任麗麗，岳東林，苗萌

用戶在線知識(shí)付費(fèi)研究綜述

任麗麗1，岳東林1，苗萌2

（1.河北工程大學(xué) 管理工程與商學(xué)院，河北 邯鄲 056038；2.河北師范大學(xué) 商學(xué)院，河北 石家莊 050024）

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)因能幫助用戶解決知識(shí)過載帶來的知識(shí)焦慮等問題，受到了用戶的高度關(guān)注，得到了極大發(fā)展。通過總結(jié)國(guó)內(nèi)外用戶在線知識(shí)付費(fèi)研究取得的成果與存在的不足，發(fā)現(xiàn)已有研究中關(guān)于用戶在線知識(shí)付費(fèi)的類型、途徑等方面的研究還較為欠缺。未來研究可基于在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)參與者視角深入探討相關(guān)問題，包括用戶視角、平臺(tái)視角、知識(shí)供給者視角和關(guān)系視角。

在線知識(shí)付費(fèi);知識(shí)付費(fèi)平臺(tái);用戶;知識(shí)供給者;知識(shí);知識(shí)市場(chǎng)

相對(duì)于“免費(fèi)”的知識(shí)分享，在線知識(shí)付費(fèi)是指用戶（主要是個(gè)人用戶，也稱為知識(shí)消費(fèi)者）出于明確的求知目的，通過在線支付的方式在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)上購(gòu)買一些視頻、音頻等知識(shí)，以滿足自己的需求，是各方參與者通過知識(shí)市場(chǎng)途徑進(jìn)行知識(shí)分享與收獲的一種新模式。

從專注于線下一對(duì)一知識(shí)付費(fèi)的“在行”到偏重于線上知識(shí)服務(wù)的“在行一點(diǎn)”，從羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的“得到”App、得到大學(xué)到知乎平臺(tái)推出的“知乎Live”、知乎大學(xué)等，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)風(fēng)生水起，以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等為代表的音頻類平臺(tái)也先后推出了付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的體系越來越正規(guī)化，用戶群也在迅速擴(kuò)大，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)前景廣闊。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模到2020年將達(dá)到235億元[1]。

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)的元年，如今，在線知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)引起了人們的廣泛關(guān)注。為了全面把握在線知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)研究現(xiàn)狀，本研究對(duì)中外數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了檢索。經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)自2016年開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這與實(shí)際相符。與知識(shí)付費(fèi)密切相關(guān)的外文文獻(xiàn)數(shù)量較少，先前的有關(guān)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的研究多數(shù)集中于付費(fèi)問答模式[2]，有不少學(xué)者利用在線問答平臺(tái)（比如知乎、知乎Live）收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行了相關(guān)分析[3-4]。

通過對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，已有研究的焦點(diǎn)主要集中在知識(shí)付費(fèi)模式、付費(fèi)意愿/行為、商業(yè)模式及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的未來等方面，只有極個(gè)別的學(xué)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)狀和未來進(jìn)行了綜述（主要針對(duì)付費(fèi)問答平臺(tái)）[2]，不足以反映一般在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)研究的全貌，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的類型、途徑等方面的研究還較為欠缺。為了促進(jìn)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，有必要分析用戶愿意為什么樣的知識(shí)付費(fèi)，愿意消費(fèi)什么樣的知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)？用戶在線知識(shí)付費(fèi)的途徑與方式是什么？影響用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的因素又包括哪些？等等，本研究將就這些問題（用戶在線知識(shí)付費(fèi)的類型、途徑、影響因素）展開述評(píng)，并對(duì)未來研究方向進(jìn)行展望。

一、在線知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容類型

用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)，那么用戶愿意為什么樣的知識(shí)付費(fèi)？傳統(tǒng)意義上的“知識(shí)”與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的“知識(shí)”到底有哪些區(qū)別？

