(延邊大學經(jīng)濟管理學院 吉林 延邊 133002)

已有研究結果表明，消費者在產生購買行為時，會考慮產品本身的物質價值，包括品質、口感、營養(yǎng)成分、包裝等。李雨欣，張越杰等指出牛肉不同的部位口感會有明顯差異，牛肉的脂肪分布、產地、部位決定了牛肉的味道和口感。[1]李豐在調查中，有 76%的人認為在超市或配送連鎖店購買的農產品的質量安全比較有保障，其次是農貿市場和批發(fā)市場。絕大多數(shù)消費者都認為市場上存在注水肉、真假混賣問題牛肉，其在調查消費者選擇購買牛肉場所時，消費者重要的考慮因素是衛(wèi)生狀況。研究指出消費者主要通過牛肉色澤、新鮮度等外觀線索判斷是否安全衛(wèi)生。親朋好友的介紹、評價是繼媒體、產品包裝袋上的說明及標志、銷售場所的廣告是消費者獲知牛肉質量安全的四條主要途徑。消費者主要通過媒體比如電視、報紙、網(wǎng)絡等搜尋牛肉質量安全相關的信息，包裝袋說明文字及標志和銷售場所的廣告也能提供質量安全相關的信息。[2]潘力根據(jù)對于購買牛肉的原因調查研究發(fā)現(xiàn),不同地區(qū)人們對牛肉特征屬性偏好。不同合肥和鄭州的居民牛肉的消費偏好牛肉的味道,上海居民的則偏好是牛肉品種,北京居民牛肉對人的健康作用。[3]時延鑫指出我國北方無論是大城市還是小城鎮(zhèn),超過一半的消費者消費牛肉的主要原因是口感好。南方大城市的消費者消費牛肉主要是追求消費多樣化,其中也有30%的消費者覺得牛肉口感較好。其研究發(fā)現(xiàn)大、中城市的消費者60%以上認為新鮮程度對肉類產品最重要,其次是衛(wèi)生條件,可通過小包裝、精包裝提高牛肉產品檔次。[4]科林指出中國消費者將越來越偏愛安全牛肉并愿意多付錢購買安全牛肉。人們不再簡單通過感觀判斷牛肉的優(yōu)劣，大城市中的富裕消費者偏好購買國營食品店和大型超市購買高價安全牛肉。這些高價安全牛肉都帶有標簽,證明的是有關部門監(jiān)督下生產的也通過了檢驗。[5]吳佳灝研究安全認證型大米時，發(fā)現(xiàn)對于強制性認證的 QS 質量安全體系，60.9%的消費講究態(tài)度在“一般”及以上，這從另一方面表明我國 QS 認證體系相對較為完善，群眾的認可度與接受度較高。說明安全認證標識得到消費者的關注認可[6]

通過對文獻梳理，確定了16個延邊黃牛肉的特征屬性，是否為超市所售、生產商、QS標識、認證標識、生產標準、品牌、包裝、廣告、別人的評價、營養(yǎng)成分、口感、安全性、健康性、衛(wèi)生狀況、新鮮程度、儲藏性。并設計了消費者對這些屬性的關注程度以及各自是否愿意溢價判斷偏好程度。通過在延吉公園、西市場等地發(fā)放問卷，共收回269份。

一、調查情況分析

本次調查樣本，從性別來看，女性較多，占到67.7%，20歲-49歲的人占到70.3%。高中及以上學歷占到83.6%，2人及以下和3人的家庭占到69.6%，家中有老人、兒童或孕婦的家庭占到65.4%。比較實際情況。

表1 對牛肉特征屬性關注程度分析

由表1可知，關注人數(shù)所占比例最大的依次是新鮮程度、衛(wèi)生、口感、安全性、營養(yǎng)、健康性，分別占到98.1%、97%、95.5%、94.8%、84%、83.6%。關注人數(shù)比較少的有購買場所、安全認證、生產標準、好友的推薦、廠商、QS標識、儲藏性、品牌、包裝、廣告。關注人數(shù)所占比例最大的依次是83.6%、71.79%、69.1%、59.5%、56.5%、54.3%、50.2%、48.3%、35.3%、30.5%。不難發(fā)現(xiàn)關注頻數(shù)較高的都是牛肉自身所在的屬性。關注頻數(shù)較少的是外部特征，是所帶的標簽信息。表明人們目前對于肉類農產品依然推崇新鮮消費、口感消費，人們普遍的消費觀念認為同樣的食物，新鮮的是最好的、冷凍和罐裝的次之。而干貨就比較差了，所以市面上新鮮的牛肉要比大廠商生產的凍肉便宜很多。安全性也是消費者最關系的特征屬性之一，表明消費者在當前安全事故頻發(fā)的大環(huán)境中對安全可靠肉類的需要十分迫切。值得注意的是在外部標簽信息中，消費者最關注質量特征是購買場所。在對延吉居民調研中發(fā)現(xiàn)，有半數(shù)以上的消費者選擇去延吉百貨、千盛、大潤發(fā)這樣的大型超市去買牛肉，他們普遍認為大型超市購物更有保障。安全認證和生產標注兩類特征屬性繼購買場所之后，這提示廠商要規(guī)范生廠，信息對外公開，增強公眾對其提供牛肉的安全放心的信心。也提示政府有關部門要做好具有公信力的第三方認證，營造良好的消費環(huán)境。QS標識多數(shù)消費者不認識，一方面說明消費者標識意識淡薄，一方面說明消費者普遍對認證標識缺乏認知，需要媒體中介不斷宣傳，提高對購物時尋求認證標識的意識。包裝、廣告這兩類外部標簽在所有牛肉特征屬性中排在最后，說明了消費者不關注，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)。消費者推崇即時消費，有現(xiàn)買現(xiàn)吃的消費習慣。廣告對人們營養(yǎng)很小，說明消費者對廠商宣傳存在信任缺失，仍按傳統(tǒng)的方法憑借感官獲取質量信息判斷牛肉質量的優(yōu)劣。

二、調查結果啟示

(一)政府層面

首先，政府有關部門要做好提供具有公信力的第三方認證的工作，規(guī)范牛肉消費市場，加大監(jiān)督監(jiān)管力度，對于注水、真假混賣的不誠信行為加大懲處力度絕不姑息。營造讓公眾安全放心的消費環(huán)境。其次政府部門要為公眾提供社區(qū)講座、商場宣傳工作，增強消費者對于認證標的意識，使消費者形成良好的購物習慣。

(二)企業(yè)層面

企業(yè)要迎合群眾口感消費、新鮮消費的需求，對近距離的消費市場盡可能提供新鮮牛肉，做好牛肉運輸、儲藏工作。保證讓消費者吃到新鮮安全的牛肉。做到規(guī)范化生產，對牛肉可追溯，從生產源頭保證牛肉的健康安全。另外，廠商可以聯(lián)合有關部門組織消費者參觀生產過程，增強公眾對大廠商優(yōu)質品牌的信賴。引導消費者對品牌牛肉的偏好意識，增強顧客滿意度，提高經(jīng)濟效率。