楊瀾

摘 要：隨著《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》的下發(fā)，大眾視野再度聚焦于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當代的傳承與發(fā)展。本文重點關注了劇烈的社會變遷沖擊之下，非遺如何適應新的社會環(huán)境，非遺的相關研究又是如何實現(xiàn)由人際傳播到大眾傳播、由傳統(tǒng)媒體到社交傳播與微傳播風行的轉(zhuǎn)向。

關鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);非遺傳播;研究轉(zhuǎn)向

一、引言

文化遺產(chǎn)不僅僅是傳承遺留下來的物質(zhì)形態(tài)集合，還包括人們繼承的傳統(tǒng)習俗、生活方式，如表演藝術(shù)、社會實踐、節(jié)日儀式、生產(chǎn)工藝等。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于全球化浪潮下保存文化多樣性具有非常重要的意義。他們是由特定社群創(chuàng)造、傳承，并隨著歷史和社會演變過程中不斷再創(chuàng)造的文化遺產(chǎn)。近年來，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究大多集中于非遺的內(nèi)涵、非遺傳承人、非遺與文化產(chǎn)業(yè)、社會變遷等領域。本文重點關注的是非遺的傳播與相關研究如何實現(xiàn)由純粹的人際傳播到大眾傳播、由傳統(tǒng)媒體傳播為主到社交傳播與微傳播風行的轉(zhuǎn)向。

二、從人際傳播到大眾傳播

從傳播學視角來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承是一個不斷更新的過程，其傳播空間和傳播方式等也經(jīng)歷著一次又一次的蛻變。不少學者落腳于對非遺的傳播路徑的縱向梳理，探討了人際傳播模式不能適應現(xiàn)代非遺傳播的要求與趨勢等問題，肯定了非遺走向大眾傳播的必要性。孫信茹等從傳播學視角視角出發(fā)，通過對大理石龍白族非遺文化實踐活動的體察總結(jié)出了由“即興表演為主的族群內(nèi)的技藝傳習”向“展演式的傳播實踐”“媒介式傳播實踐”轉(zhuǎn)變的非遺傳播路徑。隨著社會、經(jīng)濟的不斷發(fā)展，曾經(jīng)相對完整的“家庭和村際傳播場域”不再能滿足非遺傳播跨越時間、空間限制的需要。非遺在當代的保護與傳承由人際傳播走向大眾傳播，實際上是社會文化建構(gòu)變遷的表征。張傳壽也提出，非遺傳承人在政府自上而下的保護力量下仍面臨后繼無人、瀕臨消亡的生存現(xiàn)狀。非遺人際傳播陷入了保護盲區(qū)，大眾媒介傳播則有希望為“非遺保護的可操作性提供重要依據(jù)”?？梢哉f，非遺自身需要代代相承的屬性，就決定了其特別需要大眾媒介的廣泛關注。

同時，大眾媒介對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的傳播優(yōu)勢也是一個研究熱點?！皥蠹垺D書、電視、網(wǎng)絡等媒介形式都給予了非遺較多的表達機會和展演空間”。大眾媒介一大特征就是能夠深入日常生活。借助大眾媒介的力量，各種非遺文化資源才能進行跨越時空的流變與共享，非遺才能完成文化與傳播的互動，才能實現(xiàn)更為鮮活的傳承和延續(xù)。劉詩迪認為，昆曲的現(xiàn)代演繹正是為“充分利用大眾傳播資源弘揚國粹、激發(fā)大眾對傳統(tǒng)文化的熱愛”提供了一個思路。以昆曲為代表的很多非遺文化實際上是一種小眾的、地緣性很強的精英文化，而大眾媒介正是其走向大眾的依托。大眾傳播媒介“在表面上磨平了一切地域和民族差異……以直觀的電子畫面和聲音為載體”，推動非遺成為文化認同度更高、走入大眾消費市場的文化形態(tài)。

三、從傳統(tǒng)媒體到社交媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體不再一枝獨秀，新媒體尤其是社交媒體的用戶量攀升，眼球與流量開始成為媒體爭奪的核心。相較于傳統(tǒng)媒體，學者們也愈發(fā)重視起社交媒體與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究。

不可置否，傳統(tǒng)媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由人際傳播走向大眾傳播中占有舉足輕重的位置。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、5G等新興技術(shù)交織呈現(xiàn)的畫面中，傳統(tǒng)媒介的局限性一目了然。胡德強、李龍指出，在多元化信息傳播環(huán)境下，“傳統(tǒng)大眾媒介凸顯其‘一對多的窄化傳播、靜態(tài)的僵化傳播等特點”，開始出現(xiàn)了“傳統(tǒng)大眾媒介小眾化的趨勢”。傳統(tǒng)媒體視野下的非遺傳播“在與娛樂性較強的影視劇、通俗小說、網(wǎng)絡游戲等大眾文化的交鋒中舉步維艱”。傳統(tǒng)媒體靜態(tài)化、定向化等傳播特征與當今受眾求新求快的心理似乎背道而馳，難以為繼。