從傳統(tǒng)意義上講，知識(shí)是什么？與信息和數(shù)據(jù)有何區(qū)別？一般來說，知識(shí)的內(nèi)涵比數(shù)據(jù)或信息更廣、更深、更豐富。數(shù)據(jù)反映了這個(gè)世界中有關(guān)事件的不相關(guān)聯(lián)的、客觀的事實(shí)，而信息是圍繞在一組數(shù)據(jù)周圍的。知識(shí)是從相關(guān)和無關(guān)的信息中創(chuàng)造、調(diào)整或改變的，只要信息具有正確的信號(hào)種類，在知識(shí)接受者看來，這些信號(hào)有助于知識(shí)的創(chuàng)造[5]。野中郁次郎等(2000)[6]將知識(shí)定義為“一種動(dòng)態(tài)的、證明人類個(gè)體信念為真理的過程”。與信息不同，知識(shí)依賴于特定的時(shí)間與空間而存在，它是一種基于特定情境下存在的知識(shí)。也有學(xué)者指出，知識(shí)可以以信息的形式來識(shí)別，但一個(gè)人收到的什么樣的信息與他已經(jīng)知道的信息的潛在價(jià)值有關(guān)，這意味著由于每個(gè)人理解的不同，他所能理解的信息的含義也不同，那么所獲得的知識(shí)就不同[7-8]。這也為后來的學(xué)者研究知識(shí)基礎(chǔ)對(duì)知識(shí)獲取效果的影響奠定了基礎(chǔ)。Drucker(1993)[9]指出，“知識(shí)是可以改變某些事務(wù)或某些人的信息——或成為行動(dòng)的基礎(chǔ)，或使個(gè)人（或機(jī)構(gòu)）具備采取不同的和更有效的行動(dòng)的能力。”Polanyi(1967)[10]認(rèn)為知識(shí)是一種活動(dòng)，可以描述為知道的過程，進(jìn)而將知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí)兩種，他對(duì)知識(shí)的界定在學(xué)術(shù)界具有高度的影響。Davenport & Prusak(1998)[11]將知識(shí)定義為一種流動(dòng)性質(zhì)的綜合體，其中包含結(jié)構(gòu)化的經(jīng)驗(yàn)、重要的價(jià)值觀、情境信息和專家洞察力。知識(shí)不僅存在于正式文件、數(shù)據(jù)庫中，而且還蘊(yùn)含在日常例行工作、任務(wù)、流程、實(shí)踐、規(guī)范和價(jià)值觀中。任麗麗(2011)[12]指出，知識(shí)是信息、資本、資源、能力、流動(dòng)性質(zhì)的綜合體以及一種綜合狀態(tài)。知識(shí)來源于信息，而且是特定情境下的信息，作為智力資本或無形資產(chǎn)的知識(shí)，能夠賦予知識(shí)擁有者某種能力，影響人們的思想和行為改變，對(duì)于指引組織或個(gè)人決策和提升競(jìng)爭(zhēng)力有很大幫助。

在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的“知識(shí)”與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)略有差異，傳統(tǒng)意義上的知識(shí)范疇更為廣泛。榮躍明(2019)從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的視角進(jìn)行了解釋[13]。喻國(guó)明、郭超凱(2017)指出，線上知識(shí)付費(fèi)所提供和分享的知識(shí)主要聚焦于某一垂直領(lǐng)域，在人們的一般經(jīng)驗(yàn)中稀缺的具有高場(chǎng)景度、高可操作性、低頻度使用、跨界度高、精粹度高的內(nèi)容和知識(shí)[14]。企鵝智庫2016年8月的調(diào)研結(jié)果顯示，人們傾向?yàn)槿悆?nèi)容付費(fèi)：技能類、咨詢建議類、素質(zhì)類。李勞的看法與此相似，他根據(jù)用戶的消費(fèi)喜好將知識(shí)分成三類：技能類、經(jīng)驗(yàn)類、智識(shí)類。他認(rèn)為，在每個(gè)具體產(chǎn)品中，均含有這三類知識(shí)成分，只不過以某一類為主。方軍(2017)認(rèn)為，“用戶需要什么”可能比對(duì)信息與知識(shí)進(jìn)行嚴(yán)格分類更重要[15]。

關(guān)于在線知識(shí)付費(fèi)的類型，從上述研究中我們并未發(fā)現(xiàn)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，對(duì)于知識(shí)的嚴(yán)格分類并不重要，重要的是，要認(rèn)識(shí)到用戶的需求，以及這種知識(shí)與傳統(tǒng)意義上的知識(shí)的差異及其所具有的特性。本研究認(rèn)為，這種知識(shí)同時(shí)具有顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的特征，隱性知識(shí)所占比例更高，是場(chǎng)景度高、經(jīng)驗(yàn)性高、有價(jià)值的知識(shí)。

