缺口與供給過剩

網(wǎng)絡(luò)市場中“檸檬”市場問題所引發(fā)的需求缺口與供給過剩的現(xiàn)象，發(fā)生在雙方的市場交易過程中。雙方因“檸檬”市場問題，會無法獲取對方的等同信息，使雙方交易過程中，會因此采取降低交易量的做法。這種做法就照成了雙方在商品交易需求無法得到滿足的同時，又出現(xiàn)一方供給過剩的現(xiàn)象。譬如在電子商務(wù)市場中P2P（peer to peer）的網(wǎng)貸問題上，由于貸款人對貸款申請人的真實情況難以做出正確地判斷，因此會對一部分真正需要貸款的申請人采取限制貸款金額數(shù)量或者是拒絕貸款申請的貸款要求，但是另一方面金融機(jī)構(gòu)又有資金過剩的現(xiàn)象。

二、解決“檸檬”市場問題的途徑

（一）加強品牌建設(shè)，驅(qū)逐低質(zhì)量產(chǎn)品

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告中顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞成為了網(wǎng)購用戶在網(wǎng)絡(luò)挑選商品時的重要抉擇，占到77.5%。商家如果要解決“檸檬”市場問題帶來的影響，關(guān)鍵還是要從根源上把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，建立良好的品牌效應(yīng)。對此，網(wǎng)絡(luò)賣家可以參見網(wǎng)絡(luò)平臺的正品保障計劃，以及承諾對于低質(zhì)量的商品實行退貨和7天無理由退款等方式來形成商品的品牌效應(yīng)。另外，商家還可以采用捆綁式的銷售手段減少買家對高質(zhì)量商品的搜索時間，利用高質(zhì)量商品的品牌效應(yīng)來拓寬品牌市場。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，減少市場萎縮

對于網(wǎng)購網(wǎng)站來說，把握質(zhì)量關(guān)和擁有良好的用戶體驗，是減少網(wǎng)絡(luò)用戶流失，減少市場萎縮的有效方法?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為樹立網(wǎng)站信譽和提供良好的購物經(jīng)歷，減少市場的萎縮，提供了獨特的條件。

1、免費產(chǎn)品試用。為了解決消費者因“檸檬”市場問題對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最好的方法就是借鑒傳統(tǒng)市場的“先吃后買”的營銷手段，免費提供試用產(chǎn)品給消費者進(jìn)行嘗試，讓消費者充分了解產(chǎn)品的信息后，才進(jìn)行購買。這種營銷手法在數(shù)字產(chǎn)品的營銷上出現(xiàn)比較多，如國內(nèi)的試客聯(lián)盟網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在試客聯(lián)盟網(wǎng)站上查看試用商品，提交保證金到指定平臺上，之后通過線下物流或者在線試用的方式進(jìn)行體驗，體驗后提交使用報告，拿回保證金。

2、經(jīng)驗仿真。為了減少市場萎縮，商家要給網(wǎng)絡(luò)消費者提供良好的購物體驗以及準(zhǔn)確有效的商品信息來吸引消費者。而充分利用互聯(lián)網(wǎng)三維立體動畫仿真技術(shù)，就是一種讓網(wǎng)絡(luò)消費者在網(wǎng)上購買過程之前充分了解商品詳盡信息和擁有更好購物體驗的有效方法。

在國內(nèi)，《淘花源》是淘寶網(wǎng)所設(shè)計的一個3D網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)。在這個3D社區(qū)里面，用戶可以挑選自己喜愛的衣服進(jìn)行“試穿”，同時還可以將“試穿”心得與好友進(jìn)行分享?！短曰ㄔ础吩诮o用戶很好的3D化購物體驗的同時，有效地解決淘寶網(wǎng)的“檸檬”市場問題。

（三）拓寬信息渠道，杜絕不公平交易

網(wǎng)上信息的不對稱，以及搜索信息渠道的閉塞，使得擁有充分信息的網(wǎng)絡(luò)消費者會以低廉的價格買到所需的商品，而信息缺失的網(wǎng)絡(luò)消費者會采取隨機(jī)購買的方式而買到高價格的商品。賣家也會因為信息傳播渠道的缺失，在質(zhì)量的不確定性與時間的不確定性上實施不公平的欺詐交易。

要杜絕不公平交易的發(fā)生，買家可以通過拓寬信息渠道來避免此事情的發(fā)生。例如瀏覽網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一種很好的方法。買家可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上搜尋所需產(chǎn)品的相關(guān)信息和已購買用戶的心得體驗，來提高對所需產(chǎn)品的識別能力。