因此，不少研究者開始將目光投向社交媒體與非遺傳播的辯證關系。一方面，社交媒體的興起實際上擠壓了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存和傳播空間?！靶旅襟w的發(fā)展使人們的娛樂、消費乃至價值觀和審美水平都發(fā)生了根本性的變化”，這種變化使得非遺顯得越發(fā)格格不入。此外，“世界各地的文化、風土人情及風俗習慣更加容易互相滲透和影響”，非遺等中國傳統(tǒng)文化精髓的現(xiàn)代化傳播如履薄冰。而另一方面，新媒體特別是社交媒體環(huán)境下的非遺傳播也就順勢成為了一個炙手可熱的研究話題。一是大數(shù)據(jù)大流量、多向動態(tài)、超文本性等屬性使得社交媒體在非遺傳播上有著無可比擬的優(yōu)勢。非遺的保護與傳承工作，群眾的廣泛參與是關鍵，這也正是社交媒體多元化形式介入的意義所在。二是全媒體傳播格局的建設要求大大推動者傳統(tǒng)媒體和社交媒體等新媒體的融合發(fā)展，有利于非遺傳播的全方面整合與創(chuàng)新驅(qū)動?！皞鹘y(tǒng)媒體與新興媒體相互滲透、資源互補”，使得社交媒體時代非遺的傳播效率、傳播效果和信息覆蓋面蒸蒸日上。新舊媒體融合形成了非遺傳播的合力，非遺傳播方式在適應社交傳播移動化、視頻化等特征的基礎推陳出新，被賦予了嶄新的時代內(nèi)涵。

四、“微”時代的非遺短視頻傳播

在愈來愈多的學者將非遺傳播的研究視角從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體之余，除了微博、微信、客戶端和社區(qū)網(wǎng)站等，社交媒體上迅猛增長的短視頻應用和短視頻平臺也吸引了大量眼球。社交媒體短視頻對于傳統(tǒng)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的影響可見一斑，“微”時代的非遺短視頻傳播激發(fā)了學者們極大的研究興趣。

首先，非遺短視頻的社交傳播影響力不容小覷。短視頻體量輕型再加上視頻拍攝和剪輯技術(shù)的發(fā)展等，使得這種“訴諸視聽聲畫于一體的傳播方式”招攬了一大批受眾，特別是拉近了非遺文化與當代青少年的距離。創(chuàng)作門檻低、即時社交、精準推送等特征更是不斷增強非遺短視頻傳播的受眾廣度與黏度。此外，官方力量的介入，如“共青團中央入駐抖音弘揚國粹”，更是標志著非遺短視頻的新型傳播方式開始獲得主流認可?？梢哉f，借助了權(quán)威資源與力量的非遺短視頻傳播之路不可限量。

然而，資本與市場為非遺短視頻傳播注入動力的同時，曲高和寡、泥沙俱下等行業(yè)現(xiàn)狀亟需迫切關照。抄襲現(xiàn)象與同質(zhì)化問題、良莠不齊的視頻創(chuàng)作、正確價值導向的缺席等，都是短視頻市場存在的嚴峻挑戰(zhàn)。而非遺短視頻的傳播內(nèi)容是否深入、對受眾能否產(chǎn)生持久的吸引力等問題也都有待商榷。因此，全民信息化時代，信息更迭迅速、短視頻創(chuàng)作成本低下，在推動非遺傳播走向大眾視野的同時也必須謹慎應對頻繁涌現(xiàn)的各種問題。

五、結(jié)語

不難看出，社會變遷、媒介生態(tài)不斷改變的沖擊之下，非遺的傳播實踐也在不斷適應著新的文化環(huán)境和社會現(xiàn)實。相應地，非遺傳播的相關研究實現(xiàn)了由人際傳播到大眾傳播、由傳統(tǒng)媒體到社交傳播與微傳播風行的轉(zhuǎn)向。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是我們國家和民族的文明標志，是經(jīng)過長期歷史積淀的精神文明內(nèi)容，非遺傳播的現(xiàn)代化議題亟需更深刻的思考。

參考文獻：

[1] Lenzerini F. Intangible Cultural Heritage： The Living Culture of Peoples[J]. European Journal of International Law， 2011（22）：101-120.

[2]葛艷奇.“非遺”文化在新媒體時代的呈現(xiàn)與傳播[J].傳媒，2019（8）：78-80.

[3]胡德強，李龍.新時代非遺傳承下創(chuàng)新媒介的建構(gòu)與研究[C].第十六屆沈陽科學學術(shù)年會論文集（經(jīng)管社科），2019.

[4]李微，余建榮.試論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略[J].新聞知識2014（2）：50-52.

[5]聯(lián)合國教科文組織.什么是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)？（）[].https：//ich.unesco.org/en/what-is-intangible-heritage-00003.

[6]劉詩迪.從昆曲的成功傳播看中國精神文化遺產(chǎn)的傳承——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中的媒介力量[J].消費導刊，2008（19）：226.

[7]尚春燕.新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略[J].青年記者，2015（26）：110-111.

[8]孫信茹，趙亞凈.非遺傳承人的傳播實踐和文化建構(gòu)——以大理石龍白族村為研究個案[J].當代傳播，2017（3）：23-26，31.

[9]王利芹，苗巧針.“微時代”移動社交媒體微視頻傳播問題及對策研究——以快手和抖音為例[J].新聞愛好者2018（8）：81-83.

[10]王雪倩.傳統(tǒng)文化在移動短視頻應用中的傳播分析[J].傳媒論壇，2018（18）：169，171.

[11]張傳壽.“非遺”視角下的傳統(tǒng)手工藝人保護[J].非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究集刊，2013（3）：44-52.

[12]鐘蕾，周鵬.新媒體多元化形式下的非遺數(shù)字化保護探析[J].包裝工程2015（10）：11-14.