場(chǎng)景度高是互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的“知識(shí)”的最顯著的特征?！皥?chǎng)景”，原意是指小說文本、戲劇、電影中的場(chǎng)面，也可以泛指情景。從影視作品或小說的角度講，一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的銜接，構(gòu)成了一幕幕影視劇的故事情節(jié)。有人指出，場(chǎng)景是場(chǎng)合和情景的結(jié)合，包括人物、時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、行動(dòng)和結(jié)果六要素[16]。在全新的場(chǎng)景時(shí)代，人們?cè)絹碓皆敢鉃樘囟▓?chǎng)景的解決方案付費(fèi)。因此各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)未來發(fā)展的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)用戶或潛在用戶生活的主場(chǎng)景，并以此作為切入點(diǎn)。事實(shí)上，關(guān)于知識(shí)的場(chǎng)景特征，哈耶克在幾十年前就有論述，他提出知識(shí)可分為科學(xué)知識(shí)和場(chǎng)景知識(shí)，科學(xué)知識(shí)即通用知識(shí)，具有通用原則的知識(shí)，而場(chǎng)景知識(shí)是特定時(shí)空情境下的知識(shí)，是具有針對(duì)性的知識(shí)，永遠(yuǎn)不會(huì)以集中或整體知識(shí)的形式存在，而是以分散的、不完整的及常常矛盾的知識(shí)形式存在[17]。

經(jīng)驗(yàn)性高是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上“知識(shí)”的另一個(gè)顯著特征，是知識(shí)生產(chǎn)者將自己的經(jīng)驗(yàn)（隱性知識(shí)）與用戶生活的主場(chǎng)景進(jìn)行了精準(zhǔn)鏈接。在用戶主導(dǎo)市場(chǎng)的場(chǎng)景時(shí)代，誰抓住了用戶的心，誰滿足了用戶的基本需求，誰擁有了用戶的主場(chǎng)景，誰滿足了用戶的體驗(yàn)感，誰就擁有了市場(chǎng)。未來對(duì)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪可能需要考驗(yàn)各大知識(shí)平臺(tái)在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)層面對(duì)用戶深層需求的理解，并對(duì)廠商組織真正踐行“以用戶為中心”的力度進(jìn)行考驗(yàn)。

此外，有價(jià)值是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的知識(shí)的第三個(gè)特性，無價(jià)值的知識(shí)、不能滿足用戶需求的知識(shí)是不能作為知識(shí)市場(chǎng)買賣雙方的交付物達(dá)成交易的。正因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的“知識(shí)”具有上述特性，這些知識(shí)的定價(jià)問題就成為知識(shí)供給方和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的一大難題。

二、用戶在線知識(shí)付費(fèi)的途徑

從現(xiàn)有的研究中可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享與獲取可以通過兩種途徑或形式實(shí)現(xiàn)：知識(shí)市場(chǎng)和社群（社會(huì)互動(dòng)）。

