張靜

摘? 要? 近年來(lái)，媒介融合走向互聯(lián)網(wǎng)化。以央視新聞為代表的主流媒體開(kāi)拓思路，借助以bilibili彈幕視頻網(wǎng)站（B站）為代表的新型媒體平臺(tái)，積極尋求年輕化之路。主流媒體在與B站用戶及其文化建立連接的同時(shí)，也幫助了B站進(jìn)行亞文化“出圈”。傳統(tǒng)媒體與新興媒體雙向融合，改變了主流文化與亞文化的對(duì)抗之姿，在碰撞之中實(shí)現(xiàn)深度交融。

關(guān)鍵詞? 媒介融合;嗶哩嗶哩網(wǎng)站;文化融合;央視新聞

2019年12月31日，bilibili彈幕視頻網(wǎng)站（B站）與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2019最美的夜”跨年晚會(huì)拉開(kāi)帷幕，點(diǎn)燃了紅色文化與亞文化融合的“火焰”。根據(jù)報(bào)道，B站因此晚會(huì)市值暴增50億元，新華網(wǎng)也強(qiáng)勢(shì)漲停。截至2020年3月15日，該跨年晚會(huì)已有9 236萬(wàn)播放量，彈幕總數(shù)297萬(wàn)。這次B站亞文化“出圈”之旅可謂是主流媒體與新媒體成功融合的典范。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院宋建武教授表示，媒介融合的本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化，融合過(guò)程便是適應(yīng)新業(yè)態(tài)、建立新連接的動(dòng)態(tài)過(guò)程，而媒介融合面臨的最大的困難便是缺乏優(yōu)質(zhì)平臺(tái)①。B站作為中國(guó)最大的彈幕視頻網(wǎng)站以及亞文化青年基地，代表著新一代城市青年人的話語(yǔ)風(fēng)潮，同時(shí)也成為了轉(zhuǎn)型之中的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行渠道分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)造的重要平臺(tái)。近年來(lái)，央視新聞、共青團(tuán)中央、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體紛紛入駐B站，希望在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，通過(guò)與新媒體的渠道融合、文化融合等方式來(lái)堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體輿論陣地，掌握話語(yǔ)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，引領(lǐng)主流媒體與新媒體雙向融合的新趨勢(shì)、新風(fēng)尚。

1? 連接與整合：重塑傳統(tǒng)媒體與新用戶的關(guān)系

B站用戶具有典型的“新”的特征。首先，B站用戶以“90后”“00后”為主，他們不僅是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“原生網(wǎng)民”，也是中國(guó)的新生代力量。其次，B站傳播形式展現(xiàn)了新的特性。彈幕互動(dòng)形式為視頻觀看用戶“賦權(quán)”，即彈幕話語(yǔ)可以在熒幕空間中得到實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，同時(shí)B站用戶還可以通過(guò)“鬼畜”“混剪”等方式進(jìn)行二次創(chuàng)造，在共通的意義空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、情感等的交換與共享，模糊了傳統(tǒng)媒體中“傳—受”雙方角色的邊界。

傳統(tǒng)媒體在主動(dòng)融合的過(guò)程中，面對(duì)B站用戶與傳播形態(tài)的“新”屬性，必須打破以“我”為主的傳統(tǒng)思路。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“點(diǎn)對(duì)面”“一對(duì)多”是典型的傳播模式，以“我”為主、排除他者、通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)勝出是一種自然而然的實(shí)踐邏輯[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳播版圖的重塑，主流媒體逐漸被邊緣化，所以，在媒介融合過(guò)程中，主流媒體需要轉(zhuǎn)變思路、調(diào)整心態(tài)，具有連接和整合的能力，盤(pán)活微資源，重新審視用戶與媒體之間的關(guān)系。