譬如，在淘寶社區(qū)內(nèi)就開設(shè)了兩大專欄：淘友互助專欄和經(jīng)驗防騙專欄。在這兩個互助專欄上，用戶可以與其他用戶分享購物心得與防騙的相關(guān)建議[3]。這樣一來不但減少了網(wǎng)上消費者在購物環(huán)節(jié)的“檸檬”問題，也加強了網(wǎng)絡(luò)消費者對淘寶網(wǎng)的信任感。

除了利用聲譽，買方還可以利用“比價”網(wǎng)站的方法來減少網(wǎng)絡(luò)的逆向選擇?！氨葍r”網(wǎng)站，簡單來說就是給網(wǎng)絡(luò)消費者在購買所需商品時能獲取到更多的商品價格信息。買家可以利用“比價”網(wǎng)站來拓寬自己的信息渠道，對某商品在市場上的平均價值形成有效的感知，從而鑒別出在“價格戰(zhàn)”的惡性競爭下，低質(zhì)量商品與高質(zhì)量商品的差別。

在國內(nèi)比較有代表性的網(wǎng)站有慢慢買網(wǎng)和瑯瑯比價網(wǎng)。買家可以在網(wǎng)站上搜索自己喜愛的商品進(jìn)行查看，在產(chǎn)品的網(wǎng)頁上會出現(xiàn)近一個月或者三個月的價格走勢，還有用戶評論以及各個網(wǎng)上商城對此產(chǎn)品的售賣價格，網(wǎng)絡(luò)用戶可以對以上商品信息進(jìn)行信息比對，做到“貨比三家”，“擇優(yōu)購買”。

（四）使用不完備合同來杜絕不公平競爭

“檸檬”市場問題中對于不公平競爭的影響是：當(dāng)買賣雙方達(dá)成買賣協(xié)議時，賣方的投機(jī)心理會促使交易延續(xù)中產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的降低。買方由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性無法獲知交易中的更多細(xì)節(jié)，也不可能對每個產(chǎn)品都作檢驗，從而導(dǎo)致了不公平交易的繼續(xù)產(chǎn)生。要杜絕不公平競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生，買方可以采取不完備合同的方式來解決問題。

不完備合同，簡單來說就是在買賣雙方交易達(dá)成后，在對合同制定的過程中，對商品做出相對模糊的定義。合同只要規(guī)定，一方提供的是高質(zhì)量的商品與服務(wù)，合同交易必須持續(xù)進(jìn)行，否則合同立即作廢。這種做法在很大程度上打擊了一方在交易過程中“投機(jī)”的陰謀，束縛了買賣雙方的行為，從而減少了賣家因“檸檬”市場問題給消費者帶來的損害。[4]

（五）加強網(wǎng)絡(luò)中介建設(shè)，解決需求缺口

為了解決市場需求缺口以及供給過剩等現(xiàn)象的發(fā)生，加強網(wǎng)絡(luò)中介的建設(shè)顯得尤為重要?！皺幟省笔袌鰡栴}所引發(fā)的市場需求缺口以及供給過?，F(xiàn)象，歸根結(jié)底是雙方信息不對稱造成的。對此，網(wǎng)絡(luò)中介應(yīng)該把買賣雙方的信息進(jìn)行有效地篩選和鑒別，防止其中一方做出不利于交易的舉措。在交易過程中，網(wǎng)絡(luò)中介也要對入駐商家的用戶等級，交易記錄進(jìn)行偵查操作，如有違規(guī)，應(yīng)該予以重罰。網(wǎng)絡(luò)中介還要對關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)信息操作制定規(guī)范，供買賣雙方去遵守，防止不法分子有機(jī)可乘。

最后，網(wǎng)絡(luò)中介應(yīng)該要建立一個良好的網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制是買賣雙方在每次交易中，雙方互做評價的一個系統(tǒng)。譬如從買方的角度來看，買方在與賣方進(jìn)行交易時，會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中介的要求來查看商家的信用記錄，并根據(jù)信用記錄來判斷交易是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行。當(dāng)然有良好信用記錄的商家也會吸引更多消費者。（作者單位：廣東財經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘勇.論電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題——理論模型與實踐意義[J].科研管理，2003，24（5）：103-108.

[2] 潘勇.電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題與解決途徑的策略取向[J].情報雜志，2009，28（6）：173-176，207.

[3] 桂學(xué)文，楊俊.電子商務(wù)市場中的“檸檬問題”及其解決途徑[J].情報雜志，2004，23（9）：72-74.

[4] 鄭文秀.電子商務(wù)市場中的檸檬問題及解決對策[J].商業(yè)時代，2009，（10）：97-98.