知識(shí)市場(chǎng)的概念最早出現(xiàn)于Davenport & Prusak(1998)的著作中，他們用知識(shí)市場(chǎng)來形容組織內(nèi)或組織間知識(shí)交換與流動(dòng)的現(xiàn)象。他們認(rèn)為，知識(shí)會(huì)受到市場(chǎng)力量而運(yùn)作，如同市場(chǎng)中具有買方及賣方存在。在組織中知識(shí)市場(chǎng)的存在，就如同實(shí)體商品一般。在知識(shí)市場(chǎng)中，知識(shí)之所以可以被交易（分享），是因?yàn)樗械膮⑴c者都相信，可以在其中獲得效用[11]。Davenport & Prusak(1998)[11]還指出，在有限的時(shí)間與精力下，員工對(duì)于知識(shí)分享的態(tài)度會(huì)趨于保守。因此，在這個(gè)知識(shí)市場(chǎng)中，價(jià)格機(jī)制，包括互惠、聲譽(yù)與利他行為，是知識(shí)買賣雙方知識(shí)交換的代價(jià)。他們強(qiáng)調(diào)，人們?cè)诮M織中交換或分享知識(shí)，取決于知識(shí)買方是否值得信任，信任將是知識(shí)交流的核心?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使得通過知識(shí)市場(chǎng)途徑獲取并分享知識(shí)的成本更加低廉，也使得知識(shí)市場(chǎng)的存在更加普遍[18]。Dignum & Dignum(2003)[19]也指出了，知識(shí)市場(chǎng)旨在通過支持人們相互間進(jìn)行知識(shí)交易，保護(hù)知識(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)知識(shí)擁有者，并使知識(shí)需求者獲得及時(shí)、足夠的知識(shí)。Desouza et al.(2005)[20]將知識(shí)市場(chǎng)定義為買賣雙方可以在確定的定價(jià)和交易規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行專門知識(shí)交易的環(huán)境。Natalicchio et al.(2014)[21]提出了一般性知識(shí)市場(chǎng)的概念，他們認(rèn)為，這是一種虛擬市場(chǎng)，促進(jìn)了個(gè)人或組織間具有潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的知識(shí)資產(chǎn)的陳列、搜索和交易。在這樣的市場(chǎng)中，包括知識(shí)、知識(shí)擁有方、知識(shí)獲取方三個(gè)核心單元。因此他們的研究不僅包括組織內(nèi)的知識(shí)轉(zhuǎn)移，也包括組織間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，不僅涉及個(gè)人間、個(gè)人和組織間，也包括各種組織間的知識(shí)交易。除此之外，還有的學(xué)者研究了在線知識(shí)市場(chǎng)[22-23]，包括在線知識(shí)市場(chǎng)的界定、激勵(lì)、定價(jià)等問題。除了上述問題外，國(guó)外的學(xué)者還研究了利用知識(shí)市場(chǎng)來促進(jìn)知識(shí)交易的策略以及知識(shí)市場(chǎng)失靈問題產(chǎn)生的原因及解決對(duì)策[24-26]。

上述國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究主要聚焦于組織內(nèi)或組織間的成員經(jīng)由知識(shí)市場(chǎng)進(jìn)行知識(shí)交易和知識(shí)分享，國(guó)內(nèi)學(xué)者也展開了相關(guān)研究[27-32]，主要圍繞知識(shí)市場(chǎng)的構(gòu)成要素、交易機(jī)制、交易平臺(tái)和渠道、知識(shí)市場(chǎng)的有效性、知識(shí)市場(chǎng)的失靈、改革等方面。而對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，本研究認(rèn)為，這是一種在線知識(shí)市場(chǎng)，是以互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)為媒介的一般性知識(shí)市場(chǎng)，交易主體包括知識(shí)生產(chǎn)者、知識(shí)消費(fèi)者（用戶）和知識(shí)平臺(tái)，其中知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是知識(shí)生產(chǎn)者和用戶的連接者、協(xié)調(diào)者，交易的對(duì)象就是知識(shí)，具有高場(chǎng)景性、經(jīng)驗(yàn)性、有價(jià)值性等特征。交易場(chǎng)域包括各種在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，知識(shí)轉(zhuǎn)移與獲取的形式包括視頻、音頻、電子書、約聊等。

采用社會(huì)互動(dòng)或社群觀點(diǎn)的學(xué)者，多關(guān)注于通過知識(shí)分享來促使組織知識(shí)共同生產(chǎn)與運(yùn)用，尤其是隱性知識(shí)的產(chǎn)生或轉(zhuǎn)移。今天，通過社群方式來進(jìn)行知識(shí)分享與轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為一種潮流，有人說，當(dāng)今時(shí)代是社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種免費(fèi)社群、付費(fèi)社群大量存在。用戶只要關(guān)注該社群或者付費(fèi)成為其中一員，就可以參與社群的各種活動(dòng)，與社群組織者、社群組織、社群成員進(jìn)行互動(dòng)、人際交流，獲得各種各樣的自己想要的知識(shí)，滿足自己的社交和求知需求。已有的研究關(guān)注的焦點(diǎn)包括社群成員知識(shí)貢獻(xiàn)的原因[33]、影響社群成員持續(xù)知識(shí)貢獻(xiàn)的因素[34-35]、在線網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員的互惠行為[36]，等等。