1.1? UGC生產(chǎn)：疫情期間的“央視新聞+UP主”戰(zhàn)術(shù)融合

2020年初，央視新聞聯(lián)合B站數(shù)位UP主進(jìn)行“戰(zhàn)”疫情視頻創(chuàng)作。例如，UP主“林晨同學(xué)”在武漢封城前后自發(fā)拍攝武漢現(xiàn)狀，發(fā)布的兩個(gè)視頻獲得近2 000萬(wàn)的播放。隨后央視新聞便與“林晨同學(xué)”進(jìn)行合作，央視新聞?chuàng)文缓蟛邉?，“林晨同學(xué)”在武漢進(jìn)行視頻制作與發(fā)布。主流媒體的權(quán)威象征“央視”能夠主動(dòng)與一名普通的原創(chuàng)視頻制作者進(jìn)行聯(lián)合，實(shí)屬罕見(jiàn)。這開(kāi)啟了主流話語(yǔ)與個(gè)人話語(yǔ)融合的新局面，將本屬于個(gè)人的記錄上升為國(guó)家層面的宣傳話語(yǔ)。在本次合作之中，央視新聞能夠給予“林晨同學(xué)”更多的創(chuàng)作靈感和實(shí)際支持，而“林晨同學(xué)”能夠幫助央視新聞打破“官-民”之間的話語(yǔ)隔閡，共享流量。同時(shí)，央視新聞還與美食UP主“食貧道”（原央視戰(zhàn)地記者）合作制作武漢Vlog系列，與動(dòng)畫(huà)UP主“大大大燈泡”合作制作宣傳動(dòng)畫(huà)《疫情期間那些事～》，這都展現(xiàn)了央視新聞進(jìn)行媒介融合的新路徑和新思路。

央視新聞通過(guò)與B站UP主進(jìn)行合作，將用戶引入到了媒體的業(yè)務(wù)流程之中，同時(shí)凝聚了專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)力和用戶生產(chǎn)力。原本B站UP主只能成為央視新聞的聽(tīng)眾，而通過(guò)這種臨時(shí)的戰(zhàn)術(shù)合作方式，受眾也能夠進(jìn)入到制作層面，借助國(guó)家媒體的形象進(jìn)行個(gè)人“發(fā)聲”;央視新聞則共享了UP主的百萬(wàn)流量和傳播技能，借助UP主的用戶附著力以及B站用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的話語(yǔ)表達(dá)方式，進(jìn)行疫情報(bào)道和思想宣傳工作?！懊襟w的內(nèi)容，和媒體到達(dá)用戶的渠道，在媒體融合過(guò)程中，實(shí)際上都是用來(lái)實(shí)現(xiàn)與公眾連接的一種途徑、一種工具?！雹儆捎诿浇樾螒B(tài)的功能差異，其受眾的心理機(jī)制和期待效果也不同。央視新聞不能用傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道的方式向B站社區(qū)進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，只能以B站原生用戶為橋梁，整合創(chuàng)作資源，連接公眾。

1.2? PGC生產(chǎn)：以“受者本位”進(jìn)行內(nèi)容制作與分發(fā)

傳統(tǒng)媒體與新用戶的關(guān)系改變不僅僅體現(xiàn)在以用戶為主UGC的生產(chǎn)模式之中，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)中“傳者本位”向“受者本位”的思路改變上。

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認(rèn)為融合文化正是受眾參與帶來(lái)的“草根媒介和企業(yè)媒介的交互、媒介生產(chǎn)者和媒介消費(fèi)者權(quán)力以不可預(yù)測(cè)方式的交互”，生產(chǎn)型消費(fèi)者（Prosumer）的興起很好的詮釋了詹金斯的思想[2]。在主流媒體與B站進(jìn)行媒介融合的語(yǔ)境之中，B站用戶進(jìn)行文化消費(fèi)的同時(shí)也在進(jìn)行著文化生產(chǎn)，這種文化生產(chǎn)則介入到了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)之中。例如，央視新聞在B站中的投稿內(nèi)容選擇上更加偏向B站用戶的喜好，大大增加了朱廣權(quán)、撒貝寧等“央視boys”的曝光率。值得關(guān)注的是，央視新聞在B站投稿《你幣沒(méi)了！曝光宰客長(zhǎng)途客車(chē) 上廁所都收費(fèi)》視頻標(biāo)題引起了廣泛關(guān)注。用戶“無(wú)相凡人”評(píng)論道，“這標(biāo)題很B站，有內(nèi)味兒。手動(dòng)三連”獲得了近6 000條點(diǎn)贊。主流媒體主動(dòng)吸納亞文化個(gè)性符號(hào)，塑造了央視新聞開(kāi)放包容、樂(lè)于學(xué)習(xí)的形象，將傳受雙方置于平等的對(duì)話框架之下，顛覆了用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體“高高在上”的刻板印象。

