張強

【摘 要】近年來，由于人們生活水平的日益提高，媒介社會職能的不斷健全，新媒體環(huán)境下健康傳播逐漸成為社會各領(lǐng)域關(guān)注的焦點。通常而言，新媒體環(huán)境對健康傳播的消息來源、方式等方面有著很大的影響。并且，健康傳播在這種媒介生態(tài)下，無論是在突發(fā)事件方面還是常態(tài)傳播層面，都體現(xiàn)出了新的特點。因此，為了給人們灌輸一個良好的健康生活觀念，應用新媒體技術(shù)非常有必要。在本次研究中，主要是將健康傳播作為研究對象，明確健康傳播的特點，深入探析新媒體環(huán)境下健康傳播管理存在的問題，包括信息質(zhì)量無法保證、管理效率低、健康營銷泛濫等，并提出相應的處理對策。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 ? 健康傳播 ? ?管理問題

當前，社會在飛速進步，人們對健康問題越來越關(guān)注。尤其是近年來，我國政府明確提出了要建設健康中國。為了更好地達到這一目標，一定要強化對健康信息傳播的重視，確保人們具備良好的健康意識。基于此，本文對新媒體環(huán)境下健康傳播的管理問題進行分析，希望可以為建設健康中國提供一定幫助。

一、新媒體環(huán)境下健康傳播的特點分析

健康傳播是傳播學的一個分支。美國學者羅杰（Everett M Rogers）在1994年提出一種界定， 認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾 易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。對于健康傳播的定義，學者徐美苓也有過相關(guān)論述：“可將健康傳播定義為人們尋找、處理、共享醫(yī)療資訊的過程。其關(guān)心的范圍不僅在個人尋求醫(yī)療資訊的過程，或醫(yī)患之間的溝通，更在整個醫(yī)療體系內(nèi)信息的流動與處理。”在她的定義中，健康傳播是多層次的，有個人行為，也有系統(tǒng)行為。無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、無論中央媒體還是地方媒體、無論主流媒體還是商業(yè)平臺、無論大眾化媒體還是專業(yè)性媒體，只要符合傳播屬性，只要是站在“讓廣大人民群眾享有公平可及、系統(tǒng)連續(xù)的預防、治療、康復、健康促進等健康服務”的傳播視角，都是對國民健康教育的有力促進。當前互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，新媒體出現(xiàn)在人們的視野中，并且成為人們獲取信息的主要渠道?；谛旅襟w環(huán)境下的健康傳播可以體現(xiàn)多種優(yōu)勢，通過人際以及大眾傳播拓寬了健康傳播的渠道，有效促進公眾的健康行為。

1.健康傳播的互動性。針對傳統(tǒng)媒體而言，其在對健康信息進行傳播的過程中，往往采用的是單向傳播手段，受眾處于較為被動的地位，反饋不積極。而在新媒體環(huán)境下，在具體的健康傳播過程中，可以提高公眾的互動性、參與性，能夠借助新媒體平臺，不斷提升信息的傳遞效率?，F(xiàn)階段，我國已經(jīng)出現(xiàn)了很多以健康為主題的網(wǎng)站，并且得到了廣泛的應用和推廣，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)以及好大夫在線等。同時，在人們的日常生活以及工作中，對新媒體進行有效的應用，可以實現(xiàn)遠程在線咨詢，利用互聯(lián)網(wǎng)快速向醫(yī)生提問，醫(yī)生也可以及時地回答受眾的問題，交流更具針對性。各大醫(yī)院及醫(yī)生也可以開通微博及微信公眾號等，更好地與公眾進行溝通和交流。

2.健康傳播的時效性。新媒體環(huán)境下，在對信息進行傳播的過程中，其最為凸顯的一個特點就是具有較強的時效性?？梢越柚ヂ?lián)網(wǎng)，讓信息及時傳播出去。并且，近年來，由于人們生活節(jié)奏的加快，對信息的獲取也逐漸側(cè)重碎片化。這一情況的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的傳播信息逐漸被稀釋。因此與傳統(tǒng)媒體相比，在傳播速度層面，新媒體占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，時效性更強，能夠有效降低成本，大幅度提升傳播效率。此外，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，人們能夠在海量信息中快速找尋到所需的健康信息，讓健康傳播的整體結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

3.健康傳播的可選擇性。通常情況下，由于受眾的不同，其對健康信息的需求也存在一定差異。新媒體環(huán)境能夠保證健康信息傳遞具有較強的針對性。新媒體傳播信息的過程中，更追求個性化，依照受眾的關(guān)注點，為其精準傳遞健康信息。當前，新媒體信息傳播層面基本能夠滿足個性化傳播需求。比如，人們可以根據(jù)自身的喜好，自主選擇感興趣的微信公眾號內(nèi)容，實現(xiàn)有選擇性的閱讀，切實達到用戶需求個性化定制的目標。