目前，在線付費(fèi)訂閱作為在線知識(shí)付費(fèi)的一種主要形式，已被各大知識(shí)平臺(tái)所青睞。有些平臺(tái)推出的知識(shí)訂閱產(chǎn)品和服務(wù)，是一種純粹的知識(shí)市場(chǎng)行為，知識(shí)消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買后，完全需要依靠個(gè)體的自覺性進(jìn)行知識(shí)的獲取，可能會(huì)存在付費(fèi)購(gòu)課但不學(xué)習(xí)或忘記學(xué)習(xí)的情況，即存在“網(wǎng)絡(luò)囤積癥”。喜馬拉雅等平臺(tái)的公開數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶的打開率和播放率都在下降[37]。這種方式是以價(jià)格機(jī)制作為買賣雙方交換的代價(jià)，以用戶、知識(shí)提供者、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)三方之間的信任為核心，成本較低，學(xué)習(xí)時(shí)間較為自由。缺點(diǎn)是人際交流少、三方之間互動(dòng)頻次少，是一種單向的知識(shí)傳播方式。由于缺少反饋，學(xué)習(xí)效果欠佳。而有的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，是知識(shí)消費(fèi)者采取知識(shí)市場(chǎng)與社群相結(jié)合的方式獲取相關(guān)知識(shí)，這種知識(shí)產(chǎn)品/服務(wù)往往具有在服務(wù)期內(nèi)知識(shí)生產(chǎn)者和組織方全程參與的特征，這種方式各平臺(tái)參與者之間互動(dòng)頻次較高，學(xué)習(xí)氛圍較好，學(xué)習(xí)效果一般也較好。因此獲取知識(shí)的途徑多樣化，相應(yīng)地，知識(shí)獲取的成本也較高，特定時(shí)期內(nèi)用戶的學(xué)習(xí)任務(wù)較為繁重。

本研究認(rèn)為，未來的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要獲得可持續(xù)發(fā)展，還需要洞悉用戶的行為態(tài)度，了解用戶的心理特征[38]，尤其是用戶的付費(fèi)意向、滿意度及持續(xù)付費(fèi)意愿、用戶學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)[39]等。知識(shí)市場(chǎng)是用戶在線付費(fèi)獲取知識(shí)的主要方式，也是首要方式，社群途徑是知識(shí)提供者在知識(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)上為提高用戶的學(xué)習(xí)效果而提供的增值服務(wù)，是提高用戶復(fù)購(gòu)行為的路徑之一。用戶在線知識(shí)付費(fèi)的途徑及知識(shí)、信息等流動(dòng)的方向見圖1。

圖1 用戶在線知識(shí)付費(fèi)的途徑及知識(shí)、信息等的流動(dòng)方向

注：雙箭頭表示信息溝通的方向，虛箭頭表示知識(shí)流動(dòng)方向，實(shí)箭頭表示資金流動(dòng)的方向。當(dāng)然，知識(shí)生產(chǎn)者可以單獨(dú)提供知識(shí)，也可以與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作共同生產(chǎn)知識(shí)。

資料來源：根據(jù)文獻(xiàn)[2]修改得到。

三、影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)的因素

在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，用戶為什么愿意付費(fèi)成為嘗試型用戶？用戶的付費(fèi)動(dòng)機(jī)、意愿和行為一直都是學(xué)者和實(shí)踐界關(guān)注的重點(diǎn)。本研究對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)影響因素的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，結(jié)果如表1所示。

表1 用戶在線知識(shí)付費(fèi)的主要影響因素

注：（1）表中總結(jié)的主要影響因素為有顯著影響的因素，未得到支持的因素未在表中體現(xiàn)；

（2）主要影響因素中，調(diào)節(jié)效應(yīng)和中介效應(yīng)未包含在內(nèi)；

（3）部分影響因素變量有前因變量，本表中可能未體現(xiàn)，比如文獻(xiàn)[54]指出，感知價(jià)值正向影響用戶的付費(fèi)意愿，而平臺(tái)的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響感知價(jià)值；

