孫蓓蓓，劉 晶

（青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071）

隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購(gòu)成為大部分消費(fèi)者尤其是大學(xué)生的主要購(gòu)物方式，2018年8 月20 日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42 次報(bào)告：截至2018年6 月30 日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71%，這說(shuō)明了網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利性。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查顯示，2016年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9343 億元，2017年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)29.16 萬(wàn)億元，服裝網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到36.9%。目前服裝行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，積壓庫(kù)存嚴(yán)重，借鑒國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是快速解決庫(kù)存問(wèn)題的方法之一，所以，研究服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是非常重要的。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

付媛（2012）[1]研究了網(wǎng)店氛圍對(duì)在線消費(fèi)者的情緒及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。Wann-Yih 等（2014）[2]研究了網(wǎng)店布局設(shè)計(jì)與氛圍環(huán)境如何對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響，結(jié)果表明商店布局設(shè)計(jì)影響顧客對(duì)網(wǎng)站的情緒與態(tài)度，對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有積極作用。魏寧華（2012）[3]在研究中表明網(wǎng)店服務(wù)水平對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、顧客網(wǎng)購(gòu)服裝行為有顯著性影響。因此，提出以下假設(shè)：

H1：賣(mài)家服務(wù)水平與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān)

H2：賣(mài)家服務(wù)水平與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯著正相關(guān)

黃飛和黃健柏（2014）[4]認(rèn)為，客戶擁有的產(chǎn)品知識(shí)及其周邊朋友是否有愉悅的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)會(huì)影響客戶的購(gòu)買(mǎi)行為。Mazaheri（2012）[5]研究得出愉快的情感、受鼓舞的情感對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者體驗(yàn)與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯著正相關(guān)

Featherman 等（2010）[6]指出商家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的無(wú)形性將會(huì)影響顧客網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)，比如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)等。宋輝（2013）[7]提出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同種類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，他們所感知到的風(fēng)險(xiǎn)水平不同，所以產(chǎn)品的特性影響顧客感知風(fēng)險(xiǎn)。Christie（2010）[8]通過(guò)實(shí)證研究品牌信任、線下瀏覽、涉入程度以及網(wǎng)站質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)服裝意愿的影響，得出消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、線下瀏覽與涉入程度對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝意愿有顯著影響。劉思強(qiáng)、葉澤與黎建新（2014）[9]提出在線交易賣(mài)家聲譽(yù)對(duì)顧客信任會(huì)產(chǎn)生正向顯著影響。因此，提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)店的安全及信任與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān)

H5：網(wǎng)店的安全及信任與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯著正相關(guān)

朱敏英（2014）[10]研究表明服裝類(lèi)手機(jī)APP 系統(tǒng)易用性、APP 功能設(shè)計(jì)、服裝相關(guān)信息呈現(xiàn)均與購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向相關(guān)關(guān)系。Tanveer 等人（2015）[11]以銀行服務(wù)為例，通過(guò)實(shí)證研究得到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客滿意存在正面影響的結(jié)論。Weon-Sang，Yun 等人（2010）[12]通過(guò)實(shí)證研究證明在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，互動(dòng)性通過(guò)影響感知價(jià)值，進(jìn)而影響顧客滿意度。方靖（2010）[13]研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑中的信息壓力、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)服裝消費(fèi)者態(tài)度有顯著影響；網(wǎng)絡(luò)口碑信息通過(guò)影響信息接受者的品牌態(tài)度正向影響消費(fèi)者服裝購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H6：賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者信息獲取方式顯著正相關(guān)

H7：賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯著正相關(guān)

李萍（2013）[14]的研究表明通過(guò)微博互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性偏僻態(tài)度的中介作用間接影響服裝品牌購(gòu)買(mǎi)意愿。Tung-Hsuan（2012）[15]提出包括價(jià)格、商品質(zhì)量與促銷(xiāo)活動(dòng)在內(nèi)的信息是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的重要因素，電子服務(wù)質(zhì)量維度影響消費(fèi)者滿意度與購(gòu)買(mǎi)行為意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者信息獲取方式與大學(xué)生消費(fèi)滿意度顯著正相關(guān)

根據(jù)以上論述，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

二、研究設(shè)計(jì)

在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中，服裝是用戶購(gòu)買(mǎi)率最高的商品，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，接受新鮮事物比較強(qiáng)，追求個(gè)性和款式的新穎。再者，網(wǎng)購(gòu)服裝有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格便宜，二是款式多樣，三是足不出戶就可以買(mǎi)到自己心儀的服裝，四是不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，更為便捷，所以更加受到大學(xué)生的熱捧。那么大學(xué)生是否在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中產(chǎn)生滿意度，這就是進(jìn)一步需要研究的問(wèn)題。

