(西南民族大學(xué) 管理學(xué)院 四川 成都 610200)

一、引言

隨著電子商務(wù)行業(yè)的成長，消費者們愈發(fā)傾向于網(wǎng)購。數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量達(dá)6.10億。[1]由此可看出我國網(wǎng)上零售市場正處于強(qiáng)勁發(fā)展階段。面對如此廣闊且高速發(fā)展的市場，網(wǎng)絡(luò)零售商擁有良好的發(fā)展機(jī)遇，但經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)零售商的定價策略同質(zhì)化現(xiàn)象突出，均以打折、限時促銷、提供優(yōu)惠券的手段吸引消費者，但訂單處理成本的不斷攀升，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商利潤率持續(xù)走低。從網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)務(wù)運(yùn)營的角度來看，要實現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長，從長期看需要打造自主品牌，但從短期看則需要設(shè)計科學(xué)合理的定價策略幫助網(wǎng)絡(luò)零售商獲取差異化競爭優(yōu)勢并緩解運(yùn)營成本壓力?？紤]到面向顧客收取物流服務(wù)費是影響消費者購買行為和企業(yè)市場份額以及利潤的重要因素，所以本文從物流服務(wù)定價策略著手研究如何制定合理的運(yùn)費策略來幫助B2C網(wǎng)絡(luò)零售商的運(yùn)營實現(xiàn)降本增效。采納條件免運(yùn)費策略即是一個較為有效的定價策略。條件免運(yùn)費(Contingent-Free-Shipping，CFS)是指當(dāng)消費者購買量或購買金額達(dá)到一定條件時才對其免運(yùn)費。[2]條件免運(yùn)費對解決同質(zhì)化競爭、物流成本居高不下、營收下滑的問題非常有效。宋杰珍等運(yùn)用博弈論建立兩階段模型發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商采用條件免運(yùn)費策略既能發(fā)揮促銷作用還能貼補(bǔ)包郵帶來的物流費用。[2]Rafael等通過仿真的方式得到通過制定條件免運(yùn)費閾值可以幫助網(wǎng)絡(luò)零售商增加市場份額并增加營收。[3]因此,本文研究內(nèi)容為如何制定合理的免運(yùn)費閾值來平衡運(yùn)營成本同時兼顧對消費者的吸引作用。

二、建模及求解

(一)背景與假設(shè)

本文采取的物流服務(wù)定價模式是：在由單個網(wǎng)絡(luò)零售商和眾多消費者構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈中，消費者確定購買訂單，然后網(wǎng)絡(luò)零售商采用條件免運(yùn)費政策并通過物流外包為消費者配送商品。當(dāng)消費者消費金額高于免運(yùn)費閾值時便可享受免運(yùn)費政策，不然消費者需要支付金額為T的運(yùn)費。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)零售商通過比對免運(yùn)費策略的成本和對需求刺激作用，進(jìn)一步確定最優(yōu)的免運(yùn)費閾值。文中所涉及的相關(guān)參變量及含義如表1。

表1 相關(guān)參變量及含義

(二)消費者購買決策分析

1.消費者剩余

2.消費者最優(yōu)購買決策模型

(1)如果購買pq*大于購買g帶來的消費者剩余即G(g)0時，消費者將購買pq*;(2)如果購買g不小于pq*帶來的消費者剩余即G(g)≥G(pq*)且,消費者將購買g；(3)不然，消費者會放棄購買，即購買金額A=0。

從上述闡發(fā)可知，消費者可否獲得免運(yùn)費服務(wù)取決于消費金額A和網(wǎng)絡(luò)零售商免運(yùn)費閾值g的大小對比。依據(jù)消費者完全理性假設(shè)，消費者會選擇使消費者剩余最大化的決策。

由此，B2C網(wǎng)絡(luò)零售商在采取不同免運(yùn)費閾值定價策略時，對消費者購買行為決策得影響為：命題3：網(wǎng)絡(luò)零售商給定免運(yùn)費閾值g，消費者的購買函數(shù)如下：

(1)當(dāng)g>4T時，消費者購買金額為：

(2)當(dāng)g<4T時，消費者購買金額為：

從命題3可看出，消費者的購買決策會受到條件免運(yùn)費閾值g得影響，具體影響為：

三、管理啟示

根據(jù)以上分析得到管理啟示：條件免運(yùn)費策略對消費金額較大的顧客具有吸引作用，當(dāng)消費者的購買金額大，卻仍達(dá)不到免運(yùn)費閾值，則該消費者很有可能會增加購買金額，使其到達(dá)免運(yùn)費的程度來獲得免運(yùn)費服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)當(dāng)充分利用條件免運(yùn)費策略來刺激較大額需求消費者增加消費。為了便于計算，本文簡化了模型假設(shè)，未來可深入研究：

第一、考慮在多產(chǎn)品、多品類商品時消費者購買決策的情形；第二、斟酌當(dāng)消費者購買量為整數(shù)的情況。