韓偉偉

摘? 要? 高校校園媒介承擔(dān)著把握正確輿論導(dǎo)向、弘揚主旋律、傳播正能量的責(zé)任。其中，官方微信公眾號作為校園媒介中最重要的信息傳播平臺，在構(gòu)建高校主流意識形態(tài)話語體系中發(fā)揮著重要作用。從新聞傳播學(xué)理論出發(fā)，在構(gòu)建過程中，需要從議題選擇、內(nèi)容生產(chǎn)、信源控制等多個路徑進(jìn)行加強(qiáng)和完善。

關(guān)鍵詞? 高校;官方微信公眾號;主流意識形態(tài);話語體系

新媒體時代，傳播介質(zhì)的迅猛發(fā)展、傳播方式的巨大改變，不斷影響著人們的思考方式、信息接收習(xí)慣和價值觀念。大學(xué)生群體由于受教育程度高和媒介接觸便利，已經(jīng)成為網(wǎng)民中的主要群體，高校傳統(tǒng)的信息傳播形態(tài)也因此發(fā)生了根本改變，傳受邊界開始模糊，傳播主體逐漸去中心化，話語主導(dǎo)權(quán)開始瓦解，高校主流話語體系面臨挑戰(zhàn)。

在此背景之下，構(gòu)建高校主流意識形態(tài)話語體系勢在必行。高校校園媒介承擔(dān)著把握正確輿論導(dǎo)向，傳播主流價值觀的責(zé)任，因此，各大高校紛紛開通網(wǎng)站論壇、微信公眾號和官方微博等新媒體賬號，在為廣大師生提供信息服務(wù)的同時，力求實現(xiàn)新媒體運用和主流意識形態(tài)引導(dǎo)的深度結(jié)合。高校官方微信公眾號作為現(xiàn)如今最流行、最重要的校園媒介，在官方話語表達(dá)和主流意識形態(tài)的構(gòu)建中無疑發(fā)揮著重要作用。

1? 高校主流意識形態(tài)話語體系釋義

法國思想家米歇爾·?？略凇对捳Z的秩序》中認(rèn)為“話語即權(quán)力”，話語與權(quán)力是個統(tǒng)一體，兩者不可分割，話語中隱藏著復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，是權(quán)力關(guān)系運行的產(chǎn)物。話語權(quán)彰顯了一種權(quán)力關(guān)系，擁有權(quán)力話語就具有引導(dǎo)社會的能力。所以，“話語權(quán)的爭奪實質(zhì)上就意味著政治地位的爭奪，在社會變革之際，誰擁有更多的話語權(quán)，誰就具有更多的社會影響力和控制權(quán)，誰就能引領(lǐng)社會發(fā)展的方向和模式。”[1]由此可見，話語在產(chǎn)生、傳播和發(fā)揮作用的過程中滲透著話語主體所代表的階級或集團(tuán)的意識形態(tài)。意識形態(tài)話語是認(rèn)識和解釋社會生活的工具，也是掌握和控制大眾思想意識的武器。

2? 校園官方微信公眾號建構(gòu)主流意識形態(tài)話語體系的基本路徑

2.1? 議程設(shè)置——強(qiáng)調(diào)選題的正面教育意義

議程設(shè)置理論認(rèn)為：“大眾傳播媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉！盵2]高校官方微信公眾號是大學(xué)生獲取信息最主要的渠道，極大地影響了同學(xué)們對周圍環(huán)境的認(rèn)識和判斷。因此，在運營過程中，一定要合理設(shè)置、引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注主流意識形態(tài)議題。

1983年，美國傳播學(xué)家蘭和蘭對議程設(shè)置理論進(jìn)行了更深一步的研究，提出了“議程構(gòu)建”的概念。根據(jù)議程構(gòu)建理論，“一個完整的媒介議程設(shè)置過程大體需要選擇議題、強(qiáng)調(diào)議題、構(gòu)造議題、突出議題四個步驟。”[3]因此，筆者認(rèn)為高校官方微信公眾號在實際運營中應(yīng)做到如下四點。

1）根據(jù)目標(biāo)，選擇議題。高校微信公眾號要依據(jù)宣傳目標(biāo)，結(jié)合時事熱點和思想政治教育的實際需要，在充分調(diào)研學(xué)生接收特點的前提下，選擇議題。例如，筆者所在的S高校，在2019年國慶節(jié)期間，官方微信公眾號設(shè)置“與國旗同框，表白偉大祖國”照片征集活動議題，在互動性和趣味性之間進(jìn)行了愛國主義教育。2）持續(xù)傳播，強(qiáng)調(diào)議題。在“議程構(gòu)建”過程中，強(qiáng)調(diào)議題是第二個階段。傳播者利用不同的傳播方式對議題進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)的、持續(xù)性的傳播，能夠強(qiáng)化傳播效果。因此，高校微信公眾號可以對一些能夠弘揚主流意識形態(tài)的議題進(jìn)行密集的、持續(xù)性的傳播和宣傳。例如，筆者所在的S高校，在五四青年節(jié)期間以“新時代、新青年、新奮斗”為主題開展了形形色色的活動，高校微信公眾號對此進(jìn)行了密集的、持續(xù)性的宣傳報道，強(qiáng)化了愛國主義教育和責(zé)任意識教育。3）賦予意義，構(gòu)造議題。構(gòu)造議題是議程設(shè)置中的實際展開階段。這個階段要求傳播者在強(qiáng)調(diào)議題的基礎(chǔ)之上，賦予議題以意義，進(jìn)一步構(gòu)造議題。高校微信公眾號在選題過程中，應(yīng)該將時政熱點、主題教育和學(xué)生關(guān)注的熱點巧妙的結(jié)合起來，盡量賦予議題以“意義”。比如，筆者所在的S高校在開展“讀書月”活動中，學(xué)校官方微信公眾號就以“讀書修身，學(xué)習(xí)強(qiáng)國”為題進(jìn)行多篇報道賦予讀書活動以“意義”，增強(qiáng)了傳播效果和教育意義。4）名人效應(yīng)，突出議題。突出議題是議程設(shè)置的最后一個階段也是高潮階段。在利用微信公眾號進(jìn)行官方話語表達(dá)和主流意識形態(tài)構(gòu)建的過程中，應(yīng)該充分利用“名人效應(yīng)”來提高議題的顯著性和影響力。比如，在進(jìn)行一些主題教育活動的過程中，可以邀請一些大學(xué)生喜歡的校園明星和社會名人，共同參與擴(kuò)大影響。