由中央電視臺(tái)出品的《國(guó)家寶藏》節(jié)目，在制作方面便將受眾聚焦在B站年輕用戶群體上?！秶?guó)家寶藏》采取了記錄片與娛樂(lè)節(jié)目相結(jié)合的方式，邀請(qǐng)了王凱等明星作為國(guó)寶介紹人之外，還在舞美、特效、音樂(lè)等方面融入ACG文化。

在媒介融合的語(yǔ)境中，紀(jì)錄片等節(jié)目的制作、分發(fā)等過(guò)程與受眾不再處于割裂狀態(tài)，媒體作品的制作是以精準(zhǔn)的受眾洞察為基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作既是一種本位價(jià)值觀的輸出，也是“他文化”的輸入。

2? 雙向融合化：主流文化與亞文化的兼容并茂

媒體融合的主體在學(xué)界中被普遍認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體，但在B站與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)中則體現(xiàn)出了雙向融合的趨勢(shì)，這其中既有傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏的正向融合，也有新媒體主動(dòng)被收編的反向融合?！半p向融合是媒體融合的趨勢(shì)，體現(xiàn)了空間轉(zhuǎn)向和文化轉(zhuǎn)向的雙重過(guò)程，雙向融合和雙重轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w融合帶來(lái)希望?！雹趥鹘y(tǒng)媒體和B站通過(guò)文化符號(hào)的流動(dòng)與挪用，打破了主流文化與亞文化的隔閡，實(shí)現(xiàn)了傳承性與創(chuàng)新性文化的雜糅，展現(xiàn)了新時(shí)代的青年文化圖景。

2.1? 正向融合：“廟堂文化”下沉

在媒介融合之前，傳統(tǒng)媒體的主要文化特質(zhì)是高高在上的“廟堂文化”，常常以教化、嚴(yán)肅的姿態(tài)示眾。新媒體時(shí)代話語(yǔ)紛雜，我們面臨信仰危機(jī)。如果傳統(tǒng)媒體仍自說(shuō)自話，堅(jiān)持單向輸出，那么主流價(jià)值觀將會(huì)逐漸被青年群體解構(gòu)。因此，我國(guó)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了向新媒體的正向融合行動(dòng)，以求主流價(jià)值觀與青年新思想能夠“消除對(duì)立，互融共進(jìn)”，在頂層設(shè)計(jì)中關(guān)切底層聲音，在與受眾互動(dòng)玩樂(lè)之中潛移默化的進(jìn)行意識(shí)形態(tài)教育，維護(hù)社會(huì)核心價(jià)值觀。以共青團(tuán)為例，共青團(tuán)中央和11個(gè)省份的共青團(tuán)入駐了B站。在青年們的認(rèn)知中，共青團(tuán)常常與形式主義、無(wú)聊等詞匯聯(lián)系起來(lái)，但是B站中的“團(tuán)團(tuán)”（網(wǎng)絡(luò)對(duì)于共青團(tuán)的昵稱(chēng)）則顛覆了人們的傳統(tǒng)印象，以卡通動(dòng)漫、美少女、萌寵等元素作為頭像，塑造了具有亞文化特質(zhì)的可愛(ài)、調(diào)皮的形象。共青團(tuán)賬號(hào)還常常參與到其他視頻的互動(dòng)和評(píng)論當(dāng)中，廣受B站用戶擁護(hù)，我們常會(huì)看到“撈團(tuán)團(tuán)”“老大來(lái)啦”等話語(yǔ)來(lái)頂置共青團(tuán)賬號(hào)的評(píng)論，傳統(tǒng)媒體與用戶在亞文化社區(qū)中形成了良好的互動(dòng)關(guān)系和信賴感。傳統(tǒng)媒體的“入鄉(xiāng)隨俗”并沒(méi)有因表達(dá)符號(hào)的娛樂(lè)化和幽默化而喪失價(jià)值引導(dǎo)力，在最具影響力的共青團(tuán)中央和浙江共青團(tuán)賬號(hào)中，播放量最多的視頻仍是圍繞“中美貿(mào)易戰(zhàn)”“香港暴亂”“社會(huì)亂象”等核心話題展開(kāi)的。共青團(tuán)中央等賬號(hào)雖然借助了“皮皮團(tuán)”“沙雕”等相關(guān)具有戲謔性的文化符號(hào)進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)，看似“不正經(jīng)”，實(shí)際上則是在調(diào)整表達(dá)方式的情況下加強(qiáng)了對(duì)青年的愛(ài)國(guó)主義教育和核心價(jià)值觀引領(lǐng)。