為更充分了解消費(fèi)者特征，采取線上和線下相結(jié)合的調(diào)查方式，線上調(diào)查主要是通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)放問(wèn)卷，并對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了控制，以大學(xué)生為主。線下調(diào)查主要是在高校發(fā)放一部分調(diào)查問(wèn)卷。分為兩個(gè)階段，首先是預(yù)調(diào)研，先發(fā)放了20 份問(wèn)卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改和完善問(wèn)卷內(nèi)容，使問(wèn)卷更具合理性。最后進(jìn)行二次調(diào)研，在高校采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，一共回收538 份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷包括32 個(gè)變量，問(wèn)卷的變量是根據(jù)上述假設(shè)和引用的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行設(shè)置，問(wèn)卷采用5 點(diǎn)量表設(shè)計(jì)，在量表中采用正向敘述。問(wèn)卷主要通過(guò)年級(jí)、年齡、性別、專業(yè)、月生活費(fèi)、月服裝費(fèi)用、網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)間來(lái)描述分析抽樣調(diào)查的大學(xué)生的特征，在受訪者中，女大學(xué)生有371 人，占69%，男大學(xué)生有167 人，占31%。受訪者年級(jí)分布比較均勻，大一占13.8%，大二占20.3%，大三占19.3%，大四占25.7%，研究生占21%。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

首先運(yùn)用SPSS23.0 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，通過(guò)Cronbach Alpha 系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的信度，從表1 中可以看出，每一個(gè)Cronbach Alpha 系數(shù)值都大于0.6，其中總體信度的Cronbach Alpha 系數(shù)為0.858，說(shuō)明該組數(shù)據(jù)信度在可以接受的范圍內(nèi)，表示可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。

在下文中可知，KMO 的值都大于0.6，說(shuō)明適合進(jìn)行因子分析，而且因子累計(jì)方差解釋比例大于50%，各因子載荷均大于0.5，所以對(duì)問(wèn)卷的貢獻(xiàn)較大，具有較好的效度分析。

表1 各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和信度分析

（二）相關(guān)分析

1. 各變量與大學(xué)生消費(fèi)滿意度F 的相關(guān)分析

對(duì)各變量與大學(xué)生消費(fèi)滿意度F 的相關(guān)性進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表2 所示。

賣(mài)家服務(wù)水平對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著的積極影響（r=0.481，p＜0.01）。這說(shuō)明賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度好、服裝種類(lèi)齊全等因素對(duì)消費(fèi)者的滿意度起促進(jìn)作用，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H2。

消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著的積極影響（r=0.508，p＜0.01）。這說(shuō)明愉快的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芴岣呦M(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)滿意度，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H3。

網(wǎng)店的安全與信任對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著的積極影響（r=0.532，p＜0.01）。這說(shuō)明網(wǎng)店的信用高、信譽(yù)好對(duì)消費(fèi)者的滿意度起到促進(jìn)作用，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H5。

賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著的積極影響（r=0.514，p＜0.01）。這說(shuō)明促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者能提升網(wǎng)購(gòu)滿意度，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H7。

消費(fèi)者信息獲取方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度有顯著的積極影響（r=0.460，p＜0.01）。這說(shuō)明多渠道的獲取方式對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度起到了積極的作用，初步驗(yàn)證了原假設(shè)H8。

2. 各變量與消費(fèi)者體驗(yàn)B 的相關(guān)分析

采用Pearson 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)變量與感知體驗(yàn)B 之間的關(guān)系，結(jié)果如表3 所示。

賣(mài)家服務(wù)水平與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān)（r=0.449，p＜0.01）。表明了商家的服務(wù)態(tài)度好能夠提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，所以原假設(shè)H1 成立。

網(wǎng)店的安全及信任與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān)（r=0.543，p＜0.01）。表明了商家的信用高、網(wǎng)店的信譽(yù)好有利于消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，所以原假設(shè)H4 成立。

3. 因素與消費(fèi)者信息獲取方式E 的相關(guān)分析

對(duì)變量與消費(fèi)者信息獲取方式E 的相關(guān)性進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表3 所示。

賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略與消費(fèi)者信息獲取方式有顯著的正相關(guān)（r=0.574，p＜0.01）。說(shuō)明了產(chǎn)品吸引力越大，在渠道中瀏覽到以后自身產(chǎn)生的認(rèn)可度也越高，因此，原假設(shè)H6 成立。

表2 各變量的相關(guān)性

（三）因子分析

利用SPSS23.0 分析軟件對(duì)各變量進(jìn)行因子分析，從上文可知，總體變量的KMO 值0.916，說(shuō)明非常適合做因子分析，各個(gè)變量的KMO 值都大于0.6，其顯著性皆為0.000，小于1%，說(shuō)明整組數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。

采用主成分分析法，選取特征值大于1 的因子，一共有6 個(gè)因子。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表3 所示。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

依據(jù)表3，可以對(duì)六個(gè)因子進(jìn)行命名，E1、E2、E3、E4 這四個(gè)變量的負(fù)荷值都比較大，大于0.5，其他的相對(duì)較小，所以把該因子命名為“消費(fèi)者信息獲取方式”。A2、A3、A4、A5、A6 因子命名為“賣(mài)家服務(wù)水平”。C1、C4、C5、C6 因子命名為“網(wǎng)店的安全與信任”。D1、D2、D3 因子命名為“賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略”。B3、B5 因子命名為“消費(fèi)者體驗(yàn)”。F3、F4 因子命名為“大學(xué)生消費(fèi)滿意度”。