（4）文獻(xiàn)[49]和[50]屬于定性研究，因此未標(biāo)注影響方向。

研究成果表明，國(guó)外的研究多數(shù)關(guān)注的是網(wǎng)站用戶、在線音樂用戶或電子書用戶對(duì)在線內(nèi)容/服務(wù)付費(fèi)的意愿及其影響因素，得到了一些理論成果，但這是否對(duì)在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出的知識(shí)產(chǎn)品具有適用性還需進(jìn)一步驗(yàn)證。而且在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，近兩年國(guó)內(nèi)的研究較國(guó)外多，是因?yàn)橹袊?guó)在內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域處在創(chuàng)新前沿。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究多數(shù)是從單一角度分析用戶知識(shí)付費(fèi)意愿/行為的影響因素，而且研究中也存在一些不一致的結(jié)論，比如張帥等(2017)[40]認(rèn)為影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的最重要的因素是個(gè)體需求。杜智濤和徐敬宏(2019)[41]卻得出了不一致的結(jié)論：體驗(yàn)因素對(duì)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響程度明顯大于需求因素。因此有必要開展大規(guī)模的問卷調(diào)查以驗(yàn)證這些變量之間的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為連接者，它連接知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者，構(gòu)成一個(gè)“知識(shí)生產(chǎn)者——知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)——知識(shí)消費(fèi)者”的市場(chǎng)格局，通過撮合供需雙方使知識(shí)的供需得以匹配[13]。因此，影響平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿的因素不僅僅包括用戶自身，還有平臺(tái)方、知識(shí)提供方等。已有研究中從知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)參與者角度出發(fā)綜合分析影響用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的研究還很缺乏。

四、總結(jié)與展望

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，各種在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，用戶在線知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)研究雖然已經(jīng)取得了一些有價(jià)值的研究成果，但仍存在不足和深入研究的空間。通過對(duì)已有研究成果的梳理，本研究認(rèn)為未來的相關(guān)研究可基于平臺(tái)參與者角度著重關(guān)注以下方面。

（1）用戶視角：基于平臺(tái)參與者角度綜合分析用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素。關(guān)于用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素研究，相關(guān)研究多是從某一角度（知識(shí)供給者或用戶角度）分析用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為，缺少整合性的因素分析框架?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是知識(shí)生產(chǎn)者與用戶的連接者、匹配者和市場(chǎng)機(jī)制設(shè)計(jì)者，以互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品/服務(wù)協(xié)助知識(shí)生產(chǎn)者和用戶完成“知識(shí)生產(chǎn)——知識(shí)銷售——知識(shí)消費(fèi)”這個(gè)閉環(huán)[15]。因此，基于平臺(tái)參與者角度分析用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素就變得很必要。未來研究可從這個(gè)視角出發(fā)綜合分析用戶的在線知識(shí)付費(fèi)行為。

（2）用戶視角：用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的效果評(píng)價(jià)。目前已有的研究還停留在用戶線上知識(shí)付費(fèi)意愿/行為的影響因素方面，而當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品缺乏完善的售后服務(wù)機(jī)制，由于知識(shí)消費(fèi)與普通商品消費(fèi)不同，其本身具有獨(dú)特性，體現(xiàn)在消費(fèi)過程、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者收獲等方面。知識(shí)產(chǎn)品由于缺少知識(shí)生產(chǎn)方的傳統(tǒng)把關(guān)，所以質(zhì)量很難有保證且消費(fèi)前不易被評(píng)價(jià)[3,57]。在消費(fèi)者的收獲方面，有些知識(shí)產(chǎn)品的效果顯現(xiàn)時(shí)間較長(zhǎng)（比如智識(shí)類知識(shí)產(chǎn)品、用戶素質(zhì)提升類的知識(shí)產(chǎn)品），知識(shí)產(chǎn)品的結(jié)果與用戶期望不一致的情況常常發(fā)生，用戶不滿意情況較常出現(xiàn)[15]，當(dāng)然這與用戶的知識(shí)背景及專業(yè)水平有關(guān)。因此，用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的效果如何？如何評(píng)價(jià)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的滿意度？這方面的研究還尚有欠缺。針對(duì)用戶的滿意度評(píng)價(jià)，探索相應(yīng)的指標(biāo)體系來評(píng)價(jià)用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的效果成為目前研究亟需解決的問題。