2.2? 反向融合：“江湖文化”求進(jìn)

媒介融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，對(duì)于作為商業(yè)媒體的B站而言，尋求與主流文化融合也是在商業(yè)實(shí)踐中才發(fā)展出來(lái)的態(tài)勢(shì)。起初，B站由于觸碰色情低俗的紅線，曾四次受到監(jiān)管批評(píng)，其中便包括2018年央視“點(diǎn)名”B站漫畫(huà)事件。在主流文化與亞文化的發(fā)生沖突對(duì)抗之際，B站展現(xiàn)了積極求進(jìn)的態(tài)度，立即整改，并主動(dòng)向主流文化看齊。B站在商業(yè)版圖的擴(kuò)張中，積極地尋求亞文化“出圈”之路，打造中國(guó)紀(jì)錄片資源最豐富的綜合性視頻網(wǎng)站，引進(jìn)官媒中優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，延伸服務(wù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。B站董事長(zhǎng)陳睿表示，“讓B站成為下一代的文化樂(lè)園是我們想做的事情。”這里的“文化”則不僅僅局限在二次元文化，而是能夠包羅一代青年喜好的文化萬(wàn)象，為了實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，B站必須主動(dòng)地尋求文化融合之路。

在2019年的跨年晚會(huì)中，B站攜手新華網(wǎng)，創(chuàng)造了近年來(lái)媒介融合的現(xiàn)象級(jí)事件。新華網(wǎng)與B站在資源配置、節(jié)目?jī)?nèi)容、價(jià)值觀與文化、商業(yè)合作等方面都達(dá)到了全方位的深度合作③。通過(guò)新華網(wǎng)及新華社等強(qiáng)大媒體力量的背書(shū)，本次B站的跨年晚會(huì)獲得了國(guó)樂(lè)大師方錦龍、央視主持人朱廣權(quán)、世界“鋼琴王子”理查德·克萊德曼等資源，再加上“二次元”文化與“三次元”文化的完美融合，引得B站用戶直呼“小破站無(wú)敵！”這次跨年晚會(huì)最引人注目的便是年輕元素與主流元素的完美嵌合，既有讓人心潮澎湃的宏大的國(guó)家敘事，也有點(diǎn)燃熱血的游戲主題曲，這擺脫了傳統(tǒng)的跨年慶典的敘事框架，讓青年在不同情感之間自由游走切換，中外、古今文化深度融合，正如B站用戶評(píng)論，“其中的融合一點(diǎn)都不突兀，而且體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀和意圖也非常正?！痹凇朵撹F洪流進(jìn)行曲》表演中，出現(xiàn)了中國(guó)紅彈幕，B站用戶紛紛高歌“此生無(wú)悔入華夏，來(lái)世還在種花家”。國(guó)樂(lè)大師方錦龍與虛擬偶像“洛天依”共同表演了經(jīng)典曲目《茉莉花》、與趙兆樂(lè)團(tuán)合奏古典民樂(lè)《十面埋伏》再到后面的《我在東北玩泥巴》《火影忍者》等曲目，征召了青年的集體文化認(rèn)同感和青春回憶?！癇站青年無(wú)論如何御宅，都無(wú)法置身事外?！盵3]本次晚會(huì)便是把握了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)文化與精神的延續(xù)性，大膽地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，將主流和反叛連接，激活了彌散在青年生活中看似邊緣的話語(yǔ)力量，讓民族自豪感等情感一并迸發(fā)。

在傳統(tǒng)媒體“破冰之旅”中，遇到了尋求突破“次元壁”的B站，雙向融合即是雙向“破壁”。渠道融合、內(nèi)容融合、符號(hào)融合，最終指向的便是文化的融合。

3? 亞文化社區(qū)：主流媒體作品分發(fā)的重要平臺(tái)