其中，提取出的六個(gè)因子的累計(jì)方差解釋比例為57.866%，大于50%，說(shuō)明各因子中的原始變量指標(biāo)有較顯著的信息，可以繼續(xù)進(jìn)行回歸分析。

（四）回歸分析

從表4 中可以看出，各變量均在1%的水平上顯著（p＜0.01），各變量的t 值越大，兩者的相關(guān)性越顯著，所以H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8 假設(shè)成立。

表4 回歸分析表

綜上所述，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，利用SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，可以從中發(fā)現(xiàn)，賣(mài)家服務(wù)水平、消費(fèi)者體驗(yàn)、網(wǎng)店的安全與信任、賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略、消費(fèi)者信息獲取方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度產(chǎn)生了顯著的正相關(guān)；賣(mài)家服務(wù)水平和網(wǎng)店的安全與信任對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有顯著的正相關(guān)；賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者信息獲取方式有顯著的正相關(guān)，其中賣(mài)家服務(wù)水平、消費(fèi)者體驗(yàn)、網(wǎng)店的安全與信任這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響較大，其次才是賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者信息獲取方式。對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店的安全與信任比賣(mài)家服務(wù)水平的影響更大一些，最后，賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于消費(fèi)者信息獲取方式的影響較大。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)上述分析出來(lái)的結(jié)果，提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，重視消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度的影響，注重產(chǎn)品的展示，盡可能詳細(xì)的展示出所要銷(xiāo)售服裝的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，還有全方位的款式信息展示、服裝質(zhì)量的展示，使大學(xué)生能夠充分的了解服裝的詳細(xì)信息；介紹服裝時(shí)，文字信息盡量豐富，完善服裝產(chǎn)品信息資料，多采用視頻，特別是真人穿著時(shí)的效果展示，同時(shí)還要重視服裝的搭配，拉近大學(xué)生與服裝產(chǎn)品的距離，提高可感知性。此外，針對(duì)大學(xué)生的自身特點(diǎn)，商家選擇的服裝要注重舒適性和款式的個(gè)性，所以設(shè)計(jì)的服裝應(yīng)該新穎獨(dú)特、體現(xiàn)個(gè)性、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，迎合大學(xué)生求實(shí)、求便、求美、求新的心理，進(jìn)而提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿意度，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

第二，重視賣(mài)家服務(wù)水平對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度的影響，樹(shù)立賣(mài)家自身形象，利用網(wǎng)購(gòu)的便利性，保持良好的服務(wù)態(tài)度，重視退換貨的處理，做好售后服務(wù)，不斷完善物流配送系統(tǒng)，打造良好的口碑，保護(hù)消費(fèi)者的隱私，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)無(wú)后顧之憂，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生與商家的雙贏局面，賣(mài)家服務(wù)水平的高低對(duì)消費(fèi)者滿意度有重要的影響，所以商家要尤為重視。

第三，重視網(wǎng)店的安全與信任對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度的影響，不斷提高服裝企業(yè)的品牌知名度，提高賣(mài)家信譽(yù)和誠(chéng)信度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全建設(shè)，這些對(duì)消費(fèi)者尤為重要，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中，特別注重其他消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的好壞直接影響到是否購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品；要充分做好與消費(fèi)者的溝通交流，減少消費(fèi)者期望與實(shí)際感受的差距，此外，大學(xué)生是一個(gè)龐大的群體，要注重大學(xué)生忠誠(chéng)度和信任度的培養(yǎng)，抓住這兩點(diǎn)，網(wǎng)商會(huì)得到意想不到的收益，所以說(shuō)，網(wǎng)店的安全與信任可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的體驗(yàn)感，同時(shí)也是消費(fèi)者獲得滿意度的關(guān)鍵。

第四，重視賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)策略和消費(fèi)者信息獲取方式對(duì)大學(xué)生消費(fèi)滿意度的影響，注重營(yíng)銷(xiāo)策略，大學(xué)生群體主要追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，注重個(gè)性，容易沖動(dòng)消費(fèi)，并不執(zhí)著于品牌購(gòu)買(mǎi)，會(huì)更關(guān)注網(wǎng)店的打折促銷(xiāo)、滿贈(zèng)、贈(zèng)送禮物、發(fā)放優(yōu)惠券、包郵等活動(dòng)，追求性價(jià)比，所以，網(wǎng)商應(yīng)該重視打折促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，在相關(guān)的網(wǎng)站上進(jìn)行精確的廣告投放，如：微信、微博、微淘、小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩等，使得大學(xué)生能夠從多渠道獲取相關(guān)信息，從而引起大學(xué)生的關(guān)注并刺激消費(fèi)。