2.2? 使用與滿足——重視學(xué)生的使用動機(jī)和需求

作為經(jīng)典受眾行為理論之一的“使用與滿足”理論，起源于20世紀(jì)40年代的美國。不同于以往的受眾觀，該理論認(rèn)為每個受眾都是有著特定需求的個人，受眾之所以接觸媒介是因為要滿足自身的特定需求。從這個理論視角出發(fā)，在校大學(xué)生接觸高校官方微信公眾號也是基于滿足自己的需求和愿望。在校大學(xué)生接觸微信公眾號的需求主要有：信息需求、服務(wù)需求和感情需求。

1）以滿足信息需求為本位，融合意識形態(tài)宣傳內(nèi)容。大眾傳播媒介的功能主要有傳播信息、提供娛樂、進(jìn)行宣傳和輿論監(jiān)督等，但其中最核心的功能是傳播信息。官方微信公眾號作為最主要的校園媒介是在校大學(xué)生獲得信息的主要來源。在實際的運營中，應(yīng)堅持以提供信息為本位功能，在進(jìn)行信息傳播的同時融入主流意識形態(tài)宣傳內(nèi)容，讓學(xué)生群體在接收信息的同時接受思想政治教育。例如，在此次疫情期間，S高校的官方微信公眾號就持續(xù)推出人物專題系列報道——“S高校黨員學(xué)子那些戰(zhàn)疫故事”。在傳播信息的同時增強(qiáng)了學(xué)生的思想認(rèn)識覺悟。2）以滿足服務(wù)需求為理念，基于公眾號搭建便捷思政學(xué)習(xí)平臺。高校官方微信公眾號的建立初衷就是為了服務(wù)師生盡量滿足師生在工作學(xué)習(xí)中的服務(wù)需求。高?？梢岳梦⑿殴娞栭_展思政教育，比如黨課培訓(xùn)學(xué)習(xí)和意識形態(tài)教育。利用公眾號進(jìn)行黨建培訓(xùn)，學(xué)習(xí)時間自由靈活，方式新穎，易于學(xué)生接受。例如，筆者所在的S高校微信公眾號就有“黨課培訓(xùn)時間表”“黨員教育”“通知公告”等板塊，便于學(xué)生進(jìn)行思政學(xué)習(xí)。3）以滿足情感需求為追求，利用公眾號營造歸屬感、認(rèn)同感。相較于信息需求和服務(wù)需求，情感需求是更高階的需求。現(xiàn)實中，大多數(shù)同學(xué)關(guān)注官方微信公眾號是出于對學(xué)校的情感認(rèn)同。高校微信公眾號可以通過傳播名師校友風(fēng)采、學(xué)校建設(shè)成就以及校園風(fēng)采文化等主流意識形態(tài)信息，培養(yǎng)學(xué)生對于校園文化的認(rèn)同感、榮譽(yù)感和歸屬感。

2.3? 可信性效果論——筑牢高校意識形態(tài)話語權(quán)的掌控力

霍夫蘭在1956年提出了“可信性效果”的概念。該理論認(rèn)為：信源的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。也就是說，即便是同樣的內(nèi)容，由于傳播者不同，受眾對該信息的接受程度也所有不同。因為，受眾會根據(jù)傳播者本身的可信度和權(quán)威性對信息的真?zhèn)魏蛢r值做出自己的判斷。高校官方微信公眾號作為權(quán)威的校園媒介更應(yīng)該樹立公信力和權(quán)威性。對此，一定要加大運營隊伍管理力度，從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上筑掌控力。作為最直接的運營者，高校官方微信公眾號管理團(tuán)隊的專業(yè)素養(yǎng)直接決定了微信公眾號內(nèi)容的質(zhì)量和公信力。因此，一方面要根據(jù)實際情況有針對性地對運營團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和思想政治教育，提升他們信息傳播的業(yè)務(wù)水平和思想認(rèn)識水平;另一方面，作為運營者也要積極開展調(diào)研，及時掌握學(xué)生的思想動態(tài)，利用多種信息傳播方式及時化解學(xué)生的困惑和偏見，掌握主流意識形態(tài)話語權(quán)。

3? 結(jié)語

新媒體時代，高校官方微信公眾號已經(jīng)成為最主要的官方話語表達(dá)和主流意識形態(tài)構(gòu)建平臺，高校教育工作者特別是官方微信公眾號運營者應(yīng)該從議題選擇上、內(nèi)容生產(chǎn)上和信源控制上構(gòu)建高校主流意識形態(tài)話語體系，努力營造出一個理性和諧、積極向上的高校話語氛圍。

參考文獻(xiàn)

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[3]李彥峰，蓋小麗.“議程設(shè)置理論”在思想政治教育中的應(yīng)用[J].中國成人教育，2010（12）：82-83.