二、新媒體環(huán)境下健康傳播的管理問題

1.信息質(zhì)量無法保證，管理效率低。新媒體環(huán)境可以為用戶提供一個自由發(fā)表言論的平臺，人們只要依托互聯(lián)網(wǎng)，就能隨時隨地發(fā)布信息。新媒體環(huán)境雖然可以為人們提供更多的便利，但是網(wǎng)絡信息具有較強的不可預知性，可控性相對較低?，F(xiàn)階段人們借助社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)信息的過程中，經(jīng)常會存在無法辨別信息真?zhèn)蔚默F(xiàn)象，甚至有時還會成為虛假信息的傳播者，最終使得一些虛假的健康信息被大肆傳播，嚴重影響了人們的身體健康，也會引發(fā)社會健康危機，不利于社會的可持續(xù)發(fā)展。

2.健康營銷泛濫，管理水平不高。通常情況下，健康傳播的主要目的是確保人們可以更多地了解健康知識，樹立良好的健康意識，使身心健康得到良好發(fā)展。新媒體環(huán)境可以為健康傳播提供良好平臺。然而，由于受到利益的驅(qū)使，一些機構(gòu)常常會借助公眾對養(yǎng)生等信息迫切關(guān)注的心理，將健康傳播作為一種牟取利益的工具，健康營銷泛濫，嚴重影響了國民健康管理水平的提升。在很多新媒體中，經(jīng)常會出現(xiàn)所謂的“專家”進行“養(yǎng)生產(chǎn)品”的虛假宣傳。

3.健康傳播內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，管理機制不健全?，F(xiàn)階段，人們對健康的關(guān)注度越來越高，新媒體中關(guān)于健康的信息傳播速度加快。很多平臺在運營中常常只是對健康信息進行轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)性不足，也沒有建立相對完善的信息管理體系，管理工作相對滯后。大量同質(zhì)化信息充斥網(wǎng)絡，很大程度上對信息傳播的效果產(chǎn)生了影響。

三、新媒體環(huán)境下健康傳播管理問題解決對策

1.加強健康傳播的監(jiān)管力度。新媒體環(huán)境下，為了確保健康傳播有效，提升傳播效率，在實際的管理過程中，一定要加大對健康傳播的監(jiān)管力度。衛(wèi)生行政管理部門應該嚴格管理健康新媒體，對健康傳播的過程進行把控，引導鼓勵權(quán)威機構(gòu)和醫(yī)生進入健康信息傳播媒體，以增強健康傳播的權(quán)威性，讓健康信息傳播的質(zhì)量得到提高。同時，政府有關(guān)機構(gòu)要加強對健康專業(yè)媒體的審核力度，提升健康信息的質(zhì)量，提高健康媒體的公信力。

2.構(gòu)建健康傳播環(huán)境。當前，一些醫(yī)療機構(gòu)緊跟社會潮流，建立了微信公眾號等官方平臺，力求有效傳播健康信息。但是，從宏觀的角度上分析，這種手段只是促進了信息公開，并沒有起到溝通、服務的作用。醫(yī)療機構(gòu)的服務賬號對健康專業(yè)媒體造成了沖擊，影響了健康專業(yè)媒體品牌形象的樹立。政府應該加強引導，為健康微博等新媒體構(gòu)建堅強后盾，保證健康傳播的權(quán)威性。同時，不斷強化健康媒體與用戶的互動，增強公眾與健康媒體的黏性，營造一個良好的健康傳播環(huán)境。

3.強化新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。雖然新媒體傳播具有非常多的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體的影響非常大，但是，傳統(tǒng)媒體在健康傳播中仍占據(jù)重要地位。與新媒體的快速傳播手段不同，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性強，公眾信任度高?？梢哉f，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都具有各自的優(yōu)勢和劣勢。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體要有效融合，將優(yōu)勢綜合發(fā)揮出來，積極探索二者融合的路徑，保證健康信息傳播的多元化。

此外，新媒體環(huán)境下，健康媒體應該強化對自身核心競爭力的提升，獲取公眾的信任，得到公眾的廣泛關(guān)注，以便健康信息傳播更加有效。并且，還要重視健康傳播品牌的創(chuàng)建，獲得更多的健康傳播話語權(quán)，盡可能地為公眾傳遞真實可靠的信息，杜絕虛假信息。

四、結(jié)語

信息時代的到來，使得健康信息中混入了虛假信息。所以，在日常生活及工作中，人們要增強健康素養(yǎng)，提高對健康信息的辨別能力。當前，在新媒體平臺上，雖然健康傳播面臨新的挑戰(zhàn)，但是也迎來了發(fā)展機遇。今后，健康媒體應該利用好新媒體環(huán)境，對健康傳播進行有效管理，有針對性地制定管理方案，正視存在的問題，抓住機遇，促進健康傳播效率的提升。

（作者單位：中國人口宣傳教育中心）

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