（3）平臺(tái)視角：在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)吸引用戶持續(xù)付費(fèi)問題。用戶第一次付費(fèi)后，如何吸引用戶持續(xù)付費(fèi)購(gòu)買，這對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展有很重要的意義和價(jià)值。有很多因素會(huì)影響用戶的持續(xù)付費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)，諸如知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、感知價(jià)值等，因此增加用戶的體驗(yàn)感，尤其是第一次付費(fèi)體驗(yàn)，這對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)方提出了高要求，要求平臺(tái)方要抓內(nèi)容生產(chǎn)者的質(zhì)量，努力推出高質(zhì)量、高品質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品。還可以通過對(duì)知識(shí)提供者的考核，提高用戶的知識(shí)運(yùn)用效果，提升用戶的知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的再次付費(fèi)意愿。

（4）知識(shí)供給者視角：知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們認(rèn)可和理解的“知識(shí)付費(fèi)”就是知識(shí)供需雙方的市場(chǎng)交易，應(yīng)由市場(chǎng)供需關(guān)系調(diào)節(jié)其價(jià)格[13]。而在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上提供的知識(shí)具有高場(chǎng)景度、經(jīng)驗(yàn)性高、有價(jià)值等特性，是知識(shí)生產(chǎn)者將自己的經(jīng)驗(yàn)（隱性知識(shí)）與用戶生活的主場(chǎng)景進(jìn)行的精準(zhǔn)鏈接。因此知識(shí)產(chǎn)品如何定價(jià)？是否有一定的定價(jià)依據(jù)？是否符合消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期？定價(jià)的影響因素有哪些？知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格如何影響用戶的滿意度？[2]這些都是未來的研究者可深入考慮的問題。

（5）關(guān)系視角：知識(shí)供給者與知識(shí)需求者之間、知識(shí)需求者與平臺(tái)方之間、知識(shí)供給者與平臺(tái)方之間的關(guān)系探討。比如，知識(shí)供需雙方之間是否存在一定的權(quán)責(zé)關(guān)系？特別是在涉及一些特定領(lǐng)域時(shí)（如醫(yī)療、法律等領(lǐng)域），這些領(lǐng)域的知識(shí)對(duì)于消費(fèi)者是否真正發(fā)揮作用，或者用戶付費(fèi)后，按照知識(shí)提供者的說法操作后出了問題，責(zé)任誰來負(fù)？針對(duì)知識(shí)需求者與平臺(tái)方之間的關(guān)系，主要涉及用戶的信任和忠誠(chéng)度問題，這就需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)資本等相關(guān)理論進(jìn)行深入探討和研究。針對(duì)平臺(tái)方和知識(shí)供給者之間的關(guān)系，主要涉及知識(shí)平臺(tái)方對(duì)知識(shí)供給者的篩選、分層、激勵(lì)、評(píng)價(jià)、反饋等問題，這些對(duì)于在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

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Review on user online knowledge payment research

REN Li-li1,YUE Dong-lin1, MIAO Meng2

(1.School of Management Engineering and Business, Hebei Univesity of Engineering, Handan 056038 China; 2. Business College, Hebei Normal University, Shijiazhuang 050024, China)

In the era of internet knowledge economy, online knowledge payment platform has been highly concerned by users because it can help users solve knowledge anxiety caused by knowledge overload. This paper summarizes the current situation of user online knowledge payment research both in domestic and foreign study, and analyzes the achievements and shortcomings of user online knowledge payment research, which shows that the existing research on the types and ways of users'online knowledge payment are relatively deficient. Suggestions and prospects are put forward for future research in this paper. It also indicates that the further study can be conducted based on the participants’ perspectives who involved in online knowledge payment platform and that the topic can be discussed in related issues in depth, including the user perspective, platform perspective, knowledge supplier's perspective and relationship perspective.

online knowledge payment; knowledge payment platform; user; knowledge supplier; knowledge; knowledge market

2020-01-07

河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)：HB19GL060）

任麗麗（1982-），女，河北邢臺(tái)人，副教授，博士，研究方向：知識(shí)管理、知識(shí)付費(fèi)。

10.3969/j.issn.1673-9477.2020.01.002

F49；C931.6

A

1673-9477(2020)01-008-08

[責(zé)任編輯 王云江]