除了上述提到的媒體與用戶的融合、主流文化與亞文化的融合，在B站中的媒介融合現(xiàn)象還體現(xiàn)在一種最基礎(chǔ)的融合方式，即B站作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，能夠聚集其他媒體的視頻作品。B站雖然帶有亞文化屬性，主流媒體在作品分發(fā)之時(shí)會(huì)考慮B站的社區(qū)用戶性質(zhì)，但是歸根結(jié)底，B站是一個(gè)能夠匯流的視頻聚合平臺(tái)。由于在B站上傳的視頻不具有時(shí)間限制和內(nèi)容限制，所以不論是短視頻還是電視連續(xù)劇，都可以在B站找到。B站能夠聚集央視新聞、觀察者網(wǎng)、共青團(tuán)中央等主流媒體，也能夠引進(jìn)大量的紀(jì)錄片、電視劇、動(dòng)漫，同時(shí)還能擔(dān)當(dāng)自媒體的“表演”平臺(tái)，成為大量美食、美妝、探險(xiǎn)等領(lǐng)域的視頻原創(chuàng)“網(wǎng)紅”的孵化基地。B站能夠打破傳統(tǒng)媒體場(chǎng)域中的自媒體、公媒體、影視節(jié)目的平臺(tái)隔閡，成為一個(gè)具有綜合性質(zhì)的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)。同時(shí)，在B站發(fā)布的視頻作品也具有媒介融合特性，即同一個(gè)作品分發(fā)到了不同的平臺(tái)。例如，央視新聞在B站定期更新的《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻系列節(jié)目，同時(shí)還在抖音、快手、微博等多家平臺(tái)發(fā)布。而在近年內(nèi)在B站爆火的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，在央視頻道播出時(shí)則遇到了爆冷。這為故宮團(tuán)隊(duì)和社會(huì)昭示了古老的故宮文化與愛(ài)好新奇的年輕人融合的可能性，也展現(xiàn)了媒體作品多平臺(tái)分發(fā)的必要性。

4? 結(jié)語(yǔ)

2018年，人民日?qǐng)?bào)與B站簽署合作協(xié)議，建立媒體融合公益基金，圍繞正能量視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)和黨媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作人才培養(yǎng)等方面開(kāi)展合作。當(dāng)“黨報(bào)遇上二次元”，并不意味著人民日?qǐng)?bào)對(duì)B站的“馴化”，也不意味著B(niǎo)站的亞文化屬性完全被主流媒體收編，而是見(jiàn)證著傳統(tǒng)黨媒與商業(yè)新媒體由對(duì)抗到合作的升級(jí)，昭示著傳媒生態(tài)的健康化發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)與B站的融合協(xié)作能夠幫助媒體實(shí)現(xiàn)整合傳播的規(guī)模效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)，占據(jù)更多的生存資源和生長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙贏[4]。

不論是央視新聞、共青團(tuán)等主流媒體在B站的文化深耕，還是人民日?qǐng)?bào)與B站簽署媒介融合的合作協(xié)議，抑或是新華網(wǎng)與B站共辦跨年晚會(huì)的成功典范，都昭示著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的勃勃生機(jī)。媒介融合沒(méi)有邊界，有連接之處必有融合。在媒介融合之中，傳統(tǒng)的“傳-受”傳播機(jī)制受到?jīng)_擊，新媒體用戶甚至能夠占據(jù)傳播過(guò)程中的主導(dǎo)位置。主流媒體能夠主動(dòng)放下“姿態(tài)”，在話語(yǔ)交移的過(guò)程中重建青年對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任感，在文化交合的傳播形態(tài)中潛移默化的進(jìn)行思想引領(lǐng)工作。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙向融合，既是媒體謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的“叢林法則”，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取多元信息、獲得話語(yǔ)賦權(quán)的迫切需求。

注釋

①林曉斌：《宋建武：媒體融合本質(zhì)是傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)化，最大困境是缺平臺(tái)》，參見(jiàn)深圳商報(bào)，2016年8月23日。

②譚天：《社會(huì)化傳播視閾下的媒體融合》，參見(jiàn)譚天論道公眾號(hào)，2020年3月13日。

③林起勁：《B站跨年啟示：媒體融合的分野？》，參見(jiàn)流媒體網(wǎng)，2020年1月12日。

參考文獻(xiàn)

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